消费心理学课程实施方案

《消费心理学》课程标准

课程中文名称：消费心理学

适用对象：本课程标准主要适用于高职高专市场营销及相关专业。

总学时：56

授课对象：高职高专在校生

先修课程：管理学，经济学，市场营销学

课程说明：

消费心理学是市场营销专业的专业课程之一，授课对象面向市场营销专业的专科生。本课程首先讲述了消费心理学的研究对象、内容、意义及其研究方法。接下来阐述了消费者的心理活动过程、需要、动机、态度、个性及消费者购买行为理论。最后讲述了新产品的设计、销售与消费心理；商品命名、商标、包装与消费心；社会文化与消费心理；消费流行与消费心理；相关群体与消费心理；店容店貌设计与消费心理；柜台服务与消费心理和商业广告与消费心理。

本课程共72学时，其中授课学时为52学时，课程项目安排20学时。以使市场营销专业专、本科生了解消费者的一般心理过程和个性心理特征，进而分析和研究消费者的需要和动机，另外，使学生熟悉和掌握消费对象对消费心理影响的规律性和一般特征。

所选教材：冶金工业出版社，陈峥嵘主编《消费者心理学》

第一部分前言

一、课程性质

消费心理学是高职高专市场营销及相关专业所开课程。

消费心理学是一门理论与应用并重的综合性科学，是系统研究消费者行为的科学，是普通心理学在市场营销活动中的具体应用。消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说或概念为基础，研究消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律的科学。随着人们生活水平提高以及社会的进步，消费心理学对于经营者开展市场营销活动的意义越来越大。

本课程的任务是要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。学生通过本课程的学习，必须正确理解和掌握消费心理学的基本原理和基础知识，并能较好地应用所学原理和知识，解决实际问题。

二、课程的基本理念：

1、坚持以高职教育培养目标为依据，遵循“结合理论联系实际，以应知、应会”为原则，以培养锻炼职业技能为重点。

2、注重培养学生的专业思维能力和专业实践能力。

3、培养学生分析问题、解决问题的能力。

4、把创新素质的培养贯穿于教学中。采用行之有效的教学方法，注重发展学生专业思维和专业应用能力。

三、课程设计思路

市场营销学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的决策活动过程及其规律性，消费心理学的研究内容具有综合性、应用性。在现代市场经济条件下，消费心理学不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

本课程紧紧围绕本校办学宗旨和专业培养目标，在注重理论知识介绍的同时，更注重应用技

巧的训练。学习本课程将有助于学生较好地适应市场营销工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

第二部分课程目标

一、课程目标

通过本课程的学习，让学生掌握消费心理学的基本理论知识，洞悉消费者心理活动的基本过程及心理特征，培养学生分析问题和解决问题的能力。

二、职业能力目标

1）知识目标：

本课程是实践性很强的一门课程，不但要求学生要深刻领会相应的基本理论、基本原理和相关知识，还要求学生能亲自动手，进行设计市场调查问卷、分析各种消费品市场的消费心理和购买特点，以巩固、加深所学的理论知识，实现理论指导实践的教学目标，并培养学生的科学研究能力和创新精神，提高学生营销技巧与综合素质，为后继课程的学习和顺利就业奠定基础。

在教学实践中，我们主要通过课堂讲授与案例分析相结合，并借助参观观察、课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销设计等多种形式，使学生加深了对所学理论的理解和认识，极大地提高了学生对本课程及相关课程知识的综合应用能力，也大大提高了学生的营销决策素质和营销创新素质。

2）能力目标：

培养学生主动观察、分析问题的能力。

提升学生语言表达能力金额自信心，通过案例教学加深学生对课程内容的理解和把握。

通过加强实践环节，培养学生应用所学知识分析理解和解决实际问题的能力。

3）德育目标：教学中渗透素质教育，培养学生积极的思维和良好的行为习惯。

、

第三部分课程内容与要求

第一章消费心理学绪论

学习目的与要求：

本章重点阐述消费心理学的研究对象、学科形成和发展过程，以及对消费心理的研究方法等。通过对本章内容的学习，学员应该在明确消费心理学研究对象的基础上，对消费心理学课程的基本内容有初步认识，在学习中要注重把握消费心理学的理论性和实用性。

