第六章 产品策略
第六章产品策略
通过本章学习，你应该能够：确认产品的概念
陈述产品组合、产品生命周期理论说明产品包装、新产品开发策略
6.1 产品整体概念6.2 产品组合
6.3 产品生命周期6.4 产品包装
6.5 新产品开发
留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去的较少，而获得的较多。
——菲利普·科特勒
案例导入
任何企业在制定营销组合时，首先要回答的问题是——发展什么样的产品来满足目标市场的需求？
由劳动创造、具有使用价值和价值的有形物品。
通过交换提供给市场的，能够提供给市场能满足需要和欲望的任何东西。
z核心产品（core product）
z形式产品（tangible product）
z附加产品（augmented product）
营销实践
[营销实践6-1]
以小组为单位，讨论某品牌手机的产品整体概念，形成书面报告。
[营销视野6-1]
?Coop Italia集团的产品整体概念
6.2 产品组合
任何企业在制定营销组合时，首先要回答的问题是——发展什么样的产品来满足目标市场的需求？
1. 产品组合概念
一个企业生产或销售的全部产品线、产品项目的有机结合，即企业的业务经营范围称为产品组合。其中，产品线是产品组合的一个大类。产品线是指密切相关的一系列产品，能够满足类似的需求或必须在一起使用，而且经同样的渠道销售出去，销售价格在一定幅度内波动。同一产品线上的产品，住住有某些相似的特征。比如，满足顾客的相同需要，卖给同一类目标顾客、通过相同的商业网点销售，价格较为接近等等。
产品组合有四个衡量变量：广度、长度、深度和密度。
[营销视野6-2]
?服装连锁店的产品组合
课外实践项目
[课外实践项目6-1] 海尔集团的产品系列调研海尔集团的产品系列内容，列出该企业家电类产品的种类、产品项目，并说明产品组合的变化因素（产品组合的广度、产品组合的深度等），形成书面报告。
2. 产品组合策略
企业应该根据市场需求、竞争形势和企业自身能力，制定有利于促进销售和增加企业的利润的产品组合。
z扩大产品组合策略
z缩减产品组合策略
z产品组合现代化策略
6.3 产品生命周期
市场营销学中关于产品生命周期的理论，能够帮助企业合理安排产品营销策略，使之能在较长时期内为企业带来更多的利润。
产品的生命周期是产品从投入市场到最终退出市场的全过程。
6.3.1 产品生命周期概念
图6-1产品生命周期曲线
投入期
成长期成熟期
衰退期
课堂实训项目
[课堂实训项目6-2] 产品生命周期
以小组为单位，在一张纸上写出产品生命周期四个阶段的名称。以“头脑风暴”方式列出一个在你们小组的成员看来与每一阶段相匹配的产品的清单。并与其它小组所列清单相比较，针对各个小组不能取得一致的任何产品展开讨论，找出所以形成不同判断的原因。
1.投入期的特点和市场营销策略
产品刚投入市场，销售量缓慢增长的阶段，叫做投入期。
在产品投入期，一般可从以下几个方面来制定营销组合策略：
（1）产品策略
（2）渠道策略
（3）价格和促销策略
2.成长期的特点和市场营销策略
销售量和利润都迅速增加的阶段，叫做成长期。
（1）产品策略
（2）渠道策略
（3）价格和促销策略
（4）促销策略
第七章-各类旅游企业实用营销策略
教学步骤： 第一节旅游目的地营销策略 一、旅游目的地营销的概念与特征 （一）旅游目的地营销的概念 旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。政府旅游组织一般包括国家旅游组织和地方旅游组织，前者负责全国旅游事务，后者负责地方旅游事务并接受前者的领导。旅游目的地营销的参与者不是一个企业，而是地区内所有机关的机构和人员；其
次，营销对象不是某个旅游产品和服务，而是地区内所有的旅游产品和服务；再次，获益者不是一个旅游企业，而是整个地区。 （二）旅游目的地营销的特点 1、整体性 2、政策性 3、长期性 4、营销费用受政府预算的限制 二、旅游目的地营销策略 （一）形象促销策略 1、营销广告 2、公共关系 （二）营销支持策略 第二节旅游饭店营销策略 一、旅游饭店营销的意义 （一）旅游饭店营销的意义 1、为游客提供必要的过夜和休息场所，使游客能够方便、舒适地按其初始动机从事旅游活动。 2、饭店形象和质量是旅游消费者选择旅游目的地的一个重要因素。 3、饭店营销业绩是衡量旅游消费者对旅游目的地满意程度的一个重要标准。 （二）旅游饭店营销的特征 1、受所处地理位置的影响大。 2、经营业务存在着高峰和低谷。 3、功能多元，综合性强。
4、技术要求程度高。 二、旅游饭店营销策略 （一）科学的市场定位 （二）创新的营销因素组合策略 （三）打造特色的服务品牌 （四）激励性营销体系的建立 （五）品牌战略的实施 第三节旅行社营销策略 一、旅行社营销的方式及发展趋势 （一）旅行社营销的方式 1、承接各种与旅游有关的委托代办业务 2、旅游产品的设计开发和团队接待 （二）包价旅游产品 （三）旅行社的发展趋势 1、旅行社必须集中在确定的旅游产品线上，以一定的业务为导向，乐于出售旅游产品和提供服务； 2、旅行社要选择符合而不是损害他们利益和需求的供应商； 3、必须与供应商与零售商建立起商业联盟； 4、必须与客户建立密切联系； 5、服务质量成为旅行社提高竞争力，形成顾客忠诚度的基本要素。 二、旅行社营销战略 （一）市场定位战略
第六章-产品策略范文讲解学习
