1990年以来中国大陆畅销书变迁研究_基于大众文化的视角
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2009年第1期 总第99期新闻大学
JOURNALISM QUARTERLY 一、研究缘起
在中国大陆，大众文化语境中的畅销书[1]
现象的勃发是在1990年左右。作为市场经济条件下商品经济发展的一个产物，畅销书从诞生伊始至今，都获得了社会大众与学界的关注。对畅销书的研究大体上集中在两方面。一方面，绝大多数研究从畅销书的经济属性出发，探讨如何能使图书获得最大的畅销效果，继而追求经济上的巨大利润；另一方面，一部分学者则侧重于畅销书的文化属性，从大众文化的角度，探讨作为大众文化表征的畅销书是如何反映了一个社会的大众心态。后者的研究起步比较晚，从某种程度上来说还不是非常成熟。
本研究的主旨是以作为大众文化表征的“畅销书现象”为研究对象，以实证的方法描述这种现象到目前为止的发展轨迹和脉络，并试图解读这样的发展反映了怎样的社会文化变迁，同时也进一步探讨这种变迁背后的深层次原因和社会机制以及畅销书现象对这种社会机制的反作用。二、文献回顾
在对中国大众文化整体特征的发展变化上，许多学者都进行过相关的研究。王一川在其《从
1990年以来中国大陆畅销书变迁研究：基于大众文化的视角李华颖
[作者简介]李华颖（1985－），女，清华大学新闻与传播学院，硕士研究生
·媒介经营管理·（清华大学 新闻与传播学院，北京 100084）
【摘 要】自1990年以来勃兴的畅销书现象引起了社会，包括学术界的广大关注。在这种背景下，本文从大众文化的视角出发，运用内容分析的实证研究方法，描述了畅销书自1990年以来18年的发展变化特征，在阐明这种变化特征所反映的社会文化心态变迁的同时，也试图挖掘其背后的社会背景机制，同时也阐述了畅销书现象对社会机制的反作用。
【关键词】畅销书；畅销书发展变迁；大众文化；公共文化领域；美国化
【中图分类号】 G206.2 【文献标识码】 A
[致 谢]感谢周葆华老师、孙玮老师以及王婷婷、杨洸对这篇论文的指导。
启蒙到沟通——90年代审美文化与人文精神转化论纲》一文中，总结分析了20世纪90年代中国文化领域的几个发展趋势：审美转向泛审美；精英知识分子转向大众文化领域；从一体化到多元互渗；社会公共领域从单语独白到杂语喧哗（王一川，1994）。他在《当代大众文化与中国大众文化学》中，从侧面介绍了大众文化由“理性沉思”到“感性愉悦”的发展变迁路线（王一川，2003）。另外，在论述大众文化的总体变化特征方面，学者高丙中在《精英文化、大众文化、民间文化：中国文化的群体差异及其变迁》一文中，认为精英文化在向大众文化变化的过程中，显示出如下的五点特征：1、知识分子自动放弃精英文化的中心地位；2、功利化和实用性要求大增，“终极关怀”输给“现金关怀”；3、原先的道德体系动摇，新的价值观念尚未形成；4、审美卓越性受挫，消费意识抬头。（高丙中，1996）
同样，韩大强在《大众文化的狂欢与精英文化身份的焦虑》一文中，论述了大众文化的狂欢化、日益喧嚣的趋势，同时认为大众文化的这种变化加速了文化多元化的进程，然而随着大众文化对个人化和个性化的张扬，社会的公共话语和共同关怀却日趋淡薄。（韩大强，2006）除了探讨大众文化整体特征的发展变化之外，陶东风专门讨论了文化的话语权人——作者。他在《90年代文化论争的回顾与反思》一文中，就知识分子的问题进行了深入分析，涉及的核心就是知识分子逐渐被“后知识分子”取而代之。所谓后知识分子，指的是不再关系启蒙使命与终极价值，而是满足于用平面的形象文化来描述所谓当下的社会现实与文化状态。（陶东风，2002）同时，南帆在《大众文学的历史涵义》一文中，也着重探讨了作家与大众的关系。他认为，随着大众文学在商业社会中得到定位，大众的身份为被界定为“消费者”，随之大众文学的作者也不再承担启蒙、教化的重任，而成为社会娱乐性消费的一部分。（南帆，2001）金元浦的研究重点则是社会大众文化所创造出来的一个“公共文化空间”。在金元浦的《重新审视大众文化》一文中，他积极地肯定大众文化能创造出新的公共文化话题，极大地拓展了社会文化的公共空间，因此他认为大众文化体现了某种程度上的民主化潜力（金元浦，2002）。
