-国际知名名牌的成长及启示

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首都经济贸易大学继续教育学院

本（专）科毕业论文

国际知名名牌的成长过程及其启示

姓名

层次专升本科

专业国际经济与贸易

年级 2011级（二）班

学号

指导教师

成绩

成绩

首都经济贸易大学继续教育学院本科毕业论文开题报告

中文摘要

世界未来的竞争就是知识产权的竞争，具体集中体现在一个国家、一个企业的技术、产品和品牌的知名度上。从实现国家繁荣昌盛和民族复兴的战略高度出发，激励优秀企业争取创立世界顶级品牌，这不仅仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志；拥有多少世界级著名的品牌，还是一个国家经济实力的象征和一个民族整体素质的体现[1]。在今天的企业经营战略中，品牌问题的研究被认为是理论界和企业界最重要的课题之一。品牌固然重要，但是，整体的战略思维更加重要。品牌战略的有效性在于，短期目标是让品牌生存制胜；长期目标是积累实力，提高品牌价值和市场竞争能力。

关键词：品牌战略、品牌管理、可口可乐品牌战略、本土化

目录

一、品牌战略的定义与重要性 (1)

（一）品牌的定义 (2)

（二）品牌的作用与重要性 (2)

二、品牌战略及其在国外的应用 (4)

（一）产品品牌的定义 (4)

（二）产品战略的研究 (4)

（三）产品品牌战略在国际市场的应用 (4)

三、可口可乐的品牌战略 (5)

（一）可口可乐公司概述 (5)

（二）可口可乐品牌的营销策略 (5)

四、结论 (8)

五、诸多国际品牌成功经验对我国品牌的启示 (8)

（一）获取国际影响力 (8)

（二）本土化 (8)

参考文献 (9)

国际知名品牌的成长过程及启示

在经济全球化并与跨国公司深入发展过程中，既给我国的经济发展带来的巨大的推进作用同时也给我国经贸带了诸多不确定因素，特别是经济危机，如果让民族企业走向国际化显得尤为重要。

一、品牌战略的定义与重要性

目前在世界各国，品牌的作用从来没有像今天这样受到重视。品牌战略已经成为许多企业经营战略的重要组成部分。要建立品牌意识，理解品牌战略的作用和重要性，就必须了解品牌的发展历史和相关知识。品牌的发展历史大致走过以下几个阶段：(1)从远古时期的社会第一次大分工中手工业与农业分离后的陶器制造工匠标识记号的使用，到奴隶社会第二次大分工中工商业与农业分离后的经营店铺的商号普及。(2)15世纪国际贸易扩张时期，各国的商业信用与贸易产品品牌的萌芽和不完善阶段。(3)18．20世纪大机器工业生产与产业发展时期，商标与品牌大量出现并形成品牌注册保护机制。(4)第二次世界大战后，国际品牌标记管理体制建立和品牌国际化的扩散。品牌的价值是多方面的，从历史的角度来看，某一时期的品牌从宏观经济的行业、产业与企业的布局到微观的产品设计、生产、推广、市场营销和消费等，都反映了当时历史时期的生产与消费水平，凝聚了当时最大限量的资本和劳动力，培育和发展了生产与经营方式以及市场结构。

（一）品牌的定义

品牌的英文 Brand ,具有如下解释 : (1)烙印,火印 ; (2)商标 ;品种。其含义是打上烙印、铭刻。它的原始含义是指在牲畜身上上标记以起到识别和证明的作用。美国著名市场营销学专家菲利普?科特勒博士对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是它们的相互组合 ,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务 ,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。但我们知道我们现在所谈的品牌已远远超过了它仅仅作为一种静态的标示起到区别作用的含义 ,而是更多地代表了一些无形的东西。

2000年美国西北大学教授菲利普?科特勒(Philip Kotler)在其论著《营销管理》(第10版)[1]中引用了1960年美国市场营销协会给出的定义后，提出了自己更进一步的见解认为，品牌作为一个复杂的符号标志，能够表达6层含义：

(1)属性(Attributes)：一个品牌首先给人带来其特定的、区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、定位、价格等。