第六章产品策略 一、单项选择题 1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（）。 ①有形产品②核心产品③附加产品 2、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（）。 ①核心产品②有形产品③附加产品 3、所谓（）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 ①产品类别②产品类型③产品线④产品项目 4、（），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。 ①产品线②产品线深度③产品线宽度④相容度 5宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（）。 ①宽度②深度③长度④黏度 6、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ①产品线延伸②扩大产品组合③多品牌策略④产品差异化策略 7、扩大产品组合是指（）。 ①将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 ②缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营 ③扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度 8、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（）。 ①增加产品线的宽度②增加产品线的深度③增加产品线的相容度 9、产品生命周期指的是（）。 ①产品的自然寿命②产品的市场寿命③产品的技术寿命 10、在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（）。 ①投入期②成长期③成熟期④衰退期 11、理想的生命周期形态应是（）。 ①第一个周期销路不好，产生第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期 ②产品投放市场后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头 ③产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮。 ④产品一上市就热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。 ⑤产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，销售额和利润很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢。 12、销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（）。 ①投入期②成长期③成熟期④衰退期 13、在产品成熟期常采用（）的策略。 1低价格、低促销费用2 低价格、高促销费用
(推荐)我国快递市场细分及营销策略
我国快递市场细分及营销策略 国内快递业正处于起步发展阶段，越来越多的企业开始意识到良好的快递解决方案是企业降低成本增加利润的重要途径。目前需要第三方快递服务商为之提供快递服务的企业大致有以下几种类型。 一是“三资”企业。 大型跨国公司为了最大限度地获得竞争优势，积极实行快递本地化战略。外资企业在进入中国市场后一般都不建立自己独立的快递部门，而是按照国际惯例将快递“外包”出去，通常选择若干专业的快递服务商为其提供服务。这类企业的快递需求将继续呈现快速发展的势头。 快递企业这对这一块可以加大信息化和自动化设备投入，减少人工成本。 我国快递业起步较晚，发展水平低，在信息技术的应用方面与发达国家有很大的差距，在我快递企业还是主要靠人工操作为主，在发达国家已普遍实用的一些技术设备在我国很少见。我国快递应有意识有重点去采用一些信息化的技术和设备，从而不断提高自身的信息化程度，减少人工操作。此外，还应引进物流人才，留住物流人才，一个专业的人才工作效率能当几个甚至十几个普通人。这样可以更能胜任大型跨国企业的快递运输。 二是大中型国有企业。 大中型国有企业为适应市场竞争的需要，最大程度地降低成本提高竞争优势，打破了原有的“大而全、小而全”的传统观念。在优化内部快递管理的基础上，开始将原有的部分快递活动剥离出去，或成立相对独立的专业公司，或将产品的快递活动交由专业快递服务商实施。这类企业对快递需求将从对单纯的仓储、运输需求发展到对综合快递需求，并且它们对快递服务的需求将不断萌生和发展。 我们可以提供个性化增值服务，目前“低端市场”已呈现出供大于求的态势，但中高端市场则供不应求，特别是在当前市场由基本快递需求要素向安全性、信息跟踪和个性化差异化需求时，我们更不能停留在原来的简单运输送货领域，而应该贴近市场，不断开拓创新，根据客户需求提供各种增值服务，包括为大型客户代管产品业务、代收货款、签单返还、提供开箱验货服务、网上购物配送等 三是新兴的中小企业。 这些小企业产品大多具有小批量、高增值的特点。面对市场竞争，为了最大限度地降低成本，也对快递产生了需求。 我们可以优化运输路线减少配送费用。快递企业的经营成本中，运输费用占据了很大的一部分，企业必须极力降低运输费用才能有效控制成本，运输路线又决定了运输费用，由于自身缺乏人才和没有足够的费用所以运输路线问题并没有引起我国快递企业的重视。优化配送路线，减少中转环节，也是可以减少运输路程和车辆，节省配送时间。同时可以为企业节约不少的运输费用。 四是各类开办电子商务的企业。
