市场营销专业自评分析报告
市场营销专业自评报告
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市场营销专业自评报告
一、专业定位和人才培养模式
1．1 专业定位与办学思路
1．专业定位
市场营销是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动，不仅企业存在着市场营销活动，社会、政治、法律、文化等领域中的组织和团体的活动也与营销活动有着共同之处，市场营销学的应用已经超出了经济活动的范围。
我国加入WTO以来，市场逐步与国际接轨，经济领域、生产活动中的科技含量迅速增长；高科技产品的研制、开发及利用，使得生产、建设、管理、服务等领域的基层岗位工作科学技术含量越来越高，对营销人员从数量到质量都提出了新的要求，此前的初、中等职业教育已不能满足．社会急需综合应用能力更强的市场营销高等职业技术人才。对企业而言，市场营销包含三个层次：第一个层次是营销技巧。主要围绕产品的营销组合展开，核心是制定独具特色并富有效率的竞争技巧；第二个层次是营销战略筹划。主要围绕企业的生存和发展环境而展开，通过企业资源的优化配置来确立竞争优势；第三个层次是营销观念开发。把企业的营销观念渗透到品牌宣传和形象传播中，塑造企业独特的价值观和文化底蕴，确保企业稳定发展并在市场竞争中立于不败。因此，市场营销专业人才培养的层次不同（中专/大专/本科/研究生）。作为职业技术学院应侧重培养操作层面的技术应用型人才（大专）。课程体系主要围绕第一个层次，即营销技巧的获得来构建。市场营销活动的整体性，要求在营销实践中三个层次必须紧密结合，因此，教学体系必须体现理论与实践并重的要求。
2．办学思路
传统的营销专业教育主要侧重单一的营销学科理论知识体系，弱化了应用技能和实践技能的培养，这种只重视学科理论知识教育，淡化应用技能培训的模式，是学科教育的人才培养模式，不利于高职学生的就业，造成了学校和社会需求之间的差距较大。因此，在高职办学中，我们对本地区营销人员的需求进行了充分调研，结合广东市场发展趋势，跟踪现代市场发展方向，构建“以提供市场营销灰领人才为前提，适应本地区、本行业的应用为基础，理论知识和技术技能并重为保障”的高职高专人才培养模式，满足用人单位的需要。
我们充分利用学院处于广州中心城区这一契机，聘请了省企业家协会、省营销协会的专家以及生产第一线的企业家组成专业教学咨询与指导委员会，对市场需求及岗位要求进行了大量的调查研究，经反复论证，确立了本专业“一面对，一主线、一突出；两体系、两兼顾，多方向的灵活办学”的人才培养模式．其中，“一面对”是面向基层需求营销人员的岗位群；“一主线”是培养学生的综合素质为主线；“一突出”是突出技能达标训练及市场应用能力培养为目标，“两体系”是理论与实践教学体系；“两兼顾”是并重理论与实践；“多方向灵活办学”是主动适应市场经济需求，建立多模块方向的办学体系．
3．领导重视
我院被改制为高职院校以来，本专业的各项改革和建设取得了长足发展，为进一步发展奠定了坚实的基础。在专业改革和建设方面得到了学院各级领导、各个部门的高度重视和大力支持。在师资队伍、教学管理、图书资料、教师产学研
结合、学生实习实训、校园第二课堂等方面，都给与足够的人、财、物的投入，形成了良好的专业办学条件。尤其是在院、系领导协助下，成立了学院市场营销协会、投资创办了市场营销专业校内实习超市和实习公司；建立了10多家稳定的校外产学研合作实习基地；成立了专业教学改革专家指导委员会等。这些措施的实施强有力地保证了专业教学目标的实现。特别一提的是，由我院领导倡议并牵头成立的广东高职高专教育市场营销专业教学指导委员会，不仅在加强学科与专业建设，加强与行业、企业的联系，提高市场营销专业教学质量起到重大的促进作用，同时也发挥了我校市场营销专业在省内同类院校中的突出作用。
1．2 专业建设规划与实施