(2)利益(Benefits)：一个品牌并不局限于一组属性，属性需要转换成情感和功能的利益，即该品牌能帮助消费者解决问题并带来实惠的利益。

(3)价值(Value)：品牌不仅可以体现出制造商的某些价值观，而且还可以为顾客提供价值。

(4)文化(Culture)：品牌可以附加和象征一定的文化内涵。

(5)个性(Personality)：品牌还可以代表一定的个性，即品牌所具有的人格特征。所以品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的消费群体。

(6)用户(Use0：品牌还可以体现购买和使用该产品消费者的类型，产品所代表的价值、文化和个性都可以通过其用户得以体现。

另外，品牌还具有5项特征(艾丰，1997)：第一，品牌是无形与有形的统一，品牌通常包含着有形资产和无形资产两个部分。无形和有形之间是可以相互转化的，无形开始是靠有形而形成的，但它一旦形成之后，就具有相对的独立性，并且可以转化为有形的东西。第二，品牌是无限与有限的统一。无形资产不等于是无限的资产，在特定情况下的品牌资产是可以直接评估的，并且还可以直接交易，同时品牌本身是可能不断增值的。第三，品牌是简单与复杂的统一。任何复杂的品牌在形式上都是简单的，因其简单明了，消费者能在浩瀚的商品海洋中便利

地找到他所中意的某一产品。而品牌所包含的内容又是复杂且深奥的。第四，品牌是结实与脆弱的统一。品牌一经注册之后，就受到国家法律的保护。但是，品牌也很脆弱，它最怕两点：一是自己倒牌子；二是别人假冒。第五，品牌是物质与精神的统一。品牌的形成是物质与精神结合的过程。一个品牌既是物质和劳动的成果，又是精神和智慧的结晶。

品牌是一个集合的概念。首先，从品牌的外在形式上看，品牌是名称，是标识，是用于区别某一特定产品或服务的可识别的标记；其次，从内在特征上看，品牌又具有价值、文化内涵、个性特征和知名度、美誉度等意识形态范畴的特性。品牌之所以能够被消费者所认同，能够将自身与其他品牌区分开来，起关键作用的就是这种差异性特征。这种差异性特征既可以追溯到品牌诞生之初，也一直是品牌战略所追求的目标之一。它既可以是外在的有形的，如包装设计；也可以是内在的无形的，如品牌的个性或价值。它既可以是客观存在的，也可以是主观想象出来的。

（二）品牌作用与重要性

关于品牌的作用和重要性，我们可以从以下几个方面来认识：

1．从消费者的角度来看，首先，品牌能够为消费者带来方向引导效应，它具有区分商品或者服务出处的作用，能够为消费者提供选择商品与服务的导向。其次，品牌是企业向消费者提供产品与服务的一种承诺，它有利于降低消费者的购买风险，减少消费者在购买过程中的搜索成本提高效用成本比。法国学者让?诺?卡普勒在《战略品牌管理》(Strategic Brand Management)一书[2]中将品牌对消费者的主要作用归纳为三大类八个方面(如表2．1所示)。

2．从企业的角度来看，品牌有利于推动企业高效益、低风险持续发展，是企业竞争能力的外在表现。品牌能够为企业积蓄资源要素，企业存在则品牌一定存在，即使企业消亡，而品牌可能还继续存在。品牌可以给企业带来以下几方面的效应：(1)利润效应，品牌具有表明企业形象和定位、区分产品质量和功能等的基本特征，这些特征形成了品牌的差异化功能，这种差异化能够形成一定程度

的市场垄断，从而成为企业创造超额利润的来源。同时，品牌的比较优势价位和同价位的畅往往会带来产品销售量和销售额的大幅度提升，这将大大增加了企业的利润总量的收入。(2)规模效应，在品牌的支持下，产品在不断扩大市场占有份额的同时，也会引导企业不断地扩大经营规模，从而实现规模经济效益。(3) 资产效应，品牌是企业通过长期的投入和创造所积累起来的无形资产，是企业价值的源泉，品牌对企业而言不仅有其财务上的价值，可以进行买卖和交换，而且企业还可以通过品牌加盟、连锁、承包等形式的创新得到丰厚的回报，从而扩充

