企业策划成功案例

企业策划成功案例

企业策划成功案例

在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神;但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团……众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销……在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品——“脑白金”凸显于人们面前。至201X年，脑白金的年销售额即达到12亿元!如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑?其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕

见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。原则一：

通过创新实现差异化这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

1、产品创新：

复合配方巧造壁垒脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”?其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市常作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。即使不强调MT，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。怎么办呢?巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异;当竞争对手试图说服消费者

两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。

2、促销创新：

登峰造极的“新闻广告” 脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆-论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢?经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过，家电企业海尔等也一直在用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概

念。脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。

3、渠道管理：

让经销商成为配货中心脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘;另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。

4、管理创新：

财务扁平化控制在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、

完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率(比较低)，要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公-款”等财务问题。

附送：

企业策划方案样本

企业策划方案样本

企业策划方案样本我镇的水上交通安全经过多年的整顿和规范，保持了较好的发展态势，尤其是客渡船实现了连续20年无事故。而且这几年，我镇连续荣获了县级先进单位荣誉称号。虽然我们取得了这些不错的成绩，但从整体状况来看，也存在着一些问题。

一是少数船员安全意识淡薄;

二是一些货运船、农民生活自用船存在着较多的安全隐患等。针对这种状况，根据县政府要求，结合我镇实际，镇政府决定在全镇船员队伍中开展“增强法制观念，共创稳定平安年”的活动，旨在加强船员安全教育，确保水上交通平安。为有效开展这项活动，特制定本方案。

一、指导思想以“三个代表”重要思想和科学发展观为指导，以坚持“以人为本，构建和-谐社会”为目标，以继续贯彻落实水上交通安全法律法规为主线，坚持标本兼治，立足教育与惩罚并举，从严执法，加强监管，确保全年水上交通无事故。

二、活动内容

1、法规教育活动。结合“五五”普法教育，认真学习《中华人民共和国内河交通安全管理条例》，《中华人民共和国水上运输管理条例》，《省渡口管理条例》和《内河避碰规则》等法规，学习国家、盛市、县人民政府出台的各类安全管理规范性文件，达到领会精神实质，在实际工作中落实执行。

2、遵纪守法经营。船员所驾驶的船舶必须持有法定的各种证书，驾机人员按规定配齐，驾船人必须持有相应的船员适任证书或渡工证，无证不驾船，不驾无证船，不驾超员超载船，非客渡船不从事非法载客。客渡船均按核定的航线、站点进行客渡运，货船按核定的吨位(砂方)装载，做到诚实守信、依法经营。

3、安全设施良好。所有船舶必须保持良好的适航状态、救生设备、消防设备按船舶检验证书的规定配齐有效，并摆放在明显易拿位置，以备应急使用。

4、文明优质服务。船体外貌亮丽、船内卫生整洁;为广大乘客提供舒适的乘船环境。做到扶老携幼文明服务，不随意涨价、坑害旅客、维护良好的客运秩序，保障旅客乘船安全。

5、增强防患意识。在恶劣的自然条件之下，特别是在大风、大雾、洪峰急流直接威胁到行船安全时，广大船员要切实增强防患意识和预测能力，绝不能受经济利益驱动而开冒险船转自：

.G，导致重大安全事故的发生。

6、服从依法管理。广大船员要树立较强的法制意识，增强关爱生命、保障安全的责任感，力戒违法违纪，主动接受安全监管部门、镇人民政府、村民委员会的监管检查，接受对违法违纪现象的教育和处理。

三、活动时间自年月日起至年10月底结束，为期六个月。四、活动对象全镇范围内的客船、渡船、旅游船、货船、农民生活自用船、采砂船的船主船员。五、步骤与方法增强法制观念，共创稳定平安年活动分三个阶段进行：

第一阶段：

宣传发动(年月日至月日)

1、召开一次全镇船主船员大会，进行思想动员，安排部署本次活动的具体内容。

2、出一期有关水上交通安全管理法律法规和安全隐患知识的黑板报。各有关村部都要利用黑板报、宣传标语等形式进行宣传。第二阶段：

组织实施(年月日到10月10日)

1、组织全镇船员集中学习3次，学习的内容主要是《县水上交通安全管理必读》中编印的法律法规、文件、制度等，同时对本镇水上交通存在的问题进行具体学习和落实解决措施。

2、镇政府在活动期间将对全镇的运输安全情况进行检查，主要查船员遵纪守法、依法经营、船舶及安全设施完好等，活动期间，县交通局、地方海事处、县港航所、县水利局、县水上公安分局将采取联

合执法行动，严厉打击超员超载、无证运输、无证驾船和非客渡船违法载客等行为。第三阶段：

总结评比(年10月11日至10月31日)

1、各有关村民委员会对开展活动情况进行总结，写出书面材料，于年10月10日前报镇活动领导小组办公室。

2、镇活动领导小组对各地报来的总结进行汇总，并针对性组织现场检查，客观公正评价活动情况，全面总结活动成果，形成书面材料报县活动领导小组。

六、组织领导为扎实有效地在全镇船员队伍中开展“增强法制观念、共创稳定平安年”活动，镇政府成立活动领导小组，由常务副镇长刘宁宁任组长，党委委员、副镇长韩华冰任副镇长，办公室设在镇政府办公室，由水管员钟英永任办公室主任。办公室具体负责活动开展日常工作。