从客户关系谈谈服务与营销(银行角度)

客户关系——商业银行的营销突破点

摘要：

随着国内市场化进程的加快，我国商业银行的经营状况面临极大挑战。而2020年的疫情更让中小银行的经营雪上加霜。在竞争日益加剧的环境下，银行应通过什么手段达到利润最大化目的。金融产品没有专利保护，而每个银行和客户的关系却是难以抄袭的。本文分析的商业银行目前经营遇到的困境，银行客户关系管理的误区，指出银行通过客户关系管理达到营销和利润目的主要途径。其中，银行与大客户的关系最为重要，本文分析限于此。

一、引言

随着经济市场化的深入，银行一直都面临传统产业衰退，失去客户群体的状况。

1．1客户投资减少，银行盈利来源下降。

随着经济的迅速发展和人民生活水平的不断改善，人们手中的可支配收入不断增多，闲置资金的累积让人们开始寻找新的理财方式，实现对资金的更高增值目的。并且随着人均文化素质不断提高，人们对待金钱的认识和对于财富增值的理解也不断加深，求富、求稳成为了当代人选择理财方式的首要考虑方向。较高的教育水平使得人们不再拘泥于银行理财方式，股票投资成为了许多人求富的选择，而国债成为求稳的方式。

1.2金融业竞争激励，人才外流增多

随着人们追求财富更大程度增值的心理不断加深，开始有越来越多的新型理财业务和理财公司相继问世，行业内竞争达到了一个空前的高度。对于商业银行来说，其具有雄厚的发展历史和背景，拥有一套相对完整完善的管理体系，在群众中接受度和知名度都较高，这对就职者来说是工作的优势所在。但是这些新兴的理财业务个理财公司对银行客户分流作用十分明显，使得银行经营利润率下降。

1.3传统存储方式已不能满足客户的理财期望

商业银行由于其体制原因的限制，对于理财业务的拓展和开发并不到位，依旧坚持传统的储蓄方式，并且储蓄利息的点数相比较于新型的一些理财业务明显偏低，这就导致传统的储蓄方式不能够满足客户的理财期望。

二、银行发展转型方向

从银行现在面临的问题来着手解决问题。从第一个问题看，银行如何抓住客户的投资，其中最重要的一点是打好客户关系的牌。让客户相信银行的安全性，对银行有青睐感是商业银行众多线下门店应该做的事，也是目前商业银行和客户接触面广而带来的巨大优势。对第二、三点发展困境，银行并不能改变竞争局面，但是可以通过自己无法被其他公司模仿的客户关系进行超越。所以商业银行要准确把握客户诉求，赢取先发竞争优势。建立与高端客户的关系需要付出长时间的巨大努力，但也将获得显著的回报。在市场尚未充分发育的情况下，如果银行能够及时切入，培育引导客户需求，并通过优质高效的服务建立良好的信任关系，使客户充分认可自身服务价值，就有望与客户建立稳固关系，建立起巨大的先发优势。

三、银行客户关系现状

3.1目前现代商业银行客户关系管理中存在的问题

首先，摆在商业银行客户关系管理中的重要问题是缺乏健全的客户管理理念。在银行工作中，受到传统经营理念的限制，过去的组织结构难以胜任现代商业发展的需求。在客户管理方面缺乏主动性，尤其是潜在客户的发掘不深，给开展业务带来一定困难。在维护客户关系中，缺乏统一有效的手段，造成对客户信息收集过程的不规范，给客户带来心理上的担忧。其次，围绕客户为中心的有效管理措施没有建立起来。在现代商业银行管理过程中，对客户的重视程度不够，没有意识到客户是银行开展工作的基石。在客户管理过程中存在误区，认为“客户就是上帝”，没有明确客户关系管理的最终目的是实现客户价值最大化。如果将提供给优质客户的服务大众化，无形中会加大银行的投入，增加银行运营成本。甄别客户价值，是摆在商业银行的重要问题。最后，在产品应用环节，对通信技术的应用不明确，难以对客户定制个性化服务，在开发客户价值过程中，差异化销售不明显，经营效率低下，缺乏竞争力。

3.2客户关系管理的改变方向

（一）经营理念方面注重组织和业务流程

树立以客户为中心，提高银行经营效率，注重组织和业务流程之间的调整，围绕客户为导向，重视商业银行自身业务的扩展。

（二）经营管理体制方面整合管理系统

目前国内商业银行在管理过程中，由于管理层次较多，造成一定的管理混乱，需要一套有效的管理系统来整合资源，拓宽营收渠道，帮助内部人员有制定决策，通过扁平化管理系统，加快银行信息化建设，提高银行业务水平。

（三）产品开发方面结合现代信息技术

现代商业银行的产品开发主要包括两部分，第一是内部系统之间的整合，提高各银行之间的合作，拓展业务渠道，第二便是通过技术来实现对客户资源的有效管理，使用数据库

等一系列IT 技术来帮助银行工作人员对客户的高效发掘，建立完善的银行客户关系管理体系，通过制定个性化服务，有效提高客户价值，增加客户忠诚度

（四）应用方面完善客户开发响应渠道

加强员工培训，提高业务能力，通过有效的客户关系管理，建立长期合作关系，做好内部改革工作，实现软、硬件的有机结合，转变过去陈旧观念，提高综合素质，适应互联网带来的新机遇，搭建多平台，实现各渠道之间的信息统一，在商业银行建设过程中，提高应用管理，帮助客户解决日常生活中重重问题，踏实建设应用平台。