第三方物流营销策略
? 第三方物流营销策略 随着济的发展，我国经济与世界经济的接轨和发展的需要，社会对物资流通的需要越来越高。企业建立竞争优势的关键已由节约原材料的“第一利润源泉”、提高劳动生产率的“第二利润源泉”，转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。形成一体化的综合物流管理系统（Logistical Management System）,被人们称为经济领域“未开发的黑大陆”，“第三利润源泉”。 1．第三方物流的概述物流这一概念起源于美国，发展在日本。最初是日本经济界人士在50年代中期从美国的“Physical Distribution”一词翻译过来的，在日本真正发展起来，并取得了很大的经济效果。物流运作在日本的成功引起了各国的关注，也逐步被各国所接受，并引申出对物流一系列新的理解。全球经目前，比较权威的对物流概念的定义来自于美国的物流管理协会（Council of Logistis Manaement）。该协会认为，物流是为满足消费者需要而进行的原材料，中间过程库存，最终产品和相关信息从起点到终点之间有效流动和储存的计划实施和控制管理过程。物流管理可以简单的表达为：物流管理 = 生产管理 + 运输管理 + 储存管理 + 仓库管理 + 装卸管理 + 情报系统 + 售后服务管理。现代物流的形式按照提供物流服务的主体不同分为自营物流和第三方物流。进入20世纪80年代以后（中国是在90年代末），出现了为生产，流通企业或消费者提供专业化物流服务的“第三方物流”企业。对于第三方物流的概念，国内外有多种理解方式，比较普遍的理解是企业全部或部分物流的外部提供者。第三方是相对于第一方供应方和第二方需求方。它是通过第一方或第二方，或者与这两方的合作来提供专业化的物流服务。中华人民共和国国家标准（GB/T18354-2001）物流术语中给出了第三方物
第六章-产品策略习题知识分享
第六章产品策略习题 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需要。 A．消费者B．顾客 C．社会D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。 A．服务B．质量 C．效用D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是和供应商的可信度。 A．质量B．品种 C．规格D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项目B．产品品种 C．产品规格 D.产品品牌 7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度B．长度 C．关联度D．深度 8．产品生命周期由的生命周期决定。 A．企业与市场B．需求与技术 C．质量与价格D．促销与服务 9．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的。 A．求名心理B．求实心理 C．求新心理D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。 A．换代产品B．全新产品 C．仿制产品D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收集B．调查 C．寻找D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加B．扩充 C．延伸D．缩减
物流服务产品的组合策略
物流服务产品的组合策略 物流企业的产品组合策略是物流企业根据物流企业自身的经营目标，对物流产品组合的宽度、深度进行最优化的过程。一般地讲，物流企业扩大物流产品组合的宽度、增加物流产品组合的深度、加强产品组合的关联性，可能会扩大销售，提高市场占有率或降低成本、增加利润。因此，物流企业在对物流产品组合的宽度、深度、关联性进行多种多样的选择时，就会形成不同的产品组合策略。 1)市场专业化组合策略 这种策略是指物流企业向某个专业市场提供所需的各种产品，它以特定专业市场的需求导向来确定产品项目。例如，外资或合资的物流企业由于有雄厚的实力，对物流费用的承受能力较强，对客户的服务将要求较高，更多的以满足高端的物流市场为日标，诸如it产品、高档服装、汽车零配件等物流市场。这种策略的优点是在特定的专业市场建立相对优势，有利于与特定消费者进行俯息交流，有利于利用相同的销售渠道进行服务。缺点是集中在狭小的市场，风险较大，生产多种产品，批量小，开发成本高。 2)产品专业化组合策略 这种策略是指物流企业只提供同一大类、不同品种的服务产品来满足各类客户的需要。这种策略的优点是便于发挥物流企业的技术和经营专长，使物流企业成为提供专业产品的主导食业、缺点是挺供同一类产品容易受到产品市场生命周期的影响，容易受到替代品的威胁。 3)全线全面组合策略 这种策略是扩大产品组合的宽度，加强产品组合深度，采用这种策略的优点是扩大经营范围，有利于充分利用企业现有的资源，扩大销售额，分散经营风险，增加产品组合的深度，可以占领较多的细分市场，提高市场占有率和竞争力，可以减少市场季节性波动和需求波动，整个企业发展的稳定性好。但缺点是需要投入更多的资金来增加产品组合，要求拥有多种生产技术、销售渠道、促销手段，管理更加复杂化。 4)服务单一化组合策略 这种策略是物流企业只提供某一类物流服务以满足特定细分市场的需要。采用这种策略的优点是目标集中，可大大节省费用和增加赢利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这细分特定客户的需求，企业也易取得优越的市场地位，但如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。