我院财经、工商管理类专业办学历史较长，市场营销专业（包括其前身商业企业管理专业）已有20年的办学历史，有着较强的办学实力和丰富的办学经验，学院专业总体发展规划偏重于商务管理。在刚刚结束的教育部高职高专院校教学水平评估工作中，市场营销专业建设汇报得到了专家的高度评价。根据学院专业建设总体规划，市场营销专业作为主体专业将以创办省级、国家级示范性专业为目标。为确保专业建设目标达成，我们进行了深入地研究，形成了专业建设与发展规划：
（一）明确专业办学思路，制定切合实际的人才培养方案
1．围绕培养目标，坚持办学方针。确定面向岗位群，以培养学生综合素质为主线，突出基础技能达标训练及专业综合应用能力培养，构建理论教学和实践教学并重的、主动适应市场需求的多方向办学体系。
2．抓住课程建设，更新教学内容。面向岗位群，密切联系和了解企业及社会对营销人才的需求数量和需求规格，结合珠三角社会经济发展态势，确定市场营销专业主干课程，并对教学计划进行修订，逐步完善、更新教学内容，构建具有专业特色的课程体系。
3．加强能力培养，完善实践教学。以专业能力培养为目标，改革和完善实践教学环节，制定并实施以专业技能达标训练为目的的营销专业主干课程实践教学大纲，以及以综合实践应用能力培养为目的的专业综合实训大纲。建立以“产学研’结合，以实践能力达标训练为目的的基本技能、专业技能、综合实践应用能力培养的实践教学体系。
4．搞好产学研结合，培养双师素质。通过与省内有关单位及用户广泛建立联系与合作，充分发挥专业委员会的作用，最大限度地将专业实操引入实践教学过程；采用“走出去、请进来”的“产学研结合”教学方式，轮流派教师到企业单位挂职锻炼，增强教师的专业应用能力；聘请生产单位的高级经营管理人才作为兼职教师，实现专任教师与兼职教师比例约2：1，逐步形成一支“专业’与“应用”相结合的高素质“双师型”师资队伍，确保教学与生产的紧密结合。
5．重视科研工作，提高师资水平。鼓励教师积极开展科研和教研，使其快出成果，多出成果；注重高学历专业人才的引进，改善师资队伍的学历和职称结构。
（二）以需求为导向，分析高职营销专业人才能力结构
为了把握社会特别是企业界对高职高专市场营销专业人才需求情况，我们曾进行了专题调查。被调查企业涉及生产制造、商品流通、房地产、通讯、保险、金融及旅游酒店等8个行业，分布在广州、深圳、中山、江门等地近200家企业；被调查者包括企业总经理、市场总监、人力资源部主管、营销部经理和营销人员
等；发出问卷300多份，回收有效问卷275份。其中，被调查者在回答“你认为市场营销人员应具备以下哪些基本技能”问题时，对12个备选答案的认同情况（见表1）：
表1：市场营销人员应具备的基本技能排序表
序号项目认同数(人) 比重(％) 备注
1 策划能力236 85．8
2 商务谈判能力198 72．1
3 市场调查与预测能力183 66．6
4 营销心理能力162 58．9
5 销售管理能力140 50．7
6 商品鉴别能力131 47．6
7 公共关系能力114 41．3
8 客户管理能力114 41．3
9 电子商务应用技术能力103 37．3
10 人力资源管理能力52 18．9
11 进出口业务能力37 13．4
12 会计，单证能力21 7．6
从企业界对市场营销人员应具备的基本技能要求情况排序来看，认同数超过50％的依次是策划能力、商务谈判能力、市场调查与预测能力、营销心理能力、销售管理能力，而且这部分认同，随着被调查者在企业所处的职位越高而有越高的认同。
在企业看来，做为大专层次的高职教育市场营销人才，虽然也需要站柜台、跑街道推销，但又不局限于此，其主要还是要参与市场营销策划、商务谈判、市场调查、销售管理等工作。这一点应不同于中等职业教育人才培养的定位。
综合来看，高职高专市场营销专业人才应具备的能力包括基本能力和基本技能两个方面。
1．高职高专市场营销专业人才的基本能力
高职高专市场营销专业人才的基本能力应理解为社会性能力，即通常所说的关键能力或通用技能。这部分能力要求对所有不同专业的高职高专毕业生来说都是应该具备的，具体讲有三个方面（见表2）：
表2：高职高专市场营销专业人才基本能力
方法能力社会能力学习能力
