可口可乐客户关系管理

客户关系管理课程大作业案例名称: 可口可乐的一次满意度调查

目录

第一章可口可乐公司介绍2

1.1简介2

1.2可口可乐的客户关系管理策略2

第二章案例分析3

2.1如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况3

2.2可口可乐公司的客户满意度调查，对其CRM有何意义？4

2.3案例体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?4

2.4可口可乐公司的CRM还应进行哪些调查和处理工作？如何完成？5

2.4.1潜在客户分析5

2.4.2客户价值发现5

2.4.3客户忠诚度分析6

第三章案例启示6

3.1客户体验对于企业的意义6

第一章可口可乐公司介绍

1.1简介

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。

1.2可口可乐的客户关系管理策略

1、售点生动化，使用户购买方便、舒适

可口可乐在中国分布有100多万个销售地点，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”（买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability）策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有尽达十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。可口可乐为了管理好销售终端为每一位销售人员配备了销售工具包，通过销售工先出、价格标签的使用终端宣传海报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很好的指导作用。

2、推出不同口味的可乐，满足个性化需求

大量调查告诉可口可乐公司：中国有一大群追逐时尚、创新的消费者，可乐也会像手机一样走向多样化，因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就要求可口可乐的产品不断地创新，不断推出不同的，满足众多消费者需求的口味,这就是可口可乐 3A 策略之“乐得买/Acceptability” 。可口可乐的多品种口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐...多种口味是可口可乐能在中国碳酸饮料市场，前 5名中有 4 名是可口可乐公司品牌的重要原因。

3、树立品牌形象，提高客户对产品的忠诚度

产品品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。可口可乐公司对每一个工厂都有很严格的规定，如果质检中心检查出消费者买到的产品低于某一个标准，该工厂的广告费用立即终止，一直到这个指标得到彻底改善。可以看到可口可乐的价值是建立在品质的基础上的，两个因素是直接挂钩的，只有两者密切结合起来才能够保证顾客“乐得买”。达不到要求的品质而进行广告宣传，进行产品推广是会危害品牌的。由此可见，可口可乐树立良好的品牌形象，能够提高客户对产品的忠诚度，进而更好的维系客户关系。

第二章案例分析

2.1如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况

企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发

相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。

企业是否给了客户满意的体验，客户都会把对企业的感受，传达给身边的人。超过12%的人向20个或更多的人转述可口可乐公司对他们抱怨的反应。

如果企业给了客户满意的用户体验，对公司的反馈完全满意的人们向4～5名其他人转述他们的经历，并且10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。这说明其中的小部分客户就变成了企业的“代言人”。代言人对企业而言更是珍贵无比。代言人型的客户是那些对你的产品或服务非常满意，并且会主动向他人推荐这些东西的人。因为他们对你的企业印象极佳，所以很愿意在朋友面前以个人名誉担保你的产品或服务的质量。客户的主动宣传是企业业绩的最好预测指标，它说明你的企业所提供的产品和服务体验受到了客户的重视。

而如果企业给了客户不满意的用户体验，那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。并且在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。

这说明不好的用户体验，会让客户对更多的人转述自己的经历（9—10人），而满意的用户体验，仅仅只会让客户对少数人转述自己的经历（4—5人）。则说明不好的用户体验对企业口碑的影响是很严重的。所以是选择去处理客户反馈的这些问题呢，还是甘愿冒着失去这些客户的危险忽略它们呢？如果企业走的是第二条路，客户就会把在企业这里的不愉快经历毫无遗漏地告诉所有的亲友。所以，还是帮他们解决问题，让他们成为你忠实的、终生的客户为好。站在更高层次上来说，客户体验管理的目的是要解决那些会影响全体客户的系统性的和程序性的问题。让客户知道你倾听了他们提出的问题，并采取了实际行动解决这些问题，对企业而言是至关重要的

2.2可口可乐公司的客户满意度调查，对其CRM有何意义？

顾客满意度研究能帮助企业把其有限的资源集中到顾客最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；研究服务标准、服务流程及服务传递与顾客期望之间的差距，找到顾客关注点和服务短板，提出相应改善建议。通过对顾客满意度的持续跟踪研究，能动态揭示顾客满意度的变化，评估满意度改善措施的效果，制定最为有效的行动策略。

企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。

2.3案例体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?