最后，除了上述专门研究大众文化内部的种种属性的文献之外，有一些学者从大众文化与外来文化的关系上阐述了大众文化的变化特征。王晓德在《在关于“美国化”与全球多元文化发展的思考》一文中，说明了目前的中国文化正在不断地经受着“美国化”的冲击和考验（王晓德，2005）。学者龚炜也在《影响当代中国大众文化的五种合力》一文中阐述了以美国为代表的大众文化对中国大众文化的冲击，尤其是在2000年中国加入WTO之后，而且这种冲击甚至波及到了服饰发型、流行歌曲、日常用语、通俗书籍、饮食起居等方方面面（龚炜，2005）。
根据上述文献，我们可以总结出大众文化在发展变化过程中的一些基本特点如下：
1、功利化、日常化：从理性沉思到感性愉悦，逐渐放低对“人生终极意义”的关怀，而转向对功利性、实用性和娱乐消遣性的追求；
2、多元化：从一体化走向多元，与精英文化并不对抗，而是多元互渗，雅俗共赏；
3、开放化、狂欢化：社会公共领域从单语独白到杂语喧哗；同时大众完成了从接受者到参与者的跨越，不是只停留在文化的外围观望，而是主动的参与进去，公共文化空间开放性增大；
4、美国化：越来越受到美国大众通俗文化的影响。
在大众文化理论的基础上，部分学者对大众文化语境中的畅销书也进行了研究，但是这些学者关注的核心问题是畅销书畅销的社会原因：
莫伟明与何琼的研究认为畅销图书满足了大众的趣味与精神需求，同时在现代生活速度加快的同时给了读者更通俗、易读的便利性（莫伟明、何琼，2002）。刘波对大众的这种精神特质给予了总结，认为是3种心理导致读者购买畅销书：简单化接受心理，选择性阅读心理和从众心理
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（刘波，2005）。汪琴的理解是：人们的阅读行为是受到当时时代社会意识的影响的，它分为社会心理、社会意识形式和社会思潮三个层次（汪琴，2007）。李春媚则对这种社会意识进行了追根溯源，提出“市民阶层受众地位的突出与强调是书籍得以畅销的社会基础”，认为读者购书的原因是这些书契合了自己的阶层地位（李春媚，2002）。
可以看出，在对大众文化语境中的畅销书进行的研究中，学者关注的多是“为什么畅销书会畅销”这样的微观问题，并没有从更宏观的角度来挖掘畅销图书的变迁以及其反映出的社会问题和发展趋势。因此，本研究便致力于完善这一问题。
三、研究设计
（一）、研究假设
由于本研究试图解释在大众文化理论框架之下的畅销书的变迁情况，因此，结合上述大众文化的研究理论及总结，对畅销书的发展变化做出如下假设：
假设1、1990年以来中国大陆畅销书的发展呈现出由文学性到逐步功利性、实用性、日常化和娱乐消遣性的特征；
假设2、1990年以来中国大陆畅销书的发展呈现出由一体化到多元化的特征；
假设3、1990年以来中国大陆畅销书这一公共文化领域呈现出日益开放性的特征；
假设4、1990年以来中国大陆畅销书的发展呈现出日益美国化的特征。
（二）、研究指标
针对着研究假设，本文设计了检验上述假设的可测量的研究指标。
1、针对假设1和假设2，设计了“类别指标”，即将畅销书按照文学类和非文学类进行分类；在非文学类中，又分为名人传记类、励志类、经管类、健康类、教育类、杂谈类、实用类等[2]。文学类再细分为严肃文学类，青春文学类，散文随笔类，外国文学类，通俗小说类，网络文学类等。
2、针对假设3，设计了“作者身份特征指标”，具体分类是作者的性别和职业。同时，“类别指标”也是可以测量假设3的重要指标，因为“作者身份特征指标”反映的是参与畅销书这一公共文化领域的人，而“类别指标”则可以反映畅销书这一公共文化领域中的话题。
