微观经济学经典案例分析

案例: 谁在消费昂贵? 奢侈品消费群调查

1. 使用范围:第四章消费者行为理论

2. 要考核的知识点：决定消费者选择的因素；

替代效应和收入效应；

偏好的改变与需求规律；

奢侈品消费与需求规律。

3．思考题：

（1）就你目前的状况，对你自己来说，什么样的东西会是奢侈品？你用的是什么标准

来定义奢侈品的？

（2）你能否总结一下目前我国影响奢侈品消费的因素有哪些？其表现如何？

（3）用你学习过的理论来分析奢侈品消费问题？

（4）在我国目前情况下，人们奢侈品消费对经济发展有何积极意义和消极意义？

在女生张茜的想像中，一个标准的“中国奢侈品消费者”存在两种分裂的形象：平时穿着amarni中规中矩的套装、在北京CBD林立的高档写字楼中有一间自己的办公室、英语流利、每年去欧洲度假一个月；或者——另一种“可怕”的情况：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉香港的某位售货小姐“要买一块劳力士金表”。根据中国品牌战略协会杨清山秘书长的研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想。

一、奢侈品的消费增长与GDP增长

仅仅在数年之前，全世界奢侈品牌关注的还不是中国，而是台湾、香港等亚洲的几条“小龙”，再往前追溯，日本人在欧美一度就是有钱人的代名词。

杨清山对此做出了解释：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他谈到自己曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。

对于在上海一家广告公司工作的高小姐来说，她的“比萨”是一个标价5700元的Ferragamo白色挎包，在买这个包之前，她犹豫了很长时间。“毕竟我去年才从学校毕业，现在一个月收入也不过4000左右，为了买这个包，我两个月没有买一件衣服，天天在公司吃盒饭。但是我们这种公司大家都很注意品牌，特别是一些香港过来的女同事，眼睛好厉害，见面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。”

高小姐这样停留在买品牌包阶段的女孩被称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

杨清山的调查显示：与很多人想像的不同，中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。“当然，如果要经常性的消费奢侈品，标准应该再高一点”，杨清山

说：“我觉得月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。”据他估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。

二、终端消费者——政府官员？

大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶chanel香水来满足自己奢侈的梦想。但是，对于那些价格顶极的奢侈消费品来说，他们在中国的成功显然不能简单地用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。

3个月前，当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的雅视一仟眼镜店摆开时，有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。斯蒂芬表示，在LOTOS最大的市场日本，几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国，他也坚持认为，“这(政府官员)将是一大块潜

在市场”。

斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可，2003年9月，雅视一仟曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌，售价在人民币1至3万元之间，原来担心卖不掉，结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意，眼镜的购买者如果不是官员，也会把眼镜作为送为官员的礼物。因此，雅视集团对LOTOS的下一步销售措施是：在今年斯蒂芬再次来华后，将专门组织一次针对政府官员的市场推广。

奢侈品背后的富豪动力

相对别的奢侈品来说，眼镜比较低调，这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。同样是世界顶级的奢侈品，一位宾利公司的员工对那些可以花888万买一辆宾利728加长版的“神秘买家”的解读是“肯定不是政府官员，政府官员就算他买的起他也不敢买。”能买而且敢买宾利的中国人是“在30～50岁之间，成功人士、社会名流，特别是一些演艺圈的名流”。

另一豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出另一副有趣的肖像：来自上海或者邻近的浙江某地，大多数是房地产业的老板，都不是

中国各种富豪排行榜上的人物。这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知，但他们确实在奢侈品进入中国的过程中表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品，给国内的统计人员带来了很大的困难。上海锦江迪生商厦的一位副总经理只知道，在他们的顾客中，其他省市来沪旅游和公差的人“是如今特别能花钱的”。

三、探访北京几家顶级俱乐部，刺探现代富翁隐秘生活

一位美国资深记者说，普通中国人对北京富豪的了解，远不如了解纽约老板和俄罗斯富翁。但是作为我们“身边“的这些富豪到底有何新鲜之处?又是怎样看待婚姻和处理自己的财富的呢？日前记者在朋友帮助下，探访了京城几家顶级俱乐部，让我们一起走进现代富翁的隐秘生活。

