豆瓣网发展分析报告

电子商务案例分析报告题目: 豆瓣网发展分析报告

姓名：许桂鹏

学号：200900620097

专业：电子商务

二〇一二年六月

目录

一、豆瓣网的创建和介绍 (1)

二、豆瓣网的功能 (1)

（一）信息共享平台 (1)

（二）精神人文园地 (1)

（三）互动文化社区 (2)

（四）个性服务机制 (2)

三、豆瓣网的商业模式 (2)

（一）服务群体 (2)

（二）市场推广 (3)

1.口口相传的人际传播 (3)

2.基于市场的运营推动与联合营销 (3)

（三）豆瓣网的营利方式 (3)

1.商务平合作提成 (3)

2.广告链接 (3)

3.音频广告 (3)

4.豆瓣品牌俱乐部 (4)

（四）发展优势 (4)

四、管理模式 (4)

（一）用户管理 (4)

（二）员工管理 (4)

（三）资本管理 (4)

五、成功要素 (4)

（一）精确的用户定位 (4)

（二）独特而有效的产品体系 (5)

（三）开放的生态系统 (5)

六、发展方向及建议 (5)

（一）发展自己的优势 (5)

（二）面临问题---定位不明 (6)

七、总结 (7)

在生活中，对我们的选择起作用的人大多是我们的同事或亲人，但是，同事或者亲人的喜好与我们的不一定相同。我们日常所接触的人毕竟有限，所以如何扩大我们的交往圈，以期认识一些与我们口味最相同的人是现代网络社区主要目的。网络社区可以帮助你通过你喜爱的东西找到志同道合者，然后通过他们找到更多的好东西。这样可以明显的减少我们因为选择而浪费的时间。所以，建设一个高线率的网络社区是21世纪互联网的主要目标。

追溯国内大多数社交网站的发展，都属于是一蹴而就的，然后就依借第一次的那股推力，惯性式的发展，一旦当用户感到寂寞与乏味之时，用户群就会逐渐瓦解。说到豆瓣，一直以来，它做的事情都是更专注于让用户自我制造产生信息，同时，这些信息都是用户随性随心而产生的，本身就是具备粘性的产物。所以在很长的一段时间内，豆瓣都牢牢占据着社区网络的一席之地。

一、豆瓣网的创建和介绍

2005年3月，一家名为豆瓣网的Web2.0网站出现在人们视野，而后如一匹黑马迅速壮大，占据了阅读者、影迷、音乐爱好者以及图书音像商阵营中一个举足轻重的位置。创建人为杨勃，起初创建之时，杨勃只是为“想看看有多少人和自己读同样的书”而编写了一个简单的程序，并以其工作所在地点——北京“豆瓣胡同”为其命名。

豆瓣网的建立与网络Web2.0技术的兴起和发展有莫大关系。Web2.0是对Web1.0的信息进行扩展，丰富，使其更加多元化和个性化。主要的Web2.0的元素有如博客、播客、社区、P2P下载服务等，其特征是资源由多人共同创建，共同分享，豆瓣网正是这样一个Web2.0网站。信息的共享使豆瓣成为一个以青年知识分子为主要受众群体的书影音信息资料汇集地和评论交流社区。豆瓣提供了书籍、影片、音乐的评论，但是没有任何不利于版权保护的下载服务，是一家以健康为网站主题之一的Web2.0网站。

截止到2010年底，豆瓣已经有注册用户超过4600万，其中活跃用户数2000万，人均访问停留时间：9.9分钟。Alexa排名约为全球160名，已经成为全球为数不多的web 2.0的领头企业。毋庸置疑，豆瓣已经在某些程度成为中国web 2.0的典型代表，在中国、美国，甚至全球的互联网上，豆瓣都是第一家以算法来推算用户的需求这样的模式存在的网络公司。

