ONLY女装营销计划书

ONLY女装营销计划

策划对象：ONLY女装

营销计划时间：2011年下半年

策划地点：西安市金花南路百盛商场、西安市东大街

一、ONLY品牌的历史背景：

ONLY 是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一，于1995年在丹麦创建；1996年ONLY来到中国，为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计，带给中国喜爱时尚的年轻人充满活力与自由的生活方式。

ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利·奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！ONLY的定位是18岁至35岁之间的都市女性； ONLY所采用的新型高科技面料，最时尚的设计，将带您体验时尚的一部分！

二、西安女装市场分析

近十年西安女装的发展是令人惊讶的，产量、内销、出口都保持着较高的的增长率，成绩斐然。女装正在面临的考验也是十分严峻的：市场占有总量的扩大，源自利润空间的压缩；女装市场的日益繁荣，伴随着一些企业的亏损或濒临亏损，更有甚者亏损已经达到20％以上等等。同时，女装也远远没有达到男装那么强烈的品牌效应，伴随着女装品牌的似乎就是女性那种与生俱来的“娇美却也柔弱”，无论是定位、渠道及售后等基本功多数远没有男装来的扎实。

逐渐步入社会的“80后白领”一代，对于服装的需求不仅是T恤、牛仔裤或者刻板的职业套装等等，她们需要更富有时代感、体现个性、富有创意却不失品味与文化的服装，对于服装所体现的内涵的要求最为丰富。如何打造时尚、休闲、个性、品味、创意又具有职业感于一

体的品牌，是满足这个部分市场的关键。同时，女装品牌又主要以年轻女性为主，板型多适合身材较好的女性，同时又要求有一定的购买力。然而拥有较高的购买力，却因结婚生子而身材“走样”，在希望以服装来突显美丽的时候，却很难找到能够满足这一点要求的女装品牌。这一类女装品牌成为女装行业发展的盲点，后劲不足且明显缺乏个性。

三、ONLY的竞争优势

目前，中国女装行业的市场竞争格局，正由过去的降价竞争快速变成款式、时尚、销售环境等综合因素的竞争，甚至说洗牌和品牌竞争才刚刚开始。面对全新的市场环境，只有在价值取向、行为准则、职业素养、任职能力等方面寻找出不足和缺陷，女装企业才能生存和发展。在大多数女装徘徊在打折与走量之中时，也有部分品牌能够脱颖而出成为其中的佼佼者。

而ONLY正是以其定位与服务的先行、敏锐的市场嗅觉、服饰的多样性、与众不同的风格、高科技的面料及专业的优质服务，迅速地在中国的北京、上海的一线、二线城市发展起来，并且拥有了较为稳定的消费群。

二、ONLY女装当前竞争状况

艾格

国外竞争品牌主要有：艾格女装、ebase女装，这两个国际品牌稳稳占领着中国高端的少女装服装市场：拥有全球知名品牌，品牌号召力强，公司实力雄厚，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，拥有超强的开发设计能力和齐全的产品线。但价格高端，市场占有率在总体上还不是那么的强，本土化进程有待加强，价格有待降低。

国内主要竞争品牌主要有：千百惠、红袖女装等。他们主攻国内中低端市场，产品性价比高，凭借价格优势占据纵深的细分市场，他们近几年通过合作或自行设立研发机构，不断提高自身的研发能力。但出于这一层次的品牌众多，品牌知名度和忠诚度不高，产品同质化严重，品牌定位和推广方式雷同，竞争激烈。

国内其他品牌主要是：佐丹奴。在销售渠道方面，佐丹奴拥有完善的专卖体系、众多且仍在不断增加的专卖店数量，市场占有率还行；在品牌方面，品牌认知度高；在产品方面，性价比高，产品研发实力还行，还受市场欢迎。相对不足之处在于，产品售后服务不够完善，品牌忠诚度不高。

替代产品的竞争：近几年休闲风也愈来愈烈，休闲服饰已经成为大众服装选择的关注点，如美特斯邦威、森马等。此类服装相比较价格低一些，产品设计大众化，产品延伸快，抢占了女装市场的一部分市场份额。对ONLY女装构成了市场威胁，因此，不能忽视其替代影响。

