中药类市场发展分析
中药类市场发展分析
1引言
随着医药行业的变革，中药市场即将迎来一场结构性调整。在2018年各上市药企的业绩预告中，中药板块也呈现两极分化。
医保控费、辅助用药受到限制的政策下，兴业证券预测，中药注射剂市场规模在2018年转为下行期，而品牌OTC、疗效确切的处方药和配方颗粒等仍存一定机遇，积累了大量临床实证的中药处方药能在注射剂退出的市场上分得一杯羹，而市场规模不足饮片市场5%的配方颗粒，仍将保持高速增长，尤其是这一细分领域的龙头—中国中药、华润三九将成最大受益者。
我们预计中成药行业维持疲态，基于：研发受投资回报率低、监管审批趋严等原因锐减；销售面临医保控费（招标降价、医院监控）压力；企业仍需应对销售合规化（两票制、严查回扣）。
针对中药药企，我们提出「华泰医药六因素评估模型」，建议使用“品牌价值”“管理机制”“文化营销”“研发能力”“并购能力”“学术营销”六个指标观测企业，前三个更符合品牌中药，后三者更符合现代中药。
2中药类市场发展分析
2.1中药类市场现状
中成药市场规模稳定，在部分疾病领域相对具有优势，但未来增长形势严峻。在销售渠道方面，中成药主要集中在城市公立医院与零售药店，未来在医药分家和基药中成药扩容的趋势下，中成药销售渠道将进一步从城市等级医院下沉。在医院渠道中，注射剂仍然是中成药主力销售品种。
中成药作为医药制造业下面的中药子行业，近五年来发展态势稳步提升。我国推进公立医院医药价格改革、取消药品加成，化药和中成药"零加成"的大环境下，中药饮片销售仍然享受药品加成政策，从而成为中药饮片销售提升的动力。以下对中成药行业发展现状分析。
2017-2022年中国胃药中成药行业市场供需前景预测深度研究报告表明，作为传统国粹，在我国已有数千年的历史的中成药在我国的市场接受程度较高，是中华民族的历史文化瑰宝，并已形成了相对比较成熟、完善的民族医药体系。改
革开放以来，中药行业一直都是国家鼓励发展的重点战略性产业之一。
进入09年以来，我国中成药产量保持着08年的快速发展势头，09年1-4月，我国中成药总产量达到52万吨，同比上年增长13.7%，其中4月份的单月产量就达到14.5万吨，同比上年增长12.5%，4月中成药单月产量占1-4月总产量的28%左右。
业内人士认为，在整个医药行业销量都在下滑的情况下，我国中成药产业仍然保持着快速增长态势，新医改的推进及国家相应的扶持政策是它销量仍然上升的原因，再加上我国对中药的偏好，所以使得中成药在大环境不好的情况下仍然能快速增长。
4月，新医改方案的颁布为中成药的发展提供坚实的保障，国家马上要实行基本药物制度，而基本药物制度里面有一半品种是中成药和中医药，因此，中成药市场上迎来一次努力进入基本药物目录的浪潮，这可以淘汰小的中成药生产企业，使中成药市场朝良性方向发展。
中成药进出口额占整个中药类产品进出口总额的16%左右，09年1-4月，我国中成药进出口各项指标都处于降幅，其中，中成药进出口额9860万美元，同比下降10%左右，中成药进口为5082万美元，同比下降9.3%;出口4778万美元，同比下降10.6%。
业内人士指出，引起中成药进出口下降的主要原因主要是经济危机的影响，另外，我国中成药出口的主要市场仍然是在亚洲范围内，占到中成药对全球出口的70%左右。09年日本减少对我国中成药的进口也是很重要的一个原因。
我国拥有丰富的中药材资源，具有发展壮大中药产业的天然优势。中国中医科学院中药研究所统计，按来源分类，中药资源可分为药用植物、药用动物和药用矿物3种，分别有11146种、1581种和8O种;按使用情况可分为中药材、民族药和民间药3种，分别有1200多种、4000多种和7000多种。面对如此丰富的资源，国家正在开展中药资源普查，建立中药动植物培育园区，加强珍稀濒危品种的替代品研究。全体中药行业要树立保护、利用、开发中药资源的观念。
