电子商务商业模式的分类和构成

北京航空航天大学研究生课程考核记录

2009－2010学年第二学期

学号 GS0921664 姓名史源成绩课程名称：《研发团队建设与绩效治理》

论文题目：电子商务商业模式概念研究

任课教师评语：

任课教师签字：考核日期：年月日

目录

引言

电子商务的进展历经了戏剧般的潮起潮落。经了20世纪90年代的dotcom浪潮，2000年春夏交纳斯达克指数大幅下跌后的大量破产和幸存的惨淡经营，以及随后的柳暗花明，有人开始冷地考虑：究竟是什么决定了电子商务企业的成功失败？是相关的

信息通讯技术（ICT）？大概不。技术实际上差不多成为了商品，只要负担得起，大多数技术关于任何企业差不多上开放的、平等的。业家的创新能力和治理能力被认为是电子商务成功与否的因素之一，然而业界大概更看重电子商务商业模式的重要性，因为正是随着电子商务的迅速进展，众多研究者才开始对商业模式的研究表现出越来越高的热情（正是由于那个缘故，本文中关于电子商务商业模式与商业模式并没有做十分严格的区分）。不断出现的新的商业模式被认为是电子商务取得成功的关键因素，甚至在有些国家，有人为电子商务的商业模式申请专利加以爱护。

对电子商务商业模式的研究，被认为有助于加深对企业绩效的理解。对相关研究文献的粗略总结能够发觉，大多数的研究都围绕着一条主线，即查找成功的商业模式。围绕着查找成功商业模式的主线，电子商务商业模式的研究能够分为如下六个主题。这六个主题大致能够分为概念研究（包括定义、分类和构成）以及应用研究（包括设计工具、变革和评估）两个部分。

尽管自20世纪90年代中期开始，随着电子商务的进展，关于电子商务商业模式的研究越来越多，然而关于商业模式究竟表示什么样的确切含义，却一直没有获得共识。本文将要紧从概念研究的角度，对近年来对电子商务商业模式的研究进行综述，通

过对现有电子商务众多研究的逻辑联系进行分析，试图澄清一些理论上的争议，并查找出一个更具有实践性的电子商务商业模式分类方式。

1.商业模式定义

1.1.商业模式定义的争议

正如社会学家郑也夫所讲，“在思想和价值观同商品和消费一样日益多样化的世界上，企盼定义的同一，几近于痴人讲梦，关于商业模式的定义也是如此，多个学者从不同的角度描述了商业模式的定义。

Paul Timmers对商业模式的定义是：商业模式是由产品流、服务流、信息流所组成的体系结构。那个体系结构同时描述了各参与者及其角色、体系结构的收入来源以及各参与者的潜在利益。

美国北卡罗来纳州立大学的教授 Michael Rappa指出，商业模式是一个企业开展业务并以此获利从而能够使企业进一步生存的方法。同时，商业模式还应该明确指出企业如何通过在价值链中的适当定位以获得利润。

Magretta对商业模式给出了一个比较间接的定义：商业模式在本质上是一些故事，讲明企业如何运作的故事。一个好的商业

模式能够回答如此的问题：谁是顾客？顾客需要什么？企业如何赚钞票？如何在合理的成本下向顾客提供价值？

具体到电子商务模式，哈佛大学商学院教授Lynda M. Applegate认为，电子商务模式是一个从制造商到生产商到分销商最终到顾客的连续统一体，依照那个统一体上流淌的产品类型的不同，能够进一步分为数字业务类型和基础设施提供者两种模式。

麻省理工学院信息系统研究中心主任 Peter Weill和 M. R. Vitale对电子商务商业模式的定义是：电子商务商业模式是关于一个企业的消费者、客户、协作者和供货商之间各自的角色地位和相互关系的描述，通过那个描述能够清晰地指出产品、信息和资金的流淌，以及各个参与者所能获得的要紧利益。