注意力责任心求知欲望
分析能力独立能力自学能力
解决问题能力执行能力收集信息能力
判断能力团体能力系统思考能力
抽象能力交流能力创新能力
准确性合作能力
2．高职高专市场营销专业人才的基本技能
高职高专市场营销专业人才的基本技能就是职业性能力。所谓职业性能力，是指运用专业技术完成某种特定职业岗位任务的能力。包括技术规范运用能力、技术组合能力、技术质量判断能力、技术分解复原或改造能力，随着运用专业技术能力的提高，职业性能力随之提高，如图1所示。
图1 不同层次的职业性能力
高职高专市场营销专业人才的职业性能力具体包括：市场调查与分析能力、市场营销策划能力、商品鉴别能力、销售管理能力、营销心理能力、公共关系能力、商务谈判能力、客户管理能力、电子商务能力等九个方面能力。（见表3）
表3：高职高专市场营销专业人才的职业性能力
市场调查与分析能力
拟定调研计划；凋查表与问卷设计；组织实施市场调研活动；撰写市
场调查报告；分析、汇总调研数据，评估调查报告；分析市场机会与威胁、需求行为特点； 计算市场需求潜量，销售预测。
市场营销策划能力
编制企业营销目标与任务书；分析现有业务并编制发展计划；了解整
个营销活动过程；根据不同需求水平采取不同的营销对策；根据新业务计划制定市场营销活动方案，并组织实施；分析、评估市场营销活动的效果与经验。
商品鉴别能力
区分商品的标识，并说明其内涵；鉴别商品质量。
销售管理能力
判断产品生命周期并提出营销对策；进行产品组合决策和产品品牌管
理；灵活运用定价策略与技巧；设计渠道系统，并进行建设与维护管理；制定促销方案，灵活运用各种促销方式，组织实施并评估效果； 计算货款，熟悉账务处理流程。
营销心理能力
根据顾客的气质、性格、能力等的不同表现调整营销方案；熟练运用
心理沟通技巧与客户建立个人交情；根据购买心理设计广告方案；运用心理技巧做好潜在顾客心理转化工作；在挫折中及时调整自我。
公共关系能力
与新闻媒体建立联系；撰写公共宣传新闻稿；策划并实施公共宣传活动方案；进行公共关系危机管理，消除不利因素。
商务谈判能力
制定推销访问和商务谈判方案；安排组织谈判活动；营造和调节谈判氛围；把握谈判的基本原则，促成谈判。
客户管理能力
根据客户类型设计服务计划；管理应收帐款；妥善处理客户投诉；建立客户档案；把握客户需求变化规律为企业营销决策提供依据。 电子商务能力
制定网络广告与公共关系策略；利用网络进行销售服务与客户管理； 协助设立企业站点和设计网页。
(三)课程开发、专业建设紧跟区域经济的发展步伐
1．课程开发以培养学生综合素质为主线，加强人才在职业岗位上创造性地完成任务和从事实际职业活动能力的培养。要以区域经济发展对市场营销人才需求为依据，分析高级实用技术岗位群和一般技术岗位群的不同要求，明确胜任市场营销职业岗位需要具备哪些基本能力，并对能力进行分解和重新整合，建立职
技术规范运用能力 技术组合能力
技术质量判断能力
技术分解复原能力或改造能力
职业性能力
职业性能力
职业性能力
业岗位群能力模块，然后研究每一能力模块中应培养的职业技能和具有的知识结构。构建学习软件包，以此为基础进行课程开发和教学内容的安排，并适时做出调整。在教学中则可以弱化专业的学术性、系统性、完整性和理论性，强化技术、技能和应用开发训练。
2．课程开发注意培养学生运用高技术的能力和横向扩展能力。课程内容、课程结构将相关的学科适当进行综合，并与珠江三角洲区域经济的产业结构和技术要求紧密联系起来，这样培养出来的学生才能适合职业岗位群的能力要求，具备综合解决问题的能力。
3．课程内容设计突出技能训练，基础知识以“必需”、“够用”为原则。基础理论课以能满足职业发展和专业知识需要为标准，突出技能训练。专业基础课则根据高职教育的职业性和专业重点设置，讲授职业岗位群人才所需要的理论和专业知识，突出职业岗位群技术能力的培训和锻炼。在教学过程中采用模块化和综合化教学。
目前专业建设已取得的成效：
（1）为实现高职人才培养目标，适应营销专业发展需要，改革了课程体系和教学内容，并以市场需求为导向，积极面向现场岗位群，建立了全新的方向模块化专业人才培养模式。
