娃哈哈集团品牌战略问题研究

娃哈哈集团品牌战略问题研究

内容摘要：在当今，企业的品牌对于一个企业来说显得日趋重要。一个企业如果有一个良好的品牌，并将这种品牌意识植入消费者的心中，充分满足消费者的需求，才会为企业带来巨大的经济效益。随着全球经济一体化速度的加快和我国加入ＷＴＯ，越来越多的企业已认识到实施品牌战略对企业发展的重要意义。品牌作为企业综合实力的体现，既是竞争的结果，又是竞争的手段。因此，谁拥有了品牌，就意味着谁拥有了信誉和市场，谁就能在竞争中立于不败之地。为此，本文以娃哈哈集团的品牌战略问题为例，对企业的品牌特征和品牌定位、品牌延伸等品牌经营策略和品牌概念的现实意义等问题进行了以下研究，并希望通过此研究，来反映品牌对于一个企业，乃至一个国家的重要性。

关键词：娃哈哈集团品牌特征品牌经营策略

一、娃哈哈集团简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

二、品牌的概念

1．品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

2．品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

3．“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

品牌，是依赖于人群而存在的，人群的情感很难转移。因为生活和环境造就了他们的思维与想法，所以要找出人群的共同特征是什么，然后根据特性来塑造品牌。品牌的落脚点必须是在人身上，我们要去挖掘消费者的情感与欲望。

三、品牌的特征

1．品牌是企业的一种无形资产。其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润，它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有"锁定"效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

2．品牌具有扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。例如，娃哈哈集团就是在自己原有的品牌上由做软饮产业，扩张到童装等产业领域。他利用自身的品牌资本，扩大了自己的市场，并形成了多元化的经营体系。

3．品牌具有排他专有性。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人

不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。例如有某些企业使用了“娃哈哈”这个品牌，那么娃哈哈集团就有权依法向该企业收取专利费，并能够扼制不法企业盗用娃哈哈品牌。于是就起到了很好的利用商标注册来保护了自己的品牌的目的。

4．品牌发展的风险性和不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度。例如娃哈哈集团推出的非常可乐和非常柠檬这两款饮料，其销量一直不是很好，我个人认为是产品的定位不明确，虽然最初希望能做出超越可口可乐和百事可乐的期望的好的，但是娃哈哈集团在可乐饮料领域并没有明显的竞争优势，也是因为竞争对手太强大，而导致最后渐渐的淡出市场，由此可见，品牌的发展是有风险性和不确定性的。

5．品牌的表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，例如“娃哈哈”的读音和图画，定位就十分明确，首先是娃哈哈的读音，是儿童最容易发的音。其次是它的图案是一个笑哈哈的小孩，让人们联想到永远积极乐观的精神。

6．品牌是企业竞争中的一种的重要工具。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，例如“娃哈哈”就是利用其自身的品牌优势，使消费者对其有了依赖和信任，从而使其在饮料行业占据了龙头老大的位置。

7．品牌是以消费者为中心的。一个优秀的品牌最重要的是满足消费者的需求，能给消费者带来一定的满足感、信赖感，才会使消费者去追逐这个品牌，从而使企业的利润得到大幅度的提升。

四、品牌经营策略

1.准确的品牌定位

1.1品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

1.2例如娃哈哈集团董事长在仔细分析营养液市场产品结构后，把产品定位在儿童营养液市场，这种举措非常大胆，但他们也因此从中获得了机遇。在确定了产品的定位后，他们首先对产品的取名、商标图形等问题进行了仔细的研究，在对商品取名的问题上，他们选择简洁、独特、新颖、响亮的名字，从而最终确立了“娃哈哈”为这个商品的商标名称和两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。其次，他们对“娃哈哈”这个商标进行了注册，并因为当今市场竞争激烈，娃哈哈集团为了有效的保护好自己的品牌，从而对“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商标也进行了防御性商标注册。

