网络营销课本

1、网络营销的两层含义：一是指网络企业的市场营销活动。二是指企业利用网络所进行的营

销活动

2、网络营销是指企业利用互联网及其相关的信息技术，更好地满足客户需求的同时，也实现

了其自身的目标和利益的一种营销活动。

3、网络营销的特点：（1）跨时空性（2）强互动性（3）低成本性（4）强技术性（5）强针对

性（6）便捷性（7）虚拟性

4、网络营销范围包括：商品，服务，经历，事件，个人，地点，财产权，组织，信息及观念。

5、网络营销观念：生产观念：认为客户喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的商品。

产品观念：认为客户最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。

推销观念：认为如果让企业和客户自行抉择，他们不会足量购买某一组织的产品。

因此，该组织必须主动推销和积极推销。

营销观念：认为实现诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞

争对手更有效、更有利地传送目标市场所希望满足的东西。

社会营销观念：认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护

或提高客户及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市

场所期待的满足。

6、网络营销渠道的类型：网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。

7、网络间接销售渠道：网络商品交易中介机构是存在其依据的：（1）网络商品交易中介机

构简化了市场交易过程。（2）网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化。

（3）网络商品交易中介机构使交易活动常规化（4）网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程。

8、网络营销的功能：订货功能、结算功能、配送功能

9、网络营销渠道比传统的分销渠道具有的竞争优势：

（1）利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。

（2）网上营销渠道可以提供更加便捷的服务。

（3）网上营销渠道的高效性，可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本

10、影响网上销售渠道选择的主要因素：目标市场因素、产品因素、企业本身因素

11、网络中间商选择的五大关键因素：成本、信用、覆盖、特色、连续性

12、物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在赢利

的基础上满足顾客的需求。

13、基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面的一些特点：(1)顾客直接驱动(2)全面服

务性(3)可跟踪性

14、网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以引发需

求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。

网络促销的特点（1）网路促销通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。（2）网络促销是在虚拟市场上进行的。（3）互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是打企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。

15、网络营销促销与传统促销的区别：（1）时空观念的变化（2）信息沟通方面的变化

（3）消费群体和消费行为的变化（4）对网络促销的新理解

16、网络促销的形式：人员推广、广告、营业推广和公共关系。

17、网络营销促销的作用：告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售。

18、网络促销的实施程序：（1）确定网络促销对象（2）设计网络促销内容（3）决定网络促

销组合（4）制定网络促销预算方案（5）衡量网络促销效果（6）网络促销过程的综合管理

和协调

19、网站推广需要注意的问题：(1)注意效益/成本原则（2）稳妥慎重原则（3）综合安排实

施原则

20、提高站点访问率的方法（要注意的问题）：（1）交互性与营销功能（2）内容是成功网站

的根本（3）建站的6大误区

21、网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。

网络广告的特点：互动性、快捷性、丰富性、广泛性、可控性

22、网络广告的优势与劣势：

（1）由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果评测、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。

（2）目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，网络尚不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其接受水平一般。

（3）网络广告技术壁垒不高，制作比较容易，但以广告专业眼光观之，目前网络广告的制作水平还比较差，影响了传播效果。

（4）目前宽带不足、上网速度缓慢。

（5）现在网站多如牛毛而且还在以几何倍数不断增加，大量信息冲斥整个网络空间，选择合适站点做网络广告及吸引网民的注意力变得极其困难。

（6）网络广告可以定向，但由于定向的目标非常精确，相对而言定向的网络广告成本可能高过传统媒体广告。

23、网络广告的形式：按钮型广告、旗帜型广告、赞助式广告、传播式广告、关键字广告、

分类广告、列表分类播放型广告、电子杂志广告、新闻式广告、链接广告、墙纸式广告24、网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费行为。

网上销售促进策略的6种基本形式：折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网上积分促销、会员制促销、免费促销。