了企业的资产总量。(4)管理效应，企业为了巩固和增强品牌在市场上竞争力，

将不得不迫使自己不断地提高产品的质量、降低消耗、提升产品的附加使用功能，这样就从整体上加强和改进了企业的经营管理，提高了企业的管理水平。(5)文化效应，一般而言，品牌是企业按照社会文化方式运作的结果，企业的文化内涵已经成为其品牌独特的一种素质和形象。品牌的知名度提升能给企业带来信誉和声誉的提高，这些形象反过来又能推动品牌的进一步发

展。

3．从行业的角度来看，品牌对整个行业的发展起着重要的调节和导向作用。一个行业内有许多企业向市场提供着相同或者相似的产品。如果行业内一个最具影响力的品牌在市场上出现问题，或者被其他品牌代替，那么这个信息会给整个行业带来很大的震动和影响，甚至会给整个行业带来负面影响。在这种情况下，相关企业会根据这个品牌所带来的信息调整和改进自己的生产经营活动，从而逐步引起整个行业发展方向的变化。如果行业内有若干个具有市场竞争力的品牌作为支撑，那么这个行业就有可能成为具有竞争力的行业。品牌发展对行业发展起着不可低估的作用，例如德国的汽车行业，正是因为有“奔驰"“宝马”“奥迪" “大众"等著名品牌的存在，才能够在世界汽车行业竞争中处于优势地位。一个真正有竞争力的品牌甚至可以决定整个产业的价值方向，例如美国的“英特尔" 和“微软”在计算机行业的PC和视窗系统，都是具有决定行业走向的品牌影响力。

4．从国家和社会的角度来看，品牌效应主要有以下三条：一是示范效应，品牌在社会的国民整体消费意识中客观地起到了提高消费意识水平的榜样作用。社会的国民整体消费意识提高，必然会对其他牌子的商品和服务提出同样的要求。这样，这些品牌就成为其他牌子学习和赶超的榜样，迫使和促进企业加强经营管理，改进产品和服务的质量，从而为社会生产更多的优良产品和创造更大的经济效益，在全社会的范围内提高了企业的竞争能力。二是优化效应，这主要是指品牌对国家和社会资源合理配置所带来的效果和反应。由于市场的需求和消费者的偏好，使得好的品牌不断地发展壮大，这必然会导致其它不良产品的淘汰。企业为了自身的生存与发展，会积极而迅速地调整自己的产品与生产活动，在尽可能的范围内把其有限的资源投向企业能够获得最大利益的地方。在这一调整的过程中，客观上使得社会资源流向能够取得最大经济和社会效益的地方，从而使社会资源的配置更趋向有效与合理。三是国力效应，品牌是国家综合国力的象征。当今的世界已经进入品牌的国际化竞争时代，品牌已成为一种通用的国际语言进入世界各个角落，进入世界的千家万户。一个国家是否拥有优势品牌，拥有多少优势品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的重要标志。2008年，Interbrand 与美国《商业周刊》合作发布的全球品牌100强报告中，美国首屈一指，占据了52席，在前10位中占了8席，以下依次是德国、法国等欧洲企业占了37家，由此可见，各国拥有优势品牌数量的排序与其国家经济实力的排序具有高度的一致性。

一、品牌战略及其在国外的应用

(一)产品品牌的定义

产品品牌战略(Brand Strategy)的定义：“组织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动。品牌战略的直接目标是建立、维护、巩固和发展消费者对企业、产品或服务的独特的综合认知关系。[5

(二)品牌战略的研究

科特勒(2001)围绕“产品线”和“品牌”是原有的、还是新出韵问题进行了研究，他将品牌战略分为产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略和新品牌战略四种形式(表3．1)。

产品线扩展战略是指企业在现有的品牌名称下面，在现有的产品线中增加新

规格、新风味等项目内容来扩展产品线。产品线扩展可以创新、模仿或填满。产品线扩展战略的风险是可能使品牌丧失特定的意义或以牺牲该产品线的其他项目作为代价。该战略运用得好，应该是能从竞争品牌中抢走销量，而不是同类之间相互残杀。

