从广告创意看中外文化差异

毕业论文

从广告创意看中外文化差异

系别：中文系

专业名称：广告学

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完成日期年月日

从广告创意看中外文化差异

摘要

创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定得创意原则。但是每个国家都拥有自己的文化，不同的文化传承一直影响着后代的文化发展和思考方式。中西方的文化有着很多的差异，也存在着很多分歧。比较中外文化的差异，可以使我们正确认识中国文化与西方文化各自的发展历史与特质，明确中国先进文化的根基，进而保持并发扬中华民族的优秀文化传统，兼收并蓄西方文化的精华。

关键词：文化特点；广告特点；广告差异；广告对比

View from the Advertising Creative Cultural Differences

Abstract

Creativity is the soul of advertising.Creative ability of the challenges of advertising writer. It requires writers need to think about advertising and not to beg in the inspiration.It must be creative to follow the principle. But each country has its own culture，Has different impact on cultural heritage for future generations of cultural development and way of thinking. Chinese and Western culture has a lot of differences,there are also many differences. Comparison of Chinese and foreign cultural differences, allows us to correctly understand the Chinese culture and Western culture and history of the development of their characteristics, a clear foundation of China's advanced culture, and maintain and carry forward the Chinese nation's fine cultural traditions, the essence of a good mix of Western culture.

Key-words:Cultural characteristics；Advertising Features；Advertising Difference；Comparative Advertising

前言 (1)

1、中西方文化 (2)

1.1 西方广告文化入侵 (2)

1.3 中国文化特点 (5)

1.4 西方文化特点 (5)

2、中西文化广告差异 (6)

2.1 中国广告业发展阶段不同 (7)

2.2 受众不同的文化素质 (8)

2.3 中西文化差异在广告中的表现 (9)

2.4 正确看待中西广告差异 (11)

3、总结 (12)

参考文献 (13)

致谢............................... 错误！未定义书签。

自我国改革开放以来，广告业无论是从业人数还是广告花费总额都得到快速发展。2006年，中国广告市场花费总额为2875亿元，继美国、日本之后与英国并列排在世界第三位。这对于一个发展中国家来说是一个了不起的成就。但从我国广告的质量——销售效果、传播效果和社会效果来看，还有很多不尽人意的地方，尤其是广告创意这一块儿。广告大师大卫?奥格威说：要吸引消费者的注意力，让他们来买你的产品，就一定要有很好的点子。否则，广告就像被黑暗吞噬的船只。奥格威所说的点子就是指广告创意，他认为广告最主要的就是广告主题和广告创意。纵观我国这些年来的广告创意，与西方的广告创意有很大的不同。

随着经济的全球化,全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势,中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同,再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景,中外广告作品总是存在一些差异。

现如今，不管是广告商还是广告学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的、技巧。不但如此，随着的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。广告网，就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，不管是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。

1、中西方文化

1.1 西方广告文化入侵

广告是商品经营者或者社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到自我表现目的的宣传表现方式。

中国加入WTO，在服务贸易中承诺的对外资广告开放的时间表，逐一实施兑现；并且提前一年，即2005年12月10日允许外国广告公司在中国设立独资广告公司。国家工商总局和商务部联合颁布的《外商投资广告企业管理规定》，意味着中国的广告市场大门彻底地向全世界敝开！

根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月11日起，中国将允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城国际广告有限公司全球首席执行官凯文·罗伯茨日前在北京大学表示。对中国放开广告市场持雄心勃勃姿态的还有全球另外5大集团——奥姆尼康、WPP、IPG、电通以及哈瓦斯。

1.1.1 中国市场：广告业的未来

经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比，也从0.24上升到9.3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。

北京大学现代广告研究所所长陈刚教授介绍：“如果说过去中如只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。”

“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。

1.1.2 跨国集团：战略更加明确

2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“Think”系列产品的广告代理业务。以为国际客户服务为基础，快速增加与中国本土企业的“联姻”，这是跨国广告公司在华展开全面竞争的一个重要表现。与此同时，以京沪穗等核心城市为基地，跨国广告集团的触角已开始向中国的二三线城市渗

透。一个典型的例子是2004年6月21日福建奥华奥美广告公司的成立，该公司由奥美与福建奥华合资建立，后者原是福建省最大的广告公司，奥美杨名皓明确表示，这可帮助奥美在中国东部沿海地区建立一个稳固的立足点，“这与我们从珠江三角洲往南及由上海往北的发展战略是相符合的。”

2002年6月奥美公关并购北京西岸，同年11月WPP集团的名义直接入驻上海广告有限公司……有计划地收购本土优秀广告公司，已成为跨国集团推进中国整体布局的重要环节。陈刚指出，“12月11日后，外资企业的选择权更大了。他们可以主动寻求合作伙伴，方式也会更加灵活，控制中国广告市场的战略会更明确。”

1.1.3 本土公司：寻找机会和突破

“12月11日的到来，我们觉得没有什么特别的。”北京未来广告公司总经理张勇对记者说。

“这只是中国政府履行承诺、逐步放开广告市场的一步。对于这个可以预期的日子，准备和较量早就已经展开了。”中国广告协会信息研究中心副主任吴东彬解释了中国广告界“显得很平静和波澜不惊”的原因。

“本土广告公司更了解国情，更了解中国的消费群体和客户群的心理，也更了解中国的媒体，在与媒体互动、把握媒体机会等方面，都具有优势。”面对在家门口进行的全球化竞争，张勇表现出了充足的信心：“广告市场全面放开，其实也给本土公司提供了一个市场化、国际化的机遇。”

随着中国经济的发展和特区政策的实现，传统的广告业面临着巨大的挑战。在新广告探索者的指引下，中国广告开始追求现代化之路。在这一时期，中国广告业自觉地学习和借鉴西方现代广告的理论，全方位地开展广告实践活动。国家宏观调控使市场经济的建立和发展趋于平稳，业界逐渐完善的制度体系也为新一轮的发展做好了准备。但是，即使是学习和借鉴西方现代广告的理论，中国人的思想还是保留着作为中国人应有的含蓄思想，不会太过直接表达出来，一来既可以吸引观众思考，加深对观众对品牌的记忆，同时为下一系列产品作好销售定位，二来也可以保留中国风格的广告，从而让受众感到亲和以及归属感。

1.2 中西文化研究

人作为消费者的个体，总是生活在特定的社会环境中，具备各种各样的社会

关系，其观念和行为必然受到多种环境的影响。其中，就消费者行为与消费者心理而言，文化、参照群体和家庭这三种因素所产生的影响甚为重要。而作为促销工具的广告越来越重视自身的文化品味，重视以文化的魅力拨动消费者心弦。当可口可乐、麦当劳都成为中国消费者追求的对象时，许多他们的同类、同质的国内产品却备受冷落。消费者购买这些产品的时候，已经不再是单纯地购买产品，而是还有品牌文化带来的心里、精神上的满足。新世纪的市场竞争将越来越体现为文化力的竞争，广告心里与文化的关系日益显示出空前的重要性。