德邦物流的营销策略.doc
德邦物流的营销策略 1、公司产品的营销策略 目前德邦物流的产品服务包括精准卡航、精准城运、精准汽运、精准空运。精准卡航指的是公司的物流配送全部采用进口LOLVO/SCANIA等全封闭厢式卡车，以最优的路线为客户的货物运输和派送；车辆自身严密电子系统控制，方便GPS全球定位，短信、电话、网络实现全程货物跟踪，保证货物快速安全到达；精准城运指的是公司实现了珠三角、长三角、京津唐、山东、川渝区域城市之间快速送达限时未到，最高按运费3倍赔付，为顾客提供保证性服务，增加企业的可信度；精准汽运指的是德邦物流的网络横贯东西、纵穿南北、遍布全中国，每日准点发车，运输路线持续优化，专线通达全国；精准空运指的是公司以开单预配的航班为计算当日，保证货物再次日24:00前送达目的站机场，在全国40多个城市设有空运代理点，与全国所有机场保持良好合作关系。 2、公司价格营销策略 德邦物流目前采取组合价格策略，根据深圳货运市场情况对不同细分市场采取不同的价格策略。针对各个地区不同程度上采取等级价格策略。该价格策略实施有利于公司发展大客户，鼓励集中货源以便于管理，同时也实现了收益的最大化。对于市场供不应求的航线，采取浮动价格策略，如上海至深圳、上海至北京、上海至天津等路线，经常出现需求远大于供给的情况。市场部门根据即时的情况灵活的制订相应的价格，既控制了物流配送能力的最优分配，又不失时机的为公司
创造更高收益。对于过量大、商誉高的客户，采用协议的方式给予固定的价格。这一价格策略深得各大客户的赞许，同时也确保了公司货源的稳定。 3、公司品牌营销策略 德邦还在厦门大学开设了德邦物流奖学金，鼓励学生勤奋学习、刻苦钻研，并积极参加社会实践。此外，为了获得丰厚的人才资源，德邦物流开展了与高校展开了合作。并为高校大学生提供大量实习就业岗位。这些都在体现了德邦的营销手段，同时有很好的社会效应，造成很深刻的影响。此外，公司还在个体、店面、户外、网站、人员服务及工作制服等方面加强德邦物流的品牌营销。 4、公司区域营销策略——5KM营销 对营销最有优势的部门5KM附近范围进行深度营销，集中营销精力和资源，集中投入优势区域。“5KM”管理是一个抽象的概念，是根据公司平均点距设定的一个理想值，是对公司大力拓展网点覆盖率的假设，具体的范围设定由区长和经理根据营业部所在地域确定。营业部应因地制宜，综合资源能力、交通状况、企业分布、竞争对手等的考量，从而确定“5KM”营销的范围；同时，还要尽可能避免营销区域的重叠，这就要依靠部门间合作:区长要在营业部划分营销区域时发挥沟通协调作用，带头组织经理讨论，一起进行部门管辖区域划分，避免重复开发情况。客户筛选的过程，就是确定有效市场的过程，方法如下: 有效市场＝区域内企业总数－已合作企业数－不适宜合作企业数－
第五章 物流产品策略
第五章物流产品策略 课时： 4学时 物流产品概念及特征物流企业产品生命周期策略物流企业新产品开发2学时 物流企业产品组合策略物流企业品牌与包装策略 2学时 授课内容： 第一节物流产品概念及特征 第二节物流企业产品生命周期策略 第三节物流企业新产品开发 第四节物流企业产品组合策略 第五节物流企业品牌与包装策略 目的要求： 1.掌握物流产品概念及特征 2.掌握物流产品生命周期各阶段的特点营销策略 3.掌握新产品开发程序 4.掌握常用的产品组合策略 5.掌握品牌概念包装概念 重、难点： 1. 物流产品生命周期备阶段的特点营销策略 2. 新产品开发程序 3. 品牌的作用品牌策略 4. 包装策略 教学方法： 利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。 讲授重点内容提要： ●产品整体概念的内容 ●物流产品生命周期各阶段的营销策略 ●新产品开发程序 ●常用的产品组合策略 ●品牌的作用品牌策略 ●包装策略 5.1物流企业产品概念 5.1.1 物流产品整体概念 1、物流产品的概念 现代物流市场营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，物流企业服务的本质是满足客户的需求。 2、物流产品的层次 物流企业产品整体概念把服务分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。 1）核心产品 核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。 2）有形产品 有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装。 3）附加产品 它是客户在在购买产品时所得到的附加利益的总和。