品牌延伸战略是指利用企业现有品牌名称来推出一个新的产品线，即将品牌名扩展到新产品线中去。科特勒认为，该战略的好处是，如果能够利用好现有的品牌效应，新产品就比较容

易被购买者接受。但这也有可能因此使购买者对现有品牌产生失望，从而降低购买者对现有品牌的信任度。

多品牌战略是指企业同一产品线中引进其他品牌，即在同一产品线中使用多个品牌。多品牌战略有利于提高企业该产品的市场占有率，侧翼品牌的建立也有利于保护企业的主品牌。其缺点则是每个品牌仅仅占领了很小的市场份额，多品牌的管理成本比较高，从而使每个品牌的利润可能较低甚至无利润。如果该战略运用不当，还可能导致企业内部品牌间的相互残杀。(三)产品品牌战略在国际市场中的应用

在酒店行业里,爱克尔(Accor)集团创立了多种品牌,每种品牌都有准确的市场定位:世弗达( Sofitel )酒店、诺瓦特(Novotel)酒店、爱比斯( Ibis)酒店、富丽华( Formu2 la)酒店等。此外还有洗涤剂行业的普鲁克特?肯贝尔;食品行业的法国邦雷(Bongrain)奶酪公司等等。每个系列品牌战略在食品行业最为常见。如绿色巨人( Green Giant) ,亨氏( Heinz) ,等等。它的好处是把各不相同的产品归于统一的名称之下。在好莱丽化妆品的品牌系列中,各类产品结构清晰、分类明确,便于消费者识别:如适合敏感皮肤的美白洁肤系列,有防晒润肤露和复合精华素;基础保养系列,包括抗皱修复霜,美容粉底霜,卸妆洁面乳,强化增白粉和保湿晶露等。同一品牌支撑各类市场的种类繁多的产品,这就是综合品牌战略。综合品牌战略的主要特点是在国际范围内集中开创一个商标。这样企业就不会无的放矢,所做的每一件事、每个产品、广告都会扩大品牌的声誉。佳能相机、复印机和办公设备通通冠之以“佳能”(Canon)商标。雅马哈( Yamaha)不仅经营摩托车还有钢琴和吉他。三菱资产重组后,经营银行、汽车和家用电器,这些都是综合品牌。原品牌战略与综合品牌战略相类似,只有一点不同,即品牌采取直接命名法。品牌不以产品的类别命名,如卫生洁具或香水。每种品牌有自己的专有名称,爵士、普丝、妮娜、露露等。我们还可以称之为品牌的双重定位。现今,品牌联合战略和品牌特许经营战略被越来越广泛地应用。两个或更多品牌相互联合,相互借势,以实现l + 1 > 2的做法,这就是品牌联合战略。品牌联合比较成功的典型是英特尔公司与世界主要计算机制造商之间的合作。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片生产者。该公司推出了鼓励计机制造商如IBM、戴尔在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划,结果在计划实施的短短18个月里,该标志的曝光次数就高达100亿次,使得许多计算机的购买者意识到要购买有“Intel Inside”标志的计算机。英特尔公司与各大计算机品牌合作的结果是,标有“Intel Inside”的计算机比没有该标志的计算机更为消费者所认可和接受。另外还有我们比较熟悉的飞利浦?惠尔普、索尼?爱立信,这些都是品牌联合战略的典范。品牌特许经营战略。

三、可口可乐的品牌战略

(一)、可口可乐公司概述

1.可口可乐公司的产生

可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰?彭伯顿博士在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在三角壶中发明的。

可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了CoCa CoLa，.. “CoCa”是可可树叶提炼的香料，“CoLa”是可可果中取出的成分。

2.可口可乐公司的发展历程

（1）1923年到第二次世界大战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。

（2）第二次世界大战期间，是可口可乐公司在全球高速发展阶段。

（3）第二次世界大战结束后，是可口可乐公司推动全球化发展的阶段。

(二)、可口可乐的品牌营销策略

1.以读音取胜的“可口可乐”名称[7]

品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强，就意味着品牌的显著性也就越强，也意味着品牌具有与众不同的独

创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。

“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。

2.品牌效应

一个品牌的价值大小取决于该品牌（不是产品）的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格。这个价格的高低不是由品牌所有者单方决定的，而是消费者对品牌形象评价的一种反应，越是喜欢和偏爱的品牌，越可能支付更高的价格。

