1978-2010年中国传媒经济理论与实践的创新发展及其走向

内容摘要：关键词：传媒经济回顾展望创新发展传媒二重性传媒与经济一体化

[摘要]：本文通过对1978-2010年中国传媒经济理论与实践的创新发展历程的回顾和总结，概括性地提出了中国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现的三个关键性的大突破，在此基础上对于中国传媒经济理论与实践的发展趋势进行了预测，目的是为了科学推进国民经济支柱性文化产业群中的传媒产业稳定、健康、快速发展，充分发挥传媒产业在经济社会发展中的引领、示范作用。

关键词：传媒经济回顾展望创新发展传媒二重性传媒与经济一体化

传媒经济的实践活动状况取决于三个条件：其一，国家的传媒经济政策；其二，传媒人对传播媒介性质和功能的认知度；其三，国家或地区的经济状况。新中国成立六十多年来，随着我国经济社会的发展，我国的传媒经济政策、传媒人对传播媒介性质和功能的认知度、我国及其各地区的经济状况都发生了巨大的变化，同其相适应，在这六十多年的时间里我国的传媒经济实践活动也不断有所创新，不断有所发展。但是，现在我国传媒经济领域内所取得的成果并不是一蹴而就，而是我国传媒人长期努力的结果，是我国经济社会发展的结果，是实施我国正确的传媒经济政策的结果。

我国传媒经济的实践过程基本上就是党和国家政策的实施过程，所以在研究我国的传媒经济实践创新必须同研究我国的传媒经济政策结合起来。

一、传媒经济创新发展概述

我国传媒经济元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济的发展和体系的形成与发展是从1978年十一届三中全会以后才开始起步的。经过中国传媒人三十多年的努力，到2002年党的十六大把文化区分为文化事业和文化产业以后，有中国特色的传媒经济体系的雏形才逐步形成和缓慢的发展起来。其标志是：

（一）传媒经济发展政策日趋完善

1978年国家财政部批准了《人民日报》等八家在京新闻单位可试行“事业单位、企业化管理”的办报模式，为解决当时我国传媒系统内部的经济短缺问题起了重要作用。

1983年中央37号文件确定的我国传播媒介应“以新闻改革为突破口，开展多种经营”的方针就是我国改革开放时期传媒经济运营的航标。在这一方针的指引下，一方面是传媒理论界根据传媒实践中碰到的问题相继创造性地提出了一些新观点、新理念，比如报业经济、广播电视经济以及非新闻性节目的有偿服务、电视剧可率先实行公司化经营、广播电视也是生产力、广播电视节目成本等传媒经济元素概念。传媒经济新元素的形成推动了我国传媒经济的发展；另一方面传媒实业界除积极开展广告经营外，还积极探索传媒的多种经营和传媒产业化渠道，比如1986年广东珠江经济广播电台的开播以及后来许多地方的经济类报纸的组建、经济广播电台和经济电视台的相继开播，充分证明了我国的传媒经济运营已走出了“实验室”，进入实际操作阶段。

1992年党的十四大确定我国经济体制改革的目标模式是市场经济以后，我国的传媒产业发生了很大变化，一方面是我国都市报（包括晚报）得到了长足发展，新创建了许多行业性报纸、专业性报纸以及其他类型的报纸。最为突出的是报业开始了以广告经营为主的报业产业经营活动，报社开始有了自己的经营收入。另一方面是我国经济电台、经济电视台、经济频道相继开播。由于传媒产业经营活动的开展，改变了计划经济条件下传媒实体之间的关系，市场机制对传媒产业的调节作用不断加强。

1996年，江泽民同志视察《人民日报》时曾经明确指出：“人民日报社的同志要在搞好宣传的同时搞好经营。”后来被人们概括为：一要宣传，二要经营。江泽民同志的讲话，是我国最高领导人首次论述传媒二重性理论，也是传媒二重性理论转化为党和政府政策的一个过渡性的重要标志，对于传媒的发展具有重要的指导意义。