斯先生是京城地产界有名的“大腕”，谈妥采访事宜后.他亲自开着自己那辆银灰色的跑车来接我和朋友。车在宽阔的长安街上行驶，我们的目的地是东三环边上一个富有时尚气息的演艺吧。经过长安俱乐部的时候我对斯先生说这里管理比较严格.特别是门僮。斯先生说，是啊，出于一种对会员私密性的考虑，不是这里的会员或者没有会员引见，就进不去。

斯先生正是长安俱乐部的会员，十几万元的注册费以及一年近两万元的年费对斯先生来说是算不上多的。重要的是，他很多重要的合同都是在这里签成.给他带来的财富远远超过了会费。在他眼里，这恐怕也是一种“花小钱，赚大钱”的方式。

走进长安俱乐部，首先在大堂见到的是一座气势不凡的“金銮殿”.富贵的气息即使跟故宫里的相比也毫不逊色。坐电梯去8层，那里有北京城最好的中餐厅之一“清樽红烛”，同时也是俱乐部里占地最大，装饰最下本钱的一个。大厅里不仅有巨幅油画”贵妃醉酒”，还有各式古典家具、古典灯饰.而一件件名贵的紫檀木屏风.更将皇家气派和优雅氛围上升到极至。中餐厅里可以吃到精致的粤菜和各地特色菜式.另外.它还拥有数十间贵宾包间.名字也很有意思：一品、

双喜、三元一直到九如、十全。

俱乐部第9层包含“日本桥”日式餐厅和“那不勒斯”意大利餐厅.日式餐厅不仅有“寿司吧”.烧烤屋，还有两间原滋原味的“榻榻米”；来自日本的厨师长据说曾经为日本皇家服务过。而意大利餐厅则可提供品味纯正的意大利菜以及

酒水。

问到这些地方的消费价格，斯先生说，俱乐部里有几款独创的菜单.都是根据全世界最好的食谱采用最好的原料制作的.价格从人民币8888元至48888元不等。当然，如果作为嘉宾.在这里和一位会员卡号排名前100位的会员共餐.就不用

支付15%的服务费。

此外，俱乐部里还有会员酒吧、图书室等。宴会设施可容纳一两百人同时用餐或是举办鸡尾酒会.一般用于商务午餐会、晚宴、新品展示会和签字仪式等等。康乐设施有室内乒乓球馆、保龄球馆，壁球馆和两个位于十楼的室内空调网球场；此外，游泳池和冲浪按摩池、水疗健身池.健康舞室，小型电影放映厅以及儿童活动中心也在地下二三层无一例外地提供。

斯先生说，加入长安俱乐部须经过他们的资料审核.中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。

“长安俱乐部“总共近1000名会员，这里的工作人员都能准确无误地喊出每一个人的名字，甚至还能知道你的一点爱好，这些被照顾到的细节让人觉得很舒服。而且作为会员.还可以通过他们了解某人是不是会员，并可以得到与之相识

的渠道.拓展人脉关系。

斯先生还介绍了北京另外一大顶级俱乐部——“京城俱乐部”，它位于北京朝阳区亮马桥路京城大厦50层，俱乐部里除了配有世界各地的古董装饰.360度的落地长窗让人“站得高.望得远”很有别致的风格。

平时.斯先生把这些地方做为“根据地”，约会商业伙伴，或和几个朋友去休闲放松。除了俱乐部，他也经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌。在这里.

