双品牌战略的特点与运用策略

“雀巢——宝路薄荷糖”、“雀巢—美极酱油”、“雅倩－佳雪美容霜”，这种双品牌战略能用尽用够公司品牌的影响力，又能彰显产品个性，同时每一个产品的销售成功在促进公司品牌的成长，雀巢就用这一战略把自己培育成威名赫赫的大品牌，又十分经济地成功推广麾下几千种不同食品饮料。可惜，国内企业善于运用双品牌战略的很少。

一、双品牌战略的定义

双品牌战略指产品同时用两个品牌，双品牌战略有“企业总品牌——独立品牌”、“独立品牌——独立品牌”两种形式。“企业总品牌——独立品牌”是由企业总品牌与产品独立品牌共同组成双品牌，如“雀巢－美禄高能运动饮料”、“雀巢－美极酱油”、“雀巢－宝路薄荷糖”。“独立品牌——独立品牌”用得较少，一般由合资双方或联合技术开发双方共同组成双重品牌。如“霞飞－奥丽斯”、“惠尔浦－水仙”洗衣机、“三洋－科龙”冷柜。

双品牌战略形象化示意图

企业总品牌与产品独立品牌并用构成的品牌战略也叫双品牌战略。

二、双品牌战略的特点与好处：

1、企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度、威望及无形资产的大品牌，

总品牌能几乎不花钱就让消费者对产品产生基本的认同、信任与安全感；

2、独立品牌则张扬产品个性，锦上添花地使消费者更喜爱产品；

3、总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。

相反，每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性，故总品牌与独立品牌之间是在互动中相互促进与提升的。运用双品牌战略能用尽用够母品牌的影响力，同时产品的销售成功地在促进品牌的成长，雀巢就用这一战略十分经济地成功推广门下几千种不同食品饮料。可惜，国内企业善于运用双品牌战略的很少。

三、双品牌战略的适用情形：

产品极需依赖独立品牌张扬个性，但独立品牌的知名度、威望不足以单独打动消费者，需总品牌的荫蔽才能马上让消费者接受。

四、双品牌战略的缺点：

许多企业在运用这一战略的时候，如果各种产品之间差异较大，产品品牌的核心价值与母品牌核心价值较难协调，因此需精深的专业思考和高越的智慧加以解决。