中国的现代广告毕竟是东方的，它根植在东方的社会环境中，蕴含着东方文化的底蕴和精神。基于这两方面的理由，广告人要研究东西方文化的差异，以便在现代广告这个载体中，更好的实现东西方文化的互跨和融合，创作出即具有东方精神，又具有全球意识和时代精神的优秀广告作品。自近代以来，许多学者对中西文化进行了深入的比较研究，发表了许多精辟的见解。台湾当代学者韦政通在其《中国文化的概论》一书中，对清末以来诸多文人学者论及中西文化差异问题的观点作了概括，并把最流行的方法列表如下：

通过中西文化的比较我们可以更准确地把握中国文化的个性特征。中国文化经历了几千年的历史，一直延续到现代，具有独创性、悠久性、包容性、统一性和保守性的特征。在中国文化中既有接受外来文化的部分，又有自己独创的部分，但中国文化始终以自己为主体，而且一脉相承，维持数千年之久。

1.3 中国文化特点

1.1.1 倡导中庸和平

儒家的中庸观念，对传统文化影响巨大。所谓中庸，指不偏不倚、不过不及的态度。《论语·雍也》说，“中庸之为德也，甚至矣呼”，认为这是最高的道德标准。孔子说：“以德报德，则民有所欢。”主张以德报怨，以德报德。在中庸观念的影响下，人与人的关系表现出雍容、恭顺、和平的气象和风度。

1.1.2 注意乡土情谊

自古以来，中国是个典型的农业社会，慎迁移而安居乐业，对祖祖辈辈生于斯长于斯的故土无限眷恋。乡音、乡亲、乡土深深地熔铸在中国传统文化之中。种田的故土难离，出仕的衣锦还乡，离任的告老还乡，引退的解甲归田，在外的希望落叶归根。乡土情谊使人们对家乡、对民族、对祖国有一种强烈的亲和感和认同感。乡土文化、田园文学成为中国传统文化的一大特色。

1.1.3 文化性格的内倾

传统文化强调“心”的作用，把精力放在自身的修养上，在人心之内寻善、求幸福。儒家主张“日三省吾身”，道家提倡“游心于形骸之内”，佛教信奉“佛向性中作，莫向身外求”，都是在向内用功。受这种文化的影响和熏陶，传统文化性格具有内倾性。与西方国家比，中国人更显得含蓄和温文尔雅。

1.4 西方文化特点

西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。但是个人主义也带来一些弊端，诸如社会盲目地生产，经济陷入无政府状态，国内外民族矛盾激化，等等。在这样的背景下，社会上也掀起了对个人主义的反动和向社会本位的复旧。

西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治、经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。无论是在中世纪还是在启蒙时代，宗教都是文化意识形态中一个很重要的内容。统治阶级极力主张

宗教为其利益服务，极力鼓吹认罪、悔罪、听命于神的思想观念，尽管世俗精神在启蒙时代得到长足的发展，人文主义精神得到极大的张扬，但是在封建主义和资本主义条件下，世俗的人文主义精神始终不能实现对宗教神学的彻底超越。这就是宗教观念比中国人的宗教观念要浓厚的一个重要原因。

西方文化中另一个特征就是西方人崇科学，“心物二分”强调征服自然。西方近代科学因此取得突飞猛进的发展，也把全人类带入到前所未有的科技文明时代。

2、中西文化广告差异

我国历史悠久，人民勤劳、勇敢、智慧，创造了灿烂辉煌的民族文化。这些优秀的传统文化，在人民群众中有着深厚的基础。传统文化的内容和形式，诸如历史传说、历史故事、历史人物、民风民俗、音乐、绘画、诗词、书法等，为广告创作提供了丰富的素材和多样的表现形式。例如，江中草珊瑚含片电视广告借用了家喻户晓的阿凡提形象，让人感到可亲、可近、有趣，形成了文化心理上的融合。哈尔滨洪牌老白干酒广告，以“感情深，一口闷”这句东北地区家喻户晓的劝酒词为号召，有力地打开了东北三省的消费市场。台湾地区中华豆腐广告以一句“豆腐小、慈母心，中华豆腐和你心连心”的顺口溜，独占豆腐广告之魁首。这些广告都巧妙地吸收了传统文化中的某些共同点，使消费者产生一种文化认同感。

幽默是西方广告常用的手法，但将其生搬硬套到国内却未必适合，以著名笑星陈佩斯担当的立白洗衣粉电视广告为例：陈挎着一个鼓鼓囊囊的旅行包，在美国机场东张西望，被洋警察误以为是贩毒者，经过激烈追赶警察将其扭住，拉开旅行包，却发现是一袋袋的洗衣粉。“这是立白洗衣粉，我老婆叫我一定要带到美国来的。”他扯着洋警察的领子说，“洗衣服干净，不伤手。”

该广告刻意模仿某些警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，所以在林林总总的广告片中十分抢眼，引起了不少观众的注意，但好评却极少，主妇们以及家庭里上了年纪的人甚至做出如下议论：万里迢迢带一堆洗衣粉去美国，简直莫名其妙，在美国那样发达的国家还愁没有好洗衣粉吗？而站在广告创意人的角度来看，也会觉得他们的观点不可理喻：创意本就允许大胆的夸张，怎能一五一十地

放到现实中去叫真？简直没有一点幽默细胞！原因就在于，中国儒家文化强调正经、严肃，即使允许幽默也要求是含蓄的幽默，国人对于幽默广告的理解和接受程度与国外相比还有相当大的距离。

中国自古就有极好的养生之道，随着现代中国生活水平的提高，拥有健康的身体正成为中国人追求的目标之一。西方对华广告应该学习中国企业的相关养生广告，如“拥有健康，当然亮泽”（潘婷洗发水），“岁岁平安，‘三九’的承诺”（三九胃泰），“辞去无情的岁月，留下健康的身体”（金王纯品鲜王浆）等等

在广告实践中也经常发生这样的事情，同一则广告，在美国播放时具有极好的广告效果，而在中国市场却出现了相反的景象。甚至像同为中国人的台湾地区和天津市区，都会发生这种受众接受信息的不一致性。例如，台湾联合广告公司为某微波炉做了“我家的猫煮了一条鱼”的广告词，以夸张的手法表现了该产品简单易操作的特点，在台湾得过奖项。然而当该微波炉在天津销售时却令许多消费者“无法理解”，认为太离奇，因而怀疑其中吹嘘成分过大。这种差异说明台湾广告的文化表现手法与天津观众的理解没有共通点，难有共鸣。国内两个地区之间受众的接受情况尚且有如此差异，中外之间的受众差异可想而知。所以，在创意时强调共通点十分必要，只有产品及其广告得到了目标市场的认同，创意人的意图才能被理解，所做的广告才能有效。