它包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。例如，美国联合包裹运送服务公司UPS案例。 4）心理产品 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。 上述四个层次的产品相互依存，构成完整的产品概念。 5.1.2 产品整体概念的意义 产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。 1、物流产品是有形特征和无形特征构成的综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念 3、对产品整体概念的理解必须以物流市场需求为中心 物流产品整体概念的四个层次清晰地体现了一切以物流市场为中心的现代营销观念。衡量一个物流产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品
论旅游产品品牌营销策略
旅游产品品牌营销策略 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来进一步推动我国旅游业的发展。 关键词：旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是
324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
第六章 物流定价策略
第六章物流定价策略 课时：4学时 授课内容： 6.1 影响物流服务定价的因素和定价程序 6.2 物流产品定价方法 6.3 物流产品定价策略 6.4 价格调整策略 目的要求： 1、了解物流企业产品定价的依据及影响； 2、掌握成本导向定向法、需求导向定向法、竞争导向定向法； 3、理解物流企业产品定价技巧。 重、难点： 物流企业产品定价方法与技巧 教学方法： 以课堂讲授结合案例分析为主，辅之以学生课堂讨论和深入物流企业参观等教学环节。讲授形式以多媒体课件为主要辅助手段。 讲授重点内容提要： ●定价目标 ●市场供求 ●需求的价格弹性 ●物流企业产品定价基本方法 ●物流企业产品定价基本方法 第六章物流定价策略 第一节物流企业产品定价的依据及影响 为了更好的制定产品的价格，纪要从理论上清楚产品定价的影响因素，又要将理论同市场实际相结合，具体运用到实践中去，并通过实践总结出适合实际修要的产品定价策略。本节主要对影响产品定价的重要因素进行分析研究。 一、定价目标 在市场经济中，企业的最终目的是使企业能生存、发展和壮大，为达到这一最终目标，企业必须适应瞬息万变的市场的变化，这就必然会使企业，在不同的时间、不同的市场情况下确定其不同的工作重点，确定其近期和远期的不同发展目标，并努力采取各种措施去实现其近期的和远期的发展目标。而价格是企业为实现其目标所需运用的最重要的手段之一。企业的发展目标不一样，则为实现不同目标做制定的产品价格就会不一样，因而，企业产品定价须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。也就是说，在产品定价和企业目标之间，产品定价应服从和服务于企业目标。通常，企业定价目标主要有以下几种： （一）维持企业生存发展 对于物流企业来说，当行业竞争日趋激烈或其提供的产品在市场上大量过剩时，物流企业的发展目标就应是保障本企业在激烈的竞争中不至于被淘汰，维持企业的生存发展。此时，物流企业在对其产品的定价时不宜制定过高的价格，否则，易使该企业产品在市场上失去竞争力而无危及其生存发展。 （二）实现企业利润最大化 当行业市场处于初始发展阶段，市场竞争相对较小或其提供的产品供不应求以及企业产品或劳务在市场上处于绝对有力地位等时，企业可实行相对其成本来讲较高的价格策略，以获取超额利润，实行或接近实现利润最大化。如我国现阶段能提供高效优质物流产品或劳务服务（指相对于其它大多数物流企业来讲）的物流企业可根据此制定其产品价格。 （三）扩大市场占有率 在市场经济条件下，谁拥有市场，谁就能生存、发展并获得可观的回报，因此，占领更大的市场是企业都渴望的。当企业以扩大市场占有率为发展目标时，此时，其产品或劳务的价格就应围绕着如何通过产品价格的变化来实现其市场占有率的增加来确定，如企业可制定尽可能低的产品价格或紧紧盯住主要的竞争对手的产品价格适时变更本企业产品价格等。 （四）提高产品质量 企业也可能考虑以产品质量领先作为其目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的知道思想。在物流企业中，因其提供的产品多数为各种劳务（看不见的产品），不同物流企业提供的劳务质量的高低会直接影响消费者的消费决定。当然，此时就要求物流企业用高价格来弥补因提高产品的高质量和开发的高程本。 二、市场供求 从质上讲，产品的价格是由产品的供求决定的，弄清楚产品的供求及价格弹性等影响产品价格的基本因素对我们灵活运用各种定价方法和技巧具有非常重要的作用，因此，我们将着重就相关问题进行阐述。 （一）产品需求理论 需求是指消费者在某特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的年某种商品或劳务的数量。此处，应该注意的是，这里所指的需求是消费者购买欲望和购买能力两者的统一，如果消费者有购买欲望但无购买能
旅游市场营销各章习题