教学内容：

1、心理学是研究人的心理现象的科学

2、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用

3、消费心理学的研究对象

4、消费心理学的研究内容

5、消费心理研究时期

6、消费心理学的产生和应用时期

7、消费心理学的成熟、发展时期

8、我国的消费心理学研究

9、消费心理学研究的基本原则

10、消费心理学的研究方法

教学重点：

消费心理学的研究对象和研究内容。

第二章消费者的一般心理过程

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该从分析消费者心理现象出发，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。明确普通心理学关于学习、记忆、注意与态度等基本概念和基本理论的基础上，进一步了解消费者有关心理表现的基本特征及其类型，进而探索如何更好地发挥消费者的学习、记忆、注意与态度在营销活动中的作用，更好地促进经营者的营销活动。

教学内容：

1、感觉过程的心理活动

2、消费者的知觉

3、想像与购物行为

4、思维与购物行为

5、记忆的含义与作用

6、消费者记忆的心理过程

7、消费者记忆的类型

8、消费者的记忆与遗忘

9、记忆对消费者行为的影响

10、注意的概念及特性

11、注意的功能及意义

12、消费者注意的分类

13、注意在营销活动中的作用

14、情绪、情感的概念

15、情绪、情感的类型

16、情绪、情感的外部表现

17、意志与意志的特征

18、消费者意志过程的实现

19、消费者意志品质的基本特征

教学重点：

感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学习、记忆、注意、态度的概念；学习、注意的作用；态度的特征和功能。

第三章消费者的个性心理特征

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学员应该了解和掌握个性及个性心理对消费行为的影响，进一步了解消费者气质、性格、能力等个性心理特征，并分析这些心理特征与消费行为的关系。教学内容：

1、个性的含义及其形成因素

2、个性的构成

3、消费者个性的基本特征

4、消费者的气质

5、购买活动中的消费者气质类型

6、消费者的性格类型

7、性格的含义及其形成

8、性格的特征

9、消费者的性格类型

10、性格理论对市场营销活动的意义

11、能力的含义及形成

12、能力的分类

13、消费者能力的类型

14、能力理论对营销活动的影响

15、兴趣概述

16、消费者的兴趣

教学重点：

个性的含义及特征；气质、性格、能力、兴趣的含义及特征。

第四章消费者需要与动机

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该了解消费的需要，消费者购买动机与购买行为之间的关系；了解消费需要变化发展的规律；掌握消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成和购买行为的过程。

教学内容：

1、消费者的需要

2、消费者的购买动机

3、消费行为概述

4、消费者购买行为心理类型

5、消费者购买行为的理论简介

6、消费者购买决策概述

7、消费者决策过程

8、风险知觉与消费决策

教学重点：

需要的定义及特征；消费者购买动机的定义及具体的购买动机；购买决策的概念及类型。第五章消费者的购买决策和购买行为

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，了解购买决策的内容、特征和方式；掌握购买决策的含义、过程及其影响因素；掌握效用理论，能用效用理论分析消费者的决策；了解购买行为的含义、类型和一般模式；掌握EKB模式和霍华德—谢思模式。

教学内容：

1、学习的含义

2、消费者学习的作用

3、学习的基本理论及其应用

4、学习对消费者行为的影响

5、消费者购买行为心理类型

6、消费者购买行为的理论简介

7、消费者购买决策概述

8、消费者决策过程

9、态度的概念及构成

10、消费者态度的本质特征

11、消费者态度的功能

12、态度形成过程与影响因素

13、消费者态度的类型

14、消费者态度的改变

教学重点：

购买决策的含义、过程及其影响因素；效用理论，能用效用理论分析消费者的决策；EKB 模式和霍华德—谢思模式。

第六章社会因素与消费心理

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学员应该掌握社会环境和社会消费文化的内涵，认识社会环境对消费心理的主要影响，进而明确消费心理对社会消费文明的影响作用，把握消费文明对购物行为转化的促进作用。

教学内容：

1、社会环境因素的概念

2、社会环境因素构成

3、社会环境因素对消费文化的影响

4、社会消费文化构成

5、社会消费文化的消费心理表现

6、消费文化心理发展过程

7、文明消费心理对购物行为的影响

8、文明消费心理与营销心理沟通

9、消费习俗的概念与特征

10、消费习俗的类型

11、消费习俗对消费者心理与行为的影响

教学重点：

社会消费文化的消费心理表现；文明消费心理对购买行为的影响以及如何与消费者心理沟通。

第七章商品因素与消费心理

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该了解创新产品、商品品名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者心理的关系，在此基础上掌握新产品设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧。