二、豆瓣网的功能

（一）信息共享平台

与其他书评、影评网站不同，豆瓣网的书籍、影视、音乐条目都由用户自行添加补充完整，例如对于影视条目，可以补充同一作品的不同海报和剧照，这充分体现了Web2.0时代的资源共享，充分交互的特性，打破了以往一对多传播的规律，开启多对多传播的方向。这一方面使信息资源的容量不断扩充丰富，便于更多用户的信息查询获取，另一方面也极大的调动用户的积极性，使之不仅成为信息资源的获益者，更成为主动参与者、创造者，共同推动数据库的更新扩容，推动信息资源的传播共享。

（二）精神人文园地

豆瓣网的主要受众群为受过高等教育的大学生、知识分子，年龄相对年轻，

精神层次的交流愿望和行为较为强烈和集中。这些群体有自己的个性，他们想发出与众不同的声音。他们想在茫茫人群中找到与自己志同道合的人。豆瓣网正是通过收集用户使用记录，在海量库存条目中为用户自动匹配书影音信息，而基于这些条目信息之上的评论版块更成为用户查询、参考、品评、交流的主要园地。另外，相对于普通的书籍、影视网站，豆瓣网显得更注重人文气质而非商业元素。（三）互动文化社区

豆瓣网打造了一个和文化空间密切相关的网络社区。在这里，用户可以根据喜好找到“臭味相投”的个体与组织。比如，当用户阅读完一本书，想搜索相关书评。那么，用户则可以在看到各式书评的同时，也能结识到志趣相近的个体。同时，在这个页面上，还会显示“喜欢这本书的人也喜欢”的书，以及“喜欢这本书的人也喜欢去”的小组，来根据用户口味推荐相近喜好。而且在每个话题的下方，都有“推荐”的字样，点击的同时，会把推荐信息公布在个人动态中，使用户的友邻也能到并且分享。这样，重重推进，使用户能获取到更多的信息和观点，在虚拟文化社区进行充分互动。而豆瓣网的“同城”功能，更为将这种虚拟互动延伸为现实互动提供了土壤。豆瓣还可以将共同爱好较多的用户聚集在一起，形成“臭味相投”的圈子，用户可以及时了解圈子里发生的任何事情，在豆瓣用户之间的互动性很强。

（四）个性服务机制

豆瓣网的个性化服务体现在为用户提供了符合个人口味的便利性信息整合平台和意见交流场所。一方面，豆瓣网为广大用户提供了海量库存的信息数据库，另一方面，也为各个“豆友”提供了内容迥异的个性数据库。在每一个书籍、影视、音乐的条目下，都会有五颗星的评价机制，以及“我看过”“我正在看”“我听过”这样的字样。用户可以为你所看过的书籍、影视，所听过的音乐等进行记录、评价，随着记录和评价信息的逐渐增多，豆瓣会根据用户的口味推荐相关类目。根据用户已知的爱好来推测用户未知的爱好是豆瓣的一大特色。用户可以凭借此功能充分享受个性化服务。“豆列”也是一个颇具个人特色的项目，用户可以自己设立自己喜好的专题来整理添加书影音条目，使之形成一个个精彩的内容序列，如“我最喜欢的电影海报”，“我要购买的书籍”等等。此外，豆瓣网也具有最基础的写日记、传照片等个人信息添加功能。豆瓣是100%的动态网站。呈现给每个注册用户的主页都是各不相同的，而同一个用户在不同时间上豆瓣，也会看到不同的首页。动态、个性，这都是豆瓣带给用户的web2.0体验。

三、豆瓣网的商业模式

（一）服务群体

从豆瓣的创立伊始，就有人用“一个人的豆瓣”去评价过它，这个“一个人”更恰恰强调的是“个性”，事实上它的用户群体更是证明了它定位的精准，无论说它是“人文豆瓣”还是“小众豆瓣”。

豆瓣用户多数为70后、80后、公务员、白领、高校学生等未来10年内消费主流人群。他们年轻活跃；他们文艺小资：热衷讨论分享音乐、电影、读书、摄影、设计等文艺话题，具有一定文化审美品味；独特腔调：豆瓣网友在网站上形成了独特的网络语言和行为方式，“豆瓣化”的沟通方式尤为重要。总的来说，高学历高收入是豆瓣用户的主要特点。这样的用户关键词对营销者来说是相当赏心悦目的。并且豆瓣这个社区是以“兴趣”为主导网罗了一大群有共同兴趣爱好的年轻人，平台的用户黏度相当高。