3、针对假设4，设计了“版权指标”，测量畅销书版权的变化。具体分为是引进版还是国内版，引进版又可以分为是美国版、日本版、韩国版、英国版以及港、台版等等。
（三）、资料来源和分析方法
本文采取内容分析法。主要样本为1990年至今每年畅销书排名中的前10名，获取资料的途径如下：1995－2004年的样本来自《中国图书商报》公布的1995－2004年的每年的10大畅销书。2005－07年的样本来自开卷图书研究有限公司的内部提供。1990－1994年的样本来自《中国百年畅销书》。
四、研究结果：畅销书的发展轨迹
（一）、类别指标
1、类别指标综述
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比例文学类非文学类53%47%网络
文学
青春文学类严肃文学散文随笔外国文学通俗小说健康类励志类教育类经管类名人传记类杂谈类2%5%6%10%11%19%5%4%4%9%12%13%
表一、畅销书类别综述
总的来说，文学类和非文学类基本上不相上下，总体持平。文学类之中，数量最多的是通俗小说，占19％，其次是外国文学；非文学类中最多的是杂谈类，其次是名人传记。
2、类别指标发展变化
（1）、文学/非文学指标的变化：
图一、畅销书文学/非文学指标变化图
从1990年至今，文学类图书的总体比例是呈振荡性的下滑趋势的，尤其是在2002、2003、2006、2007年的时候，文学类占总体的比例达到了最低的20％。因此，总体上来说，畅销书的发展呈现出“去文学性”的特征。这种特征显示了如陶东风所说的大众文化发生了由“文学”向“文化”的转向的趋势。
（2）、文学类指标内部的变化：
图二、文学类畅销书类别变化
变化最大的通俗小说类是呈明显下滑趋势的，散文随笔诗歌同样如此。外国文学类图书，一直以一个较平稳的态势在发展。严肃文学类图书，比例不大，但却一直没有消失声音。网络文学和青春文学在2000年左右异军突起。网络文学在2003、2004火了一把之后，以后逐渐淡出。青春文学在2004年达到一个高潮之后，还始终保持着一定的市场份额。
这样的变化趋势显示出了两点特征：1、文学内部各种类别的日益分化，不仅仅是仅有外国文学，严肃文学，也出现了比如青春文学，网络文学之类的带有时代印记的“新文学形式”；
2、畅销书这个平台日益展现出“多元互渗”的景观，除了大众文化形式之外，严肃文学在其中也有一席之地，体现出了畅销书由一体化到多元化的发展趋势。
（3）、非文学类指标内部的变化：
图三、非文学类畅销书类别变化
名人传记类的发展趋势是振荡性的，但始终没有淡出大众的视野。
杂谈类比较特殊，每年都有，发展势头也比较激进。这类图书一般都是某人对某件事，某种生活，某样东西的所感所悟所言，比如06年的《品三国》和《于丹论语心得》。
经管类在1997年崛起，发展势头一直很好。另外，1997年到2000年的经管类图书多数涉及“宏观经济管理”，2000年之后的经管类图书则非常侧重个人微观层面的管理意义，而且还带有很明显的“励志管理”的特色。
励志类，健康类，教育类这三类图书，总比例所占份额不大，但几乎是在一夜间迅速崛起的。从2000年以来，这四类图书就抢夺了其他类图书很大的一部分市场，甚至成为当年的主旋律。比如说，教育类图书成为2000年最畅销书的类别，而励志类则成为2002年最畅销书的类别。
最后，从时间上来看，1995年和2001年是两个有分水岭意味的时间。1995年以前的5年，畅销书类别比较单一。1995年到2001年，经管类和教育类开始突起，稍微丰富了畅销书市场的种类。2001年之后的几年中，各类图书纷纷踏入畅销书市场，显得空前的丰富和“杂乱”，体现了王一川对大众文化的总体论断“从单语独白到杂语喧嚣”的集中表现，说明在畅销书市场，同样存在着由一体到多元的发展趋势。
