简约化营销——电信运营商移动互联网必须之路
简约化营销
——电信运营商移动互联网必须之路
简约化营销——电信运营商移动互联网必须之路（一）
标签：移动互联网营销管道简化
2011-12-15 14:04
简约化营销
——电信运营商移动互联网必须之路
摘要：
比创意？比营销个案的特殊性？这些对于电信运营商来说，都不是移动互联网营销上的基本功，而是第三方的工作方式。
对于电信运营商来说，移动互联网营销更该侧重于能够催使管道产生价值的产品与服务上，从产品到营销上形成与传统互联网巨头、操作系统商、终端厂商、软件与第三方服务商难以进入但又必须依赖的市场门槛。
而能够将这些过程实诸于行的方式，则是简约化营销。化繁为简，是移动等电信类运营商在移动互联网的优势，也将是致胜之器。
（一）运营商的问题
移动互联网已经毫不陌生，对于它的认识，已经从传统的手机延伸互联网，扩展到了平板设备、车载移动设备及一切可通过无线连接，进入到网络的可移动设备上。尽管移动互联网越来越红，但移动互联网营销对于电信运营商来说，却是相对的陌生。
就目标针对移动互联网营销的分析与理论，都多数处于传统互联网、操作系统、服务商的角度，对他们已有的、处于研发或者测试的产品服务上，从而产生相关的言论与推断，以此指导对有关公司在移动互联网营销上的策略措施与行为。但绕过这些角度，就会发现，针对电信类运营商，特别是以移动互联网为战略发展方向的运营商，如我国的三大运营集团，这方面的理论及可行性策略凤毛麟角。就移动集团来说，针对移动互联网营销，需要理顺以下的问题
一、从集团到营业厅，包括网络平台，能够主导的产品或者服务是什么？这问题是最基本的，有如金庸小说里提的“无招胜有招”的独孤九剑。营销的目的是将产品和服务卖出去并形成一定的市场优势，如果手里没有拳头产品，那营销就没有存在的价值。
回顾语音时代，运营商的主导产品是号码、语音通讯服务，及在此基础上的相关产品，如通讯设备、增值数字服务。运营商营销的主要职责就是设计、搭配好证明语音、短信、号码等产品与服务资源的搭配、价格构成、售前售后服务。二、是什么可以维持、推动移动互联网各项网络数字应用不断持续的发展，并形成有效健康的商业生态链？
是移动搜索？移动广告？移动定位？电子阅读还是操作系统？
对于移动来说，这个问题的解答事关生死。无论是移动搜索、移动广告或是电子数字内容、操作系统，它们在移动互联网生态链中都有对应的供应商与定位，后面会有进一步的分析。
三、营销的产品与服务，及维持产品与服务的核心，是被边缘化还是管道化？
营销的主要途径就是争取获得更多的用户，并刺激用户最终消费产品与服务。移动拥有全球最多的移动通讯用户，但在移动互联网，无论是用户下载移动应用，还是服务商提供移动广告给商户，移动除了获得流量收入外，并不能够使这些用户在自身系统上产生更直接的消费形成收入源泉。从终端到应用，被边缘化的迹象越来越明显。
这三个主要问题需要深入分析，进而推断出，运营商该如何运营移动互联网营销
（二）终端为王、内容为王的迷惑
在继续本文的内容之前，正好这时间段互联网发生了一些事，这事情很凑巧，但并不意外，迟早要发生的。
一是我国第一个登陆纳斯达克的概念股中华网进入破产保护程序。以新华社强大媒体资源为支撑的国字号门户，有过上市后220美元每股的辉煌，但10年后，竟然进入了破产保护申请的地步。
简单的看中华网上市后的历程，就可以发现，它虽然拥有国字号无与伦比的媒体资源支撑及资本金，但在互联网结构上，丝毫没有自己的核心产业。比起在它之后上市的新浪网、网易、盛大门户的强大，中华网一直玩着资本运转，门户本身并不直接产生市场价值。也就是说，在中华网的管理机构里，市场部门没有可拿得出手，可以以之为依赖的价值链产品做支撑。网易有大话西游系列为支撑的网易一卡通做为营销对象，盛大也有盛大一卡通，腾讯有Q币支撑的各类虚拟产品。遍历中国互联网，那些曾经一度辉煌而后销声匿迹的网络公司，基本上是在通过眼球效力获得短暂的用户群后，由于在核心市场产品上欠缺，不得不被收购或者退市。