（二）市场推广

1.口口相传的人际传播

豆瓣有自己的个性，但始终也不会是阳春白雪，只要打开自身与豆瓣气质相契合的那个入口，会发现很多人愿意从豆瓣上获取量身定做的讯息, 更多的是分享，别人分享一些，我们也拿出来一些讯息分享。豆瓣网与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异，“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的，也就是依赖于“一传十、十传百”的口碑传播。豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，信息碎片化，用户通过人际关联影响。豆瓣之于用户，很大程度上是塑造自我形象、体现文化优越感的一种手段，豆瓣不能代表小众文化，但它能促进小众文化的传播。2.基于市场的运营推动与联合营销

豆瓣的成功尽管迎合了用户的需求，但是它也充分利用了市场的推动力。首先，网站建站伊始就在《读书》和《万象》这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告，此后也保持着一定的投放频率，这是在目标用户群明确基础上的针对性市场导入行为。其次，网络营销顾问发现网站在功能设置上很注意与用户个人站外BLOG的关联导引，鼓励并教导用户把豆瓣的图、文通过URL的形式作为个性内容补充到个人的站外BLOG中，这是一种与市场领先产品主动结合的开放性市场推广思维。

豆瓣在自身的经营中，通过高质评论和喜好人群的大量汇聚树立品牌，商业化介入、规模化的豆瓣强调对利基市场的重视，认为无数小生意的价值总和足以超过个别大市场。

与此同时，随着近年来SNS和社区类网站的迅速崛起，如今互联网广告已不再是门户几分天下的局面，社区类网站以其高互动性、高用户黏度的特性越来越受到广告主的青睐。成立7年的豆瓣网，虽然于2008年底才开始开展广告业务，但凭借其高质量的内容和用户已经在广告市场赢得一席之地，麦当劳曾在店内餐盘纸的设计中融入豆瓣电台的元素。

（三）豆瓣网的营利方式

1.商务平合作提成

豆瓣网的营利模式主要是采取和电子商务平台合作收取利润分成的方式。如豆瓣网用户通过豆瓣网的链接，在卓越网，当当网这些网站上购买书籍，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。目前，豆瓣网新开辟了“购书单”功能，用户可在庞大的数据库中筛选自己想要购买的图书类目，而后豆瓣网会给出几家主流的购书网站的存货状况及各自售价比较，使读者既能方便的获取备选数目清单，又能在货比三家的状况下以优惠的价格购买到图书。

2.广告链接

豆瓣的广告数量并不多，且在右侧边栏一部分显示，与内容部分有明确的界限，不存在植人和软性广告的误区。而与之合作的产品也大都是针对青年文化群体所需要的生活类快消品，讲求情调与趣味，追寻时尚与个性等。一方面作为豆瓣使用群体文化特色和心理特性的体现，一方面也作为另一种营利途径为豆瓣网的运营带来经济支持

3.音频广告

在豆瓣网的页面上可以看到，音乐栏目下许多歌曲都设有试听按钮。红色按钮指向“巨鲸音乐网”，绿色按钮指向“九天音乐网”。豆瓣网的试听连接，一方面通过增加点击广告宣传了这两家数字音乐网，另一方面也促进了豆友在试听之

后登录这两家网站付费购买相关音乐服务。前者有望给豆瓣网带来这两家网站的点击率收入分成，而后者将可能带来无线领域的巨额销售分成。

4.豆瓣品牌俱乐部

针对品牌企业，利用豆瓣网用户资源，开辟专用平台开展各类线上活动，同时豆瓣收取一定的费用。豆瓣品牌俱乐部合作品牌包括微软、世博会英国展团、麦当劳、阿迪达斯、美国大使馆、福特嘉年华、荣威350、匡威等。