综合而言，可以发现以下几点特征：1、带有较强实用性的经管类、励志类、教育类畅销书越来越成为畅销书市场的主流，这突出显示了畅销书的日益功利化的特征；2、健康类图书反映了畅销书市场日益实用化的特征；3、名人传记类，杂谈类则反映了畅销书的日益娱乐消遣化的特征；4、从总体情况来看，一体到多元发展的格局和趋势十分明显。
经过上述对畅销书的“类别指标”的描述和分析，可以看出假设1和假设2得到了验证。
（二）、作者身份特征指标：
1、性别指标
（1）、性别指标综述：
男女未知
比例76%20%4%
表二、畅销书作者性别指标综述
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按历年总的情况来看，男性占有相当大的比例，达到了76％，而女性却只有20％。这说明男、女性别之间的差异还比较大。
（2）、性别指标变化情况：
图四、畅销书作者性别变化
注：图中的两条虚线代表的是该图象的变化趋势，同时也表示了该图象的波动中值。
总的来说，男性一般维持在75％左右，而女性则维持在25％左右。男女比例大致为3：1。历年并无明显变化。
按照原先的设想，畅销书作者的男女比例历年来应该会有比较大的变化，而且，这一变化应该是男性下降而女性上升，并且最终能达到大致各占一半这样的分化。给笔者这种错觉的原因是社会女权意识的增强，以及社会女性地位的提高，随之女性的话语权应该更大，在社会大众文化领域中发言的比例也应随之提高。但是事实并非如此。
这一点对于假设3来说，无疑是个反方向性的结论。
2、职业指标
（1）、职业指标综述：
学生
家长
牧师政府人员学生演义业从业者自由职业者企业从业者专家大学教师媒体从业者作家比例1%1%2%4%4%5%7%10%11%15%40%
表三、畅销书作者职业指标综述
在职业指标方面，作家所占的比例最大，达到了40％。
媒体从业者位居第二，大概有15％（表四）。媒体从业者由于支配着“话语权”，是信息传达过程中的重要的“把关人”，因此更有充分的条件来给自己在社会文化公共空间中发言而创造机会。
编辑主持人记者解说员评论员电台主任比例52%20%16%4%4%4%
表四、媒体从业者细分比例情况
大学教师所占的比例大概有11％。专家，与大学教师的情况一样，在知识市场化的过程中，参与热情也非常大，多个不同的领域的专家都参与了进来（表五）。而且健康领域方面的专家所占的比例明显很高，其次是理财和科学类的，然后是有关教育和人际关系的。
健康理财科学教育人际关系宏观经济管理比例28%18%18%12%12%6%6%
表五、专家细分领域情况
另外，“企业从业者”作为一个以前似乎和著书立说完全没有关系的职业，现在也在畅销书领域格外的活跃，尤其是企业中的高级管理者。
演艺业从业者的比例也十分引人注意。演艺业从业者的畅销书几乎全部都是名人自传类。这主要是由于普通大众对所谓“社会名人”有强烈的窥视欲而造成的。其中具体职业的比例可参见下表：
导演演员相声演员编剧比例43%29%14%14%
表六、演义业从业者具体职业细分情况
综合上述情况，在畅销书这一公共文化领域中有着较大的发言欲望的人主要包括以下三类：1、作家（当然作家中也包括精英作家和畅销书作家）；2、大学教师、专家这样原先被认为是精英知识分子、但是现在以极大的热情参与“知识市场化过程”的“后知识分子”群体；3、企业从业者媒体从业者这样原先认为的与知识分子无关的群体。
可以看出在畅销书这一大众文化形式中，参与群体的多元度远远高于精英文化或是民间文化。这从另一方面也反映了畅销书的发展呈现出日益多元化的趋势。
（2）、职业指标变化情况：
图五、畅销书作者职业变化
作家的比例呈较大幅度下降的趋势，这与前文已经阐述的畅销书的日益“去文学性”有很大关联。
媒体从业者和演艺者从业者的比例变化是较大的，但是没有“趋势”可言。
呈明显上升趋势的职业有三种，一种是大学教师，一种是专家，一种是企业从业者。这种情况反映无论是原先的精英知识分子，还是平民阶层，都越来越多的参与到畅销书这一公共文化空间中来，也投入到知识普及化、市场化的过程中来。