2.1 中国广告业发展阶段不同

二战以来的五十多年时间是工业社会的大发展时代，也是世界广告业特点是西方广告业发展的黄金阶段。而在这一时期的前三十五年中国的广告业几乎是空白，中国真正意义上发展广告业是在七十年代末，八十年代初，当我们的广告业刚刚出世的时候，美国等国则早已进入到了成熟期，积累了较为丰富的理论和实际操作经验。起步上的落后也是中西方广告创意差异的一个重要原因。综上所述，中西方广告创意差异主要表现在上述四个方面，这四个方面既是独立的，又是相互融合交织在一起的。其中有些原因是客观的，是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，或可称作中国广告业的客观环境；有些原因是主观的，是广告人通过努力可以迎头赶上的。中西方文化的不同，各自广告受众有

其独自的特点，中国商品独特的消费环境以及中国广告业处于初级发展阶段的事实说明，中西方广告创意的方式与风格必然会存在差异。而中国广告创意人员在实际的创意过程中必须正视这种客观情况，充分考虑中国消费者的接受特点，理解能力和审美情趣，以及中国消费者的消费能力，将国外先进广告创意理论与中国的国情相结合，才能创作出适合中国市场和中国消费者的优秀广告作品，促进我国广告业的发展。

2.2 受众不同的文化素质

广告的最终目的是让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。

这就存在一个前提问题：消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，进而产生购买欲望，直至促成最后的购买行为。公众对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化素质层次。由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家在文化层次上无疑是存在着巨大的差距。美国在上世纪60年代就已经解决了文盲问题，高等教育大众化；而我国现在仍有大约7000万文盲，高等教育大众化也才刚刚勉强实现，无论是教育理念，还是教育师资和教育基础设施，我国与美国都有几十年的差距。这是不可回避而又极其冷峻的现实。而缘起自西方的文化艺术，更是少有中国人懂得欣赏，那些让中国普通百姓很难理解的交响乐、油画艺术等是很难作为创意元素的。从西方诸多的获奖广告来看，许多广告非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。很多作品与其说是广告还不如说是现代派的绘画或者是耐人寻味的小诗，它们往往会给人留有很大的思考余地，让你慢慢领悟其中的创意智慧。把这些广告拿到中国，它们依然是“美丽的但其时效性必然会受到很大的限制。就前面提到的奔驰汽车的“刹车痕篇”和获得九八年嘎纳广告节平面类金奖的大众汽车的“甲壳虫篇”来说，在中国发布的广告效果不会达到一般的中国汽车广告水平。对于“刹车痕篇”，人们经过一定时间的思考，也许会隐隐约约感到其中的意思。而对“甲壳虫篇”，人们只能是彻头彻尾的无能为力。从广告中中国的消费者得不到他们所需要的任何信息，因为那里没有“电喷”没有“ABS”，没有“安全气囊”，

无法让他们找到购买此车的理由和信心。

因此中国消费者的文化层次决定了中国广告创意整体水平。要想提高创意水平，就必须要提高中国广告受众的文化层次，单单空谈提高创意水平将会是无源之水、无本之木。否则即使你可创作出品伦非凡，甚至屡获大奖的广告，但在实际应用中，公众不明其意，得不到理想的效果，那么你要做的只有自觉的退出舞台，返回到以前的状态。因为广告的第一作用就是要推销商品。

广告要有效地传递商品信息，必须了解消费者心里特点。不同国家、不同地区、不同民族，都有着不同的心理特点。对中国消费者所做的广告，要适合中华民族的心理特点。中国人重家庭，敬父母，疼子女，讲究享受天伦之乐，广告则应想其所想。例如，台湾地区东元家电广告：

前标题：敬爱代表我的心—

大标题：爸爸，我要为您选择最好的！

副标题：在人生漫长的旅程中，感谢父亲一直以领导者的勇气，引导全家走向平安和谐的人生。

广告文：迎接父亲节的来临，谨以最敬爱的心，最深挚的爱，为亲爱的爸爸选择一份最好的礼物。

广告以敬父母为主题，寓情于物，运用感情诉求。

中华民族依恋故土，难舍乡情，广告则轻拨心弦。西安常瑞房地产公司广告定位于西北五省(区),以甘肃、夏宁、青海、新疆的一批陕西籍支边干部为诉求对象，展开心理攻势。

前标题：乡音动听，故乡月明，何日归家？

大标题：归家有期

副标题：在遥远的古城西安，常瑞房地产公司为您准备一个温馨的家。

中国文化性格内倾，广告则含而不露，尤其是一些隐私商品的广告更是如此。如洁尔阴广告：“难言之隐，一洗了之。”护舒宝广告：“给我信心，使我安心。”只有文化心里的共鸣才能架起沟通心灵的信息之桥。

2.3 中西文化差异在广告中的表现

中国有一个服装品牌，英文名字叫做Septwolves（七匹狼）。在中国，狼可

能意味着勇猛、进取、生命力强。可是在西方，狼的形象意味着欺骗，外国人看到这个品牌肯定不会买。名字只是冰山一角，水面下边是整个的行销创意。中国有能力制作出高品质的服装，可是在做行销、做广告时想节俭一点，不想花太多钱。广告是和消费者的沟通，广告的品质低下，消费者又怎么会认同你的产品呢？

东西文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心里结构。这种差异在广告中有突出的表现。请看下面两则洗衣机的广告。

中国威力洗衣机广告：在一个偏远的小山村，由于经济的落后和眼界的闭塞，人们仍然按照传统的方式劳作和生活着。年迈的母亲和村里的妇女在村里的小河边洗衣服。一辆小货车风驰电掣地向村里驶来。车上是离开家乡到外面工作的儿子为辛勤的母亲买的洗衣机。母亲看到儿子的一片孝心，露出了欢喜的笑容。广告语随之而起：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”

美国皇后洗衣机广告：广告以令人目眩的画面展示洗衣机功能后，广告语：“最早和最好的，都是美国皇后。”

这两则广告一个重情感性格内倾，一个重表现性格外倾；一个醇厚朴实，充满“仁”、“孝”之心，一个自我炫耀，表现唯我独尊，充满咄咄逼人的攻击性。小小的两则广告，实际上体现了两种不同文化的影响。

下面再看两则旅游广告。

一则是台湾地区江南春别墅广告：

广告词：“中国人忘不掉江南风味的生活。”

一条深邃的小径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门充满江南风味，轻托着淡淡的山峦。我们仿佛回到如画的江南：小桥流水、斗笠裳衣、三十四孔桥、西子湖······都在脑海涌现。

另一则是美国游船公司广告：

广告词：“你总有机会跟着人群到一流的旅游地，度过一个平常的假期，然而，你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’或‘豪华的宅第号’再现索亚和哈克贝里芬的历险故事，或去发现百年来一直未变的俄亥饿河岸领域的魅力······”

这两则广告的诉求点可以说风格迥异，一个抓住了中国人的乡土观念和恋家情结，一个抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很