2002年，党的十六大又明确提出了大力发展文化事业和文化产业战略。这种“文化二重性”的思想同“传媒二重性”理论是完全一致的，前者分析了宏观文化，后者分析了微观的传媒文化。党的十六大确定的发展文化事业文化产业战略，既顺应了时代对传媒文化体制改革的要求，又推动了传媒文化的发展。同时，也确定了我国文化体制改革的目标模式和我国传媒文化体制改革的目标模式。

2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

2010年10月15——18日在北京召开的第十七届五中全会上胡锦涛总书记强调指出：要提升国家文化软实力，满足人民群众不断增长的精神文化需求，就要“基本建成公共文化服务体系，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。”传媒产业是文化产业的支柱产业，是文化创意产业的主体产业，它对于经济社会的发展和对于文化产业体系的建立都具有重要意义。

（二）传媒经济实践已有序展开

随着我国改革开放的不断深入和市场经济的发展，我国传媒体制的改革虽然走了不少弯路，但是在总体上还是发展的，并取得了很大成绩，积累了相当丰富的经验。其标志是：

1.广告产业振兴

1978年12月底党的十一届三中全会刚闭幕不久，《天津日报》就于1979年1月4日率先刊登了“文革”以后的首则报纸广告；1月28日，上海电视台率先播出了中国大陆第一条电视广告。继《天津日报》、上海电视台之后，许多报纸、电台、电视台开始经营广告，恢复了曾对我国传媒经济振兴发挥过作用广告业务。我国广告产业在我国传播媒介面临困难的时候再次复出，清楚地告诉世人这样一个重要信号：中国传媒的单一事业性观念将会被打破；中国传媒行业从此将不会单纯地依靠国家财政拨款过日子了，广告经营既能弥补国家财政对传媒拨款的不足，又能向国家财政提供一定的传媒广告收入；中国传媒将会由单一的宣传任务逐步走向以执行宣传任务和执行经营任务并重的道路。

现在，广告产业已成为我国传媒产业的的主体产业和支柱产业，为我国传媒产业的多种经营打好了基础，积累了经验。

2.传媒集团组建

1996年广州日报报业集团成立（事业型），1999年江苏无锡广播电视集团（事业型）和黑龙江牡丹江广播电视集团（产业型，后改为“牡丹江新闻传媒集团有限公司”）。继广州日报报业集团正式成立到2005年（以后未成立过报业集团），全国成立的报业集团有90多家，其中获国家新闻出版总署批准成立的49家，获地方政府批准成立的40多家。继无锡广播电视集团（事业型）成立到2004年底（以后再没有组建过事业型广电集团），全国已成立的广播电视集团共25家，其中“国家级”的1家，现在已经解体；“省市级”的15家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的；计划单列的3家；“地市级”的6家，其中1家尚未得到广电总局的批准，是由地方政府批准组建的。

1996年广州报业集团成立和1999年无锡广播电视集团成立拉开了我国成立“事业性”传媒集团的“序幕”。传媒集团的成立，说明我国传媒人已承认了我国传播媒介必须走集团化道路，但是并没有认识到传媒集团的本质是产业性集团，也没有弄清楚组建集团的目的是整合传媒资源，人为地以“事业性”机关的模式去组建传媒集团，以行政手段去指导已组建的传媒集团的全部工作。实践是检验真理的唯一标准。集团只能是产业性集团，根本不存在“事业性”集团。为了纠正这一失误，2005年1月，国家广电总局规定：从现在起，今后不再审批事业性广电集团，同年7月，国家新闻出版总署明确指出：以后不再组建“事业性”报业集团，并对已经组建的报业集团和广电集团进行产业化改造。

3.产业化进程加快

产业化、集团化是我国传媒产业发展的总趋势，这是市场经济条件下传媒产业发展的一条规律，是不能改变的；事业部门的性质和特点决定其机构不需要组建集团，也不能组建集团。

传媒产业是一种信息产业，如果组建集团也必须组建传媒产业集团，不应该组建事业性集团。可是，我国组建的传媒集团基本上都是事业型的集团，这就是说，用管理事业机构的办法去管理传媒产业，这样的事业型传媒集团，一方面影响了传媒产业的发展，另一方面也决定了事业型传媒集团生命周期的短暂性。经过实践的检验，提高了我国传媒人对传媒产业的认识，坚信了产业化是我国传媒发展必由之路。为促进我国传媒产业的发展，根据文化产业振兴规划的要求，传媒产业部门都制定了自己的产业发展规划。