四、中高端客户关系与服务和营销

对于商业银行中的大客户定义，主要是通过与普通客户对比而得出的，具体指的是具备战略性意义的客户。大客户主要是可以为银行带来高额经济收益的客户群体，是帮助银行盈利和实现发展的主体。目前，我国一些商业银行对于大客户的界定标准是，其理财账户的金额是否达到20 万元以上，也有部分银行将该标准上调至30 万元以上。且还提供24 小时自助服务，上述措施使商业银行的金融服务显现出了长时性，突破了空间限制。银行若想同顾客建立良好的关系，不应只局限在以网点和柜台为中心服务顾客，而是通过增强银行系统的硬件配置、业务人员的沟通与交流能力等，提高自身的服务效率，进而提高顾客的满意度。同时，还可以让许多非金融机构共同参与银行的建设与发展。因此，商业银行若想顺利地开关系营销工作，就需要将这种营销观念贯彻到银行的各个工作环节之中，以提高工作人员的工作热情。使用分级营销手段促进大客户数量的增长。第一层级的关系营销也被称为财务层次营销，该类营销方式主要是使用财务的相关手段，比如，通过降低价格来刺激大客户的购欲提高企业的收益。在该层级的营销活动中，最常采用的营销方法是频繁推出的市场营销计划，该计划主要针对那些频繁购在帕雷托提出的“二八法则”中，大客户被定义为客户群体中数量约为20% 的客户。有研究显示，商业银行大客户管理工作的主要内容就是为了满足大客户的各类需要而推出各种定制型产品与服务，促使其变成银行的忠实客户。换言之，银行80% 的收益来源于向20% 的客户提供其所需要的并且满意的产品与服务。大客户管理工作取得成功的关键是大客户对于银行的忠实程度，以及银行是否能为其提供满意的产品与服务，而关系营销在其中发挥着重要的作用。

五、大客户管理关系中营销策略方法

5.1形成整体性的营销观念和思想

针对实际中的关系营销，其营销活动在建立时不要完全以组织中的一个机构来承担，应是以全员参与为主，是一种共同的活动。在金融机构的全国联网系统中，应建立起24 小时的自助服务系统，由此可以使得商业银行金融服务展示出长时段性以及跨地域性的特点和优势。而银行想与客户保持良好的关系，就不应局限于网点以及柜台，而是可以通过银行系统硬件配置、信息技术等，有效地提升这些服务的效率，进而使得很多的非金融机构企业参与到银行建设以及发展中。所以想要确保关系营销工作有效开展，就应将这一营销观念身体到银行的各个环节当中，确保各项工作有效开展，进而正确工作人员工作热情和积极性。

5.2科学制定和运用多级营销手段

针对大客户的多级营销手段在使用中，是商业银行关系营销中的关键手段，针对传统的营销模式来说，其客户是交易的对立面，所有的交易开展都只是单纯的商业往来过程，而且所有的商业银行经营的重点也只是放在单次的交易上。但对于当前推行的多级营销体系中，有效地转变了以往的工作形式，并注重以下几点工作的开展：首先，对于一级关系的营销形式，就是财务层次的营销，以财务应用手段为关键，运用优惠的价格来刺激更多的大客户，由此能够进一步提升整体的收益。对于一级关系的营销体系，其最有代表性的就是频繁的市场营销计划和运作，是以财务奖励为重点，通过优化营销计划的形式来落实各项工作。其次，对于二级关系的营销，就是以大客户组织建立为关键，运用特殊的形式把大客户吸引到其中，进而让大客户和商业银行间联系更加密切。对于这一营销形式包含无形大客户组、有形的大客户组织，能够在一定程度上提升和客户间联系性。

5.3加强顾客信息收集以及分析

针对传统市场细分制度下，企业可以对客户进行良好的识别，可是其获取的信息却难以满足营销决策中的合理制定，因此就要进一步收集和整理顾客的信息。客户和潜在顾客信息的收集，可以帮助企业对服务类型进行有效的确定，使得企业发展能够获得更为便利的条件。对此，商业银行必须要注重对客户资料进行分析，并对未来大客户进行挖掘，针对关系营销的成功开展是有极大意义的。针对后续工作的开展，其工作人员应对潜在客户进行探寻，建立不同的渠道，并和潜在客户进行良好的沟通，进而以良好品牌效应为基础，对后续市场开拓是有极大意义和作用的。

5.4客户营销中的灵魂就是产品价值最大化

对于激烈市场竞争环境下一直是以“只有永恒的利益”为重点。商业银行和大客户间关系是以求实为本、互利互惠以及相互理解等原则为基础的，注重形成长远关系以及良好的发展前景；商业银行应和大客户间应保持良好的信息互动和沟通，进而从此建立长期的合作信念，坚持以诚相待的理念，更好地解决供应和需求中的问题，进而满足共同发展的要求。

5.5银行与顾客间应形成双向沟通的关系

有效地建立双方沟通以及信息正反馈的体系，能够有效地提升顾客的忠诚度。进而更好地发现顾客的需求。