准确的，因为他们抓住了特定地域环境和人文环境中各自诉求对象的心理特征。

2.4 正确看待中西广告差异

时常听到一些关于广告的说法，说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国等发达国家之间的差距已经如何的大。笔者认为，中外创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和外国广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化接受习惯不同；商品的消费环境不同；公众的文化层次不同；广告业发展的阶段不同等四个方面。引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在一起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会因人们的意志在短时间内迅速改变的，这在一定意义上也可称作中国广告业的国情或者中国广告业的环境。

我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对“中国广告差论”进行理性的思考和深度的分析。但这不是固步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好地向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国，以达到更好的为中国广告业服务的目的。正确的心态和做法是，认真玩味他们的作品，仔细体会其思路是从哪个角度切入，它组合或者转换了哪些旧的元素，它的原创性是如何从生活中巧妙得到的，它的天生的戏剧性是如何从产品元素上来发掘的。

优秀的中国广告，应该是真正能够从中国人的角度来构思创意，并使用中国人熟悉的生活情景和表现符号，这才是属于我们自己的广告，而不是用中文表达出来的西方式的思维方式和价值观。

中外广告各有其独特的创作风格,因此在涉外广告中诉求点的选择应尽可能考虑文化这一要素,同时加强对国外消费者的研究,针对具体情况选择最适当的诉求点和广告主题,并掌握广告创作技巧,这对于有效宣传我国产品,并使其打入并占领国际市场有着重要的现实意义。

3、总结

现代广告的核心在于创意，魅力也在于创意。根据广告宣传商品的特性构思、创作融于艺术品味与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。正确掌握广告创意的实质、关键、操作程序以及技巧、方法，提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传生产市场冲击力的保障。

创意是广告宣传的生命线，创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。因此，广告界历来重视创意，认为没有创意，也就无所谓一流的广告作品，更没有优秀的广告宣传活动。

研究好中外文化差异，有助于更好地掌握感性化创意手法的技巧，在不同地域和领域创作出更好的广告创意，更使广告具有美好意境，更加吸引群众和消费群体。

参考文献

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[2]刘林清.现代广告学（第四版）.经济管理出版社.2007年6月

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[4]卫军英.广告策划创意.浙江大学出版社.2005年7月

[5]许俊基.中国广告史.中国传媒出版社.2006年1月

[6]崔银河.广告策划与创意.中国传媒大学出版社.2007年10月

[7]卫军英.现代广告策划.首都经济贸易大学出版社.2006年8月第二版

[8]饶德江、程明.广告心理学.武汉大学出版社.2008年9月

[9]中国传统文化对西方华文广告制作的影响.中华硕博网 http：//https://www.360docs.net/doc/f78454160.html,

[10]中西方广告创意差异的合理性.中国广告人网站https://www.360docs.net/doc/f78454160.html,

如何构思一个绝佳的广告创意呢

如何构思一个绝佳的广告创意呢大部分人的理解是：把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维，然后就可以得到“伟大的创意”。很多人甚至把“广告创意”想象成了“不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西”。但是实际上“创意”的过程并没有大多数人想象得那么有“创意”：很多的创意是遵循规则的产物，是大量学习的结果，而不是漫无方向的发散思维。 Goldenberg在顶尖营销学术期刊《MarketingScience》发表的一篇研究显示：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的使用了这6个模板之一。所以，“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”，而不是随便开个会就能“头脑风暴”出来的奇思妙想。而研究发现，大量的创意广告实际上遵循了6大模板，巧妙地使用这6大模板可以在广告中“人为地制造惊叹”。这6个模板分别是：形象化类比极端情景呈现后果制造竞争互动实验改变维度调查发现，在获奖广告中，这6种模板的使用频率为（美国市场的数据）：那么如何参考6种模板来“人为地制造惊叹”呢？ 1、形象化类比把某个象征性的物品，加到你的产品上。比如如何突出避孕套很薄？ 1,首先想一下在大众心理中，“薄”的象征是什么？（比如吹的气泡是薄的象征）。 2,然后再想一下产品的那个方面可以跟某个“薄”的象征物联系起来（比如产品的包装、LOGO、形状等）。 3,创造某个创意的新形象，把两者联系起来。比如这个杜蕾斯的广告就是把“薄的象征”（气泡）和产品的形状联系起来，从而给人一种“杜蕾斯很薄”的感觉：它建立联系的过程是这样的：一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念，比如“轻薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。因此就需要给这样的抽象概念找一个“象征物”，然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“气泡”，就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来，做出“避孕套形状的气泡”，让人直观感觉到：杜蕾斯像气泡一样薄。无数的创意广告使用了这个方法，为自己的某个产品特点找到了象征：护肤品创意广告：按下岁月的暂停键

中西广告创意文化的差异

【中西方广告的差异】对于中国的广告创意，很多人一致的观点就是中国广告的整体创意水平非常的低下，和美国及西方国家之间的差距非常的大。确实，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，文章着重论述了中西广告创意文化的差异、创意的差异、西方广告值得我们借鉴和学习的方面以及中西广告差异的原因，并且探讨了如何正确认识中西差异。一、中西方广告创意文化的差异在广告中的具体表现主要体现在以下几个方面：1．西方广告创意文化的特点：（1）西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。（2）西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。（3）西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。以剌激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。（4）西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。（5）西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、戒毒等。总之，西方广告呈现开放、多元的特征。西方人强调从文艺复兴以来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到古希腊时期甚至是更早时期的古代文化遗产，而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创新上，尤其是美国人，他们更强调快速的变化和发展观念。 2．中国广告创意文化的特点：（1）中国文化强调以“家”为中心的群体价值。中国文化中的“家”具有特殊的重要性。“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。这种影响主要体现在在广告中突出以下几个方面：一是突出诚实信用。二是突出亲情友爱。三是突出家庭温馨。四是突出民间习俗。（2）中国文化是和谐文化，艺术偏重抒情性，广告表现偏重均衡、统一，即使有些矛盾、冲突，也会以“皆大欢喜”为结局。在广告着重表现“家”和“亲情”，表现个体与亲朋共享产品带来的欢乐，表现个性价值体现于某种群体或共性的价值中，这是中国广告与西方广告的显著差异。（3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，这一自豪感在广告传达中则呈现出较为显著的纵向比较和延伸，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限。一个民族的文化背景毕竟是单一的，在当今世界一浪高过一浪的全球化浪潮中，无论是中国的广告还是西方的广告要想生存和进一步发展，必须进行文化的对话与跨文化的传播，也就是要实现中西广告文化的互跨和融合。大胆一点说，通过这种互跨和融合，要使当今的广告文化达到“求同存异，和而不同”的境界。

经典广告语(古今中外啥都有)

世界经典广告语 <一> 大众甲克虫汽车：想想还是小的好６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。雀巢咖啡：味道好极了这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。世界经典广告语 <二> ＩＢＭ：四海一家的解决之道在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ＩＢＭ正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色柯达：串起生活每一刻作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。诺基亚：科技以人为本