他似乎和旁人无所分别，也许只有当他拿出手机的时候眼尖的人才会注意一下：这是一款售价20多万元、内含宝石轴承的“诺基亚一VERTU”手机，不仅是全球最奢侈、最富有、高贵气质的手机，而且是一个优秀的贴身秘书.在世界各大城市.只要一按手机上的客户专键.手机便会直接连接到VERTU的24小时服务总台，所有有关交通，娱乐、饮食，酒店等资讯问题.都会有专人来解答。

他用MSN聊天.车里放着迈克尔·杰克逊的碟，知道孙燕姿、s.H，E和房祖名，采访时斯先生曾说过一句话：不要把他描叙成”不现代”的人。我得把我们去演艺吧后的情景来一次展现。尽管去演艺吧之类的地方很平常.但这次我品尝了

斯先生亲手调制的鸡尾酒。

夜色下的东三环灯火辉煌.车来人往，闪耀的霓虹令人炫目，如果不是带着采访任务，我想我会如无数次经过这里一样停下来作一次短暂的观赏。斯先生说.这个地带白天看起来很平常，只有在夜晚灯光照耀下“才有那么一些味道”。演艺吧里，抱着吉他的歌手正弹奏着旋律优美的曲目.三两个人围在台球桌边切磋球技.这些人是不是也像斯先生一样.“有钱而且有闲”！

坐下不久，斯先生拿过一个郁金香形香槟杯，开始调制他的鸡尾酒。他先在酒杯里洒上绿薄荷酒和纯净的汤尼水，再在上面加上碎冰堆砌成的冰峰，然后顺势淋上一些烈伏特加划燃火柴，冰峰上顿时腾起一簇淡蓝色火焰。烈火熊熊燃烧，冰峰慢慢融化，，融入绿色的薄荷酒中，清香扑鼻。斯先生说：你喝吧，这是为你调制的，正宗的喝法是一口喝完，很烈，但年轻人有什么不敢做的呢？

斯先生说他只喝茶，除非情况很特殊，平常便很少喝酒。但是烟瘾很大，外出时车里至少得放上两包以上的香烟.而如果是在家，他会静下心来享受抽雪茄的乐趣。在他的别墅里，雪茄保湿箱和加湿器。真皮烟丝包、烟斗以及专用的雪茄剪、打火机和烟灰缸等装备一应俱全，这些东西中，光是—个镀金的雪茄剪就要两万多块，所有行头加起来便是十多万。

“贡院6号”在京城可谓大名鼎鼎。三幢豪华公寓拥有全北京最高的房价：每平方米4万元，顶级套房每平米6万元，最小的一套住宅133平方米.约530万元；最大的一套住宅面积470平方米.约1880万元。刘先生的家就住在这里。他说自己选择贡院6号还有另一大因素：低调和牛气冲天是这所豪宅经营者的

两大特征。三幢公寓只有一栋对外出售，共50套。业内流传一个说法：大富豪刘永好来贡院6号看房子.因为没有提前预约，被拒之门外。经营者还强调：“并非有钱就可以买房.演艺明星我们就不接纳。”

刘先生在北京共有6处房产.总价值超过5000万元。虽然房产不少.但在“贡院6号”的家却以一种贴心而不张扬的奢华最得他和夫人的欢心：客厅里一整面墙全是用金铂装饰，卧室里贴着真丝壁布便于擦洗，马尾编制的床头，制做时掺入金粉的威尼斯水晶灯具.百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所.却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，

适用于金属器皿的微波炉….

四、一次购进20辆悍马：山西煤老板的买车攀比

在山西曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。

根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均GDP排名中部六省第四的

省份来说，这样的密度是罕见的。

山西因煤而富，出现了众多家产以千万计的富豪，这些山西煤老板都喜欢到北京去买车。“大多山西人一直把北京当作天堂，认为在北京购物带有皇家气息。”

1999年以来的北京国际车展，每届都有神秘观众买走豪华展车的新闻。有山西媒体同行透露，大多数都是被山西的老板们买走的。

据记者了解，山西各商界老板(含国企)以奔驰、宝马为多，为了方便跑山路同时还配有越野型车。而且分布在全省各地市、县区的煤矿老板，通常情况下一人拥有多辆豪华车。另据山西省交警总队的工作人员介绍了：豪华车在山西的具体区域分布情况：太原以奔驰、宝马居多，还有天价的劳斯莱斯；大同以宝马、凯迪拉克为多；吕梁、孝义以悍马为多；而在灵石与临汾一带有宾利。

