娃哈哈大赛产品营销策划

关于“娃哈哈C驱动柠檬汁碳酸饮料”推广

营

销

策

划

目录

前言1

产品市场分析市场环境分析2

企业行业分析 5

产品分析7

消费者分析8

竞争对手分析9

分析14

市场营销策略

产品策略18

产品概述18

产品功能18

产品分析18

产品包装设计20

价格策略20

同类产品比较20

定价策略21

价格调整策略22

渠道策略24

学生分销渠道24

居民分销渠道25

商城分销渠道25

饭店分销渠道26

潮流分销渠道26

其他销售渠道26

促销策略27

广告促销27

人员促销29

感情促销29

创意促销30

公共关系促销30

活动促销32

行动具体方案人员安排33

实施目的33

销售策略34

行动方案38

阶段目标39

相关预算41

前言

随着人们对健康生活的关注，现在买饮料都趋于理性，不会像以前那样只贪图口感，还会看一看口味以及成分。

在这样的市场主导方向改变下，碳酸饮料的需求量逐渐出现减缓趋势；然而碳酸饮料作为传统饮料的中坚力量，尽管近年来增速减缓，但它在饮料市场仍占有一席之地，短时间内不会被其他饮料所取缔，仍有很大一部份追求口感刺激、享受青春活力的青少年，热衷于碳酸饮料带给他们的精神上的舒爽。

根据这样的市场需求情况分析，可以预判到：娃哈哈集团新推出的C驱动柠檬汁碳酸饮料，用“健康活力和口感刺激”这样的市场地位迎合了广大消费者的需要，将会在市场上取得较大的成功。

下面将会从产品市场分析、竞争分析、市场营销策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）进行市场概论和产品推广。详细的阐述该产品的市场定位、市场细分、产品功能、产品包装、产品渠道、产品的促销推广。

产品市场分析

一、市场环境分析

外部分析

（一）经济环境分析

近两年来，行业食品饮料巨头企业开始出现不同程度的下滑，到2015年上半年这一现象更为明显，娃哈哈、可口可乐、雀巢、康师傅等企业均出现不同程度的业绩下滑。公开数据显示，2012年，娃哈哈实现的营业收入仅为636亿元，同比下滑了5%，这是娃哈哈首度遭遇业绩下滑，2013年公司营业额完成了782.8亿元，2014年娃哈哈的销售额仅为720亿元，同比下降了8%，成为业绩下滑最多的一年。雀巢2015年一季度在亚洲、大洋洲及非洲地区实现36亿瑞士法郎的销售收入，实际内部增长下跌 2.3%。同样，康师傅的业绩也出现了明显的下滑。2015年一季度同比下滑16.56%，其中饮料业务营收下滑49.15%，茶饮料同比下滑21.28%;而2014年，营业额同比下跌6.43%。对此，康师傅表示，由于半年业绩还未出来，加之受“馊水油事件”影响不予回应。而雀巢公关部经理何彤表示，将注重产品创新，如雀巢咖啡最近推出了无糖咖啡先用代言，加强与消费者的沟通。

（二）政治环境分析

国务院办公厅于今年3月2日印发的《2015年食品安全重点工作安排》，对2015年全国食品安全重点工作进行了部署。1、提倡食

品生产经营全过程监管。2、强调食品培训和基层能。3、建设构建和完善开放多元的共治体系。不管是国家还是人民，对食品有了更高的要求。

（三）社会环境分析

中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。

（四）社会因素

根据中国饮料工业协会发布的《2014中国饮料行业可持续发展报告》，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。内部分析

（一）产品

在产品开发上，娃哈哈过去一直采取跟随战略，比如，“非常快乐”跟随两乐，“激活”跟随“脉动”。这种战略虽然成功，但是外界开始质疑娃哈哈的创新能力。一番摸索之后，2005年，“营养快线”一上市就迅速成为中国销量最大的饮料单品之一。去年，仅这一款产品的销售额就突破200亿元，占到娃哈哈营业额的近三分之一，相当于全中国13亿人每人喝了4瓶。

（二）产品前景

根据中国饮料工业协会发布的《2014中国饮料行业可持续发展报告》，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。

娃哈哈此次新推出的C驱动健康牌的饮品即与这种趋势有关。而在产品定位上，C驱动明确定位为专给年轻人开发的健康饮品，富含柠檬精华和维生素C，补充营养与活力。此外，自新品上市后，娃哈哈便提出“真C真柠檬，年轻C驱动”的广告语，进一步放大C驱动的产品优势。

（三）技术创新

为保证品质，C驱动的原果萃取精华仅选择意大利、以色列等国家的新鲜柠檬制成。在具体的产品配方上，娃哈哈则通过数十次的市场调研，分析出最佳方案。采用最新生产技术，最大程度保留了柠檬的精华成分，并特别强化了水溶性维生素C。

二、企业行业分析

（一）饮料行业发展态势

饮料市场趋势：趋于健康保健方向发展

我国饮料产品需求结构

数据来源：尚普咨询

近年来，消费者健康理念的不断提升，伴随着碳酸饮料的“退烧”，“清淡饮料”渐成行业流行新趋势。消费者对饮料产品的理解越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。除了碳酸饮料之外，随着消费者对健康需求的提升，风光一时的茶饮料也正在衰弱。饮料品类结构发生变化，水、功能性及植物蛋白等品类兴起，消费者可选择的种类增加，产生了明显的品类排挤效应，导致茶饮料出现负增长。

尼尔森资料显示，2014年整体茶饮销售额（不含奶）负增长达3. 6%，除了受到夏季气温偏低的气候影响之外，品类之间的消费转移也是主要原因之一，显示消费者期待创新的饮料商品。而统一海之言这

类的清功能轻口味的健康饮品，却成为了2014年饮料市场上的亮丽风景线，为处于调整中的中国饮料市场带来一片繁荣景象。

（二）饮料类型的改革趋势

1、功能型向营养型转变

随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。

2、解渴、避暑向健康、美容转变

随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。

3、单一型向复合型转变

以汇源果汁饮料为主的饮料已成为国内果汁饮料的领导品牌和知名品牌，但是随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变，比如汇源集团现在市场销售非常好的果蔬复合型饮料，就非常受消费者欢迎。

如消费者都非常熟悉的承德露露杏仁饮料，虽然产品占据了国内植物蛋白饮料的半壁江山，但是如果再推出一款复合型饮料，企业的销售额一定会增加数倍，还有大寨核桃露也是如此。

4、果味型向果蔬型转变

长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