关于平面广告创意论文范例赏析(共4篇)

关于平面广告创意论文范例赏析（共4篇）关于平面广告创意论文范例赏析（共4篇）第1篇:论品牌基调与平面广告创意的相适性品牌基调是以识别企业或产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其精神图腾。它是一种山表及里、从外到内，所散发的一个独特却易于消费者所能接受的气息，就如一个国家有国家的气息，和谐的中国味，浪漫的法国味，自山的美国味，可见品牌基调这种复杂却很特殊的气息是基于每个国家的物质与精神文化状态而给予的抽象概念。不同的品牌有不同的基调，必定赋予其对外宣传手段之一平面广告创意也有不同的调性以及是否与其相适性的衡量标准。国内很多广告在策略创意、视觉表达、实施运用的过程中，或多或少的都会出现类似重复或完全与品牌营销定位相悖，创意缺少新意、策略雷同、设计滥用、视觉枯燥、实施草率、材料单一，其至有品牌调性完全不符合的广告相互套用，这些不良现象必将会影响国家品牌的发展，有必要结合国际市场上一些新思维、新视觉、新技术，来拓展广告的多元性，为国内品牌基调增添不同的气息。一.平面广告创意的诉求点需和品牌多元化的趋势下的品牌基相一致。面对机遇与挑战，品牌战略呈现了前所未有的多元化。那么品牌如何在多元的过度阶段独树一旗，最终落在品牌基调策划与广告创意诉求点上，同样要求平面广告需要针对品牌的多样性及个性要求，策划创意诉求点上找到相应突破口，来吻合品牌独特卖点。山此，策划创意人士开始加重对品牌S调的挖掘，将广告创意诉求最大，加深消费者其对品牌基调的认知与认可。广告创意的诉求点是否准确，在于是否和企业或者产品本身要传达的品牌内涵与品牌文化、以及品牌的销售利益点等密切相关，这也制约了平面广告在进行创意或宣传的着眼点时，必须考虑是否符合品牌基调。通过制定平面广告创意诉求点，去迎合消费者的对品牌理解与关注，对其需求或刺激潜在要素进行分析，迎合了品牌多元化趋势。在确定广告方案时，我们会从追求享乐、给予和自我表现这三种主要购买动力因素来分析其对广告创意表现元素和品牌调性相互协调。二、品牌区域性竞争促使平面广告设计的视觉表达创新点驱使其与品牌基调相适应

中西广告创意的文化差异

中西广告创意的文化差异 08060827 陈醒广告是一种现代社会中颇具品味并具有鲜明艺术色彩的文化现象。随着经济的全球化，全球广告的发展也呈现出了国际化和本土化的趋势，中西方广告界的交流不断增加。由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，中外广告作品总是存在一些差异。创意是广告的灵魂，它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知，名扬四海；创意是广告的生命，它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值，使之重振雄风。在当下市场经济的背景下，创意无疑成了解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告创意的对比研究，尤其是中西广告创意的文化差异研究，将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。一、广告创意的概念和内涵广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，策划是在市场调研的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。二、中西方广告存在文化差异。广告是一种重要的文化现象，可以说，文化差异是被人们谈论得最多的一个原因。文化与民族是不可分的，每个民族都有其相对共同的行为模式、思维方式、价值观念等，所有这一切都作为一种潜意识和内在的思维定势扎根于深层的民族心理之中。广告为了推销产品，自然注重引起消费者的共鸣和认可，因此，从自身利益出发，会去迎合一般大众的既存认识，迎合社会中的主流意识形态。文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。无可否认，文化的隔阂的确是横亘在中国和西方之间的一道障碍，在此仅举几项有代表性的文化差异以对比分析。 1．传统文化与民族个性的差异每个民族有着不同文化与个性，广告创意如同艺术创作，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，将根深蒂固的深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”表达出来。中国和西方的传统文化是有差异性的，这种差异性将在语言形式、思维习惯和价值观念三个层面上构造人的文化性格，并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受和价值判断。这些民族文化差异直接促成了广告创意的差异。比如，在审美感受上，中国的茶叶广告往往以平和恬静来营造一种文化氛围和审美境界，这种审美境界断难接受西方某冰镇饮料以令人毛骨悚然的骷髅来刺激口感的审美趣味。

中外广告创意赏析论文

广告营销的异类——农夫山泉 “一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。” 鉴赏分析：在国内饮料行业，农夫山泉的营销广告策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。 “农夫山泉有点甜”，农夫山泉矿泉水真的比别的矿泉水甜吗，事实并不见得，从广告心理上分析，她广告宣传的厉害之处就在于用心理诉求的手法，将感官意识强加于消费者，当消费者喝农夫山泉时就会自觉不自觉的联想到“农夫山泉是甜的”，即给消费者传递的信息是：农夫山泉是好水，农夫山泉是个好品牌，无疑，这种下意识的搜寻会强化品牌在消费者意识里的记忆，从而达到广告效果。久而久之，消费者对农夫山泉的感知就积淀成农夫山泉的品牌形象。从广告效果的创意策略来分析，农夫山泉用了“攻心”术，将品牌形象深入人心，聪明之处在于用小小的广告语来大大地建设其品牌。另外，还值得一提的是，农夫山泉在电视广告的取景上也下足功夫，青山绿水，好一派清甜淡雅的景象，似乎隐喻着，农夫山泉源于纯净淡雅的大自然，天生就带有大自然的清甜，这样的表现手法，让人钦服。总之，农夫山泉的的这则广告，不管是相关性、创新性还是震撼性都表现的非常出色，也是ROI理论运用的经典案例。当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。这样最为反传统、奇异、非常规的宣传观点，无疑能很好地抓住消费者的眼球，这样的广告创意启示我们，逆向思考，往往是广告创意灵感的一大源泉，也许，我们可以换个角度，换个思考方式，可以发现意想不到的构想，采用这样的方式，决策将更加有效率，更能达到预期的效果。言外之意，农夫山泉认为目前理所当然的东西未必是最好的，我们将进一步对其做更仔细的探索，同时也是向消费者传递着农夫山泉将永攀高峰，追求更上一层楼的文化理念。由点到面，由具体到整体，这才是广告宣传最好效果，农夫山泉的确做到了。现在的市场经济被称为“眼球经济”，但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。农夫山泉曾推出了这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。这又是农夫山泉推出的一则成功宣传广告，通过感情诉求，以讲故事的广告表达形式，向消费者诠释农夫山泉不但产品做得好，更是个对社会负责任的大企业。农夫山泉很清楚，大多数人都爱听故事，于是通过精心设计，把广告讯息巧妙地融入故事情节里，这些情节经过开始到中间到结尾，就像微型电影一样，把观众吸引到故事中，让观众看完故事后，也对广告讯息留下深刻的印象，使用这种表达方式好就好在于，自热而然地引领观众的思维和情感，不做作，观众很容易接受广告信息，将自己的情感融入到情节中，无论产品广告或是品牌广告通过采用这种方式，与消费者进行情感上的交流。营销界人士呼吁，不卖产品，卖情感。在追求经济效益的时代背景下，当消费者对于满目琳琅的商品干的腻烦的时候，故事广告更容易使消费者产生情感上的共凝。