25、企业如何利用互联网开展公共活动：（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品

（3）建立沟通渠道

26、在网络营销中，产品的整体概念分为5个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加

产品、潜在产品。

27、新产品开发的必要性：（1）实现差异化营销（2）满足个性化需求（3）迎合网络营销目

标顾客需求（4）产品生命周期的缩短。

28、域名商标命名原则：（1）相关性（2）简单、易记、易用（3）国际性

29、产品组合策略：收缩策略、扩张策略、高档化策略、抵挡化策略、高低双向策略。其中

后三个是延伸策略。

30、网络营销价格中的无形成本包括：（1）使用时间成本（2）购买精力成本（3）生活方式

改变成本（4）心理成本。

31、网络营销定价方法：（1）成本导向定价方法：成本加成定价法和目标收益定价法

（2）需求导向定价方法：理解价值定价法和需求差异定价法

（3）竞争导向定价方法：随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法、拍卖定价法32、网络营销定价策略：（1）低价定价策略(2)定制生产定价策略（3）使用定价策略

（4）心理定价策略（5）拍卖竞价策略（6）免费价格策略。

33、网络营销系统是保障企业开展网络营销的物质基础，由基于企业内联网的企业

信息管理系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成

它的组成：企业内部网络系统、企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员

34、网络营销系统的基本功能：（1）信息发布与沟通（2）电子单据的传输（3）网上支付结

算、货物配送（4）网上售后服务。

35、网络营销系统的开发方式（4种）：购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开

发

36、网络广告的优势：（1）多维性（2）拥有最有活力的消费群体（3）制作成本低，速度快，

更改灵活（4）具有交互性和纵深性（5）能进行完善的统计（6）可以跟踪和衡量广告的效果（7）投放更具有针对性（8）受众关注度高（9）缩短了媒体投放的进程（10）传播范围广、不受时空限制（11）具有可重复性和可检索性（12）具有价格优势

37、PKI（公开密钥基础体系）是一种遵循标准的公开密钥理论和技术的密钥管理平台，它

能够为所有网络应用提供采用加密和数字签名等密码服务所必须的密钥管理，通过提供在线身份认证，确保网络行为主体身份的唯一性、真实性和合法性，再通过把要传输的数字信息进行加密和签名，就可以保证网络信息传输的机密性、真实性、完整性和不可否认性，从而维护各个网络行为主体的利益。

PKI体系包括：数字证书用户、注册中心、认证中心、证书库、证书信任方

认证中心是一个权威的、可信赖的、公正的第三方机构，专门负责为各个网络行为主体的认证需求签发数字证书服务的机构，，并负责在交易中检验与管理证书，它是PKI体系中的核心，是由一组计算机硬件、软件以及管理人员组成的，其扮演角色如同显示世界中的派出所的户籍管理机构，负责核发并管理电子身份证等事务。

38、数字证书又称公开密钥证书，也被称为“数字标识”，是由权威的、可信赖的、公正的

第三方机构-----认证中心颁发给网上用户的一段包含用户身份信息、密钥信息以及认证中心数字签名的数据，它把一个特定的公开密钥与它所属者的描述信息进行绑定，其包含的信息可建立使用者在网络上进行交易或从事活动时的身份识别功能，所以常常把它比喻为电子身份证。

39、网上支付是电子支付的一种，是指买卖双方通过计算机网络进行的实时的金融交换的行

为和过程，这种交换的内容通常是由银行和中间中介或法定货币所背书的某种形式的数字金融工具。

网上支付的特点：（1）以计算机网络及其相关技术为依托，进行储存、支付和流通。（2）使用不受时间限制，不受固定的商店、地区或国家限制，使用简便、安全、快捷且可靠。

（3）支付的工作环境是一个开放的系统平台。（4）对计算机软、硬件设施要求较高。

（5）支付工具、支付过程具有无形化的特征，信用关系具有虚拟化的特征。

（6）可进行小额的交易，支付成本较低。（7）会操作计算机的用户才能使用它。

（8）几乎所有的网上交易信息都会被记录，这又可能造成个人隐私权的曝光。

（9）需要计算机相关硬件设备才能使用。

（10）在传统的支付系统中，银行是系统的参与者，客户很少主动地参与到系统中；而对于网上支付系统来说，客户成为系统的主动参与者，这从根本上改变了支付系统的结构。

40、信用卡支付形式：无安全措施的信用卡支付；通过第三方代理人的信用卡支付；

简单加密的信用卡支付；SET信用卡方式支付。