据中康CMH监测数据显示，2016年全国零售药店中成药市场，共有五个大类的年度销售额超过百亿，合占总体94%的市场比重。其中呼吸系统用药规模最大，为392亿元，同比增长6.6%，市场份额34%；其余四大品类分别为消化系
统及代谢药、生殖泌尿系统和性激素类药物、心血管系统药物以及肌肉-骨骼系统，同比规模均显增长，增速最大的为消化系统及代谢药，增长率达13.9%。
1、呼吸系统中成药
2016年度呼吸系统用药中成药市场总体规模同比增长6.6%，由2015年的368亿元提升至392亿元，而市场份额则同比下滑0.4个百分点，为33.9%。
据中康CMH监测数据，在呼吸系统用药中成药市场，排名前十位的品种均为咳嗽和感冒用药，合占比重30.0 %；蒲地蓝消炎同比上扬，取代了感冒灵榜首之位，其主要功效为清热解毒，抗炎消肿；可用于疖肿、咽炎、扁桃腺炎等。感冒灵有解热镇痛之功效，用于感冒引起的头痛，发热，鼻塞，流涕，咽痛等；2016
年份额同比有所下滑。
2、消化系统及代谢中成药
2016年度消化系统及代谢药中成药市场总体规模为255亿元，较15年度增长13.9％，市场份额同比也有1.2个百分点的提升。
在2016年消化系统及代谢药中成药市场，TOP10合计份额为51.8%。滋补药阿胶一枝独秀，拥有近3成的市场份额。排名其后的复方阿胶同为滋补药，市场表现突出，份额从去年的2.8%提升至6.0%。
3、生殖泌尿系统和性激素类中成药
据中康CMH监测数据显示，2016年度零售药店生殖泌尿系统和性激素类药物中成药市场规模为171亿元，同比增长5.8%。市场份额却出现0.3个点的下降。
在2016年生殖泌尿系统和性激素类药物中成药市场，top10品类合计份额为42.4%，六味地黄、肾宝、古汉养生以及三金等泌尿系统药物合计比重27.9%，其中肾宝表现突出，同比份额有 1.4%的增长。洁尔阴、妇炎康、妇科千金以及消糜为妇科抗感染药和抗菌剂，占比均不高，仅妇炎康同比份额有所提升。
4、心血管系统中成药
在心血管系统药物中成药市场，2016年度市场总规模为140亿元，同比呈9.2%的增长，份额也有0.2个百分点的提升，市场表现良好。
据中康CMH监测数据显示，在2016年心血管系统药物中成药市场，前十位品种中，除安宫牛黄、血塞通和脑心通为血管保护剂外，其余7大品种均为心脏病治疗用药。复方丹参片以11.5%的占比领跑市场，份额同比丢失0.6个点。丹参保心同比份额则有0.6个点的提升。
5、肌肉-骨骼系统中成药
据中康CMH监测数据显示，2016年度肌肉-骨骼系统中成药市场总体规模为132亿元，为五大品类中同比增长最为缓慢的一类，增长率为4.1%，占有11.4%的市场份额。
据中康CMH监测数据显示，2016年度云南白药集团的关节和肌肉痛的局部用药云南白药气雾剂、云南白药膏和云南白药散剂，以及抗炎抗风湿药云南白药胶囊、云南白药酊，合占份额14.6%，与15年度基本保持稳定。排名其后的是抗炎药和抗风湿药鸿茅，市场表现可嘉，份额同比有1.5个点的增长；top10中市场表现较好的还有薏辛除湿止痛，同为抗炎药和抗风湿药。
6止血类中成药
止血类中成药有合肥孚嘉药业所生产的三七粉，三七粉是植物三七（学名：
Panax pseudo-ginseng）的根茎制品，是用三七主根打成的粉。别名田七粉，金不换。性温，味甘微苦，入肝、胃、大肠经。又称北人参，南三七。人参补气第一，三七补血第一。一直以来，三七都是一味中药材。三七的功用，原来可用“止血、散瘀、定痛”六个字来概括，所以，历来都是以三七作为伤科金疮药，很少作为补品食用。