4.传媒产业制度确立

根据我国的宏观经济环境和传媒产业的特点，未来的传媒产业制度模式是：以改革国有传媒产业为重点，积极培育民营传媒产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立现代企业制度。具体来说，这种制度模式雏形应该是：（1）报业传媒应实施“三分开”制度，即产事分开、产政分开、管办分开。通过“三分开”制度的实施，一是改变报业的高度垄断状况，二是纠正“千报一面”的现象。根据“三分开”制度的要求，报业必须尽快实行转制，这是更充分地调动报人办报积极性、更好地利用报业资源、改变过去“千报一面”现象的最佳途径。（2）广电传媒应实施“制播分离”制度。（3）根据我国传媒产业制度的特点，要解决当前我国传媒产业机构中存在的问题，最好办法就是在经营好国营传媒产业的同时，支持和扶植民营传媒产业公司的发展，以便更充分的利用一切可以利用的社会资源，促进我国传媒经济的发展。

5.发挥市场机制作用

随着我国市场经济的不断成熟，我国传媒人对于市场机制作用的认识不断提高，除新闻以外的其他传媒产品逐步走上了市场，市场机制开始对传媒产业发挥作用。市场机制作用的发挥，一方面打破了我国传媒只宣传市场不利用市场局面，另一方面有效地提高了我国传媒产业的运营效益。

（三）传媒经济理论体系已基本形成

中国传媒经济理论是从20世纪70年代开始起步的，到21世纪初才形成了一个较完整的体系，它包括传媒经济基础理论、传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论以及传媒经济活动实操技巧等。

1978-2002年的20多年间是传媒经济理论形成过程中的一个拨乱反正时期。在这个时期内主要解决了科学认知传媒性质和功能问题，其核心是创造性地提出了传媒的两重性和两种功能理论，即传媒“二重性”和两种功能理论。这一理论的提出解决了以下重要问题：2002年以后，由于发展传媒经济的基本政策已经明确，所以拨乱反正的重点是如何认知传媒经济问题。

现在，我国理论界对传媒的看法可集中在四点上：其一，传媒是一个纯政治问题，不存在经济问题；其二，传媒是一个纯经济问题，不存在政治问题；其三，传媒是一个多元性质的信息传播工具，只讲政治或只讲经济，很难说清楚传媒的本质。纯政治化、纯经济化已被传媒实践证明是行不通的，也不是市场经济所要求的。所谓传媒多元性质的理论，对于传媒经济的发展以及传媒整体的发展都是不利的，甚至是可怕的；其四，传媒的本质只具有两种属性，即经济属性和政治属性，其他属性都是由传媒的两重性派生出来的，这是由传播媒介自身的发展规律决定的，是不可改变的。

在传媒经济学特质元素中，传媒经济论、传媒产业论、传媒生产力论等理论是构成传媒经济学要素中的核心性经济元素，其他内容都是由经济、政治、文化和传播业务等学科细胞相结合而形成的交叉性的新学科元素，即传媒经济学基础元素。

传媒二重性理论是传媒经济学的灵魂或基础。根据传媒二重性理论的要求和传媒经济学要素构成现状，传媒经济学是应用传播学中的一门分支学科，它是研究经济、政治、文化、区域等诸多方面信息的运营活动规律和技巧的科学。传媒经济的运营活动并不是独立的，而是交融在一起进行的，企图把它们的运营活动分开是不可能的。如果“真的”分开了，也就失去了研究传媒经济学的意义。

总之，传媒经济学还是一门年轻的学科，是一门尚未成熟的新学科，有待于进一步发展，

但是，它的基本架构是不会改变的。

二、传媒经济理论创新成果

传媒经济理论创新是一个综合性概念，它涵盖的范围比较宽泛，但是主要包括传媒经济基础理论创新成果和传媒经济应用理论（传媒经营与管理理论、传媒市场营销理论）创新成果等。