各章习题 本课程各章的重点和难点如下： 第一章：市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程、旅游市场特点。 第二章：旅游市场细分的标准和方法、目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。 第三章：旅游产品市场定位方法、旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游产品市 场定位战略、旅游品牌战略、旅游市场营销组合。 第四章：影响旅游市场营销的宏观环境、微观环境因素及企业的营销环境分析。 第五章：消费者旅游决策分析过程、旅游市场预测的方法及调查报告的撰写。 第六章：旅游产品构成、旅游产品寿命周期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略。 第七章：旅游价格规律、旅游产品定价方法。 第八章：旅游产品销售渠道的概念、旅游产品销售渠道策略的实施及旅游电子商务的营销组合。 第九章：旅游促销组合策略、旅游广告媒体选择、旅游公关调查、策划与实施以及旅游 人员推销技术、旅游营业推广活动策划。 第十章：旅游市场营销控制方法、现代旅游市场营销部门的组织形式。 六、模拟试卷 （一）填空题10分（每小题1分） 1、市场营销观念是一种以 ______ 为导向的经营思想，它以____________ 为手段来取得顾 客的满意，从而实现企业的长远利益。 2、市场营销环境包括___________ 和_____________ 两大部分。 3、旅游市场细分的常用 ________ 、__________ 、________ 方法。 4、旅游产品构成包括产品的 __________ 、 _________ 和_________ 三个部分。 5、旅游产品定价的方法主要有 ________ 、 _________ 、_________ 。 6、旅游企业常用的促销手段有 ______ 、______ 、________ 和__________ 。 7、旅游企业可供选择的市场发展战略有三种即 ______ 、______ 和 _____ 。 8、影响企业分销渠道决策的因素主要有 ________ 、_______ 、__________ 。 9、广告以说服的方式影响舆论和旅游消费者的 ____________ ，直接或间接地促进旅游产品和服务的销售。 10、推销的显著特点在于 _______ 、___________ 和_____________ 。 （二）单项选择题10分（每小题1分） 1、所谓旅游营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与（）之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
第16章物流管理策略
第16章物流管理策略 一、学习目的 物流是指通过有效地安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。进入新经济时代，物流管理逐步演变成为供应链管理。在国内外学术界，关于物流地位的学说有“物流冰山”说、效益背反说和第三利润源说。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。 随着经济全球化进程的加快和新经济的发展，使得企业在内部物流一体化后积极寻求外部物流整合，从而使得第三方物流和供应链管理日益显得重要。供应链管理是从企业内部一体化到超越企业边界的外部一体化的物流管理。 有效的物流管理对于降低成本费用，增强竞争实力，提供优质服务，促进和便利顾客购买，提高企业效益具有重要的意义。通过本章的学习，读者应该对物流的含义与职能、企业的主要存货决策、第三方物流的发展及主要作用以及供应链的相关知识有比较透彻的了解。 二、重要知识点 1.物流 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。 2.订购点 存货的基本性质是在当期内随着提取而降低，因此管理人员需要决定在何种剩货水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货，这个剩货水平就称为订购点。 3.最佳订购量 最佳订购量，又叫经济订购量，可以用图解法或数学公式求得。订货处理成本与存货占用成本随着订购量的不同而改变。单位订购成本随订购量的增加而降低，单位占用成本随订购量的增加而提高，因为订购量越多，每单位的存储时间越长。这两条成本曲线垂直相加，即为总成本曲线。总成本曲线弯向横轴的最低点就是最佳订购量Q*。 4.第三方物流 第三方物流（third party logistics），简称TPL或3PL，是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方以契约形式完成全部或部分物流服务的物流运作方式。 5.供应链管理 供应链管理是从企业内部—体化到超越企业边界的外部一体化的物流管理，覆盖从原材料供应商，分销商、零售商到专业物流服务商，强调供应链的整体效率和竞争优势，其目的是期望达到合作各方的双赢或多赢的效果。 6.“物流冰山”说 “物流冰山”说是由日本早稻田大学西泽修教授提出的。他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况。他把这种情况比作“物流冰山”。
第六章产品策略.