可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具优势的品牌。可口可乐不仅是全球价值最高的品牌，而且是生命周期长（时间），辐射范围广（空间）的品牌，足见可口可乐品牌的力量。1886年5月，可口可乐首次面市于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今它已经120岁了。按产品生命周期原理，产品由美国进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。

可口可乐的力量不仅表现为时间上的经久不衰，而且还表现为空间上的无处不在，有人的地方就有可口可乐。如今，在世界上195个国家和地区，人们都可以看到充满活力的、红底白字的可口可乐商标，它是无国界的全球化产品。

3.品牌提升中的市场生动化

所谓市场生动化，是在终端销售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动。通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使企业产品在末端通路即销售点更能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速上升。

市场生动化的概念由可口可乐公司首先提出，并在全球市场取得巨大成功。在可口可乐品牌营销中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，品牌营销的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐品牌的市场生动化，非常强调科学化、标准化，其经验值得我们的企业借鉴。

4.可口可乐品牌营销理念

可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”，就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及，就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上，就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时，就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节，直接对终端发起了冲击：各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍，配备了摩托车，奔走于大街小巷的零售商店，直接将产品送往各个终端，投入大量的冰柜、冰箱，免费提供给各零售商店。

5.可口可乐品牌的高质量经营

“可口可乐”这一品牌主要针对成年人和家庭，品牌路线非常清晰，这也是可口可乐公司敲开国际市场的一个拳头产品。通过从电视广告到店内促销、产品陈列，以及针对媒体的一系列宣传，整合可口可乐公司的一些资源优势和展开一些营销活动，都为该品牌在市场上取得成功做了必要的铺垫。作为一个已经成功经营100多年的品牌，现在依然年轻充满活力，就是因为可口可乐适应了每一个时代的发展，做到了与时俱进。充分了解目标消费群体的思想观念，知道他们的主张和价值观点，然后适当地调整产品，迎合主流市场，才能保证品牌的不衰，永远充满活力。可口可乐是年轻人的品牌，而每一代年轻人的观点和思维都是不一样的，可口可乐就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品。也就是说，品牌可以不变，而产品的设计和口感不是一成不变的，它会根据当时目标消费者的观点发生变化而做适当的调整，与时俱进，顺应潮流的发展，这样才能保障百年品牌的时代激情。

6.可口可乐品牌的本土化

如今可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如可口可乐品牌产品的广告口号是“无法抓住好那种感觉”(Can’t beat that feeling)，在日本改为“我感受可乐”(I feel cola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Unique sensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(The feeling oflife)。广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。

剖析可口可乐公司在中国的迅速发展，也可再一次印证本土化经营能为跨国公司的发展插上翅膀。作为可口可乐在中国成立的第一家合资企业——北京可口可乐饮料有限公司，其几十年的发展历程，就是可口可乐在中国本土化策略的一个缩影。可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的。

7.可口可乐品牌的多元化[8]

可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。[9]

在中国，可口可乐正在向一个多品牌、全面的饮料公司的方向发展，并且其多品牌战略已经初见成效。据最近由国家统计局和中华全国商业信息中心对全国各地30个省市的1100家大型零售企业的调查结果显示，可口可乐2005年销售额在碳酸饮料行业排名第一，雪碧、醒目、芬达分别排名第二、第四、第五。可口可乐系列产品在中国市场上成为最受欢迎的软饮料，占有率达35%。

8.可口可乐品牌的企业形象设计

可口可乐是目前世界上最具知名度的产品，其品牌价值已达到700多亿美元。可口可乐的知名度，在很大程度上得益于企业形象设计。一部可口可乐的成长史，从某种程度上说，就是塑造企业形象的历史。可口可乐在中国的广为流行，也是和其强大的宣传攻势分不开的。

可口可乐饮料的包装很有讲究。20世纪初，一位玻璃厂的青年工人设计了一个仕女身形的玻璃瓶。可口可乐公司老板坎德勒发觉该玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又刚好盛放一杯水。遂不惜花费600万美元将其专利买下，并投入生产，作为可口可乐饮料的包装用瓶。当时600万美元是个不小的数字。但后来的事实证明，该包装对可口可乐的流行起到了重要的作用。