潜在竞争者：近几年，面对女装市场特别是少女装市场的极大需求，不断有其他的服装生厂商和厂家涉足少女服装的生产行列中来。这些新进者凭借价格优势和原有的品牌优势、渠道优势，同时也将抢占一定的市场份额，但从整体上对少女服装的市场格局影响有限。

三、效果图部分ONLY女装的目标消费人群

ONLY为所有生活在世界各大城市的独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计。ONLY的定位是18岁至35岁之间的都市女性。

（一）18岁至25岁之间的女性：

一般为在校大学生，或刚毕业出来工作的职场新人，她们一般喜欢表现自我，个性比较张扬，同时她们参加的活动也多，如出游、朋友聚会、晚间娱乐、校园生活等。所以她们在服装的选择方面会更多的注重个性化的服装，喜欢流行时尚的衣服，同时好的质量与服务也很重要，同时由于她们的还没有经济收入或收入水平较低，所以希望能花更少的钱买到时尚、个性、装着舒适的衣服，在购买衣服的过程中，她们也很注重导购员的服务态度，她们希望服装消费过程带给她们的是一种愉快的购物体验。同时她们也具备女性消费者的一些消费心理特征，如：她们牵连的范围广，程度深，喜欢掏包相助，这边惦记着亲人，那边牵挂着亲朋好友; 一旦喜欢一个产品或一项服务，就会保持较高的忠诚度，回头购买率也随之提高，再加上她们一传十，

十传百的口碑效应,就好像多米诺骨牌效应，我们需要的不是一个或几个女性消费者，我们要挖掘的是她们身后广阔的潜在市场空间。

（二）26岁至35岁之间的女性：

这一年龄段的女性一般都有了自己的工作，大多也组建了自己的家庭，她们这边惦记着父母、儿女及老公男友，那边还牵挂着亲朋好友。所以，这就是为什么在每年的“三八妇女节”，商家从来不会仅仅在女装专柜促销打折，而男装、童装专柜的活动才是真正的别有用心、暗藏商机。

四、该系列ONLY女装的针对性营销战略

（一）目标市场

1．市场细分：年龄：18-25岁，性别：女，教育文化水平：大学生乃至上班族的人们，消费观念：价格在中等价位，能够支付得起，各方面的性能都比较好。个人偏好：喜欢比较独立、自由、个性化及领导流行。

2．市场选择：根据上述这个年龄段的女性消费者喜欢表现自我，我们选择在比较繁华的市心广场进行营销活动，并在此期间进行销售。这样既可以一边活动一边了解消费者的需求，对产品的不断改进有很大的帮助，而且也能提高品牌知名度和美誉度、增加销售量。

（二）定位

1．市场定位：对抗性定位。估计到自己有教强的实力时，可以和最强的竞争对手“对着干”，只要能够平分秋色就是巨大的成功。

2．产品定位:时尚的、个性、节奏感强的ONLY女装。

（三）产品线

ONLY采用连锁销售模式，以多品牌、丰富的产品系列来弥补，能拉升连锁店的赢利能力。在产品线上结合ONLY品牌的外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣和其它饰品（如

背包、帽子、手套等），能够让消费者在众多产品中挑选自己喜欢的商品，选择性大，能在此得到满足。而不需再像以前那样，这一家买一件内衣，那一家买一件衣服。另外，这种规模经营，能减少ONLY经营者的费用投入，以扩大利润空间。

（四）定价策略

研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，再结合定价方法和策略来进行产品定价。以求在本次营销活动中艾格服装能畅销，ONLY女装深入消费者的心中。