学生，作为一种不能完全算得上是“职业”的职业，开始崛起是在2002年之后，这跟青春文学在那几年的崛起有莫大的关联。而且，学生之中，既有高中生，也有大学生，可以看出在畅销书这一文化公共空间中的参与者基本上已经没有了年龄的最低界限。
总之，在职业指标这一项上，基本上可以看的出畅销书这一公共文化空间的开放性日益增大。因此，这一指标基本上验证了假设3。
综上所述，职业指标可以验证假设3，但是由于性别指标不能验证，因此假设3并不能被充分
地验证。不过，另一方面，职业指标也可以作为验证假设2的论据。
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（三）、版权指标
1、版权指标综述
大陆美国台湾英国香港日本韩国德国法国加拿大捷克挪威土耳其比例63%17%4%4%2%2%2%1%1%1%1%1%1%
表七、畅销书版权情况综述
大陆的版权比例最大，占63％。其次是美国，占有将近20％的比例。再者，台湾和英国平分秋色，各占4％。最后是分别占到2％的香港、日本和韩国。其他的几个所占的比例非常的小，基本上都在1％左右，不过，还是可以看出，对中国进行文化输出的源地从数量上来说还是很多的。
再一次地，畅销书的日益多元化的发展趋势在这里又得到了验证。
2、版权指标的变化情况
图六、畅销书版权变化
大陆版权的比例是在下降的。
美国的比例是呈上升趋势的，尤其是在1999、2000年以来急剧上涨，有些年份甚至超过了中国大陆。而且，1995年的时候美国所占的比例就已经远远超过了其他国家或地区，但是那个时候美国输出的是以通俗小说为主要类别的，而在2000年之后，美国的比例急剧上升，而且励志类、经管类和教育类等明显要远远高于通俗小说。
台湾和英国的情况比较类似，输入量不算太大，但是几乎年年都有，变化平稳。
香港比较特殊，只在1995年之前有较大的输入量，之后就没有什么声音了。这一现象可能是由于80年代末期香港武侠小说等大幅进军大陆而在90年代初留下的余波。
日本和韩国则是在2000年之后迅速加入进来的。发展比较快，造成了一时间的“韩流”、“日流”。
从上述版权的变化来看，有三点特征：1、2000年中国加入WTO以来，各个国家和地区对中国的文化输出量都有不同程度的增加，这反应了文化全球化形势下中国所受到的来自世界各地大众文化的冲击；2、美国的文化输出早在1995年就已经位居鳌头地位，可见美国大众文化的输出非常之强；3、在“美国化”趋势增长的同时，韩国、日本等相对中国而言的较发达国家也对中国实行文化输出。
因此，可以看出，本结论除了验证了假设4之外，还对假设4进行了补充，即畅销书呈现出美国化的发展趋势，还呈现出了“韩国化”、“日本化”趋势。
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五、结论和再讨论
（一）、研究结论：畅销书的发展变化特征综述
（1）、与假设相对应的结论
1、从文学类指标来看，畅销书的发展呈现出逐步的“去文学性”的特征，逐步向大众文化转移，从“文学转向”到“文化转向”；
2、从非文学类指标来看，畅销书逐步向功利化、实用化和消遣娱乐化的方向发展；
3、无论是从畅销书的类别指标、作者职业指标还是版权指标，都可以清楚地看到畅销书由一体化走向多元化的趋势；
4、从性别指标来看，没有反映出畅销书这一大众文化领域的开放性有明显的增大；
5、从职业指标来看，可以看出畅销书这一大众文化领域的开放性有明显的增大；
6、从版权指标来看，可以看出畅销书的发展有较明显的“美国化”趋势；
7、从版权指标来看，还可以看出畅销书的发展呈现“韩国化”、“日本化”趋势。
因此，可以看出假设1、假设2都得到了与预想的一样的验证。对假设3的验证不够充分，而对假设4的验证超出了以前预想的情况。
（2）、假设之外的结论
除了上述验证假设的结论之外，本研究还有一些新发现：