中国影视广告创意表现的主要形式

目前，中国影视广告创意表现的主要形式有： (1)悬念调动法悬念调动法就是在广告片头设置一个悬念，把广告受众的关注点拉入到广告情节当中来，产生对答案的猜测和公布谜底的期待，然后展开情节，运用视听语言出人意外地将谜底展现出来。这种手法体现了广告受众的收视参与，在唤起好奇心的同时，使他们对谜底产生深刻的印象。在产品核心诉求点支持的情况下，悬念型广告运用得当，能够使广告效果事半功倍。比如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”……是斯达舒，不是你四大叔!”悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了。 (2)幽默型幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。如：“甲：咋地了哥们，让人给煮了!乙：感冒了。正发烧呢!甲：我有办法呀，整点易服芬吧!”——电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话……再如“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙!”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟——吗叮林的广告。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离，因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。 (3)夸张放大法夸张放大法是表现产品功能比较鲜明广告主题的常用方法。运用夸张的手法放大产品功能关键点，或者放大产品使用效果，可以让观众很清楚地领会广告中产品的作用和功能。夸张手法非常多，包括广告演员表情肢体的夸张、画面内容几何变形的夸张、广告场景的夸张、关联情节的夸张、表现元素的夸张等等。传统戏剧因素的借用往往也是一种夸张。“三五步走遍天下，六七人百万雄兵”，传统戏剧的夸张因素非常多，而且为大众所喜闻乐见，因此采用戏剧手法经常作为夸张表现的基本技巧之一。虽然夸张方法有时会有可信度不足的缺陷，但是从观众调查反馈情况看，绝大多数广告受众还是能够抱着理解的心情接受。 (4)名人型名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。比如EMS选用奥运跨栏冠军刘翔为其代言，以运动员的形象充分表现出EMS的快捷有效的服务。 (5)情感型以动人的情感式剧情来感染观众，使观众扎根于情感之中，这种创意表现方式能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，尽可能地对广告受众实施“润物细无声”的潜移默化式影响。

这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则

这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则正在从事广告创意设计的朋友是否知道这些广告创意的基本原则呢？今天乔布简历小编就打算带你们一起瞧瞧去。关键词：广告创意的基本原则一、品牌节奏的传承性一个品牌在没有形成品牌之前，一般都带有创始人的情感色彩或者创立理念。换句话就是在没有找广告公司服务之前，通常很多客户都为自身品牌制定了一些品牌精神亦或是情感上的东西。因此当广告公司服务他们时，在广告创意设计过程中就应该把品牌的传承性考虑进去。而不是否定客户的所有，将全新的创意附加在品牌之上。相反了解创始人的想法，即内在的东西，在传承的基础上，打造更精准的创意才能满足客户的需求。二、与人情感的共鸣性广告创意来源于人基于对品牌相关信息的理解产生的思想，那么它就跟人的情感产生了强大的关联性，它要达到的目的是要让客户产生认同，让消费者产生认同感。一个广告创意的好与坏的界定，从消费者角度出发，情感因素就是一个基本评判标准。所以开创意会过程中，比如产品命名、品牌核心卖点提炼、广告语等方方面面。当我们想出了一黑板，甚至几黑板的创意，怎么去评判哪个创意是我们想要的呢?这时候，客户还不知道这些东西，消费者也不可能现场帮你决定。那么，这就需要现场所有参与人员进行评判，看一遍所有的创意，用心去直观感受。哪个创意能够让大部分产生情感共鸣，必定是所需要的创意。三、坚持独创的原创性在广告行业中，创意的受欢迎度依然很高，但如何做到独特性，那就要看内在功力。根据客户的需求，进行有效的创作，那么创意的原创性就是首要。否则跟竞品或是他人的相同，非但难以起到传播自身的良好效果，而且很多时候都是帮他人做嫁衣。所以，在广告创意过程中，原创性是保证品牌独特性的基本，坚持独特的创想就是根本原则。四、有效执行的操作性创意不是说想出来就可以了，它更需要的实际的可操作性，不能落地有创意也就等于没有创意。可操作性的最基本的两个方面，一是视觉表现，二是落地执行。首先，广告是否有创意，归根到底，要符合设计的表现，设计师能够做出这一套视觉稿是第一步，能不能通过审核最后出街才是最后一步。其次，一些公关、营销等活动策略，很多时候，创作人员都想的很好。但是给客户提的时候，发现根本就难以执行，毕竟这设计到客户自身的人力、物力、财力等众多因素。最后，即便是创意能够执行出来，但是一些落地的细节是否能够做好，各方面能否做到流畅的配合也是关键点。如果做不好，就等于创意失败，反而起到了适得其反的效果。这些都是优秀广告创意要遵循的基本原则 https://www.360docs.net/doc/f78454160.html,/knowledge/articles/56e9189d0cf2b1ad91ac9ae1

中外广告对比

中外户外广告对比 ---------以公交广告为例广告12-3班李梦媛学号：1209550311

户外媒体是历史最为悠久的广告媒体，从城墙壁上的告示到酒家门前的幌子，伴随着商业逐渐出现的旗帜、店招等都算是户外媒体产生之后最初的方式。现如今，日益繁多的广告媒体形式，除大众传播四大媒体以外，户外媒体也渐渐成为了现代社会不容忽视的强势媒体之一，而公交广告便是我们每天接触最多的户外媒体形式。公交车是我国大部分人首选的重要交通工具,也是进行广告宣传很有优势的有效平台。城市公交色彩因为有了公交广告的出现而变得多元化，给城市的建设发展带来了一片色彩斑斓的世界。近年来，我国的公交广告在户外广告中发展明显，是我国最常见的户外广告形式。本文以公交广告为例，就我国的公交广告和国外的公交广告作对比，内容如下：

上图为可口可乐在国外的公交站牌广告和中国的公交站牌广告，通过对比可以直观的看到，同样的品牌在中国和国外的宣传差异，从图片可以看出，我国的可口可乐广告相对比较保守且价格较低，以赠品作为宣传噱头，直观但是毫无创意。相比之下，国外的可口可乐广告更加有创意，很能引起路过的人的注意，且注重与消费者的情感沟通，以及产品体验，有利于促进消费。

这组公交车广告，中国的以可口可乐传统宣传为主，以运动员为代言人，采用经典红色宣传与消费者互动较少，吸引眼球的能力较差。反观国外的车身广告，风趣幽默，与消费者互动性强，吸引人注意给人印象深刻。