1.3由此可见，品牌的定位是一个企业建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位必须反映出品牌在某方面的竞争优势。定位策略最重要的一点就是告诉人们你的产品与众不同，比任何对手都出色。而定位策略又必须能简单地表现出来，这样每个人才能得到真实的信息，从而激发其购买的欲望。正确的品牌定位就是建立在对消费者的了解基础上的———即对消费者的心理分析。定位的目的就是为了弄清让哪些人去购买，怎么样让他们购买。一个出色的品牌定位策略会使品牌与众不同，并会增强品牌的实力。当品牌在消费者心中占有一席之地时，竞争对手就很难获得优势了。所以说品牌定位是一个企业品牌战略的基础，品牌定位的正确与否，直接决定了企业的市场与前途。

2．成功的宣传策略

2.1成功实施品牌战略，除了企业经营的产品或服务具有可信赖的质量保证外，还必须采取灵活的广告宣传策略。质量是依托，宣传是途径。有了好

的品牌，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。品牌通过对产品或服务信息、价值理念等进行集中表达，企业通过各种宣传方式使消费者对代表特定信息的品牌产生认知，使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求，针对提供相同产品或服务的各种品牌进行选择，从而缩短其购买时间，降低搜寻成本。

2.2市场定位策略。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位。单个品牌要有准确的市场定位，以得到目标消费群的认知；作为整体的品牌系统也必须有一个明确的基础指向，才能为系统内各个品牌创造共生的环境。系统内各个品牌要根据自己的特点，结合品牌系统的整体要求，采取不同的品牌宣传策略，确保各个品牌的宣传活动在一个核心理念下有序地展开，从而实现品牌系统整体性发展。

2.3差异化策略。品牌系统内各品牌的宣传策略应有差异。这是因为不同的消费群体有不同的价值取向，差异化宣传策略能够保证消费者认知特定品牌。同时，在差异化中还有相似之处，这样可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的"联动效应"。

2.4歧异化策略。企业要分析竞争对手的品牌宣传策略，采取歧异化策略，使消费者能够快捷地识别。当竞争品牌在大量采取某一宣传方式时，就应该考虑以不同的形式和渠道，以期达到对目标消费群的宣传到达率。

2.5组合宣传策略。当企业推出有竞争力、有市场前景的新品牌时，为迅速提高品牌知名度，打开产品销路，可以采取组合式的宣传方式，即在多种媒体上大张旗鼓地进行宣传。这种方式能在短期内提高品牌的知名度，但成本支出较大。

2.6从娃哈哈的成功宣传策略中，我们可以看出，与其说娃哈哈的品牌定位是独具慧眼的话，到不如说娃哈哈的广告宣传是独具匠心。娃哈哈集团董事长宗庆后集中兵力和资金，全力进攻一个市场，力争在最短的时间内突破一点，辐射全局，全方位推出娃哈哈，实行“地毯式”轰炸，让别人不得不记住娃哈哈这个品牌。并且广告创意新颖、给人一种与众不同、出其不意的感觉。