1、1995年和2000年是两个非常有意义的时间点。在1995年和2000年前后的畅销书的类别、作者身份特征和版权都发生了较大的变化，尤其是2000年之后，中国加入WTO以来的变化更是显著，畅销书领域似乎是一下子变得空前热闹，真的达到了一种由“单声独白”到“众语喧嚣”的场面，多元化格局最终形成。
2、“美国化”和“韩国化”、“日本化”的异同。同的方面是它们在文化全球化的背景下，在畅销书领域可以看到它们明显的渗透；异的方面十分有意思：细分美国版权和日本版权或是韩国版权的畅销书，可以看出美国多数是经管类和励志的，而韩国则以带有情爱性质的文学作品为主，日本以健康类和儿童教育类为主。但是，至于为何会呈现这样的不同，还需要进一步研究的证实。
（二）、探讨原因：畅销书的发展变化的现实语境
上面基本上对畅销书18年来的变化特征进行了一个回顾和总结。对其变化特征的现实原因，已有很多学者作过探讨。
邹广文在《当代中国大众文化及其生成背景》一文中，详细阐述了当代中国的大众文化呈现出这种特点的现实原因：1、全球信息一体化浪潮；2、市场经济与社会转型；3、文化复调时代的到来。所谓文化复调，即大众文化、精英文化、主导文化和民间文化四种文化交相辉映，共存共生的局面（邹文广，2001）。陶东风在其文章《国家－市场－社会：中国文化市场化的三方语境》一文中提到，在中国市场经济制度建立的背景下，文化市场由原先的“二元格局”（国家－文化），演变成“三元格局”（国家－市场－文化），加入了市场这一维度的中国文化显示出了与以往任何时候都不同的发展特征（陶东风，1998）。龚炜在《影响当代中国大众文化的五种合力》一文中阐述了影响当代大众文化发展的5个方面：1、主流文化的引导；2、大众的文化需求；3、大众传媒的运作；4、西方大众文化的影响；5、经济利益。他认为这五种力量的增减左右着我国大众文化的形貌（龚炜，2005）。
诚然，作为大众文化表征的畅销书在某种程度上也承受着上述因素的综合影响，而且，畅销书的发展呈现出上述的特征，也是因为受到这些因素的所用，这些因素基本上构成了畅销书发展变化的一个现实语境，分列如下：
（1）、宏观经济因素：中国社会转型期，市场经济的发展变化。这一点的影响是根本性
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的。大众文化语境中的畅销书本身就是市场经济的一个产物，是经济基础在文化领域的一个反映；
（2）、文化因素：文化复调时代，主导文化的引导以及各种文化形式的多元互渗；如前文所讲，在畅销书这个平台上展示的除了大众文化之外，还有与大众文化息息相关的精英文化，主导文化和民间文化等等，大众文化在发展的同时，不可避免地会受到这些文化的影响和渗透；
（3）、全球化因素：经济、文化的全球化浪潮，西方文化的大量渗入。尤其是中国加入WTO 以来，全球化浪潮的袭击已经是件无可回避的事实，西方社会的文化如潮水一般涌入中国大陆市场，这是畅销书“美国化”的社会背景和终极原因；
（4）、大众传媒因素：大众传媒的日益发达，为畅销书的市场化贡献了很大的作用。大众传媒的产业化把畅销书真正推到全社会大众的面前；同时，大众传媒技术上的变革，比如网络、手机等新媒体的兴起，为畅销书的市场营销提供了新的途径；
（5）、心理因素：大众文化需求的变化，由理性沉思到感性愉悦、由终极关怀到功利实用，这是畅销书的受众影响因素。是产业链上的另外一端，也是最重要的一环。大众的取向为畅销书的发展设定了方向。
然而，虽然畅销书是大众文化的一种形式，但是在这种“共性”之外，它也有自己独特的“个性”。在这方面来说，决定畅销书出现这样发展变化特征的现实语境自然还有其他更多的因素：
（1）、出版制度和出版界营销意识变革：20世纪90年代，国家中宣部和新闻出版署联合颁发了《关于当前出版改革的若干意见》和《关于当前图书发行体制改革的若干意见》，前者确定了出版社内部机制改革的原则；后者则放开发行渠道，并推行发展各种企业集团[4]。与此同时，随着大众传媒的日益发达，出版界的营销意识也越来越专业化，从被动出击到主动策划的意识逐渐增强；