我国传媒经济理论元素早在新中国成立初期就存在着，但是，由于体制和观念上的原因，我国传媒经济理论的发展和体系是在1978年十一届三中全会以后的三十多年间才逐步得到发展并形成了自己特有的理论体系。1978年以来，在我国传媒经济的发展过程中，我们坚持理论与实践相结合的原则，既创造了有中国特色的传媒经济理论体系，又创造了有中国特色的传媒经济运营模式体系。这一完整的传媒经济理论体系和运营模式体系的建立，一方面促进了我国传媒经济沿着科学的发展方向迅速发展，另一方面为我国传媒经济走向世界作好了理论上和实践上的准备。

在传媒经济运营体系方面，目前正在研究和初步形成的传媒经济运营模式主要有：传媒经济模式、传媒市场模式、传媒经营模式、传媒管理模式、传媒经营与管理体制模式、传媒财务管理模式、传媒人事管理模式、传媒投资模式、传媒机构模式等。

（一）传媒经济基础理论创新成果

1.传媒经济边缘说

传媒经济基础理论又称理论传媒经济学，它是一门交叉性的边缘学科。具体来分析，传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的交叉地带产生的一种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。

2.传媒经济理论定位说

要全面地认识和把握传媒经济的基础理论，应从传播媒介自身的经济活动及其传媒传递信息所引起的经济活动两个角度去研究传媒经济的运行规律。所谓传媒自身的经济活动，根据当前人们对传媒经济活动的认知，主要包括五个层面的内容，即传媒广告活动、传媒信息资源的开发利用、传媒无形资源的开发利用（重点是指名称资源和品牌资源）、传媒有形资源的开发利用以及为实现盈利的其他传媒活动。所谓传媒传递信息所引起的经济活动涉及的范围是宽泛的。这是因为传媒传递的信息内容是宽泛的，同其相适应，所引起的经济活动也是宽泛的。为了更准确地把握传媒传递信息所引起的经济活动，其前提是把握传媒传递信息的内容。就传媒传递的信息内容来分析，它包括经济、政治、文化以及人们生活的方方面面，其中任何一种信息都会给人们带来影响，在环境条件具备的情况下，这些影响就有可能变成受众的行动。由于信息的多样性、多重性、多层次性，造成了受众活动的多样性、多重性、多层次性，既有经济，又有政治、文化。再加上这种信息的交融性，决定了受众活动的交融性，许多活动都是经济、政治、文化相交融的结果，企图把其中的某一层次独立出来是很困难的，也是不可能的。否则，由于传递信息所引起的经济活动也就不可能存在。这种客观实际也是把传媒经济学划归于应用传播学的一种实践依据。

现在，传媒经济学虽然还是一门年轻的学科，但是它的理论体系已基本形成。从客观的角度分析，传媒经济基础理论的主要内容是：传媒性质、传媒功能、传媒社会、传媒市场、传媒策划、传媒活动、传媒效益等。

3.传媒经济理论的核心说

传媒性质是研究传媒经济理论的核心理论，是传媒经济理论的支点理论。根据杠杆原理的要求，只要科学地把握住传媒的性质，传媒经济运营过程中的一切问题便可得到有效地解决。那么，传媒的性质是什么呢？传媒具有二重性，即经济属性与政治属性。经济属性具有永恒性；政治属性是个历史范畴。前者是基础，后者是保证。传媒二重性是传媒经济的理论基础，所有传媒经济理论元素都是由此引发出来的，传媒经济理论体系都是以传媒二重性理论为核心建立起来的。

同传媒的两重性相适应，传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。从传媒文化的角度来说，传媒产业功能作用的结果形成了传媒文化产业，传媒宣传功能作用的结果形成了文化事

业。人类社会进入信息社会以后，由于科学技术的进步，文化创意产业从文化产业群中发展起来。进入21世纪后，我国传媒产业作为文化创意产业的主体产业得到了长足发展，引起了文化产业界的高度重视。