据北京亚运村汽车交易市场某销售部的王经理介绍：“山西的煤矿老板全部用现金提货。”只要是带有山西口音的人去亚运村买车，销售代表必会热情以待。

据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有

近十万，甚至近二十万的收入。

这些靠煤矿暴发起来的富翁，分布在全省各地，如吕梁、离石、孝义、大同、朔州、忻州、古交、娄烦、运城等县市。凡是有煤矿的地方，就有一批靠开煤矿而暴发起来的富翁老板。随之，也就有大批豪华车的出现。

顶级轿车在山西的保有量迅速增长。一方面，反映出山西经济的特殊性，有一批依附煤炭产业的顶级轿车消费人群。另一方面，这一现象也凸显出一部分人

的炫耀性消费心理。

据调查，山西富豪的买车心态，在近10年时间里经历了几个阶段。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。

后来，随着全省经济发展，这些老板们与外界的接触也越来越多，并且把自己的煤炭产业也经营到了全国各地。这样，他们也就越来越多地重视自己的“坐骑”。他们也开始对车的种类与性能做一些理性的比较、分析与选择，盲目攀

比的比例在逐年减少。

山西最大的汽车销售商之一的山西新世纪宝鼎汽车贸易有限公司董事长王先生告诉记者，据他们做的一项调查显示：到目前为止，山西市场上的汽车消费已进入了空前发展的阶段，拿典型豪华车来说，奔驰约有700多台，宝马300多台，劳斯莱斯6台，奥迪、凯迪拉克100多台，宾利、悍马也有10多台。雪佛

兰更是司空见惯了。

五、后记

近年来，相继有众多“问题富豪”落马，引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。北京大学中国经济研究中心研究员赵晓曾经有一个著名的判断：中国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。他们财产的真实状况虽然扑朔迷离，但总的来说其来源一直让人怀疑。带着“与生俱来的原罪”，他们没有把财产投入到社会公益事业中，而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不

休的“中国人仇富心理”。

富豪的光鲜生活离我们总是还有很多距离；作为普通人的我们去窥探一下富豪的生活方式总有某种猎奇的成分在里面：那些富丽堂皇的住宅，那些珠光宝气的宴会，恐怕是我们一辈子都难以到达的梦想。但是今天我们作这一个案例并不是仅仅为了满足自己羡慕而嫉妒的目光，了解是为了消除神秘的光环。从一个社会角色分工来讲，富豪和我们是一样的社会一分子，不同的只是彼此的社会分工以及因为分工不同所连带的生活方式罢了。他们一样为他们的那个层次的生活而奔波，为了他们的感情而困扰，一样要教育小孩.处理家庭关系，与我们并无所异。当一种生活方式慢慢习惯成自然，那么吃酱菜和吃鲍鱼的区别仅是吃下去的分子结构有所不同。至于心态，大约也是差不多的：我们指望着哪天大啖鲍鱼，他们却把稀饭酱菜当作奢望：你觉得矫情?我也觉得。可我相信那

是真话。

案例：理性与风险难题

1. 使用范围:第三章消费者行为理论专题——风险情况下的选择理论

2. 要考核的知识点：人们对待风险的态度；

理性与风险决策；

风险规避者的行为。

3．思考题：

(1)现实中，人们对待风险有哪些态度？从同学的日常生活中的哪些理财行为

可以看出个人的风险态度？

(2)从本案例中你能解释出为什么俄尼斯特·沃克曼在个人理财表现出某种程度上的非理性？这种非理性是合理的吗？

(3)如何理解“人们对于比平常多的钱趋向于风险规避，而对于比平常少的钱则更易表现为风险取向，而数目大小取决于他们的收入情况。”这句话？你觉得实验经济学家Kahneman and Tverskv对问题的解释合理吗？

