航空公司典型商业模式的分析与启示

航空公司典型商业模式的分析与启示

前言

商业模式，从来没有像今天这样具有决定性的意义。对于创业者和风险投资者来说，有一个好的商业模式，意味着成功了一半。而随着航空运输企业将经营模式针对不同的细分市场需求，也形成了几种不同的商业模式。寻找合适的商业模式成为航空公司战略定位的基础。本文试图通过对商业模式的分析为航空公司明晰战略定位提供一些支持。

1.认识商业模式

商业模式（Business Model）是一种阐明某个特定实体的商业逻辑的概念性工具，它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司用以实现价值并产生可持续盈利收入的要素。简言之，商业模式就是一个公司通过什么方式来赚钱。例如，制造企业通过卖产品或者收取加工费来赚钱；快递公司通过收取快递费来赚钱；网站通过点击率进而收取广告费来赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱，等等。只要有赚钱的地方，就有商业模式的存在。

2.航空公司典型的商业模式

通常来说，航空公司的商业模式就是通过运营飞机收取机票费来赚钱，其产品就是为顾客提供运输以及过程中的各种服务。但在具体经营中，不同的航空公司在发展方向、运营特点和盈利点上还是存在很大的差异，从而可以细分成几种不同的商业模式。

通过综合分析国内外航空公司的运营特点，本文将航空公司的商业模式概括为网络型、区域/支线型、低成本型和包机型四种，其产品特点、盈利点和典型的航空公司见下表。

（1）网络型

网络型航空公司的目标是用覆盖范围广泛的网络为客户提供服务。根据网络覆盖范围的不同也可以分为国际网络型和地区网络型。国际网络型的航空公司致力于建立覆盖全球的航线网络，通常是全球航空联盟的成员。地区网络型则是在相对范围较小的一个地区建立自己的航线网络，为进出本地区的客户提供服务。

网络型航空公司主要的战略成功要素是枢纽的运营管理、复杂的网络管理和提供无缝隙的顾客服务。网络型航空公司的产品要素包括安全的运输服务、

有竞争力的价格、市场的可达性以及细致周到的服务等。网络型航空公司赢在旅客的忠诚度，经常采用“常旅客计划”作为重要的营销手段。

（2）支线型

支线型航空公司定位于某一区域，并更多的选择支线航线，与网络型航空公司进行对接。经常通过协议与网络型航空公司协作，以及为联盟的干线航空公司提供类似支线航空公司的服务。

支线性航空公司商业模式的成功依赖于运营的低复杂性，这要求它们必须保持灵活性，时刻监控它们的成本结构，具备自然条件恶劣或只有短跑道的小机场提供服务时应具备的技术。支线型的航空公司多选择100座级以下的支线飞机，以适应区域小客流量、多频次的服务需求。

（3）低成本型

低成本模式的主要特征是完全放弃对网络效应的利用。它们经常从某一个干线机场开始运营，并仅服务于点对点航线。这些机场的特点是收费低，经常是中心城市的辅助机场。较短的中转时间与较低的分销成本也是这种模式的重要成功要素。多数情况下，低成本航空公司不培育自己的运输流，不开辟新市场，而是集中精力尽最大可能占领现有市场的市场份额。

低成本航空公司的低成本可以概况为“两高、两低、两单”，“两高”指高客座率、高利用率；“两低”指的是低营销费用，低管理费用；“两单”指单一机型，单一舱位。

（4）包机型

包机型模式是指航空公司通过运力购买协议（CPA）将飞机运力整体出售给其他公司。也有的包机公司直接被大型旅游运营商所有，从而将包机视为它

们价值链的一部分，为他们整个价值链上获得更大的利润服务。包机型的经营方式更加灵活，通常因为没有规则的运输流而不运营固定的运输线路和航班。例如只在周末或假期运营某些热点的旅游线路。包机型的航空公司则只关注于运营而与市场销售环节分离。

包机航空公司商业模式的成功主要依赖于有效且精益的生产过程，较低的成本结构、优质且合理的服务以及与下游企业的整合或合作。

3.几种商业模式的发展趋势及启示

从发展趋势上看，网络型航空公司依然是航空运输的主体，支线型、低成本型和包机型分别满足了不同的细分需求，是对网络型模式很好的补充，都有着各自的发展空间。

目前国内航空公司多为网络型的商业模式，同质化较为严重。少数的低成本和包机型的航空公司也多依赖于与下游旅游企业的整合。而支线航空的发展还面临重重阻碍，缺少有力的政策支持。随着未来市场需求的增长和分化、空域资源限制的突破、以及网络型公司同质化竞争的加剧，必然会有越来越多的航空公司向低成本、支线或者包机型的商业模式发展，寻求更适合自身的发展方向。

对航空公司来说，明晰商业模式是战略定位的前提。不同的商业模式意味着不同的市场空间与客户群，不同的运营特点，以及不同的外部合作方向。在品牌定位、定价策略、机型选择以及外部合作方面都要与商业模式相吻合，在关键的盈利点上培育自身的核心竞争力。网络型航空公司要发挥网络效应，提高网络通达性和服务品质，提高旅客的忠诚度。低成本航空公司要注重选择成熟线路，围绕点对点航线提高竞争力。支线型航空公司要找到干支协同的方式，

构建区域支线网络。包机型航空公司要找准市场需求，通过合作强化产品开发和保持业务稳定。

什么是商业模式，虽然最初对商业模式的含义有争议，但到2000年前后，人们逐步形成共识，认为商业模式概念的核心是价值创造。商业模式，是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务、并获取利润的，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder 等，2000；Rapper, 2001）。商业模式是一个系统，由不同组成部分、各部分间连接关系、及其系统的“动力机制”三方面所组成（Afuah等，2005）。商业模式的各组成部分，即其构成要素，如下表所示，大体有9个，可归为5类。有些要素间密切关系，如核心能力和成本是企业内部价值链的结果或体现，客户关系依赖所提供产品或服务的性质及提供渠道。每个要素还以更为具体的若干维度表现出来，如市场类的目标客户要素，从覆盖地理范围看，可以是当地、区域、全国或者国际；从主体类型看，可以是政府、企业组织或者一般个体消费者；或者是根据年龄、性别、收入、甚至生活方式划分的一般大众市场或细分市场等等。