4.传媒社会说

传媒社会是指以传播媒介为支柱的社会，是从传媒的角度对信息的解释。可见，传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴。传媒社会是从传媒的角度分析信息社会。在传媒社会里，传播媒介是轴心，人们的一切活动都是通过传媒这个轴心连接起来；在信息社会里，人们的一切活动都是以信息为中心的。

既然传媒社会与信息社会同属于一个社会范畴，为何又提出传媒社会这个概念呢？任何一种新概念的产生，都有其特定的研究内容。作为传媒社会这个概念，其核心是研究传媒及其在社会经济活动中的地位和作用，信息只是作为传媒所传输的内容进行研究的，目的是为了说明传媒的效力，并不是为了说明信息本身。这种特定的研究对象，既突出了传媒社会的特点，又把传媒社会和信息社会区分开来。另外，传媒社会这个概念，不仅突出了传播媒介这个概念，而且把它作为社会活动的支柱或轴心，充分地显示了传媒对经济社会生活的作用，进而提高了人们对传媒的认识，更好地发挥传媒功能的作用。

5.传媒市场说

传媒市场是指以传媒为中心的各类传媒产品市场组成的整体市场，它包括硬件传媒市场和软件传媒市场。所谓硬件传媒市场是指各类传媒设备市场。比如印刷传媒设备市场、电子传媒设备市场以及其他传媒设备市场。所谓软件传媒市场是指各类稿件、节目、书籍等产品构成的市场，比如报刊市场、广播电视市场、图书市场等。从上述分析可以看出，传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场，其形式也是多种多样的。不管传媒市场的形式如何，凡是传媒市场就必须能够向消费者提供充足的传媒产品和劳务；传媒消费者必须自觉、自愿地消费这些传媒产品和劳务，而且具有很强的支付能力；传媒产品的价格必须是合理的（这仅仅是指那些能走向市场的传媒产品和劳务，一些非交换性的传媒产品和劳务不包括在内）；传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的服务技巧，同时还必须具有高质量的、保证受众所需信息是准确无误的、及时传输的技术设备条件。只有具备了这些条件，传媒市场才能成为一个独立的市场，才能真正发挥市场的作用，否则，有秩序的、有效力的传媒市场就不可能建立起来，所谓传媒经济活动的调节作用也只能是一句空话。

6.传媒策划说

传媒策划是一个总概念，是传媒经营者以现实为基础对未来所从事的传媒活动所进行的筹划或谋划。这就是说，传媒策划者要保证未来传播媒介发展的科学性，一是要科学地认知现有的传媒信息，并对其进行认真地分析、归类；二是制定科学、合理的策划方案；三是培养高水平的实施策划方案的领导者和职工。这三个方面是保证传媒策划科学制定和实施的前提。传媒经济策划只是传媒策划的一种类型。根据传媒经济的特点，传媒经济策划主要包括传媒自身经济活动的策划；对传媒产业相关行业的策划以及传媒产业和传媒事业衍生活动的策划；对传媒产品的策划、对传媒品牌的策划、对传媒受众的策划；对传媒经济活动目标的策划；对传媒经济活动策略的策划等。对于传播媒介来说，传媒经济活动策划只是传媒策划的一项具体内容，除此以外，还有整体传媒体系策划，具体传播媒介策划；某一具体传播媒介又有许多可策划的内容，比如电视传媒策划，又可区分为整体电视传媒策划、电视频道策划、电视栏目策划、电视节目策划等等。可见，传媒策划的内容是相当广泛的，因此，对于传媒策划要注意其针对性、目标性和可操作性。

7.传媒活动说

根据传媒二重性原理的要求，传媒活动可区分为两种类型：一类是经营性活动，一类是公益性活动。每一种大类型又可区分为许多具体的传媒活动，比如传媒产品生产活动、传媒产品销售活动、传媒产品传输活动、传媒产品接收活动、广告活动、公关活动、赛事活动、娱乐活动、具体公益活动等。通过一系列传媒活动，一方面凸显了传媒的地位和功能，另一方面实现了传媒运营活动的目的。

