关于乐购的市场营销的成功案例
关于乐购的市场营销的成功案例
1：
美国西北大学凯洛格商学院KGSM 教授、整合营销创始人唐? 舒尔茨Don schultz 曾
预言：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，
挤压上下游成本，以价格和地理位五作为主要竞争力;另一种是Tesco模式，即通过时客
户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。
没有任何中间路线。”乐购Tesco超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司
9 年前开始实施的忠诚计划― “俱乐部卡” Clubcard ，帮助公司将市场份额从1995年
的16 %上升到了2021 年的27% ，成为英国最大的连锁超市集团。
乐购的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。乐购“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby 市场咨询公司主席克莱夫Clive Humby 非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保持了9 年的关系。”
1.“俱乐部卡”绝不是折扣卡
克莱夫介绍道：“设计之初，‘俱乐部卡’计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计“俱乐部卡”时，乐购
的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时
间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数
额很高，但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷
于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。
1.1消费代金券
因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到
1 %的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到
消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“俱乐
部卡”推出的头6 个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17 %左右的“客户自
发使用率”。
1.2顾客数据库
在sainsbury 、Asda 等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后，乐购并没有
陷人和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。乐购通过客户在付款时出示“俱乐
部卡”，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏
爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消
费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”
在英国，有35 %的家庭加人了乐购“俱乐部卡”计划。据统计，有400 万家庭每隔
三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购
一番。
1.3 利基俱乐部
通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”, 比如单身男
人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几
个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其
他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了
各种活动。
目前，“利基俱乐部”已经成为一个个社区，大大提高了客户的情感转换成本其中包
括个人情感和品牌情感，成为乐购有效的竞争壁垒。
2.有效的成本控制
乐购要维持一个拥有1000 万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还
要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非
常繁杂。如果不进行有效的成本控制，乐购肯定会陷人自己设计的成本泥潭中。
2.1直邮信函代替电视广告
首先，乐购几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。克莱夫解释说：
“乐购以前是电视媒体的主要广告商之一，但是后来我们通过调查发现，直接给客户寄信，信息到达率更高，更能引起消费者的注意。而且，很多消费者认为，定期收到一些大公司
的沟通信件，让他们的社会地位有被抬高了的感觉。在英国这个有限的市场里，乐购的市
场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者
建立联系，既便宜又有效。”
如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新客户”的营销活动时，他们往往会选择
一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费，在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。
2.2与供应商联手促销
为了更好地控制成本，乐购还经常和供应商联手促销，作为返还给消费者的奖励，把
维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。
由于乐购这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库，内容真实详细，促销非常具有针对性，供应商十分愿意参加这样的促销活动，提高品牌知名度，加强与消
费者的关系。与沃尔玛强迫供应商降价促销相比，供应商基本上都是自愿与乐购联手，实
现了共赢。
3.总结
如何赢得客户忠诚度：
乐购采用的是与航空公司类似的“常旅客计划”，奖励经常到超市购物且达到一定量
的消费者。在有选择的情况下，消费者倾向于选择自己持有“会员卡”的超市，以便获得
各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果，因为一旦消费者转换到另
一家超市，以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现了，从而产生了转换成本。乐购超市
正是因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。
乐购赢得客户忠诚度的主要原因在于：
1、俱乐部卡积分简单，提供实在的优惠。
2、建立数据库对客户进行分类，掌握客户详细的购买习惯。
3、有效降低营销成本;
4、注客户特别需求，如推出“瘦身购物车”。
2：
6月4日，家住上海普陀区武宁路的田女士收到了华润万家旗下Tesco中国乐购超市
邮寄来的优惠券。
其中，不仅有她爱吃的“老干妈”，有丈夫常喝的啤酒，还有孩子的二段奶粉。当田
女士打开奶粉罐后意外的发现，奶粉果真快吃完了，6个月大的婴儿奶粉正是该从一段升
级二段的时候。
然而，这一切并非巧合。
长期以来，Tesco中国通过对以往购物行为的采集、分析，对每一个会员个性化需求
做出预测，通过发放优惠券的形式进行精准营销。
就像望远镜能让人们感知宇宙、显微镜能让人们观察微生物一样，通过“大数据”这
家连锁超市公司了解到每一位顾客的消费需求。单个消费信息看似就像一粒金沙零散、无用，但海量数据聚集起来，就能形成一座硕大的金矿。
在传统零售业利润率已降至1%、在房租和人工成本不断飙升的当下，中国本土最大的零售商——华润万家在重组Tesco中国一年后正酝酿借助后者优势推行一场数据变革。