可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。为了使可口可乐的形象深入人心，可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。

企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂环境、管理者和工人的素质等。企业形象不是被动地供人观赏，而是需要通过一定的渠道和手段进行宣传。在这方面，广告发挥着巨大的作用。

（四）结论

在目前复杂多变的国际市场上,我国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势,最缺少的就是品牌优势。因此,如何建立我国品牌的高质量形象,快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象,已成为考验我国企业家最棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快,“走出去”成为我国企业的重要战略。而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流,我国企业必须结合自身特点和实力,借鉴可口可乐、佳能等品牌成功的经验,逐步走上踏出国门的旅途,实现真正意义上的品牌国际化。

（五）诸多国际品牌的成功经验对我国品牌的启示

（一）.获取国际影响力

我国企业要获取国际影响力要遵循以下几个原则：

（1）了解自己国际化的目的何在。是通过规模降低成本？还是通过在对方的目标市场上的竞争遏制对手的进攻？从整体上了解国际化的目的是什么，这是我国企业最终走向国际市场首先要明白的问题。

（2）用国际标准严格要求自己。产品在国际市场的跑道上竞跑，必须遵守共同的游戏规则，即国际标准。我国企业必须采用标准的内控标准，以超人的产品标准来确保产品质量的领先，才能参与正面竞争。

（3）用差异需求创造市场。一个品牌的成功取决于各个不同地区的消费者的时段内的消费行为，因此品牌营销应当充分地诉诸于特定的需求，否则就算你的产品技术再领先，品质再优良，也无法占领市场。

（4）构造海外销售网。强大而健全的销售网络是企业拉长产品市场半径的有力支撑，同时又是迅速扩大品牌知名度的有效策略。特别是在当今信息化时代，构建产品的销售网络变得更加重要。

（二）本土化

克服文化差距最有效的方法品牌国际化，就是要改变人们——外国人——的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么美国的可口可乐公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让可口可乐品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。同样，中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。没有特别的(品牌)产品特色，中国品牌国际化的成功是不可能的。

品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐公司的这种作法对我国的品牌国际化有十分重要的借鉴意义。我国在品牌国际化中，要突破品牌的文化障碍，也只有一个方法，那就是品牌的本土化。我国品牌的国际化，要埋头苦干，几乎从零开始。

在现代社会中，品牌是一个非常重要的社会和经济概念，品牌又是企业的无形资产，其影响力往往是企业提高市场占有率的强大武器。这里的品牌影响力也就是指品牌的提升。那么，品牌的提升靠的又是什么呢？其实，品牌的提升靠的不是品牌有多么强大的经济、技术背景，而是品牌的精神和凝聚在品牌中的营销智慧

参考文献

[1] 施振华:《全球品牌大战略》.中信出版社,2005年9月第1版

[2] Kotler,Philip(2000)，Marketing Management：Millennium Edition,TenthEdition，Prentice．Hall．(日文翻译：思葳直人监修月谷真纪．科特勒的营销管理．新千年版．皮阿松教育，2001，第498-．-,第499页)。

[3] 【法】让·诺·卡普勒，王建平、曾华译。战略性品牌管理。商务印书馆国际有限公司，2000年。

[4] 资料来源：【法】让·诺·卡普勒，王建平、曾华译．战略性品牌管理．商务印1S馆国际有限公司，2000年，第16页。

[5] 徐莉莉、路小欢．品牌战略．杭州：浙江大学出版社，2007年。第15页。

[6] Kotler,Philip&Armstrong，Gary(2001)，Principles of Marketing(9‘bed)， Prentice

—Hall．(日文翻译：和田充夫．营销原理(第9版)．日本钻石出版社，2003年，第367页)。

[7] 李小筠:力求完美的可口可乐.销售与市场,2002年第二期《商场现代化》2007年4月（上旬刊）总第499期.. 204

[8] 陈建华:《品牌管理的100种方法》.中国经济出版社,2006年1月第1版

[9] 王琪延黄江明:《世界名牌公司扩张史》.台海出版社,2005年版

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