8.传媒效益说

传媒效益是专指传媒效果中的那部分预期达到的效果，它包括传媒的地位和功能的实现。可见，传播媒介的效益不仅表现在传播活动中传媒具有载负、传输信息的作用，而且还具有强大的社会影响力和劝服力。传媒效益通常表现为四个方面，即社会效益、经济效益、其他效益、最终效益。实现传媒效益，必须充分注意传播媒介之间的关系，注重其科学配合，这是提高传媒效益的关键。传播媒介的配合可分为综合性配合和个体性配合。

9.小结

在传媒经济理论体系中，构成传媒经济理论体系的每一种分支理论体系还包含有许多传媒经济理论元素，目前已被传媒人发现或创造出来的并被传媒社会实践检验过的正确的传媒经济基础理论大约有三十多个。完整的传媒经济理论体系就是有其诸多分支理论体系和理论元素构成的。

从传媒经济基础理论体系可以清楚地看出：传媒二重性及其两种功能是研究传媒经济的灵魂；传媒社会是研究传媒经济的前提和基础；传媒市场、传媒策划、传媒活动等都是在特定的传媒社会环境条件下进行的，只有在成熟的传媒社会环境中，理想的传媒效果才能实现。根据我国传媒经济的现状，当前传媒经济研究的重点是建立科学的、和谐的传媒社会。

（二）传媒经营与管理理论创新成果

中国传媒经营与管理理论的形成和发展是同传媒经济基础理论的形成和发展同步的。但是人们对于传媒经营与管理理论的需求意识形成的比较晚，直到本世纪初，中国传媒经营与管理理论体系的雏形才初步被传媒人所认知。

由于历史和认识上的原因，我国传播媒介的经营人才和管理人才相对于采编人才来说，是十分缺乏的，即使在一些正在从事传媒经营与管理的人才中，要么是从采编人员中转向经营与管理行业的，要么是从其他行业转入传媒行业的，真正专业化的经营与管理者还比较少。现在，我国的传媒产业发展很快，经营与管理的活动范围越来越宽。面对这种状况，建立与完善中国式传媒经营与管理理论体系具有十分重要的理论意义和现实意义。

为了科学地建立传媒经营与管理理论体系，当前应走出两个误区，即走出“理论无用论”的误区和“能赚钱就是高水平的经营与管理者”的误区。在我国，由于传媒机构的特殊地位，有些传媒机构是凭借着权威地位“赚钱”的，无需经营与管理。这种现象说明两个问题：一是我国的市场经济还未真正地走进传媒；二是我国的传媒经营与管理者还未认知传媒，认为只要有广告投放，就等于会经营、会管理。如果传媒经营与管理者在这样的误区环境中停留得太久，是不利于传媒发展的。

传媒经营与管理理论体系可区分为三个层次：一是以传媒为主体对其资源的经营与管理；二是以传媒为客体对其策划者及其活动的经营与管理；三是为保证传媒经济的健康发展所建立的传媒经营与管理制度。1978年以来，为提高我国的传媒经营与管理水平，其创新成果主要有以下主要内容，即传媒经营说、传媒经营与受众心理的平衡说、传媒管理说、传媒互动说、策划传媒说、传媒生产说、传媒机构说、传媒制度说等传媒经济应用理论元素以及同应用理论元素相匹配的若干个理论假设，它们共同构成了传媒经营与管理理论体系。

1.传媒经营说

在传媒经营与管理过程中，传媒人常常用“经营管理”这个概念去表达其效益的获取或损失，但是对于“经营管理”者来说，多是指管理，很少讲经营。出现这种现象的根源就是在理论上还没有弄清楚什么是经营，什么是管理，不自觉地用“经营管理”的概念去代替经营与管理这一科学的概念。这种理论的偏差是造成我国许多传媒实体经营与管理水平低下的一个重要原因。为了提高经营与管理的效益，需要真正弄清楚经营管理的含义和经营与管理的含义。