(4)对于本案例不要求你有很确定的理由解释，但是，你能区分确定情况下

和风险情况下的人们的选择行为的差异吗？

俄尼斯特·沃克曼在理财上是个保守主义者。他的年收入有2．5万美元，他把其中的1万美元存入了当地银行，并且每月投

资200美元在信誉卓著的债券和蓝筹股上。此外，每星期总有一

两次，俄尼斯特会用10美元来买彩票；每年他还会带着1，000

美元去一次毕勒斯睹上一把，而且他几乎每次都是空手而归。俄

尼斯特是否像其他人一样，由于缺乏自制力或教育而把保守行为

和冒险行为集于一身?或者说他是非理性的呢?

对于像俄尼斯特·沃克曼这种并不罕见的理财行为，会有不少种解释。相对而言，其中的一些似乎更可信，也更吸引人。但我们仍然难以给出一个真正有说服力的

答案。

一个常见的解释是人们在多数情况下是非理性的，俄尼斯特的赌博也说明了这一点。问题是这个解答并不能帮助我们理解俄尼斯特和其他人的行为。非理性是没有层次性的，即使从大体原则上，它也无法被度量。因为它是对我们无法理解的行为的全部概括，是那种无法阐述清楚的东西。

另一种可能性是俄尼斯特也许缺少理财约束，所以看不出他的行为中明显的不一致性。他在存钱和投资方面有着规则的理财约束，但理财约束仅此而已吗?

假如他只是存1，000美元，并且每月用50美元进行相同的投资，我们就能况他有足够的理财约束吗?但为什么这种约束每星期会动摇两次，每年会消失一次呢?如果俄尼斯特明年不去华勒斯赌博，他就有厂足够的理财约束吗?这种解释不能对俄尼斯特的行为给出令人信服的解答，因为它没有回答出什么是俄尼斯特的理财约束，更不用说对其他人了。另外，把这个问题归结于教育同样是无用的，我们无法判断什么样的教育对理财约束来说是恰当的。如果我们无法判定理财约束到底是什么的话，作为一种不确定的概念，理财规则不能被度量，因此，与之相

关联的不同行为也不能被评估。

还有一种解释是，俄尼斯特和许多人一样是长期储蓄和投资积累方面的保守主义者，或者说是风险规避者。储蓄和投资行为自身并无效用，而仅是达到理财目的的工具而已。相反，赌博是有趣的，起码对俄尼斯特和其他有相同爱好的人来说是如此，确实，赌博也被当作实现理财目的的工具，但赌博本身对那些定期赌博的人来说通常是快乐之源。对于俄尼斯特来说，赌博和赢钱的愿望是那么强烈，以至于使他专注于此，当然还会带来潜在的收入。俄尼斯特愿意以他输掉的钱来“购买”他从中感受到的快乐。理财经济理论难以对其进行解释，因为该理论假定人的理财行为是受着行为的效用及预期结果激励的。

这种解释无法提供一种方法来区分下面这两种行为：其—，像赌博那样的经济行为，人们为了他们自身的价值取向而参与进来；其二，那些可以充作工具的有帮助的或无帮助的经济行为。例如，俄尼斯特也许会通过买垃圾债券、低价股票或商品期权，来从事同样水平的风险／回报交易。但为什么他却愿意去赌博呢?

这种解释缺少方法论和最终结论，因此并不可取。

也许俄尼斯特显出了规避损失的倾向。这意味着收入的价值低于同等程度的损失，这种情形很常见，也被认知心理学家们(Kahneman and Tverskv，1984)用来支持他们的观点，即人们看轻他们已经拥有的事物，而重视尚未拥有的或将要拥有的事物，对后者财富上的价值赋予更多的主观价值判断，他们认为这是人的内在本性。赌博收入有后者，即未获事物的性质，而储蓄和投资被用以积累来增加已有的财富。损失规避解释了这样的谚语：“手里的一只鸟顶得上灌木丛里

