2017年3月课程考试《金融服务营销》论文(案例)考核课程题目发布

《金融服务营销》案例

（共三个案例，任选一个案例写作，写作模版见附件中的“课程论文写作模板（单题式），字数2000～3000字，范文参见“单题式案例类范文”）

案例分析1：

上投摩根携手快消品巨头基金跨界营销

今年7月，上投摩根基金公司与快速消费品巨头——百事集团七喜品牌实现跨界合作，在全国大范围推广“喝超值七喜，赢超爽基金”活动。本次上投摩根在业界首开先河，与百事集团展开跨界合作，源于双方对市场需求的准确把握。营销活动围绕“喝超值七喜，赢超爽基金”为主题，通过七喜制作的营销视频—《公主的男人》、校园创意竞赛、门店促销活动，并配合了上投摩根微博、专题网页、网站活动、专属客服电话、软文等主动营销方式，实现跨界运作。

上投摩根的跨界营销大胆突破了原有基金行业惯例，通过借力彼此品牌优势，深挖客户的价值需求，迈出了基金营销创新的一大步，也为基金营销提供了新的借鉴方向。

结合案例分析以下问题：

（1）上投摩根品牌营销的创新性做法主要有哪些？

（2）围绕该案例，试阐述金融品牌战略的主要内容。

案例分析2：

工行细心服务营销

2012年10月19日，中国工商银行某地高新园区支行营业部来了一位男性中年客户。由于正处于业务高峰，大堂经理正在排队机前值班，引导、分流客户。

大堂经理见到这位客户礼貌的问了声：您好，请问我有什么可以帮助您的？

这位客户考虑一下，回答说：想咨询点理财业务方面的问题。

大堂经理问您买过我行的理财产品吗？

客户回答从他行买过，但已经很长时间啦。因为我经常在你行办理一些个人结算业务，看到你们的员工服务水准和服务环境都非常让我满意，所以我想咨询你行代理的理财产品。听到这里大堂经理判定该客户为一名优质客户，就引导客户来到贵宾客户理财区，并向正在坐班的客户经理进行了汇报。

客户经理热情地同客户进行了交流，了解到客户近期收回一笔款临时不用，想了解以下该行的理财产品，客户经理了解到这一情况后，和客户就基金的走势和投资理念进行了交流，同时给客户一些投资风险提示。

在与客户反复沟通时发现，客户对该行前期代理的嘉实300指数基金很感兴趣，也可能是客户比较了解该只基金的缘故，客户称以前在他行买过200万元，收益还不错。但手续较麻烦，由于银行理财人员业务不熟悉，在赎回过程中造成了一些不愉快。

客户经理详细向客户介绍了该行的产品，向客户推荐了理财金账户卡和该行快捷方便的网上银行，并向客户进行了操作演示，客户对该行网上银行办理业务的快捷、方便产生了兴趣，当场办理了理财金账户，并开通了网上银行。对客户在网上银行使用过程中经常遇到的问题，耐心详细的进行讲解。客户对银行的服务非常满意，不但把他行的存款转入到该行金账户上，而且通过网上银行顺利的一次购买了1006万元基金。

结合案例分析以下问题：

（1）该高新园区支行营业部服务营销的成功之处主要体现在哪些地方？

（2）通过该案例我们可以发现，作为值班主任在从事服务营销时应具备何种素质要求？

（3）围绕该案例，试分析银行服务营销的特点、原则和营销技巧。

案例分析3：

广发银行抓住“她”经济发力女性市场

广发银行抓住市场需求，利用已有的真情卡平台，成立“Lady Club”真情俱乐部，为其会员持续提供美容美体、美容课堂、时装品牌新品发布会预览、美食大优惠等多元化的一站式服务。

第一阶段的俱乐部活动已于近期正式开启，例如，金钻会员可享受法国娇兰提供的免费面部护理和美容课堂、MAX MARA新品预览会等优惠；银钻会员可参加兰芝刷卡赠礼优惠及新品试用体验活动、西堤牛排刷卡买一送一优惠、周大福鉴赏会等优惠；粉钻会员可专享法国娇兰、兰芝刷卡赠礼、佐登妮斯优惠价美容护理及众多服饰品牌刷卡折扣。

其中，银钻会员可以同时享受粉钻会员的专属礼遇，金钻会员亦可以同时享受银钻、粉钻会员的专属礼遇。

结合案例分析以下问题：

（1）如何评价广发银行抓住“她”经济进行市场开放的主要做法？

（2）围绕该案例，试对金融营销STP的三个战略步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位，加以阐述。