而第二件事则是IOS5的正式发布。虽然乔布斯刚刚离逝，但IOS5的架构是其生前的战略部署。终端硬件上的更新并不大，但IOS5最大的特点是云计算的采用，以IPHONE在全球移动互联网的终端影响力，表明时代进入云计算及云应用时代，同时也意味着苹果在后续产品上的策略与营销思路，将以云为主。
这两桩事并不直接关联，然而，无论正面还是反面，对我国的移动互联网运营商都有重大的参考意义。其意义在于，告诉运营商，正确的移动互联网产业定位，是一切营销的基础。
移动互联网产业链的相对于传统互联网产业链的调整，对于产业结构有相当大的变化，不仅表现在原材料、芯片技术、操作系统的上游行业，对电信类运营商也是个考验。云计算的发展与普及，证明着电信类运营商在移动互联网不是被边缘化，而是电信类运营商该如何正视自己的位置，以支撑整个网络的稳定、发展及壮大。
考虑并思考这一点，对于解答第一部分所提的三个问题非常关键。这两年以来，业界一直在是以终端为王或是内容为王的移动互联网策略左右徘徊，以支持终端为王的理论，争取以Iphone为代表的运营商绑定销售代理策略来获得用户与网络普及，而以内容为王的策略则偏向于soft store类型的应用下载商店为主的营销策略推动用户与网络发展。
从战术上定位，这两者的侧重点没什么对与错之分，但如果站到战略上，两年的发展已经有一定的证明，就算联通通过Iphone代理获得较多的3G新增用户，然而对本身网络的增值效果并不明显，参考各运营商2011年8月份财报数据，对比2G与3G用户的数量与平均ARPU：
分析该表，中国联通的3G占比并不是最高的，同时ARPU贡献值却是三家运营商里最低的，净利润比也最低，不到3%。
而同为欧美标准的中国电信采用的CDMA2000标准，虽然没有获得Iphone代理权，然而依靠之前的固网积累的互联网优势，及Android阵营的支持，3G用户占比最高，接近1：3比例，但ARPU值仍是低于以2G为主的中移动数据。
这一数据说明，即使移动互联网是挡不住的趋势，然而，终端为王的策略，不适合电信类运营商。I系列说到底是为苹果自身打算的产品，他们的策略就是卖硬件，苹果store也好，绑定运营商也好，都是为该策略服务的。
即便以内容为王的产品和营销策略，对于电信类运营商来说，也难以掌控。在移动互联网初期移动梦网控制了我国绝对的手机无线内容阵地，但随着3G的进展及终端的多样化，智能化，中移动、中电信仅在音乐、视频等基础网络上提供服务。对于其它阵地，无论是电子书、手机游戏、办公软件应用等，电信类运营商仅仅能够部分内容，而移动互联网新贵、传统门户网提供的移动互联网内容服务占据了越来越多的市场。
因此，无论是终端为王，或是内容为王，都不适合电信类运营商在该片市场上的定位。电信类运营商该考虑的是，不是如何掌控所有内容，不是去成为某个品牌智能机或者系统的代理商，而是该思考，在基础性网络服务上，如何将移动互联网的各业务与流量、存储、广告、支付等匹配，做成具有业务质量管理和业务开拓的发展路线，使自己在移动互联网中进化，运营有效的管道经济。
（三）简约化定位
在移动互联网形成的产业链中，从这几年的发展来看，国内电信类运营商要成为终端供应商、应用开发商极不现实。从2007年到2011年，有关移动互联网操作系统的新贵市场已经由苹果、谷歌、微软三巨头占领，而旧日的诺基亚与HP的WEBOS已经没落。通过移动互联网的OS产品衍生链，电信类运营商已经是不大可能进入到以前的电信定制手机市场。
终端、OS、浏览器、支付、广告、应用商店、富媒体服务（比如微博），从硬件到软件伸入移动互联网，运营商该在哪方面定位？不说电信类运营商的应用商店平台，单说最被寄以厚望的移动支付，由于我国金融与财政政策对互联网支付的管理，使得运营商做支付，不仅要在制式上竞争，同时要面对各类第三方支付公司的竞争及政策的限制。
我们可不可以透过这形形色色的移动互联网产业层次与表现形式，从中找到电信类运营商的运营之路，从而定下市场与营销方向呢？
剖析2G时代，以号码为核心的号码、短信、语音、彩信构成的资费服务，是运营商主要的营销产品，而营销手段则通过划分不同价格层次需求的对象，构建不同的品牌营销与群体营销方式。