（四）发展优势

豆瓣网的淡绿色页面清爽简沽，各版块清晰建明，功能多样却不繁复，查询记录评论交流都简单方便。比如典型的“五颗星”评价机制化繁为简，“力荐、推荐、还行、较差、很差”的五个层级的差异性评比直观方便，评价的人数和比例也一目了然。更没有论坛发帖回帖常使用的表情符号，与豆瓣一贯的清爽简单风格保持统一，维护了这一精神交流园地的素净整洁。

豆瓣网紧跟文化流行的脚步，对市面上最新出现的书影音文化信息给予及时关注和评价，又以强大的用户评价机制建立起一个个条目评比标杆，使得用户有了一个明确而实用的文化风向标以及思想交流地。从微观方面来说，豆瓣网的活性体现于人性化的特色数据库，它随用户自身数据量的不断加大而更新，在保持使用功能之外，更加精准、个性，从而打造对用户持续的特色吸引力。

豆瓣专注在高质量的社交内容。在基于共同爱好的社交关系下，豆瓣用户非常乐意接受并充分信任豆瓣友邻的推荐；匿名生人网络，无用户等级划分，平等、开放、包容的氛围让多元化在这里蓬勃生长。

四、管理模式

（一）用户管理

从建立豆瓣之初，站务论坛就随之设立，用户的各种建议都能在此提出：哪个地方出错、哪个功能需要改进、哪个功能需要添加。一次推出新的功能，杨勃会亲自关注大家的反应，甚至到小组中去问大家的意见。如果太多人反对，而自己也被说服，那就马上撤消功能。不得已的时候做一个折衷和让步。

（二）员工管理

从用户当中发展员工，这有一个明显的好处，那就是他们自己对豆瓣比较熟悉，有感情。包括杨勃在内最早5个人都是豆瓣的前2500名注册用户。

（三）资本管理

豆瓣网前期投资的20万人民币(大约合2.5万美元)，由杨勃在清华大学物理系读书时同寝室的同学梁文超投了1.5万美元，梁文超的一个同事也跟着投了l万美元。2006年，豆瓣完成第一轮融资，投资方是联创策源，金额为200万美元。2009年底，豆瓣获得挚信资本和联创策源总额近千万美元的第二轮投资。2011年9月13日消息，豆瓣今日确认已完成第三轮5000万美元融资，资金已于早些时候全部到账。本轮融资投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金，其中挚信资本亦是豆瓣第二轮投资方。

五、成功要素

（一）精确的用户定位

豆瓣是以技术、产品为核心，生活、文化为内容的分享网站，专注于为中国都市青年精英阶层提供个性化的服务。精确的用户定位，使得豆瓣保持了统一的风格与格调，避免了自身价值体系的混乱和迷失。从内容上来看，豆瓣以书评、

乐评、影评为核心，以共同的兴趣和价值观为纽带，将有共同爱好的用户聚集到一起，并在保持用户独立性的基础上保持了开放的风格；从形式上来说，内容的简洁性和统一性也从一而终，没有像其他社区网站一样陷入定位不清的境地。如果说SNS定位的核心是关系，而豆瓣定位的核心原则是共同的价值体系。可以这样说，精确的用户定位是豆瓣成功的关键所在，没有精确且坚定的市场定位，就不会有现在个性鲜明的豆瓣。

（二）独特而有效的产品体系

与其他网站自上而下的内容导向不同，豆瓣是以用户为核心的自下而上的、以用户主导的产品体系。也就是说，豆瓣实现了由网站主导用户到用户主导内容的转变，这是以前社区类网站所欠缺的重要因素。品味系统（读书、电影、音乐）、表达系统（我读、我看、我听）和交流系统（同城、小组、友邻）是豆瓣的主要产品体系，以此来实现记录分享、发现推荐、会友交流的主要功能。

品味系统是用户对自己读过的书、看过的电影、听过的音乐的评论，它既是豆瓣发迹的原点，也是豆瓣内容形成的起点，是整个产品体系的核心。在此原则下，具有相同品位的人产生联系，从而编织出趣味相同的网络圈。品味系统关注的是“物”，交流系统关注的是“人”，表达系统就是架起“人”和“物”联系的桥梁，豆瓣在自身三大产品系统的支撑下，实现了网站和用户之间、用户和用户之间的良性循环。