（2）满足社会和企业对对市场营销专业人才的需求，主动适应区域经济和社会发展需要的教学改革目标已基本实现，并在专业改革过程中不断调整和完善了自己的专业方向和培养计划。
（3）打破本科压缩型的传统课程设置体系，更新了教学体系和教学内容，充分重视实践教学环节，在理论与实践交替教学方面拓宽了思路。加大实践教学改革力度，实践教学所占教学比例已达40％以上，充分体现了理论与实践教学并重的原则。
（4）加强了专业教师队伍的建设。建成了一支素质高、业务精、能力强的专业教师队伍。现有专业教师17人，其中，副教授10人、讲师5人、助教1人，实验员1人，在专业教师中，具备“双师”素质的教师11人。
（5）建立健全了稳定的校内外实习基地。已建成了包含学生实习公司（实习超市）、营销协会的两个校内实习基地，10个稳定的校外产学研合作实习基地。完善了实践教学标准化考核制度。
（6）探讨并积极推行具有特色的“产学研结合”的教学方法，实现了强化学生综合实践应用能力培养的目的。通过产学研结合，将营销工作的实施与管理、营销人员的系统培养引入实践教学过程，努力营造贴近市场实际的实践教学环境，实践表明，该项措施有效地缩短了毕业生对现场岗位的适应周期。
（7）完成了营销专业毕业生应具备的基本技能、专业技能和综合应用能力的合理划分，形成了合理的理论和实践支撑体系。同时，建立了标准化能力考核办法，突出了对学生专业应用能力和营销人员素质能力培养。
（8）在通过与省内外有关单位广泛建立联系与合作的基础上，聘请了一批资深专家和生产一线的领导人员，组成了专业教学改革专业指导委员会。牵头成立了广东高职高专教育市场营销专业教学指导委员会，发挥了我校市场营销专业在省内同类院校中的突出作用。
（9）在全面完善了各门课程教学大纲、各种实习实验大纲、实习和设计指导书等教学文件的同时，积极组织教师参加教材编写工作，编写了《市场营销学》、《现代广告学》、《商务谈判》、《市场调查与市场预测》《营销心理学》等教材。
（10）实施了“双证制”教育措施，学生毕业时拥有中级、高级推销员证书及毕业证书，受到了用人单位的欢迎，确保了就业任务的完成，本专业毕业生就业率达到100%。
在今后的专业建设规划与实施过程中，我们将重点加强以下工作：
（1）充分发挥广东省高职高专教育市场营销专业教学指导委员会的作用；
（2）继续加强双师型教师队伍的建设；
（3）进一步巩固和完善学生实习基地；
（4）加强与企业、行业协会合作；
（5）拓展专业方向，积极申报连锁经营、采购专业、零售专业。
1．3 人才培养模式
（一）培养目标
培养适应社会主义市场经济需要，德、智、体、美全面发展，掌握市场营销专业的基础理论和专业知识，具备从事企业市场营销活动以及市场管理的职业技能和职业道德，有一定创新能力的高等技术应用型专门人才。
（二）人才培养规格要求
1．就业岗位
市场营销专业毕业的学生不受行业限制，只要掌握专业知识、专业技能和具备专业素质，熟悉行业与相关行业背景、了解政策、法律和人口环境等，其就业范围相对广泛。可从事各类企业（包括工商企业、酒店、房地产、旅游、农场）经营管理、市场开发、商品采购销售等岗位的业务及管理工作。具体岗位如下：
1)工业企业销售业务部门的销售人员；
2)工业企业营销管理部门的调研、策划、广告、公关等技术管理人员；
3)商业企业的营销人员及基层管理人员；
4)金融、保险、房地产、旅游、宾馆饭店等服务业营销管理人员
经过一段时期的锻炼提高，成为流通企业的柜长、商品部经理，工业企业销售代表、品牌企划、地区经理，以及其它行业的营销骨干。
2．基本素质
热爱社会主义祖国，拥护党的基本路线，了解马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和三个代表思想的基本原理，树立爱国主义、集体主义和共产主义理念，树立良好的思想道德、职业道德和健康的体魄；能掌握和应用专业必备的理论知识，掌握本专业的技能并取得特定职业技能资格证书，具备较强的实际工作能力和综合素质，具备创新精神。