可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。

关系营销其中一个重点就是加强与顾客沟通，充分重视客户的投诉和建议。一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。调查显示，10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9～10名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1／3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。因此，企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能躲开不满意的顾客，相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好地处理抱怨＝更好的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩”。企业应该针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与顾客的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。

2.4可口可乐公司的CRM还应进行哪些调查和处理工作？如何完成？

2.4.1潜在客户分析

（1）定义：通过各种各样方法接触到的客户，并通过以下方法进行记录确定；

方法：如社会活动、销售活动等；

（2）客户购买特征：

Qualified - okay to pursue（确定购买的），Interested（有兴趣的），Hot（热衷的）， On hold（观望中），Inactive（停止的）

（3）客户购买时机：

"A" -- 准备一个月内购买，"B" -- 准备2至3个月购买，"C" -- 有希望最终购买

2.4.2客户价值发现

（1）通过以下定义的价值指标和设定的参数来计算客户价值分数，根据价值分数对客户进行价值等级的分类。或者根据价值指标设定客户价值金字塔模型，根据客户价值金字塔模型设置客户价值等级的区段。

（注：对于不同的行业有一些特殊的价值指标，以下为通用的价值指标）

（2）价值指标

交易类指标--交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额；

财务类指标--最大单笔收款额、平均收款额、平均收款周期、平均欠款额、平均欠款率；

联络类指标--相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例；

特征类指标--客户自身的一些特征，如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等。如果是个人客户，其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等；

（3）例子：可将客户价位设置为四个区间：VIP客户（价值得分大于80分）、重要客户（价值得分大于60分）、普通客户（价值得分大于40分）、小客户（价值得分小于40分）等

2.4.3客户忠诚度分析

（1）要明确客户的忠诚级别；

（2）分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。

第三章案例启示

3.1客户体验对于企业的意义

一流企业都采用客户体验管理模式，以便更深入地了解客户对它们的看法以及确定客户看重的价值是什么。对于企业来说，面临的挑战在于如何确保客户在所有关键接触点上得到的都是好的体验，以及确保在那些客户非常在乎的接触点上，企业提供给他们的体验确实是最棒的。

我们都是顾客，我们都了解当与某个商家的接触不像我们希望的那样顺利时，那种沮丧感是非常折磨人的。大家可能都有过这样的经历―电话打到某公司的呼叫中心，等了20分钟才等来人工接听，然后却被告知你这个问题得打另一个号码才有人帮你解答。或者是在为了完成某个电子购物流程时，不得不在网上填写很多的表格，却在最后一步给卡住了，结果前功尽弃不得不重新来过或干脆放弃，这种情况也常常碰到吧？所有这些，跟质量扯得上关系吗？当大家的产品质量水平相当的时候，你怎样才能使自己的企业区别于竞争对手呢？

戴明（W. Edwards Deming）指出只有客户对质量的定义才是真正重要的质量定义。如果企业能够将客户的声音融入到提高企业绩效的举措中去，它就能从

这些极其珍贵的见解中受益。客户会告诉企业，他们喜欢它的核心产品的哪些特质，以及围绕该产品而设置的哪些支持服务使他们有很愉快的体验。把客户的标准（外部标准）和企业的质量标准（内部标准）结合到一起，企业就具备提升企业绩效的潜力，同时获得不断超越对手的机会。

然而，客户满意度并不能作为预测他们是否会继续使用你的产品的信号。仅仅对你的产品感到满意的客户很容易就会被你的竞争对手“诱惑”走，他们也有可能为了换换口味而舍你而去。

企业要取胜除了让客户感到满意，还必须竭尽全力确保能够持续地带给他们满意的体验，与他们建立起密切的关系。这样才能使他们成为你忠实的客户。以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

参考文献

[1] 马慧，李洪心编著.客户关系管理.大连:东北财经大学出版社, 2005

[2] 杨路明.客户关系管理.重庆:重庆大学出版社, 2004

[3]吉尔.戴奇.客户关系管理手册. 杨阳等编译.北京: 中国人民大学出版社, 2004

[4] 百度百科. 可口可乐公司.

, 2012-05-25/2012-6-11

得分情况

教师签字：年月日