功能主治编辑
生三七具有：跌打瘀血、外伤出血、产后血晕、吐血,衄血等血症，
熟三七具有：用于身体虚弱、食欲不振、神经衰弱、过度疲劳、失血、贫血等；。
用法编辑
生用内服：煎汤，3~10g；研末，每次1~1.5g，一日1~3次，失血重者，可用至3~6g；或入丸、散。服用时避免加糖校味，可用玉米淀粉纸隔离味蕾。
熟用内服：可用鸡肉炖或肉汤、牛奶、温开水送服。每次3-5g。
成分
含多种皂甙，总量9.75%～14.90%，和人参所含皂甙类似，但主为达玛脂烷系皂甙，有人参皂甙Rb1、Rb2、Rc、Rd、Re、Rg1、Rg2、Rh1及三七皂甙R1～4、R6等。
此外，尚含止血活性成分田七氨酸（dencichine）及少量黄酮。
理化鉴别
取粗粉2g，加甲醇15ml浸渍振摇1小时，滤过。取滤液1ml，置水浴上蒸干，加醋酐1ml与硫酸1～2滴，显黄色，渐变为红色、紫色、青色、污绿色。（甾类反应）
取上述滤液滴于滤纸上，干后置紫外灯（365nm）下观察，显浅蓝色荧光，
滴加硼酸饱和的丙酮溶液与10%枸橼酸溶液各1滴，干后，于紫外灯下观察，有强黄绿色的荧光。
2.2药类市场发展前景
中商情报网讯：中药是我国的民族瑰宝，经历了几千年的发展，形成了与西医相辅相成的医疗科学体系，目前，中药已经形成了我国为数不多的具有自主知识产权优势的系统的现代经济产业，由中药种植业（农业）、中药制造业和中药流通业（商业）构成了完整的经济产业链。
当前社会随着医源性、药源性疾病的日益增加及健康观念的变化和医学模式的转变，相较于化学药毒副作用相对较大，中成药以其源于天然、副作用小、疗效确切、价格相对低廉的特点和优势，日益受到人们关注，中医药学优势凸显，中医药服务发展迅猛。
据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国中成药行业市场需求及前景分析报告》数据显示：近三年来中国中成药累计产量基本保持着300-400万吨左右。2016年中国中成药累计产量为361.1万吨，同比增长10.2%。预计2018年中国中成药累计产量将达到365.7万吨。
从销售收入来看：中成药工业销售收入也是稳定增长，增速较前几年有所放缓，与我国医药行业整体趋势相符，目前中国中成药行业进入较为平稳的发展阶段，中成药销售收入由2012年的4131亿元增长至2016年的6700亿元，年均复
合增长率为12.9%。预计2018年中国中成药销售收入将突破8000亿元。
2.3国家政策
2009年5月7日，国家颁布了《关于扶持和促进中医中药事业发展的若干意见》,强调将加大对中医中药事业的扶植和投入，建设现代化的中医中药工业和商业体系，并大力扶持有中医中药特色的民营医疗机构，制定有利于发展中医中药事业的优惠政策。2014年3月，习近平主席对传统医学提出了“挖掘、保护、传承、发展、利用”的十字方针，国家也出台了一系列针对中医中药发展的支持政策。2015年6月4日，国务院总理李克强在主持国务院常务会议中就《如何开展医药卫生体制改革》中提出：促进社会办医健康发展，有利于扩内需、惠民生和发展现代服务业。一要简化医疗机构设立审批程序，将社会办医纳入区域医疗资源规划，取消数量和地点限制。二要支持通过股权、项目融资等筹集社会办医开办费和发展资金。
3合肥孚嘉药业中药营销策略
3.1推广策略
合肥孚嘉药业一直以来没有进行专业的学术推广及强大的广告支持，因此畅通的商业渠道进行推广和有力的终端政策对市场的拉动显得十分重要。目前，合肥孚嘉药业缺乏统一的市场战略，市场职能极弱，表现为:其一，没有全国性的，按照治疗领域的市场策略;其二，市场部没有独立的预算，主要服从销售开展工