把复杂庞大的市场尽量做成简约化，这是营销的优化方向，也是移动为首的运营
商丰富的经验。而十多年的2G运营历程，稳健的组织机构与培训方式，也不可能要求运营商为移动互联网根本上改变现有的组织机构形式、人员构成。在保证简约化营销的同时，移动互联网的产品定位与营销方向不能够违背简约营销的宗旨，而这该是移动互联网下电信类运营商必须要走的路。
那么，如何在复杂多层次多交叉的移动互联网中保持简约化呢？
Windows Phone、IOS5及Android4.0可能已经说出了答案。在这三个OS的新版本中，无一例外的将云计算为核心的应用列为重点战略对象。云计算的加入，是一个里程碑。为什么是里程？因为，在Iphone4S及IOS5公布之前，哪怕Apple Store有数以千万计的应用，哪怕Android占据了接近五分之二的移动终端市场，但除了微博、KiK之类的应用，及在线地图提供网络应用服务，多数应用都以单机应用为主，网络感的体现非常差，甚至在用户上得不到体现。一款智能移动设备根据其内存及运算速度，可能可以包含上千个应用，但至今为止，这些来自网络的应用，基于本机运行的占绝大多数。
发展至成熟期的移动互联网，与云计算就有如孪生兄弟。云计算会使得终端设计、终端生产、网络应用倾向于简约美化的体现。
做为电信类运营商的移动互联网营销，简约化在产品与定位上的要求是：
1. 面向市场的最终产品不复杂多样。运营商如果直接向用户销售连自己都记不住的信息产品，只会让用户望而生畏
2. 简单的连接与移动互联网直接相关的产业利益，就是经济效益整体产业化。苹果制造了一个圈子，谷歌制造了一个圈子，微软也在制造一个圈子，苹果是较封闭较完整的一个从系统到终端与应用的圈子经济利益，谷歌的android 体系是围绕Google ADS系统运行的，微软则依据围绕OS核心来扩大原有地盘。这些都是产业整体经济效益的简约化表现。
3. 将传统的可电子化的规则简约化。阿里巴巴与淘宝能够在中国占据电商的半壁江山，就在这二者能够将传统的贸易、物流配送、支付等商业性质规则流程简约化。然而，电信类运营商所要简约化的对象并不是电商这么一个行业，关于这点，将另文论述。
而云计算及在此基础上建立的支付、存储、流量等相关的产品与服务，就是运营商该考虑的如何整合与简约化的问题解决方案。
（四）实现简约化
下面的论述将以移动集团为假想目标，同样的推断因为背景与政策的类同而发生在中联通与中电信身上。
在第三部分，指出IOS5是移动互联网产业发展的一个里程碑。因为在该系统中，云计算占据了主角位置，而之前由Iphone1到Iphone4领军的时代都以单机本地运算为主，引导的只能说是个人版的移动互联网时代，而不能说是完整意义的移动互联网时代。
不能因为苹果有apple store，不能因为设备上有facebook，有twitter，能够上网下载无数的应用，能够把飞信、QQ安装进去，就说这就是完全意义的移动互联网。之前的几代产品，只是一个开始，到Iphone4及android3.2版本有关的移动终端上市的时间，那是一个时代，极简单的把PC习惯转换成移动上的触摸体验习惯。但就这么个消费习惯与需求，能够催生的移动互联网产业利益并不强。
当越来越多的社会力量，参与进移动互联网后，并且将原有的PC本地运算、网络运算托管到云，并且云的应用可以十分轻便的在移动终端上体现，这时的移动
互联网时代才是真正到了高潮。
而IOS5则领军带入了一个新的时代，后面跟着的会是Adnroid4，windows phone7.5，windows 8。我们不能得知，在以后的时代，会是哪个系统统治移动互联网的终端与应用，但有一点可以简单的推断出：
从企业、社会组织机构到小团体甚至个人，云计算在移动互联网是必须的。
因为是必须的，意味着IDC的变革已经是市场所需。
大量奠定在云计算的应用，需要一个可计量的单位，它可以是网络银行，也可以是网络世界的虚拟货币及在此基础上建立的规则，来推动与维持这个环境的发展。