第六章产品策略 一、判断题（判断正确与错误，并说明理由） 1、在现代市场营销中，包装的作用越来越大，能促进销售，增加利润。因此，包装越精美越好。 2、产品生命周期是指产品的自然寿命。 3、每个产品都必然经历引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 4、产品形成于生产领域。 5、产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良都可视为新产品。 6、某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段是相同的。 7、产品线扩展策略与产品线填充策略实质上是相同的。 8、包装上所采用的图案、色彩等一定要符合目标市场消费者的心理要求，其它可以不予考虑。 二、选择题 1、随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品（）利益越来越重视。 A、功能性 B、非功能性 2、衡量产品组合时有四个不同因素（）。 A、产品线 B、产品项目 C、宽度 D、长度 E、深度 F、相关性 3、某条产品线具有高的市场增长率和低的市场占有率，它属于（） A、问题类 B、明星类 C、金牛类 D、狗类 4、（）生命周期最长，（）生命周期最短 A、糖果 B、口香糖 C、XX牌口香糖 5、产品成长期市场营销的目的主要是（） A、扩大市场占有率 B、延长产品市场寿命 6、新产品构思的来源是多方面的，主要包括（） A、政府 B、顾客 C、竞争者 D、企业营销人员 E、企业高级管理人员 F、经销商 7、宝洁公司为洗发水设计了三个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝，这属于（）策略 A、个别品牌 B、分类品牌 C、多品牌 8、将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，这是（）策略。 A、统一品牌 B、品牌延伸 9、在包装容器内除目标产品外另附有赠品，这属于（）。 A、配套包装策略 B、附赠品包装策略 10、下面（）说法是正确的 A、某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段是相同的。 B、产品生命周期是指产品的使用寿命。 C、每个产品都必然经历引入期、成长期、成熟期，衰退期四个阶段。 D、应在产品退出市场之前及时划分出产品所处的生命周期阶段。 三、填空题 1、产品整体概念包括( )、( )、( )三个基本层次。
物流企业的市场营销策略
物流企业的市场营销策 略 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
物流企业的市场营销策略摘要：随着市场经济的发展和企业在生产和销售两方面可挖掘的利润的越来越少的情况下，企业开始把视觉转向物流，并越发认识到物流的重要性。故此，物流也被称为“第三利润源”。可是，物流企业想进入物流市场，并向目标客户提供物流服务，首要的前提是其物流方案和服务得到客户的认可，这就是本文重点讨论的物流企业的市场营销问题。本文从物流市场营销的概念介绍开始展开论述，首先对现今物流市场进行需求分析；其次在物流企业市场营销的制定、实施方面详细论述并加以一定的改进；最后以一物流企业的营销实例来分析其市场营销策略，并在此基础上积极探索和创新。 关键词：物流企业；市场营销；策略 Marketing Strategy for Logistics Conpamies Abstract: Nowadays,with the development of the maket economy, many enterprises realize that there are less and less profit can be found in both produce and sale. Based on these reasons, companies start to focus on logistics and think much of it. Therefor, logistics is called “The Third foundtain of profit”. But a logistics company want to enter the market and supply service to the target customers, the first step is to get acception from customers in logistics project and service. It is the topic in this article. The article will start the discussion with the concept of logistics. Then first make a
第六章产品策略概述
第六章产品策略 一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。 二、产品组合的有关概念 产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度 1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价 格档次有所不同的单个品种。 2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产 品项目。 3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。 4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。 5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联 的程度，又称产品线的一致性。 三、产品生命周期 1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。 2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 四、讨论产品生命周期应注意的事项 1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念 产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现； 产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。 2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。 3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型） 4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。 五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 （一）投入期的特点及营销策略 1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期） （1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。 （2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。 （3）未建立理想的营销渠道，新产品性能、质量、服务还不够完善。 （4）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）竞争者少，因为竞争者要仿制或退出类似产品需一段时间，有时还要观察产品的销售效果。 2、投入期的营销策略
第七章 旅游产品策略(1)