此图是麦当劳在国外公交站牌和我国公交站牌的广告，从图片可以看出，中国广告直白而且以价格宣传为主。而国外的更注重体验与沟通，用拼图的方式来引起注意与消费者进行沟通，从而使消费者更容易的记住品牌。从户外广告形式来看，国外的广告形式更加丰富，创意更加多样，相比之下，中国的广告形式就较少，样式较单一以公交广告最为流行。由上可知，中国的户外广告需要在形式上，内容上，表现上进行多元化，创意化的调整。应该更加注重与消费者的沟通，增加产品的体验，增加户外广告投资，以给消费者更好的体验效果，吸引更多消费者的眼球。

广告创意论文

广告创意论文 ——浅谈广告创意法摘要：广告创意中，比较经典的有7种创意法，摘抄其中之六：一、李奥贝纳——固有刺激法二、罗瑟.瑞夫斯——USP法三、奥格威——品牌形象法四、威廉.伯恩巴克——实施重心法五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法六、伍甘——讯息模式法关键词：广告创意经典 1、什么是广告？广告，顾名思义就是广而告之的意思！广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在我的理解里，广告是存在在商业环境里唯一的，而且是不可缺少的艺术。在赤裸裸的商业目的面前，广告显得独特而富有魅力，特别是广告的特定表现形式中，创意的过程就是一种艺术的酝酿，一件艺术品的制作过程。 2、什么是广告创意？广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 3、广告创意中的经典创意法。 3.1、李奥贝纳——固有刺激法。 3.1.1、李奥贝纳——固有刺激法的理解 1.强调发掘产品本身的戏剧性——固有的刺激——产品与消费者的相互作用，广告创意的任务是将其发掘并重加利用 2.提倡视觉传达的重要性绿巨人任何一种商品都有自己的受众，也有自己特殊的、区别于其他商品的特性。广告的任务就是让潜在的消费了解其特性，然后喜欢，最后选择购买。而李奥贝纳的固有刺激法就是通过挖掘、扩大、强调商品的特性来达到诉求目的。换句话说，李奥·贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

中外影视广告情感诉求对比研究

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/f78454160.html, 中外影视广告情感诉求对比研究作者：栾叶千来源：《青年文学家》2016年第33期课题项目：黑龙江大学大学生创新创業训练计划省级项目资助，项目编号：2016102127301。摘要：随着传统纸媒的渐渐没落和数字化终端的日益普及。影视广告作为广告家庭中的一支，其所占的比例正在越来越大。它凭借自己独有的，集文字、画面、音乐与一体的表现形式，比传统平面或广播广告具有更强的艺术感染力、更容易打动消费者。中外影视广告在表现形式，情感诉求方面都存在着一些异同。本文简要总结了国内和国外影视广告中的一些案列，分析二者的区别，力图使我国的广告事业取长补短，蓬勃发展。关键词：情感诉求；实用性；艺术性一、我国影视广告中情感诉求的特点通过对《IAI中国广告年鉴》的分析，从年鉴的10-15共五版601件作品，十五个具体分类来看，带有情感诉求的影视广告共有500件，占到总数的83.2%。（本文数据均至小数点后一位）其中，酒水、家纺、公益等行业的广告中，情感诉求比例较大，可占到93.6%。实用性和表现普世情感，是我国影视广告中情感诉求的两个基本特点。第一，实用性特点：在这里我们提到的实用性并非是通过数据或者事实进行的对消费者的理性引导（这种引导方式属于理性诉求）而是以情感诉求的方式去突出产品的实用性作用。第二，普世性情感：任何一个国家的影视广告都会变现具有本国特色的普世性情感。由于消费者的情感需要千差万别，但其中势必包含一些普遍的共性，只要把握住了这些共性，就能立刻抓住大多数人的心理共鸣。在消费环境正由理性向感性过渡的现阶段，充满着中国特色普世情感的影视广告是广告行业的主流。然而，我国的影视广告行业同样面临着一些困境：根据德国中央广告协会于2012 年颁布的一份调查结果显示，截止2012年，我国的广告业规模处于第二的位置，但与之对应的影视广告收入却十分微薄，而占据影视广告中绝大多数的情感诉求类型自然是值得研究的对象。那么与我国相比，外国影视广告中的情感诉求有什么不同呢？二、国外影视广告的发展情况和情感诉求特点

广告创意课程总结

篇一：广告创意上课心得无处不在的创意——广告姓名：钟旗学院：生命科学学院班级： 09级5班我们在这里也知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。广告创意可以区分为抽象创意和形象创意两种形式。创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用创新思维，广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。广告需要创意，创意的培养不是一朝一夕。它需要经过一定的训练以及长期的积累而来的。它不是一个人的杰作，而是一个团队合作的结果。广告人需要创意，创意来源生活。创意，这个让所有人头疼的大事。我们，包括已经在知名广告公司实践的人们。创意过程中的失败也是多姿多彩的，没经历曲折的路程不是完美的创作路程。以后的路还有很远，心有多远，路就有多远，心有多宽，路就有多宽。在课堂上总结到了关于广告创意的几个特征： 1．广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。

2．广告创意要以广告目标对象为基准广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。 3．广告创意要以新颖独特为生命广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。 4．广告创意要以情趣生动为手段广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。 5．广告创意要以形象化为人现 6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。如1996 年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电扬(dentsu youg & rubicam)创作的“volvo安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委gary goldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。创新思维是对思维某些特征的强化，比如说，从多角度观察和思考问题的发散性，把需要解决的问题与其他事物进行联系和比较的分离性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维主体的能动性以及思维成果的独创性。其中独创性是创新思维最具代表性的特征，也是广告创意的关键。作为一个广告的设计者,也要时刻去发现自己的创作灵感,这样才会有更多的特别的作品诞生，作为灵感创意的产生可以从以下几个方面入手：在广告创作之前，应对设计对象的有关条件和限制有透彻了解，并尽力投入思维活动中。

广告创意及策划教学大纲

泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务 “广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力 1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容

本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时 1．教材： 2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999 《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社 2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社

世界经典广告欣赏结课论文

在我们生活的现代商业社会中，广告充斥在社会的各个角落。有的广告平庸无奇，无法给人留下深刻印象，故宣传效果较差。而有的广告新奇好玩。或富有创意或幽默诙谐，令人过目不忘，从而得到较好的宣传效果。鉴定一个广告的好坏，并不是看投入成本的多少，而是看着则广告是否有一个优秀的创意。由此可见，一则优秀的广告，无论是平面广告或者是影视广告，都需要一个好的创意。好的创意才能引起消费者消费的意愿，或者在消费者心中留下一个好的印象。力求做到广告既“叫好”，又“叫座”。因此，寻找好的广告创意就尤显重要了。有很多优秀的广告运用了各种元素，各种表现手法，下面为大家展示并简单赏析几则优秀的广告。图一图一为英国苏格兰Grants威士忌酒的一则广告。图中，左侧是一瓶写有Grants的威士忌酒。威士忌酒旁边的地面上布满了捕兽夹和老鼠夹，远方的天空泛出微光，一只老鼠身上戴着一个竹蜻蜓，像一辆直升机一样从远处飞来，飞向那瓶威士忌酒。整张平面广告