这两年来，移动在Mobile Market积累了经验，在推动大云计算及其它移动互联网数字产品上也积累了经验，比如10086网络营业厅、飞信、139社区。但与移动互联网的电信类产业核心还很远。为此，移动需要狠下心，果断放弃一些过时的观念与产品路线，化繁为简的进入云计算下的移动互联网。
从市场需求与组织机构部门分析，简约化下的移动互联网产品路线，对集团而言，下面的工作路线将很是会大的参考方向：
1.大力推广云计算为基础的IDC建设与部署。这不但符合我国目前与未来的城市信息化发展政策，同时在发展云计算IDC同时，移动以集客、大市场部为首的部门，主要的营销产品为云计算IDC。而在IDC后面提供支撑的相关产业链，可以从IBM、HP、微软、移动大云间选择强有力的合作伙伴，首先从基础网络计算设施上从传统服务器市场上抢夺市场。
目前集客与大市场部的多数经理，以为推广IDC，只是去拉拢服务器建设与托管客户，这点认识是远远不够的。这是传统的IDC经营理念与思路。
以上海闸北医疗体系为参考，启动于2010年的上海新医疗体系以闸北为试点，微软做为支撑方，电信为网络供应商，成功的在上海建立了我国第一个完整的云计算医疗网络。闸北医疗网络实施后，大至医院，小到有效区域的卫生所、防疫站，都可以轻松移动网络、PC网络获得需要的医疗信息与共享资源，大幅节省了闸北区医疗系统的每年信息管理与维护预算，同时方便了医疗体系下的医生及患者，提高了医疗效率。
集客与大市场部等营销部门，需要认识到，移动互联网下，企业需要云计算，政府需要云计算，移动用户需要云计算。当这样的认识到位后，才能够深刻细致的深入对方的项目要求，做出优秀的解决方案，推动移动的IDC建设。
最简单的一个核心：云计算对于移动而言，是行业客户里可以量化衡量的标准，可以小到用GB、TB这些参数进行市场营销。这与2G时代时，在数字产品里以短信、语音价格为衡量标准是同个道理。
2.流量经营同样是基于云计算的。
集客等市场部门，在营销云计算IDC同时，实则是从整体方向推动3G网络、LTE 的发展。因为访问云计算的IDC必须经过网络。
这样，流量经营的对象则需分为营利性组织、非营利性社会组织与个人。
对于营利性组织而言，云计算、网络流量是整合在一起的营销产品，价格上根据不同的运算与网络要求进行调整。而个人，则体现在终端上对流量的消费，空间的消费。
个人的消费，从整体上出发，实际消费的是营利性组织消耗的成本。由于网络营利性组织承担了个人对流量、空间上的成本，运营商在对个人的流量消费做出有利的方案，来刺激个人用户不断增加流量有偿消费。
至此，运营商通过云计算、网络可以形成一个简单有效的商业生态圈，最终推向个人最终消费流量与移动互联网空间上（既云计算的表现形式）。
将该图表达方式文字化，则可以概括为：
（1）运营商面向组织营销云计算与无线网络；
（2）社会组织购买云计算，并搭配网络，向其内部人员、服务对象提供直接的移动互联网服务
（3）运营商面向个人用户提供无线网络与云计算套餐服务
（4）个人用户接受中间方的云计算与网络服务
通过了解该图及关系流程，移动可以避开终端厂商对其用户的边缘化策略，相反，终端厂商在不断提高及产品等级与层次的同时，是在不断培养与提高用户的最终网络消耗能力和容量。移动仅需要不断加强对空间、网络数据流量有要求的区域、单位的投入和市场营销，从最基本的要求上占据市场有利地位，从而为进一步的移动互联网市场开拓打下坚实的后盾基础。
那还有什么可简约化甚至为运营商带来更有生存与赢利空间的策略呢？答案在第三部分的第三要求里已经提到。在云计算与网络的支撑里，电信类运营商是满足了中间第三方的数据与流量需求，最终满足用户的网络需求，然而，在网络里，能够带动更大利润空间的，是需要将以上基础设施化成一个集约式的平台。与如在PC时代写程序代码，策划动画制作，网络社区博客写手一样，需要网络内容能够激发更多的商业价值，移动互联网需要的平台必须远远超出前Apple store 的概念。
笔者将会另文就一问题进行深层次细致的分析，为我国的电信类运营商在移动互联网地位的巩固及如何做到产业重心提出可靠的解决方案思路。