旅行社经营与管理

第一章

1、旅行社作为一种长期客观存在的人类活动，是由旅游主体、旅游客体、旅游媒体三个基本要素构成。

2、旅游媒体的主角自然非旅行社莫属。

3、我国至2009年5月1日起实施《旅行社条例》。

4、旅行社是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。

5、我国旅行社分为国际旅行社（经营国内、入境、出境旅游业务）和国内旅行社（只能经营国内旅游业务）。

6、欧美旅行社分类：旅游经销商、旅游批发商、旅游零售商。

7、人类历史上首次团体旅行：1841年7月英国托马斯·库克组织。

8、1923年陈光甫先生创办上海商业储备银行旅行部。

9、旅行社的基本职能：生产（首要职能，购买供应商各种项目，生产成为适合旅游者需要的产品）、销售、组织协调、分配、信息提供。

10、旅行社的基本业务：旅游产品开发（市场预测与分析、产品设计与生产、产品试销、产品投放市场、产品效果检查评价）；旅游服务采购（交通工具、餐饮、住宿、景点游览、娱乐服务、保险服务）；旅游产品销售（制定产品销售战略、选择产品销售渠道、制定产品销售价格、旅游产品促销）；旅游接待（导游接待）；旅游咨询（出游前通过人员、电话、网站咨询）；旅游代理（代购代订业务、票据，旅行证件办理）

11、旅行社的特点：投资小、劳动密集型产业、对员工信赖度高、供需弹性运营难度高、公益性、信用事业

第二章

1、影响旅行社设立的内部因素：资金的筹措（旅行社可以自行控制的最主要和最关键的内部条件）、营业场所、协作网络、客源渠道、信用状况

2、申请设立旅行社，经营国内、入境旅游业务的旅行社的条件：不少于30万的注册资本；经营国内、入境旅游业务的旅行社应存入质量保证金20万元，经营出镜旅游业务的旅行社应增存质量保证金120万元。

3、旅行社每设立一个经营国内、入境旅游业务的分社，应向其质量保证金账户增存5万元，每设立一个经营出境旅游业务的分社，应向其质量保证金账户增存30万元。

4、旅行社的组织结构：外联部（设计和销售旅行社产品）、计调部（负责接待服务的计划工作和一切关系的调度）、接待部（负责具体接

待计划的制度与落实）、综合业务部（多功能的带有拓展业务性质的综合部门）

第三章

1、旅游产品可分为旅行社产品、酒店产品、旅游餐饮产品、旅游交通产品、旅游购物产品、和其他旅游产品等。

2、旅行社产品概念：旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务。包括传统旅行社提供的各种形式的旅游线路和新型旅游代理商提供的预订机票、客房等单项旅游服务。

3、（了解）旅行社产品的分类：按旅行社制作过程分为计划产品和定制产品；根据旅行者行为分为国内旅游产品、入境旅游产品和出境旅游产品。计划旅游产品可分为包价旅游产品和预计旅游产品。

4、旅行社产品的特征：综合性（是旅行社产品最基本的特征）、有形产品与无形服务并存、质量价格与时间价格并存、异地性、差异性、无形性（所有服务）、不可储存性（不是有形产品）、不可转移性（购买后服务权不可转移）、季节性需求的波动性、旅游产品的相互依赖性员工的行为构成了旅行社产品的主要载体，或者说是员工行为是旅行社产品的组成部分。

5、产品组合具有广度、深度、长度和一致性。

产品组合广度：旅行社具有多少条不同的产品线。

产品组合长度：指产品组合中的产品品目的总数。

产品组合深度：产品线中的每一个产品具有多少种品种。

产品组合一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

6、团体包价旅游：是由10名以上游客组成，采取一次性预付旅费的方式，有组织地按预定行程计划进行旅游的形式（饭店客房、早餐，正餐和饮料、室内游览用车、导游服务、交通集散地接送服务、每人20千克的行李服务、游览点门票、文娱活动入场券、城市间交通，不包括自费项目和购物）。

7、半包价旅游：是在全包价旅游的基础上扣除行程中每日午、晚餐费用的一种旅游包价形式。

8、小包价旅游：又可称为选择性旅游，它由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和城市间的交通费用，其费用的旅游之前预付；可选择部分包括导游服务，午、晚餐，餐观游览，欣赏文娱节目，品尝风味等，其费用可旅游之前支付也可现付。