给人一种战场的感觉，老鼠就像冲向胜利一般冲向威士忌酒。很明显，诱惑是巨大的。人人喊打的老鼠竟然都冒着生命危险，冲破重重阻碍远道而来。广告中利用了动物的元素，给予了动物人的情感，同时利用老鼠这个特定的一向被人们讨厌的的对象，显得活泼可爱又富有幽默感。同时，老鼠不顾生命危险也要得到威士忌酒，运用了夸张的手法。同时，整张广告光线略显昏暗，烘托出一种紧张的气氛，使人印象深刻。法国著名的依云矿泉水——小孩篇，以明快、简洁、活泼、形象的动画手段成功的宣传了矿泉水的功效。画面的开始有一杯水，伴随的音乐水开始震动，之后水中出现了两只小手，后来水中出现了一个小孩儿，小孩从水杯中一跃而出，开始了它的旅程。之后小孩来到了几朵萎蔫的红花前面，每经过一朵就有一朵花抖擞起来；之后小孩到达了一个香皂上，香皂立刻把他洗成了白色，身上满是泡沫，它带着泡沫走着走着，忽然天上下了一阵雨，然后把小孩身上的白色都洗去了，他又变成了以前那个蓝色的小孩；然后小孩跳进了一个不太干净的头发团里，头发团把他甩了出来，变成了好多个迷你版的小孩儿，而头发团也变得蓬松柔软了;几个迷你版的小孩儿继续往前跑，跑进了一个大海绵里，从大海绵里出来时又恢复了一个大的小孩儿。他继续往前走，这时出现了一个巨大的喷水管开始喷水，于是他就站在水流上划起了水。。。。。。小孩儿一直欢快的往前走，见到了好多种事物。小孩儿跳进一个过滤器，变成了好几个小水孩，小水孩开始翻山越

国内外影视广告分析

浅析中外影视广告设计的差异与成因姓名：罗清真专业班级：08艺本14班指导老师：杨红波摘要影视广告在全球一体化的趋势下呈现出变幻万千的景象，并反映了多元文化背景下的各种明显差异。本文着重研究中西影视广告艺术设计的差异，并探寻其成因，希望对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。影视广告是广告行业的拳头品种，在传媒迅猛发展的今天，它是受众接触最多、影响最广的广告品种，也是营销人员广泛采用的商品营销手段。本文通过对影视广告艺术设计的差异化探讨，确立一种多维的理论视野，使中国影视广告在民族文化的基础上，吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法，实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。关键词：影视广告差异性创意成因

According to the Chinese and foreign film and television advertisement design the differences and causes Abstract: the film and television advertisement in the global integration under the trend of present a change of scene 10000, and reflect the cultural background DuoYuan under a variety of obvious difference. This paper focused on the research of Chinese and western television advertising art design, and to search for the causes differences in the film and television advertisement, and I hope to provide some reference. The film and television advertisement is advertising industry in the media, the fist varieties rapid development of today, it is the audience to contact most, the widest influence advertising varieties, marketing personnel is widely used in commodity marketing tool. This article through to the film and television advertising art design, the difference of the discussion to establish a kind of DuoWei theoretical horizons, make the Chinese film and TV advertising in the national culture, and on the basis of introducing the advanced western advertising creative concept and artistic techniques, realize the Chinese characteristics and the western world advanced the perfect combination of creative advertising experience. Keywords: The film and television advertisement Differences between them Originality Causes

广告创意应该怎样创意-最新范文

广告创意应该怎样创意创意的关键是“创”。所谓“创”,就是创造、创始,“必言前人未言,发前人所未发。”那么,怎样创意呢?一般地说,在动笔写作广告文稿之前,写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态,认真研究商品或劳务,并掌握大量的材料。在此基础上,写作者充分调动想象和联想的心理机能,进入实质性的创意活动。具体地说,创出广告之“意”,要做到以下几个方面：一了解产品的独特点某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈,真正独特过人的商品并不太多。所以,能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说,无疑是得天独厚的极好条件。如果商品的差异点不明显,那就需要写作者去寻找,在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份,及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行,如洗衣粉,没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它,并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物,了解他们决定购买的因素,等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买,还

是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区,这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题?要创出广告之“意”,就必须对上述各种情况进行认真的分析,做深入地开掘。黄宗羲在《论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中,凿开顽璞,方始见玉,不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”,材料喻为“璞”,璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别,才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂,在1984年2月推出无酒精啤酒“barbi can ”,在5个月内卖出100万箱(每箱24罐,计2400万罐),成为1984年全日本最畅销的产品,使许多市场专家瞠目结舌。所谓无酒精啤酒,就是把啤酒中的酒精成分去除,使啤酒中45%的酒精含量,降低到几乎等于零的002%。由于酒精含量锐减,因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉,跟一般的啤酒一模一样。此种“无酒精、低热量”的啤酒,并非宝酒造开发出来的新产品。多年前,日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品,没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功。既然是类似的商品,为什么麒麟失败,而宝酒造却成功了呢?由于现代人愈来愈关心自己的健康,按理说,此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对,可是在barbi can推出之前,乏人问津,全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象,宝酒造下令该公司的“社会观

论中西方广告创意的差异

论中西广告创意的差异性摘要:在全球化浪潮的冲击下,文化正进行着前所未有的大交流。中国广告有自己的民族特点,但与西方广告发展相比,还存在很大差距。面对全球经济一体化和广告传播的目标受众细分化,整体上尚处于广告创意初级阶段的中国广告需要走自强发展之路,需要以民族文化为本,借鉴和吸收西方广告创意的经验,实现中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验的结合,简约而不简单地发展带有中华民族特色的广告创意。关键词:广告创意差异文化正文：广告大师詹姆斯·韦伯·扬认为,广告销售的不是商品,而是创意。著名广告人大卫·奥格威说过,“要吸引消费者的注意,同时让他们来买你的产品,非要有好的创意不可。除非你的广告有很好的创意,不然它就像被黑暗吞没的船只。”创意是广告的灵魂,它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知,名扬四海;创意是广告的生命,它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值,使之重振雄风。创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。而对中西广告的对比研究,尤其是中西广告创意的差异化研究,将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。一、广告创意的概念和内涵虽然创意是广告活动中最引人注目的环节,是“将广告赋予精神和生

命”的过程,虽然詹姆斯·韦伯·扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解,广告界也无不认同,但这些说辞大都指的是广告创意的方法,而不是广告创意的定义。我们知道,广告活动是一个动态的运作过程, 包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中,策划,是在市场调研的基础上明确方向;创意,则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式,是科学提炼和艺术表现的结合。由此,我认为,广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用广告语言结构和新颖独特的表现表达形式,精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念,予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。简而言之,广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。这个概念可以分解为三个部分来理解: (1)广告创意是一种创造性的思维活动 (2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念 (3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。实际上,这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等,这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。二、中西广告创意差异研究 (一)各具特色的思维方式