作;其三，销售推广根据各部的计划申请开展;其四，销售推广中没有突出重点产品重点推广的策略。综合特异性和非特异性产品来看，合肥孚嘉药业的推广分散，缺乏统筹和力度，控制推广策略执行的能力弱。
此外，在推广费用方面，省内的推广看似低于行业标杆，实则是因为大部分普药属无费用销售，市场投入省内外均高于行业标杆。而且，大部分推广活动的作用点在各级商业，推广活动并没有下沉到终端，缺乏终端拉力。
因此，在推广策略方面，合肥孚嘉药业应理清产品，区分市场和销售推广，在资源有限的情况下有重点的进行推广。具体为:
其一，商业推广和终端推广。区分分销模式和终端销售模式，并有区别的对不同推广渠道进行投入，根据商业和终端的推广模式，确定推广人员的标准，终端推广模式要降低商业的投入力度，商业的推广模式要降低推广人员的数量。
其二，市场推广和销售推广。明确产品的定位，并据此给予市场部门统筹推广费用的权力。
其三，推广策略设计。设立相关投入项目，并进行项目结构合理性的评估，降低高于行业投入的项目比重，推广费用的项目和比例设立要根据产品进行，并在实施过程中严格控制对亏损产品或低毛利产品的投入水平。
3.2渠道策略
合肥孚嘉药业的渠道策略中忽略了终端的策略。从省内渠道状况:省内销售由三四级网络组成，覆盖全省约6000家终端，约占全省1.4万家的43%。其中，省内有部分销售在合肥市内经过二次分销，然后到达地州，分销链较长，且供货渠道重叠、混乱，需要重新筛选评估省内的一二级商业体系。对比省内，省外一部的渠道还处在不断建设过程中。
通过对商业公司访谈可以发现，省内渠道客户影响到价格和分销效率，需要进行整合。因此，在渠道策略方面，合肥孚嘉药业应该在省内拓展第三终端，在省外加大终端开发和覆盖力度。具体为:建立第三终端销售队伍，形成省内新的增长点，加强区域开发力度，扩大区域覆盖率，加强招投标管理，扩大中标区域，扩大区域覆盖率，在空白区域引入招商模式，快速覆盖和增长，加强招投标管理，扩大医院产品的中标区域，吸引代理商的代理兴趣，明确重点产品和重点区域，在资源有限的情况下抓主要矛盾，在重点产品和重点区域上寻求增长突破。
3.3营销战略的优化
营销战略的实施过程始终贯穿着目标管理的模式来开展，目标管理是以目标为导向，通过组织目标与个人目标的划分，协调上级和下级的工作内容，结合关键的管理活动以实现全面、有效的管理。具体程序可先通过上级和下级的协商，制定企业在一定期限的总目标，其次通过划分上、下级的责任，确定分目标以作为激励员工的标准进行执行。
目标管理通过自上而下的目标分解与自下而上的目标期望相结合，使经营目标的实现以职工的积极性为基础，激发员工的工作潜力和创造性。目标管理主要分为三个实现阶段:
第一阶段:目标的设置。包括高层管理预订目标;重新审议组织结构和职责分工;确定下级目标;上、下级就实现目标需要的条件以及奖惩事宜达成协议。
第二阶段:实现目标过程的管理。实现目标过程的管理应强调领导管理的重要作用，应通过定期检查、与下级相互协调、解决下级在工作中出现的困难等措施修改原定目标。
第三阶段:绩效评估。达到预定期限后，通过自下而上的绩效评估程序，进行下级的自我评估和上级的目标完成情况考核，并讨论制定下一阶段目标。
合肥孚嘉药业以目标管理为核心的营销战略实施过程可以分为以下几个部分:
（1）制定企业的整体目标与战略;
（2）在经营单位和部门间分配主要的目标;
(3)各单位的管理者和其上级一起设定本部门的具体目标;
(4)部门的所有成员参与设定自己的具体目标;
(5)管理者和下级共同商定如何实现目标的行动计划;
(6)实施行动计划;
(7)定期检查目标的进展情况，并向有关单位和个人反馈;
(8)以基于绩效的奖励促进目标的成功实现:
(9)绩效监测和战略调整。