9、谈判和定价中，与航空公司的谈判包括（分时包机、半包机、特别

包机）；与饭店的谈判包括（包销制、配给制、特别购买制）

10、我国旅行社应从西方国家借鉴的经验：注重市场调研（不要主观判

断，更不要随意跟风）；对产品开发采取审慎态度；采用多种市场营销

策略（突出产品差异性，重视产品质量与售后服务，树立品牌形象

等）；注重产品品种与深度的开发

11、制定产品创新战略：成本领先战略（产品开发致力于成本的降

低）；差异化战略（提高产品质量与效用，专注于高档产品的开发）；

成本集中战略（注重成本，但其反范围更加狭窄）；差异化集中战略

（焦点的差异，范围狭窄）

第四章旅行社的营销组合

营销组合：4P：产品，价格，渠道，促销。

旅行社产品的价格：1.组团包价：除了购物和自费项目之外，其他往返程、市

内交通等所有费用

2.半包价

3.小包

4.单项服务收费

5.特殊形式的旅游收费

旅行社产品价格特点：相关性强。不易控制。时间波动大。

旅行社产品定价方法和策略：

1. 成本加成法定基本价格：产品单位成本增加一定比例来确定售价。

2. 不同产品采取不同策略：取脂定价策略：高价投放，短期获取高额利润

撇脂定价策略：低价投放，缺乏垄断性的产品

3. 心理定价策略

4. 优惠价和差价

旅游产品销售渠道：旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径

旅行社产品销售渠道策略：

1．销售渠道长度策略：指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程

所经过的中间层次得多少，所经层次越多，销售长度越长。

2．销售渠道宽度策略：既指某旅行社产品的零售网点的数目和分布

广度，也指直接经销和直接代销某旅行社产品的中间商的数量。

（专营性销售渠道策略：在一定时期内一定地区只选择一家中间

商。）

旅行社产品促销要素组合：1.媒体广告。2.营销公关。3.销售推广（面向中间商，面向

消费者）4.直接营销（人员推销，直接邮寄，电话营销）5.