3．知识结构
掌握必需的文化基础知识和必备的专业基础理论知识。具体包括：
1)掌握管理学、经济学基本原理和现代市场营销学的基本理论、基本知识；
2)熟悉有关市场营销的方针、政策、法规以及国际市场营销的惯例与规则；
3)了解企业的生产和管理过程；
4)熟悉购、销、运、存的基本商业业务知识
5)掌握市场营销的定性、定量分析方法；
4．职业能力结构
市场营销专业学生的职业能力大体包括以下几个方面：
1)具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问
题的基本能力；
2)具有较强的商务谈判与交际公关能力；市场调研、营销策划与实施
能力；市场开发与产品推销能力；进出口贸易实务运作能力；
3)掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有较强的信息获取能力；
4)掌握比较扎实的计算机应用基础知识和能力；
5)具有一定的英语应用能力，通过全国高等学校英语应用能力A级（或
B级）考试。
（三）职业能力分解与课程对应
职业综合
能力
专项能力分解课程设置能力测评
基本素质
政治素质及思想品质
《政治理论》、《思想道德修养》、
《法律基础》、《形势与政策》
入学教育、毕业教育、国防
教育、公益劳动、社会实践身体素质与运动技能《体育》
英语听说读写能力《英语》英语等级考试
计算机应用能力《计算机应用基础》计算机等级考试
文学作品阅读及应用
文写作能力
《大学语文》应用文写作练习
数字处理及应用能力《经济数学》
营销专业基础能力经济基础素质《流通经济学》、《国际贸易原
理》、《商品学》
专业技能资格考证管理能力《企业战略管理》、《人力资源管
理》、《企业财务管理》
社交与公关能力《营销心理学》、《公共关系学》、
《商务礼仪》
专业英语表达能力《专业英语》
营销技术应用能力营销策划能力《市场营销学》、《营销策划》、
《服务营销》
市场调研能力《市场调查与预测》
营销促进能力《广告学》、《推销与谈判》、《国
际贸易实务》
营销渠道的开发与管
理能力
《连锁经营》、《网络营销》、《国
际贸易实务》
综合素质能力综合训练参加营销实践
毕业实习（设计）
按设计任务书进行指导
（四）学制、学分
标准学制为三年，实行弹性学制，学习年限为2—5年。
本专业毕业要求最低学分为：116学分。
（五）课程体系结构及学时学分分配表
课程类别
学时
%
学分 %
必修课
公共基础课
522 26．13 29 26．13 专业基础课 504 25．23 28 25．23 专业技术课与技能课 594 29．73 33 29．73 毕业环节
180 9．01 10 9．01 院级选修课 198 9．9
11 9．9
合 计 1998 100.00 111
100.00 实践教学环节
860
43
48
43．2
（六）人才培养模式及特色
市场营销专业人才培养是按照理论教学、实践教学和综合素质培养三个层次进行的。理论教学围绕课程体系、教学内容、教学方法和考核方法进行改革；实践教学主要抓好专业基础实习、基本技能训练和专业综合训练，从实习基地、训练内容、方法、程序、考核标准等方面努力做到规范化、制度化、严格化；综合素质培养方面加强了素质教育、人文知识学习的力度，同时积极支持学生办好营销协会，丰富第二课堂活动，鼓励师生共同参与教学和科研，强化产学研结合，做到师生互动、教学相长。
市场营销专业人才培养模式（见图2）
图2：市场营销专业人才培养模式
人才培养模式的特色
1．切实面向社会需求，以培养学生综合素质为主线，以突出基础技能达标训练及综合应用能力培养为特征，构建理论教学和实践教学并重的、主动适应市场需求的多方向灵活办学体系。
理论教学 实践教学 综合素质培养
改革课程体系
改革教学内容
改革教学方法
改革考核方法
专业基础实习
基本技能训练
专业综合训练
专业素质模块
专业基础模块
专业核心模块
创新素质模块
素质教育课程
人文知识课程
营销沙龙研讨
学生第二课堂
参与教师科研