（三）开放的生态系统

一般来说，传统社区网站和SNS网站都是十分封闭的，虽然近期有很多网站向第三方应用开放的大门，但对于这些网站来说，如何在开放的基础上保持自身的独立性是它们亟待解决的问题。封闭没有出路，但是开放的尺度把握不好则有可能陷入更深的危机。与其他网站被动式的开放不同，豆瓣从诞生就有开放的基因，正是凭借这种开放的姿态，豆瓣与当当网、搜狐视频等网站，与海尔、联想等品牌进行战略合作，豆瓣成为这些品牌新产品和新推广方式的试验田，为随后的大规模的上市推广进行局部测试，通过这些方式，豆瓣实现了将用户资源转化为市场资源的转换，可以说，豆瓣是中国互联网开放的先行者。

六、发展方向及建议

（一）发展自己的优势

1.保持自身特色

豆瓣网作为广大青年人热衷的文化交流园地，没有猫扑、天涯等社区论坛的喧闹与开放，也没有如许多门户网站的读书、影视频道等商业气息浓厚，大众指向明显，其质朴清新的页面风格和纯净轻松的交流氛围一直深入人心。在日后用户群体逐渐扩大，营利方式更为多样的发展过程中，应始终保持其初始的简单风格与个性特色，这是作为一个媒体品牌所具有持久吸引力最为关键的一个步骤，应该持续深入的予以维护和发展。

2.拓展营利渠道

豆瓣网营利渠道显得较为单一。虽然不属于商业性质的网站，主旨亦不在营利，但确是一个巨大的商机平台，其庞大的个性用户数据库对很多商家来说无疑是一笔潜在财富。除了商务平台合作取得利润分成和广告链接外，豆瓣网可以利用网络聚合特性将营利点拓展到现实中。如参照图书频道的模式，可在影视频道以与各地电影院合作售卖影票的方式获取利润，而将此模式进一步拓展，可利用同城活动的平台，与各地的特色主办方开展合作

3.巩固扩展受众

豆瓣网创始人杨勃曾说：“只要是一个有价值的网站，等规模足够大时一定会找到好的收入模式，不用特别着急。”故而，目前的豆瓣网在做到个性化服务、保持忠实受众的同时，更需要不断拓展规模，聚集人气，吸引更多的潜在用户。打造个性精准的用户数据库的这一功能更是需要不断下功夫去维护更新。（二）面临问题---定位不明

豆瓣是起于兴趣爱好的，是一群对电影、图书、歌曲有兴趣的人自发聚集在一起交流心得的平台。12月30日，豆瓣创始人兼CEO杨勃发表新年博文，透露豆瓣首页即将改版，现在豆瓣正向Facebook和Twitter的运营模式靠拢，甚至连页面布局与视觉观感都有所接近。

在豆瓣微博化、Facebook化之前，大部分用户对评论的态度都十分认真，他们为此而来，也纯粹因为兴趣爱好的一致而彼此结识。因为这些用户在真实生活当中彼此并未拥有交集，因此大家除了交流爱好，对各自生活的琐碎细节并没有太大的兴趣。换句话说，如果一个用户主要的内容贡献是他/她今天吃了什么，去了哪里，心中有什么感受之类的微博内容，那么他或她的内容在主要用户群中并不会引起强烈反响。并不是这些琐碎的内容不好，而是豆瓣的初始定位不在于此，它推荐的核心用户，它在首页上长期保留或推荐的内容主要都是影音产品以及相关评论，它是以评论为中心，或者说，是靠发展兴趣爱好为中心吸引周边用户的兴趣管理网络体系。