现场传播

旅行社的内部营销：就是把员工视为旅行社的内部顾客，把工作视为内部的产

品。从而努力满足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过提供能满足人们

某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管

理哲学或者管理策略。

内部营销组合中的产品：是指工作及工作环境

（4P）定价：指员工的薪资和奖酬制度

渠道：是通过招募和培训把合格的申请人吸收到企业中来，使其从事适当的工

作

促销：指对员工的激励及加强与员工的沟通，强化员工对企业和服务的认识内部营销的核心是如何培养具有顾客意识和服务意识的员工

实施内部营销的重要意义：1.成功的内部营销是成功的外部营销的前提，而成功的外部营销最终能给企业带来忠诚的顾客以及丰厚的利润回报。

2.通过内部营销来对员工与顾客的相互作用进行有效地管理进而提高旅游服务质量的必

旅行社内部营销的内容：（考察。。。属于什么）

培训；管理支持和内部相互沟通（建立开放式和鼓励式的内部气候）；内

部大众沟通和信息支持（内部刊物）；人事管理工具和人力资

源管理（职业生涯规划，工资和津贴制度，激励机制）；外部

大众沟通（对外沟通钱先向员工沟通，创造员工的参与感，并

调动积极性）

旅行社市场细分：是指旅行社将属于某一整体客源市场的旅游者，按一个或几种因

素进行分类并形成不同特点的各个子市场的一种技术活动。

各个组群的旅游消费者在旅游需求上具有明显的差别，这是旅行社市场细分的

和关键。

核心消费的相似性是同一细分市场的主要特征。

市场细分的划定（考察。。属于什么）

1. 地理划分

2. 人口划分（年龄，性别，家庭状况）

3. 心里细分（社会阶层，生活方式，性格特征）

4. 行为细分（是最直接也最实用的细分）：购买时机；追求的利益；

使用者状况；使用数量；顾客忠诚度；代购阶段；态度；

旅行社目标市场：是指旅行社在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应的选

择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场

即为目标市场。

目标市场应具备的条件：

1. 一定的规模和发展潜力

2. 一定的购买力

3. 目标市场尚未被竞争对手完全控制

4. 具有市场竞争优势

目标市场策略：

1. 无差异性营销：把整个市场看做一个整体，不再细分，只推出一种

旅游产品。

2. 差异性市场营销：指企业在市场细分的基础上，按照各个细分市场

的不同需求，分别制定相应的市场营销计划。

3. 集中性市场营销：指企业只选择一个或少数几个近似的市场集中企

业的全部力量，试图在较少的市场上争取较高的市长占有率。

旅行社市场定位的实质就是寻求企业的竞争优势。

市场定位策略（考察。。。属于什么）

1. 领先地位（展示旅行社独一无二特性）

2. 比附定位（依附竞争者定位）

3. 逆向定位（定位于行业第一的对立面和相反面）

4. 空隙定位（寻找空隙乘虚而入，树立与众不同、个性鲜明主题形象）

5. 重新定位（改变消费者对其原有形象）

第七章旅行社的人力资源管理

旅行社人力资源管理的对象是旅行社的全部人力资源，包括决策层、管

理层、和操作层。

决策团队应有坚定地信念，对环境的把握能力、决策能力影响力和协调

力。

管理团队应具有领悟力、创新力和规划力。

操作团队应熟悉规则、热爱职业、服务专业化。

旅行社人力资源特点

企业规模小、一人多职

员工工作内容灵活、绩效考核难度大

员工流动性大、招募、培训任务重

风险管理是指经济主体对威胁其收益的实际损失与潜在损失所进行的识

别、测定和控制。

旅行社经营中面临的主要风险:

1、财务风险（大量应收款无法回收）

2、市场及竞争风险（市场不稳定性，产品易于模仿）

3、人身及财务风险（固定资产损失、旅行社员工人身财产损失）

4、责任风险（旅行社对旅游者的履约情况很大程度上取决于旅行供应

商对旅行社的合同改履行情况）

风险控制和处理（一）

对旅行社的财产风险，可通过投保和财产监察加以转移或控制。

雇员人身风险控制的基本方法是为员工安排有效的社会保险计划。

控制方法：进行市场开发时进行科学的可能性分析；采用产品多样化和市场多样化方法；新产品投入市场前可以在目标市场中试销，保守商业秘密，使产品可模仿性降低。

风险控制和处理（二）

降低财务风险的措施：经常分析财务报表，及时发现问题，制定有效的信用制度；坚持“先付款、后接待”减少应收帐款；提取合理的坏账准备金；准备适度的流动资金，防止财务危机；采用合理的定价及催款制度，有效规避外汇风险。规避责任风险的手段：提高导游人员处理突发事件的能力和技巧；慎重选择合作伙伴；健全与供应商之间的合同化管理。在与旅游者签订合同时，尽量争取比较大的缓冲余地，对于不确定事项上降低承诺；对可能出现的人身财产及责任风险，向保险公司投保。

旅行社企业文化管理塑造和谐的环境是根本目的。

旅行社企业文化的内涵精神层是最高层次。

第八章旅行社的客户和产业关系管理

旅行社客户关系管理：管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更大份额的活动。

旅行社客户关系管理的流程（了解）

确定战略目标、整理客户信息、分析客户、制定、实施营销、评价和反馈

顾客投诉处理策略：显性投诉、隐形投诉

处理投诉的步骤：1.高度重视2.仔细倾听，可适当记录3.尊重客人，维护客人自尊心，不能当面顶撞客人，耐心解释 4.调查了解 5.迅速回复 6.记录在案 7.积极改进

第七章旅行社的客户和产业关系管理

旅行社供应产商：为旅行社提供必需的生产要素的企业，在产业价值链中位于旅行社的上游，包括饭店、交通、景点、购物场所等满足旅游者在旅游过程中所有需求的企业。

旅行社合作产商：便利旅行社经营的相关企业，包括地接社、分支机构、导游公司、保险公司和广告公司等。

旅行社竞争产商的分类：

相同类型的竞争厂商同为国际社或国内社

同一目标市场的竞争厂商经营业务范围相同

统一发展导向的竞争厂商都经营和旅游者需求相关的产品

第九章旅行社的战略管理

旅行社集团：以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体。

旅行社集团化的发展模式

混合推动型

市场推动型←↑→政府推动型

驱动方式

市场推动型：核心企业凭借经营优势和经济实力吸引相关企业在平等互利的情况下资源组成企业集团。

政府推动型：通过行政力量、政府的干预，将一些旅游企业混合在一起组成旅游企业集团。

混合推动型：企业集团由市场推动形成，政府运用法律和政策手段引导到企业活动，政府、企业、市场三方协调一致。

架构形式：紧密联合型、松散联合型（判断依据：财务是否统一，若统一，为紧密，若不统一，为松散）

中国旅行社集团化的主体：大型旅行社

集团的组建途径：走混合推动型道路

旅行社国际化影响：（论述题）

有利影响：引进资金；引进客源；学习先进的管理经验；集团化发展。不利影响：对现有旅行社的冲击；导致资金外流。