（2）、读书阶层的变化：随着社会二元结构的逐渐分化和社会结构的重组，读书群体也发生了较大的变化[5]。从以前的知识分子为主要的读书群体的特征，转化为以新兴的白领阶层，准中产阶层，以及学生群体为主的格局。读书群体的变化对畅销书的变迁也起到了不可小视的引导作用。
综上所述，这些社会因素综合地构成了畅销书发展变化的现实语境。
（三）、必要的探讨：畅销书现象的反作用
最后，还有一点不容忽略的就是畅销书对它的社会现实环境的反作用。
程文超曾在《波鞋与流行文化中的权力关系》一文中富有创新性地提出：大众文化对于中国大众的意义，在于娱乐、消遣的发现也是人生真正含义和人生丰富性的发现，它意味者中国人从政治的战车上松绑之后，向自由的方向走去。它不仅没有逃避思想，而且本身就是思想。所以，他认为“正是这样的‘发现’、‘自觉’与‘思想’，成为商品经济的文化基础。流行文化，在某种意义上说，是推动商品经济发展的一种文化力量。”（程文超，2007）无疑，大众文化语境中的畅销书现象同样具有以上所述的反作用。
然而，在这种富有革新性意义的背面，相伴相随的是畅销书等大众文化形式的消极作用。正如前文在探讨畅销书发展的“多元化”和“开放性”特征时，畅销书作者性别比例不协调、不平衡恰恰反映了这种多元和开放的有限性。另外，大众传媒在推动畅销书市场营销手段多样化的同时，也不可避免地会遭遇商业利润的诱惑和商业机制的操控，进而对某些畅销书进行过度的炒作和有失公正的评价。除此之外，就畅销书的受众来说，浅层次的快餐式阅读习惯的养成无疑也会对整个社会文化的长期可持续性发展和创新产生不可小视的危害。
总之，只有客观、全面地认识畅销书正反两方面的反作用，才能真正地认识畅销书十八年来发展变化的意义。
（下转第44页）127
野中；在民主传播模式问题上，我们检视了委内瑞拉正在进行的实践；在国内目前特别时髦的市民社会和NGO问题上，我们有对印度、非洲和阿拉伯国家的案例分析；在跨文化传播问题上，我们关注美国和加拿大的主流女性主义话语和独立纪录片传统是如何被调动起来为美国的反恐和入侵阿富汗提供舆论支持的。
除了超越美国中心主义之外，我们的另一重要理论目的是超越我经常强调的在市场，国家和市民社会的解放性与压制性问题上的非此即彼和非黑即白的二元对立。在方法论上，我们追求宏观理论与微观研究，客观社会历史过程分析与主体性分析的结合。最后，在作者的人选上，我们强调对有不同文化背景的学术新秀的培养，不惜费时费力跟作者不断商榷，数易其稿，而不是找那些业已出名的西方权威。我甚至个人给俄罗斯的作者寄书，使她的分析能更好地与英美主流学术对话，因为，超越美国中心主义的前提是对美国的分析和对话。总之，这是一个令世界各地的传播学者大有作为的时代。
（上接第127页）
注释：
[1]本文中所指的畅销书均为“大众文化语境中的畅销书”，为陈述方便，后文均以“畅销书”代替；
[2]本研究对畅销书如此的分类方法是依据北京开卷图书研究有限公司根据大众畅销书诞生的主要细分门类（指按照中图法结合图书市
场确认的开卷分类）进行分类的方法，同时笔者出于本研究的需要也对此分类进行了调整。另外，不将名人传记类放入文学类，是因为在畅销书的种类中，名人传记类一类所占的比重是非常大的，而且独立出来研究具有特别的研究意义。至于杂谈类和散文随笔类的区别不是在于体裁而是在于内容，如果内容是关于文化（狭义的文化定义）方面的，则为随笔，如果不是，则为杂谈。这也是出于研究方便的目的；
[3]参见《中国图书商报》的《坐看风云起 笑评10年畅销书(1995－2004)》，2005年1月25日；
[4]莫久愚.出版业的改革发展与观念的变化，内蒙古大学学报（人文社科版），1999年6月期；
[5]王跃生.东欧昭示我们什么，读书，1997年第1期
参考文献：
[1][美]艾尔?巴比，邱泽奇译.社会研究方法[M]，北京：华夏出版社，2002；
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