但豆瓣Facebook化，存在一个特别难解决的定位问题。如前所述，豆瓣是靠兴趣整合起家的，它并不基于用户的实体关系网。而新版豆瓣似乎想把“实体”和“兴趣”两条路线都加以囊括，它想把这两类目的风格都极为不同的用户全笼络其中；但从目前的版式看来，它似乎还是卡在了一个有点尴尬的中间部位。如果它打算彻底发展成为Facebook类的实体网络管理社区，那它目前最重要的版块就是”同城“；但因为新用户注册并不需实名制，也不像Facebook那样强调各种各样的实体社区，最受欢迎的小组也还都是依照各种兴趣爱好自发聚集起来的松散组织，隐私权保护也是个同样棘手的问题，在网络内容重心从评论转向”个人八卦”的过程中，现有核心用户对陌生人微博的支持度还有待考量。原来以发展兴趣爱好为中心的核心用户非常有可能感到失望，甚至选择离开。可以想象，如果市面上出现一个类似旧版豆瓣的专注个人爱好整合的兴趣管理网站（并且开发出类似博客“一键搬家”的功能），它将对豆瓣造成严重的威胁。

另一方面，如果豆瓣不进行变革，把重心只放在评论用户上，那么它就会错过风靡全球的Facebook/Twitter风潮。显然，用户人数的增加是极为有利可图的，而豆瓣的最终目标也还是要盈利——并且，不仅仅是作为兴趣管理网，靠媒体营销进行小规模盈利，而是作为关系管理网，靠多种多样的普遍广告营销进行大盈利。

豆瓣的友邻单向化，就是它应对从兴趣管理走向关系管理之尴尬的一个尝试。正因为它知道自己的大多数用户是因兴趣（电影、书籍或音乐）而来，彼此互不相识，需要双方确认的朋友认证体系并不利于这种基于陌生人交往的网络社交环境，因此还不如把朋友变成一个单向的标签，由每位用户自行按喜好进行归纳。与此同时，首页抛弃书影音评论推荐，将兴趣彻底清出视线范围独立存在，则更加重了友邻选择的重要性。豆瓣由此向用户发出的信号是，友邻，也就是豆瓣关系网，才是第一位的。拥有什么样的友邻，决定了你的豆瓣体验就是什么样。而“朋友”广播的存在，则是从芜杂的友邻动态更新中进行过滤的唯一方法，这

要求每位用户精心控制加入“朋友”标签的关联数，维护一个小而精的feed子圈，才能够继续原来的兴趣管理功能，由自主选择的“朋友”子圈来完成以前由首页评论推荐来实现的兴趣推荐功能。

相对于Facebook以实体为本，结合兴趣的成功发展道路，豆瓣是靠兴趣发家，慢慢向实体关系管理的方向转移。Facebook开放应用平台的实践说明实体网络管理与个人兴趣相结合并非没有可能，所以豆瓣新版的反向摸索也并非没有希望。对于每位普通豆瓣用户来说，我觉得精选友邻是改善豆瓣体验的最好方法。关注可以广，用来扑捉整个大社区的脉动；但朋友一定要精，数量也不能太多，才能保证朋友feed的更新速度不会太快，有质量的推荐才有足够的时间停留在主页上，而不是淹没在七嘴八舌的口角浮沫里。

七、总结

现在社区网络是互联网行业中非常热门的一个话题，如何让用户在社区网络中找到自己感兴趣的东西，并开始依赖网络社区是各个网络社区运营商首先要解决的问题。豆瓣网一直坚持“小众”特色，试图通过打造一个“小资”平台，吸引80后、公务员、白领、高校学生。注册为豆瓣成员后，你就可以看到最近最受欢迎的图书、音乐、电影，同时你也可以以自己的习惯来记录、收藏、评价感兴趣的内容，并与他人分享。在你有了一定的收藏量之后，系统能够自动根据你的兴趣爱好给你推荐图书、音乐、电影等。此外，豆瓣网也是一个很好的交友平台，在那里你可以随便光顾其他任何成员，查看他们的简介、收藏、推荐和发表过的评论，若是趣味相投，你还可以把他加为“友邻”，成为朋友或是你关注的人；豆瓣网还提供了各种话题的小组，让你在评论之外进行各种交流。豆瓣网的创始人杨勃正是利用亲友、同事在做选择时的影响作用，并将这一作用扩大，让我们在更大的社会交际圈中，挖掘彼此之间潜在的共性，以促进更广泛的交流。