3.品牌延伸策略

3.1品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成

名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。

它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。

3.2针对娃哈哈集团的品牌延伸问题，既有好处又存在着问题。

3.2.1首先，娃哈哈集团过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的

经营范围逐步扩大，避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低

了因产品过分的集中某一行业所带来的风险。

3.2.2其次，娃哈哈集团通过品牌延伸的方式，使企业在进入新的行

业时就不需要重新开发新的品牌。使用原有的品牌不仅有利用企业将其

已经拥有的良好形象传播到新的市场和行业中，同时就成本方面讲，通

过品牌延伸的方式开发市场是最廉价的，它能够最大限度的节省企业的

人力、财力、物力。

3.2.3第三，就在这些品牌延伸都取得成功的同时，娃哈哈集团也遇

到了一些因品牌延伸而产生的问题。“娃哈哈”向童装行业的延伸，让消

费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产

品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业

品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。并且随着品牌的延伸，

娃哈哈这个品牌并不是在所有产品上都适用，于是创建新的品牌成为了

企业取得进一步发展所面临的首要问题。

4.产品质量和档次

一个产品之所以能成为品牌产品, 关键在于其具备了占领市场的优良品质。因此, 企业要发展品牌产品, 首先应按国际质量标准规范自己的产品质量和服务质量, 使产品质量和服务质量按市场和消费者的要求不断改进, 以满足人们不断提高的物质和文化生活需要, 以及不断变化的消费需要。通过市场调研, 进行超前性质量开发, 了解质量需求变动的特点和趋势, 探索质量发展的方面和途径,从而开发出具有质量优势或质量特色的新产品和新品种, 并通过这些符合未来趋向的新产品、新品种去开发新的质量需求,保证品牌产品质量的提高。

5.利用商标注册保护自己的品牌

品牌是一种知识产权, 商标是品牌的符合载体。品牌之所以有名就是因其有知名度很高的注册商标。当然, 注册商标一定是品牌, 但品牌若无注册商标, 则其名难久。因此,创出品牌后要使品牌有效, 商标注册不可忽视, 如果被他人抢注在先, 为生产品牌所付出的艰辛劳动希望得到的丰厚回报就可能落空。在商标注册时, 应尽可能注册联合商标,最大限度地保护自己的名牌商标。如杭州娃哈哈集团在注册“娃哈哈”商标时, 同时注册了“哈娃哈”、“哈哈娃”等商标，这样就有效的保护了自己的品牌，使自己的品牌不被人盗用。

五、品牌概念的现实意义

1.品牌概念对企业的意义

1.1培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就

可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。

1.2稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适

应性，减少未来的经营风险。

1.3降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，

而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。

1.4有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，

如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。

2.品牌概念对消费者的意义

2.1有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权

益的保护。

2.2有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品

的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。

2.3品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、

心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。

结论

综上所述，我们可以清楚的了解到，企业创立品牌的重要意义。一个企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到给顾客一种独特的感觉和让顾客重视你的品牌或者是能够给顾客带来情感或功能方面的利益。由此可见，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用，并能使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地！

参考文献

[1] 韩光军.品牌设计与发展手册[M].经济管理出版社. 2002

[2] 管向东.创建强有力的品牌[M] . 北京:中信出版社.2001

[3] 王咏梅.品牌战略与企业成长[M].经济科学出版社.2007

[4] 冯帼英.朱海松.品牌快速成长十八法[M].广东经济出版社.2003

[5] 孙宁.基于企业竞争力的品牌战略选择.商业时代[J].2006(29).-25-26

[6] 姬雄华.企业品牌战略选择研究[N].延安大学学报,社会科学版.2001,23(3).-48-49

致谢

弹指一挥间，大学三年已经接近了尾声。有太多太多的感谢要说，首先要感谢的是我的论文指导老师———卢致伟老师，正是在他的悉心指导下，我才顺利的完成了这篇论文。从论文的选题、关键问题的解决、论文的撰写乃至修改，每一个环节都凝聚着卢致伟老师的心血；他认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我受益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到很大的提高，这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，在此我要深深的感谢他耐心的辅导。在撰写论文阶段，卢致伟老师多次审阅我们的论文，并给我们提出了许多宝贵意见，没有他的悉心指导，我们就不能很好的完成课题设计的任务。

其次，我还要感谢在这几年来所有教导过我的老师们，他们孜孜不倦的教诲不但让我学到了许多扎实、宽广的专业知识，而且还让我掌握了良好的学习的方法，更教会了我为人处事的道理，在此我要对这些老师们表示真心的感谢。同时，在论文写作过程中还有许多同学也给了我不少的帮助，这里一并表示感谢。

最后，我要感谢我的爸爸妈妈，是他们含辛茹苦的把我抚养成人，并给了我良好的学习条件和无微不至的关怀，真的很谢谢他们！眼看就要踏入社会了，在彷徨的同时，我更多的是欣喜，因为我终于可以报答他们的养育之恩了！

谢谢你们，所有所有给予过我帮助的人！祝你们身体健康，事事顺心！