教学内容：

1、新产品类型与影响消费者购买的因素

2、新产品设计的心理策略

3、新产品推广的心理策略

4、商品名称与消费心理

5、商标与消费心理

6、商品包装的心理功能

7、包装设计的心理要求

8、包装设计的心理策略

9、包装装潢中的色彩与图案心理

10、商品价格的心理功能

11、消费者的价格心理特征

12、制定商品价格的心理策略

教学重点：

影响消费者购买新产品的主要因素；新产品设计的心理策略；商品命名的心理策略；包装设计的心理策略；商品价格的心理功能及消费者的价格心理特征；调价的心理策略。

第八章广告与消费心理

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该明确广告与营销手段都是影响消费心理的重要内容。应掌握增强广告效果的方法，掌握营销沟通的心理策略。

教学内容：

1、广告宣传的心理功能

2、广告媒体的心理特点

3、广告媒体选择中的心理因素

4、增强广告效应的心理策略

5、销售方式与消费心理

6、营销人员与消费者的相互作用

7、营销人员与消费者的冲突与转化

8、营销人员与消费者的沟通技巧

9、拒绝购买态度分析

10、拒绝购买态度转化

教学重点：

增强广告效果的心理策略；营销人员与消费者的冲突及转化；拒绝购买态度的转化。

第九章商品销售与消费心理

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该认识企业内外部购物环境的变化对消费心理重要的影响作用，进一步掌握经营者如何运用购物环境的变化诱导消费心理转化，制定有效的营销策略。

教学内容：

1、店外环境设计的基本内容

2、外观设计的心理影响

3、店外整体形象营造和消费心理认同

4、店堂布局设计的基本内容

5、营业现场设计的心理效应

6、POP广告作用

7、POP广告组合的消费心理规律

8、POP广告策略与消费心理适应

9、销售人员与消费心理的互动

教学重点：

商店的选址；营造店外整体形象的原则；营业现场设计的心理效应；POP广告组合的消费心理规律。

第十章绿色消费心理与行为

学习目的与要求：

通过对本章内容的学习，学生应该了解绿色消费的兴起与发展；掌握绿色产品与绿色消费的概念；领会绿色消费的理解误区；了解绿色产品的分类；掌握绿色消费者的心理和行为特征；对绿色产品的开发与消费深刻理解和领会。

教学内容：

1、绿色消费的兴起与发展

2、绿色消费的概念

3、绿色消费者的心理

4、绿色消费者的行为特征

5、绿色产品的开发

6、绿色消费产品的消费

教学重点：

绿色产品与绿色消费的概念；绿色消费者的心理和行为特征；对绿色产品的开发与消费深刻理解和领会。

第四部分实施建议

一、课内实验内容、要求

1.传统理论与最新研究成果相结合。由于消费者心理学是一门新兴学科，国内外不同学者对许多概念、原理的阐述有所不同。因此，在备课时，注意做到去粗取精，做到继承与创新相结合，既讲授传统的成熟的理论，又介绍学术研究的新视野。

2.理论讲授与实践训练相结合。消费心理学是一门应用性很强的科学，其理论基础主要来源于心理学、社会学和社会心理学，学生普遍缺乏这些方面的知识积累。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还设有举例、课堂讨论、情景模拟、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划等多种形式的实践性教学环节，强化对学生对理论知识的掌握。

3.为避免部分内容的枯燥性，使用多媒体课件，配以音像资料，提高授课的生动性、直观性、启发性和感染力。

二、学时分配

章次

内容

讲授

第一章

消费心理学绪论

4

第二章

消费者的一般心理过程

8

第三章

消费者的个性心理特征

8

第四章

消费需要与动机

8

第五章

消费者购买决策和购买行为8

第六章

社会因素与消费心理

8

第七章

商品因素与消费心理

8

第八章

广告与消费心理

8

第九章

商品销售与消费心理

4

第十章

绿色消费心理与行为

4

综合案例

分析讨论

4

总计

72

三、教学方法与手段

以课堂讲授和案例教学为主，同时开展适量的课堂实验和实践活动。

四、考核方式及成绩评定

考核方式：闭卷

成绩评定标准：平时成绩（课堂提问、学生作业、平时测验、出勤情况）占总成绩的20％、期末考试成绩占总成绩的80％。

五、主要参考书

《消费心理学》罗子明著，中央编译出版社2008年

《消费心理与营销对策》陈文华编，中国国际广播出版2008年

《消费心理学》（日）马场方子著，工商出版社2007年

《消费心理学》马义爽主编，首都经贸大学出版社2009年

《消费心理学》李小霞，北京清华大学出版社2007.

《消费者行为学》(第8版)，利昂·G·希夫曼，北京中国人民大学出版社.2008.