1．定价原则

产品价格取决于产品的成本、定价的目标，其他市场营销组合因素。综合考虑各方面因素谋求最有利的价格。

2．定价方法

根据ONLY女装的属性，以产品成本定价法和目标收益定价法相结合的定价方法，并考虑竞争导向定价因素，如市场流行的类似产品的价格，以此确定合理的基本价格。

如一件短大衣的直接成本是这样构成的，面料：60×1.3米=78元;铺料(胶、衬、扣等)：20元;人工：18元;含税直接成本为：78+20+18=116元。这其中未含：企业管理和经营费用均摊、低值易耗品均摊、库存损失折价和利息。再根据定价模式，用直接成本平均加价率。比如上面的产品按550%的加价率来定价，得到116×5.5=638元。在此次活动中，折扣率为6折，那么价格就为382.6元。

（五）分销渠道

1．“ONLY女装体验竞赛”活动，将此次活动的细节都介绍给目标客户。让消费者了解到穿ONLY女装是女性展示个性魅力的最好选择。

2．陈列各式各样的ONLY女装和ONLY饰品的海报进行宣传，并在市心广场附近分发宣传单，增加活动的效应，吸引更多的消费群体来了解ONLY，购买ONLY。

3．派发关于对ONLY女性的调查问卷，使消费者能了解到自己是喜欢哪种类型的女装。从而提升ONLY此次营销的影响力、知名度及美誉度。

（六）宣传广告形式

1．在西安所有ONLY专柜那张贴关于此次ONLY女装体验竞赛活动的宣传海报，让前来购买ONLY女装的新老客户知道有此次活动。并让销售小姐把此次活动介绍给客人。

2．在市心广场附近分发宣传单，增加活动的效应，吸引更多的消费群体来了解ONLY，购买ONLY。

3．在西安各大广场的LED显示屏上显示此次活动的流程，并呼吁广大消费群体参与其中。

4．在网上发布此次活动的消息，让网民知道了解此次活动。

（七）促销方式

1．情感促销活动

举办一场ONLY女装体验竞赛活动

2．特价促销活动

（1）参赛者特价：就是参加此次活动的消费者就自己挑选的ONLY服装若满意可以以特价卖给消费者，起到吸引顾客参与活动，带旺人气的作用。也有利于促进销售，促进销售量和销售额的增长。

（2）降价打折

降价就是降低价格促进销售的促销方式。降价可以分为整体调价和部分调价。整体调价：全线产品降低价格销售，如“全场满1000元返480元”、“全场5折”等形式；部分调价：部分产品降低价格销售，主要是针对处理库存服装或者是畅销服装，新品价格一般不应降价销售。(降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。降价是消费者觉得最实在的让利方式。但一定要掌握降价的频率

和幅度，否则，一方面会缩短产品的利润期，另一方面，降价幅度过大也会让消费者感觉“不踏实”，购买了的消费者会心痛，回来寻“价差”，持币代购的消费者则认为“降这么多，肯定还会再降”的观念，对购买产生疑虑。)

（3）赠品

赠品，顾名思义就是在购买产品时赠送物品。赠品的形式非常多，按赠品的物品形式，可以分为实物和非实物。如再打完折的基础上进行“满500送ONLY装饰品”价格不同送的赠品也不同。这是现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的帮助作用。赠品的选择：产品定位、年龄、季节、流行因素等对赠品的选择起到决定性作用。

（八）售后客户服务

交易完成后，我们的销售工作还没有完整顺利的结束，还要注意进行下面的一系列售后服务工作：

1．建立详细的客户资料档案，对新老客户进行整理分析；

2. 按计划进行定期、不定期的售后服务访问，举办客户联谊会；

3. 通过售后服务扩展客户群或再销售，超过客户期望，形成客户链；

4. 送货、交货、施工、退货等服务要及时周到；

5. 培育客户忠诚度。

（九）市场调研

进行问卷调查，通过研究问卷调查结果，分析潜在消费者的心理，了解消费者的消费动机、消费行为等，制定相关的活动方案，更好的为此次活动提供依据。

五、制定详细的行动方案

如下图所示，在7―8月份，主要以广告为主要营销手段，8―9月份以发传单为营销手段，9―10月份以广告和产品展示为营销手段，10―11月以发传单为营销手段，11―12月份

以推销为营销手段。