危机公关分析

公关关系——危机公关

摘要：危机公关作为公关关系的一个方面，是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。当企业面对危机公关时，可以采取以下措施：一是及时而诚恳的表态。二是快速而诚实的行动。当危机事件发生时，反应速度一定要快捷，在第一时间做好最坏的打算，并为其开展相关处理措施。三是保持好媒介关系。是要有一定的方案。

关键字：危机公关措施态度公共关系

《哈佛管理全集》对公共关系作了比较明确的论述：公共关系首先是一种状态。因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中，这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。其次，公共关系又是一种活动。当一个社会组织意识到公共关系状态存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动。

我国现阶段公共关系存在的主要问题可概括为以下6个方面：

一是对公共关系认识严重不足，重视不够；二是公关人才缺乏，企业公关意识薄弱；三是公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导；四是企业缺少调研，情感投入不够；五是企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻管理”等不良现象；六是公关危机预警机制缺失。

而危机公关作为公关关系的一个方面，是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。所以，下面我以个人观点将主要针对国内外医药企业危机公关进行阐述，分析我国医药企业的公共关系状况。

康芝药业2011-2-19日的尼美舒利事件从一定角度上反映了我国危机公关存在的一些问题。事件是这样的：2010年11月在北京举行的一场名为“2010年儿童安全用药国际论坛”，在此论坛上有部分专家指出，根据中国药物不良反应监测中心的数据，尼美舒利用于儿童退热时，对中枢神经及肝脏造成损伤的案例频频出现。尼美舒利在中国上市的6年里已出现数千例不良反应事件的发生，甚至有数起死亡病例。论坛结束后，有厂商向各大医院医生发出以儿童用药安全为名义的警示短信，称“尼美舒利”的成分涉嫌不安全。随后，强生在官网上就出现禁用“尼美舒利”的标志。至此，强生被康芝药业认为是该事件幕后的黑手，并在2月19日，向海南工商局提交“强生公司通过不正当竞争手段打压海南医药龙头企业的投诉信”，并称目前海南工商局已经正式受理此案，海南药监局也开始介入调查。与此同时，在这一危机2月14日第一次爆出时，康芝药业逆势放量大跌，当日跌幅达到5.02%，成交金额达到2.09亿元。2月21日，尼美舒利危机扩散，虽然大盘反弹绝大多数个股纷纷上涨，康芝药业却数次触及跌停，逾38%的巨量换手让康芝药业的股价一时无力回天，据当日深交所公开交易信息，五家机构同时出现在卖出席位，累计狂抛 2.07亿元，占当天成交金额36.19%，折合约卖出345.46万股，占流通盘的13.82%。

康芝药业方面回应媒体称，“报道纯属无中生有”，并把矛头指向强生，称强生在幕后操作此事，并向海南工商局状告强生不正当竞争。

不难看出，康芝药业在面对这一危机时，没有摆正好自己的态度。这也可以说是犯了危机公关里的一个大错。那就是当危机公关发生时，作为企业，应该要争取在最短的时间内，及时表明态度，否则，会造成信息真空，让网友产生更多误会和猜测。而康芝药业却在事件发生的一个星期之后才出来说话，而说话的内容更让人惊讶，完全没有承认自己的错误，反而把矛头指向了强生，想借此来搅浑他人的视线。而结果却是对自己企业声誉的恢复没有一点好处。确实，无论康芝药业是否觉得自己真的委屈，其最应该做的应该是尽快跳出这一事件漩涡。要知道，所有壮士断腕行为之中必有无奈，相对瑞芝清的生死存亡，药品安全和整个公司的生死存亡更为紧要。然而，康芝药业的行为让人感觉其只是一味地逃避事实和推卸责任，这也使其在消费者心中的地位大幅下降。

与康芝药业形成鲜明对比的就是十年前中美史克遭遇的PPA事件。从事后的结论看，中美史克未尝不比今天的康芝药业更加委屈。然而，通过高超的应对技巧，中美史克不仅化解了危机，还在企业界树立了危机公关的典范，从而使公司在战略上赢得了市场。

事件过程是这样的：由于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。

当时，中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作，其中领导小组负责制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作，沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，市场小组负责加快新产品开发，生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。 PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA 事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。

由此看来，中美史克在此次危机公关处理中获得成功的主要因素有：首先是对消费者、供应商、经销商和其他相关方面负责，让康泰克无条件下架，赔付合作伙伴损失;其次是在

自我反省的基调下，与所有相关方面密集而坦诚地沟通，尽可能消除误解，避免公司形象进一步下滑;第三是以最短时间推出不含PPA的替代产品。

总而言之，中美史克充分利用PPA事件危机处理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步表明史克公司为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。其有效的媒体关系管理达到预期效果。

纵观上述案例，我们可以总结出，当企业面对危机公关时，可以采取以下措施：一是及时而诚恳的表态。当危机事件发生时，尤其事件还处于萌芽状态时，应及时而诚恳的表态，勇于承认自己的错误，而不能“走一步看一步”。因为，危机事件的恶化往往是爆炸式的，是情绪化的，如果你采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。二是快速而诚实的行动。当危机事件发生时，反应速度一定要快捷，在第一时间做好最坏的打算，并为其开展相关处理措施。三是保持好媒介关系。要与媒介保持好良好的社会关系，这样就能使自身具备良好的洞察力，能及时掌握前沿信息，使危机来临时能有所感觉，并能将危机扼杀在萌芽状态，从而杜绝了危机带来的不必要麻烦。四是要有一定的方案。危机来临时，企业不能慌乱，要先评估一下危机，然后制定一定的方案或请危机处理公司来处理。

总而言之，我个人觉得企业在面对危机公关时，最重要的还是学会如何摆正好自己的态度。只有摆正好了态度，真实面对消费者，才能再次赢得消费者的心。

…参考文献?

…1?田月龙. 企业公关危机管理的问题与策略研究. 商场现代化，2007

…2?郭芳芳. 公共关系实务.上海：上海财经出版社. 2002

…3?薛澜.危机管理.清华大学出版社.2003