广告品牌活动策划方案

广告品牌活动策划方案1

一、前言

乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期，市场活动空间比较大，而目前竞争对手强烈，消费者对产品不了解，此时，广告的目的是告知消费者有新产品，加深消费者的理解度和广告的说服深度。

二、环境分析(仅对广告环境而言)

1、市场分析

就目前的市场来看，各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌，牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了，明显的市场区隔。我们准备从此处着手，强占牛奶市场。

2、产品分析

(1)产品特性：独特的包装消毒净化，出色的生产工序，100%的安全产品，美味可口，能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状，更有增强抵抗力的功能。

(2)品牌特征：新兴的品牌，有强的生命力。

(3)服务：提供各种订奶，零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

(4)价格：袋装：1元;盒装：2元;小袋包装(针对农村市场)：0.5元。

3、消费者分析：

(1)基本情况：江西省的牛奶消费者都是我们的目标群，主要是青少年和中老年人群。广大农村的'少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

(2)购买习惯：南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响，有部分消费者出于安全的考虑，更倾向于超市购买。

(3)态度及行动：一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势，就能改变消费者的态度;产品以“增强抵抗力”为诉求重点，所以一般家庭购买将是我们的主要消费群，通过广告来扩大消费群。

4、竞争分析：

竞争对手广告分析：

广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费，这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

阳光：开发出阳光宝贝系列，攻占了低温奶市场。

维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主，同样没有主打产品。

伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。

三、广告策略

1、广告目标：

前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。

长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。

2、广告表现：

策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。

前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

广告品牌活动策划方案2

一、企业及总体市场分析

广州风行牛奶有限公司始建于20_年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模的乳品企业之一。

二、市场分析

一)市场背景

1.现代乳品是食品工业的重要支柱，为国家的高增长产业之一，在我国发展潜力巨大。我国到20_年为止，人均消费牛乳已达25千克以上。

2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。

3.奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。

4.奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。

5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。

二)产品情况

牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式

奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多，应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。

三)竞争情况

1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目

2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多

3.国内奶源小而分散，难以统一管理

4.国外品牌进驻国内市场

三、企业分析

风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

四、产品分析

一)产品的个性内涵

随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。

二)产品的精神意义

牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。

三)产品优势

1.风行是华南地区的良种奶牛场

2.牛奶专卖店的经营概念

3.在中小学生里形成强大的.品牌效应

四)竞争问题

(1)产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签，而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动，给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢?

(2)市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶，但是它往往只是作为市场的口味追随者，而不是、创新者。

(3)广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的，无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告;广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象;利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

五、销售分析

1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。

2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

六、企业营销策略

一)企业营销重点

主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

二)产品定位

1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。

2、高钙高营养，增强免疫力。

3、时尚潮流饮品。

三)销售目标

主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人，每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。

四)包装战略

学生奶：延续风行之前的传统，举办包装设计大赛，由中小学学生参赛设计，主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶：注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。

五)定价战略

与市场上同类产品大致相同。

六)建立pop系统，在售点形成统一风格。

七、广告策略

一)广告目标

此计划执行期(一年)，旨在提高风行的销售额。

二)广告地区

珠三角等经济发达地区。

三)广告对象

目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。

四)广告创意及诉求

广告创意：抓住健康、营养的关键。

诉求：注重情感影响。

五)创意策略

在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

六)广告实施战略

分为引入期、生长期、延续期

1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。

3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的消费欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

八、媒体策略

一)媒体组合策略。

利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。

二)媒体选择

杂志：《家庭医生》、《消费指南》等

报纸：《南方都市报》、《广州日报》等。

电视：广州电视台、TVS等。

九、公共关系和促销计划。

一方面争取获得媒体的支持，另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动，吸引消费者进行消费。

十、广告预算及效果评估(略)

十一、方案说明

此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架，许多细节还未完善

1、各媒体广告的具体创建设计

2、公共关系活动的详细计划

3、广告预算的细目表

4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。