第七章旅游产品策略 一、 旅游产品概念 1、概念 ●狭义：即旅游商品。由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，包括旅游者旅游期间购 买的生活用品、纪念品等各种实物商品。（有形产品） ●广义：旅游经营企业在市场销售的各种物质产品和活劳动提供的服务的总和 。（有形+无形） 2、旅游产品层次结构 3、旅游产品的内容 ●吃、住、行、游、购、娱 4、旅游产品的特点 ●（1）综合性 ●（2）非实物性 ●（3）不可贮存性 ●（4）高附加值 ●（5）较大的需求弹性 二、旅游产品生命周期策略 1、定义 旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期以及被淘汰的市场过程。 ●投放期 ●成长期 ●成熟期 ●衰退期 Tips: Butler（1980）建议在旅游研究中采用六分法，即 ●开发（exploration） ●起步（involvement） ●发展（development） ●稳固（consolidation） ●停滞（stagnation） ●衰落或复兴（rejuvenation） 2、不同产品生命周期曲线 P 1P 2 P 3 P 4 Q T
● P1：销售量大，生命周期短，时尚型产品（体育赛事等） ● P2：成熟期短，生命周期长，研究费用高，超前消费型产品（如太空旅游） ● P3：成熟期长，传统型旅游产品（观光旅游） ● P4：曲线有规律（会议、宗教、周末旅游等） 3、生命周期各阶段的特点 投入 期 成长 期 成熟期 衰退 期 前期 后期 旅游人数 少 快速增长 缓慢上升 稳定下降 下降 企业利润 亏损 增加 最高 减少 亏损 市场占有率 低 扩大 最大 饱和 下降 单位成本 高 下降 最低 增加 增加 竞争 少 兴起 增加 最多 减少 4、旅游产品生命周期各个阶段的营销策略 （1）投放期营销策略 高 价 格 低 促销 高 ①缓慢撇取策略：高价低促销 ● 目的：树立产品形象 ● 产品条件： 产品规格档次比较高，服务质量好，设施齐全 市场规模小 旅游市场已经基本了解这些产品 潜在的竞争对手比较少，产品具有很大的垄断性 ②迅速撇取策略：高价高促销 ● 目的：树立产品形象，扩大市场占有率 ● 产品条件： 产品知名度低 人们消费水平较高，存在大批量重质量、轻价格的成熟消费者 产品具有趣味性、健康性的优势 ③缓慢渗透策略：低价低促销 ● 目的：以低姿态进入市场，使市场尽快认可其产品，随着知名度不断提高而提高价格 ● 产品条件： 市场对这种产品的价格弹性较大 市场上有较大的开拓余地 基础设施配套建设较完善 市场上存在一定的潜在竞争者，产品知名度提高 ④迅速渗透策略：低价高促销 ● 目的：迅速占领市场，扩大市场占有率 ● 产品条件： 市场规模大 消费者对价格较敏感 存在潜在竞争威胁 高价低促销 高价高促销 低价低促销 低价高促销
第六章 物流定价策略
第六章物流定价策略中华管理学习网 第六章物流定价策略 课时：4学时 授课内容： 6.1 影响物流服务定价的因素和定价程序 6.2 物流产品定价方法 6.3 物流产品定价策略 6.4 价格调整策略 目的要求： 1、了解物流企业产品定价的依据及影响； 2、掌握成本导向定向法、需求导向定向法、竞争导向定向法； 3、理解物流企业产品定价技巧。 重、难点： 物流企业产品定价方法与技巧 教学方法： 为主要辅助手段。 讲授重点内容提要： ●定价目标 ●市场供求 ●需求的价格弹性 ●物流企业产品定价基本方法 ●物流企业产品定价基本方法 第六章物流定价策略
第一节物流企业产品定价的依据及影响 究。 一、定价目标 （一）维持企业生存发展 （二） 其产品价格。 （三） 现其市场占有率的增加来确定，如企业可制定尽可能低的产品价格或紧紧盯住主要的 竞争对手的产品价格适时变更 （四）提高产品质量 企业也可能考虑以产品质量领先作为其目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产 品质量最优化的知道思想。在物流企业中，因其提供的产品多数为各种劳务（看不见的产品），不同物流企业提供的劳务质量的高低会直接影响消费者的消费决定。当然，此时就 要求物流企业用高价格来弥补因提高产品的高质量和开发的高程本。 二、市场供求 从质上讲，产品的价格是由产品的供求决定的，弄清楚产品的供求及价格弹性等影响 产品价格的基本因素对我们灵活运用各种定价方法和技巧具有非常重要的作用，因此，我 们将着重就相关问题进行阐述。 （一）产品需求理论 需求是指消费者在某特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的年某 种商品或劳务的数量。此处，应该注意的是，这里所指的需求是消费者购买欲望和购买能 力两者的统一，如果消费者有购买欲望但无购买能 中华管理学习网 力，则其虽有欲望也够不成我们所指的有效需求。 而产品的价格和消费者对产品的需求之间存在着密切的联系。通常对于大多数产品来说，在其条件相同的情况下，产品价格同消费者对该产品的需求数量之间是呈反比关系的，既我们通常所讲的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越高，买的人越少。图6—1表明了产品需求量与价格的关系。从图上可以看出，如果产品价格从P1提高到P2， 它卖出的价格会减少，反之，如果企业产品从价格P1降低到P2，它卖出的数量会增加。
第六章 产品策略
第六章产品策略 1、单项选择题 1、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产什么产品来满足（）的需要。 A、消费者 B、顾客 C、社会 D、目标市场 2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。 A、核心产品 B、包装 C、有形产品 D、附加产品 3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（）的总和。 A、功能 B、利益 C、属性 D、用途 4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的（）。 A、服务 B、质量 C、效用 D、功能 5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。 A、服务 B、质量 C、效用 D、功能 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。 A、产品项目 B、产品线 C、产品种类 D、产品品牌 7、产品组合的长度是指（）的总数。 A、产品项目
B、产品品种 C、产品规格 D、产品品牌 8、产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A、宽度 B、长度 C、黏度 D、深度 9、产品生命周期由（）的生命周期决定。 A、企业与市场 B、需要与技术 C、质量与价格 D、促销与服务 10、处于（）的产品，可采用无差异的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期 11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（ ）争取新的顾客。 A、产品外观 B、产品质量 C、产品信誉 D、品牌偏好 12、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有降，是产品生命周期（）阶段的特征。 A、导入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 13、以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是（）。 A、缩小企业生产规模，只维持适当的生产 B、降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量 C、及时开发新产品，淘汰老产品 D、改进产品及服务质量，加强广告投入，创立名牌地位 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。