以上几种关于商业模式或电子商务商业模式的定义是在相关文献中出现最多的。然而，哈佛大学商学院闻名教授 Michael Porter对商业模式的种种定义提出了全然性的尖锐批判：……商业模式的定义充其量也是专门模糊的。通常，商业模式的定义只是大致讲明了一家公司如何开展业务以及如何获得收入。然而，有一个商业模式是建立一家公司的最低要求。获得收入远不是制造价值……。商业模式的治理方法导致了错误的思路，是自

欺欺人的。

从上述论述中能够看出，Porter 关于商业模式的定义持有否定的态度。也许，这与他是战略治理大师的身份有关——商业模式（Business Model）和战略（Strategy）经常被混为一谈。既然商业模式不能清晰地与战略相区不，什么缘故还需要如此的一个“多余”的概念呢？

但 Magretta随后指出，尽管许多人将商业模式与战略混为一谈，使得这两个概念变为万金油，到处应用，最后反而显得空洞和缺乏实际意义，然而从戴尔（Dell）和沃尔玛（Wal-Mart）如此的公司的经验来看，这两个概念具有难以估量的实际价值。因此，为了更清晰地理解“商业模式”所表达的广泛含义，并将其与“战略”进行区分，需要全面分析商业模式与战略的关系。1.2.商业模式与战略的关系

Seddon等人建议，要分析商业模式与战略的关系，首先需要确定关于战略的基准定义。由于以战略治理大师Michael Porter 为代表的哈佛大学战略研究群体近三十年来关于战略研究的论述得到了广泛的认同，同时，又是 Michael Porter 提出了对商业模式概念的全然性批判，那么我们就能够从Porter 在其两篇重要论文“什么是战略（What is Strategy）?”[15]和

“战略与Internet（Strategy and the Internet）”中提出的关于战略的一些重要论述动身，研究商业模式与战略的关系：

1.战略的目标是获得“长期的高额投资回报”；

2.“竞争战略确实是与众不同”；

3.“战略确实是通过一系列与众不同的活动，做到与竞争对手

差异化，制造一个独特的、有价值的市场地位”；

4.“战略是在竞争中进行权衡取舍trade-off）”；

5.“运营效率和战略关于获得超优的绩效差不多上至关重要

的，而超优的绩效是任何一个企业的首要目标。然而，运营效率和战略以不同的方式阻碍企业的绩效”；

6.“运营效率意味着做同样的情况时，比竞争对手做得更好”；

7.“战略意味着进展方向的连续性”。

由上述重要观点能够看出，Porter 关于战略表述强调了战略的五个关键点：企业在市场中的长期定位；为了向顾客提供价值，企业要在做什么与不做什么之间进行权衡取舍；在行动系统（Activity System）中形成难以模仿的行动集合；目标是取得超优的投资回报。

上文用斜体标出的五个关键点中，对行动系统的理解不是那么直观。Porter对此进行了进一步讲明：

行动系统表示如何通过一系列设定的活动来实现一个企业的战略定位。一家具有清晰战略定位的企业，能够确定一些战略主题，然后通过一些紧密相关的行动来实现这些战略主题。

回忆前文所述的种种关于商业模式的定义，与Porter 对战略表述中的行动系统如此类似，这也就不难理解什么缘故 Porter 关于商业模式的概念要提出全然性的批判了。也许 Porter 认为，行动系统完全能够取代商业模式如此一个模糊的概念。

那么，商业模式确实能够被战略完全取代吗？或者如 Seddon 等人所言，商业模式是战略的一种抽象（abstraction），那么什么缘故需要对战略进行如此的抽象呢？本文将要紧对文献中引用颇为广泛的 Magretta、Peter Weill和 M. R. Vitale的商务商业模式定义进行分析，结合上文的战略定义的描述，来试图解答如此的疑问。

从 Magretta对商业模式的间接定义中，我们几乎立即就能够指出，商业模式所要解决的这些问题正是企业战略所要解决的问题。 Magretta应该意识到了那个问题，她接着指出，商业模式与战略并不完全相同。尽管商业模式与战略的目标差不多上好的绩效，但商业模式并不涉及到战略的一个核心问题——竞争。我们能够如此理解她的论述：任何企业都面临着竞争，也都希望在