的两只。”有趣的是，接近现实的表述大概是两单位的价值损失(-2x)相当于一单位的价值得到(x)(Tverskv and Kahneman，1991)，参见图1。

图1 收益和损失的边际效用

风险规避的解释可以结合这样的理解，即赌博可以看作是一种有积极意义的活动，它产生的赌博收益和赌博损失比它本身提供的任何一种解释都多得多。这种损失规避的解释在主流经济学看来是制造麻烦，因为它意味着机会成本概念应被不对称地看待，收益应比损失的价值更低。为什么1美元的收益等同于2美元的损失?如果把机会成本概念囿于无法解释的经验性规则，就不能引起以概念为

导向的主流经济学的思考。

最后的解释以人们是理性的经济人假设为出发点。理性经济个体对最优既定目标有持续的偏好。持续偏好是指每个人有着隐藏的偏好，该偏好完全由个人确定，他们自己了解自己的偏好，每个人实际做出的选择会揭示出他们的偏好，但偏好并不会改变。激发个人做出抉择的有两种可能因素，它们是个人独立做出选择的边际机会成本，或是提出及表现出某种选择的条件。不变的偏好或“品味”包含风险特征。风险取向的行为既非理性也非不理性，但在风险爱好和风险规避之间毫无理由地摇摆却是不理性的行为。对于俄尼斯特·沃克曼来说，这意味着不管他表现的行为是怎样的风险爱好和风险规避的混合产物，他的行为仍是不变的。如果俄尼斯特在某种场合下是风险爱好型的，在相似的状况下依然是风险爱好型的。在此，关键的词当然是“相似状况”。弗里德曼和萨维奇(Friedman and Savage，1948)处理该问题的方法是推测个人有种效用函数，因此人们对于比平常多的钱趋向于风险规避，而对于比平常少的钱则更易表现为风险爱好，而数目大小取决于他们的收入情况。如图2所示，对于俄尼斯特的边际效用函数，假定俄尼斯特年收入35，000美元，处于X至Y的区间内。在这一范围内，少量的收入损失只会造成小部分效用损失，因此我们可以解释俄尼斯特为何买彩票。他的潜在收益巨大，因为潜在的高回报将使他很快进入边际效用递增的Y—Z区域。尽管玩彩票有明显的风险特征，损失的价值(货币损失X收入损失边际效用)少于收益的预期价值(货币收益X收益可能性X收入收益的边际效用)，因此俄尼斯特玩彩票是理性的。1，000美元损失很可能会使俄尼斯特来到收入的边际效用递

增区间，即在X—Y连线中点的左侧。如果他是一个风险规避者的活，结合考虑货币损失的大小，用收益的期望价值来弥补损失的大量价值是不可能的，因为每年1，000美元代表着长期收入中一笔数目不小的部分。虽然这能够解释他购买彩票的行为，却无法解释他到毕勒斯赌博的行为。俄尼斯特将35，000美元输得

越多，每元钱损失的边际效用越大。

图2 收入变化的边际效用

如果赌博有其内在价值而不仅是有助于增加其财富的工具价值，那么我们能进一步理解俄尼斯特的行为。很明显，没有一种单—的解释能够完全解释俄尼斯特·沃克曼的行为。赌博所具有的内在价值、风险规避和弗里德曼一萨维奇的效用函数可被综合为一体来解释俄尼斯特的行为。但这仍不能完全令人满意，因为这些解释的理论来源彼此不相同。对这个难题尚未有更好的解释。

参考文献

Friedman，M．and L．J．Savage(1948)，“The Utility Analysis of Choices Involving Risk"， The Journal of Political Economy，56，279—304．

Kahneman， Daniel and Amos Tversky (1984)，“Choices， Values，and Frames”，

Americian Psychologist，39，341—50．

TVersky， AmOsand Daniel Kahneman(1991)，“Loss Aversion and Riskless

Choice：

AReferenccDependent Model”，Quarterly Journal of Economics，106(4)，

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本案例选自[美]马克.斯考特和肯那.泰勒所著《经济学的困惑和悖论》一书。