所谓传媒实体经营就是对作为传媒实体的人、事物、组织的经营，简单地说就是对传媒机构的经营。作为传媒实体的人必须具有以下基本条件：（1）具有强烈的传媒意识；（2）具有高水平的加工信息的能力；（3）具有高水平的创新能力；（4）具有创造价值（实现自身的价值和创造新价值）的能力；（5）具有运筹帷幄的能力，充分利用市场机制的作用，用好和盘活各类传媒资源；（6）具有强烈的传媒责任感。作为传媒实体的事物，既是传媒实体的物质表现，又

表明传媒实体的事物之间的关联性。作为传媒实体的组织是传媒运营的机构或主体，是传媒运营活动的发动者。传媒实体事物的经营者，不仅要关注传媒实体的某一事物的独立性，而且要关注传媒实体的各类事物之间的关联性。传媒实体的事物的独立性可以表明传媒实体某一事物的发达程度，传媒实体各类事物的关联性可以表明传媒实体的事物的社会化程度。根据传媒实体要素的这种特点，传媒实体经营者的任务是促进传媒实体的人与事物的最佳结合，既要克服人浮于事的现象，又要克服物资设备过剩的问题，要有效地利用各类传媒资源。人是社会人，人们的所有经营活动都是一种具有特性的社会化活动。同样，传媒经营活动也是一种社会化经营活动，这是实现传媒经营的宏观环境条件，也是一种关键性条件。根据我国当前传媒的现状，进行传媒经营必须关注我国市场经济发达的程度；关注传媒产业制度模式；关注我国传媒经营的基本原则。

2.传媒经营与受众心理的平衡说

传媒产业经营活动的目的就是要获取合理的、尽可能高的利润，那么，如何实现这一目的呢？对于物质产品经营者来说，经营者的利润是劳动者在剩余劳动时间创造的价值的一部分，它是通过市场实现的。对于传媒产品（信息产品或是知识产品）经营者来说，其价值量是同使用这种传媒产品的人的素质成正比的，同生产传媒产品的劳动者的劳动量是不成比例的。这种状况的存在决定了传媒经营与受众心理的平衡是传媒产业经营获取盈利的关键。

受众是传媒经营者的服务对象，也是传媒经济活动的重要市场。要保证传媒经济活动在复杂的受众市场上取得最佳的经济效益和社会效益，策划对于传媒产业经营者具有重要意义。因此，传媒经营者在经营活动过程中一定要重视对传媒活动的策划、传媒行为策划、传媒产业链策划以及对传媒经济活动评析和对传媒经济测评方法的把握。

3.传媒管理说

传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能。所谓传媒管理就是最大限度的发挥传媒的这两种功能作用的实现。作为媒介产业，是根据产业经营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒经济活动过程；作为传媒事业，是根据事业运营的原则进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的传媒政治活动过程。平常人们所说的传媒管理是一种综合性的传媒管理，是从宏观的角度通过计划、组织、控制实现传媒整体发展目标（经济目标和政治目标）的活动过程。

传媒产业管理的目的是为了盈利，其管理的盈利原则是：为了自身的生存和发展、为社会提供更多更好的信息产品。传媒产业管理是一个系统工程，它是由管理者和被管理者共同协作劳动完成的。因此，传媒产业管理应注意充分发挥管理的职能，实现管理要素的最佳结合；注意充分发挥传媒产业管理链上各个层次、各个环节的有机结合；注意把传媒产业决策过程中的民主和集中科学地结合起来。

传媒事业是从事传媒宣传、不从事盈利性经营的、享受国家扶持政策的传播媒介，是按照国家事业单位的有关规定进行管理。管理机构是实现管理职能的工具。

我国的传媒管理机构区分为传媒产业机构和传媒事业机构。传媒管理机构模式取决于两个基本条件，即宏观的社会经济管理体制、传播媒介的性质和功能。传媒产业管理机构就是规范化的传媒产业集团。传媒事业管理机构虽然已经存在，但是也要进行改革，使其适应市场经济的要求。在事业型传媒管理机构改革过程中应从两个方面入手：一是深化事业型传媒的宏观管理机构改革，变多层管理机构为单层管理机构，变指令性管理为导向性管理，充分发挥基层管理机构的作用；二是深化事业型传媒管理机构内部改革，理顺各职能部门之间的关系，不断提高各职能部门的工作效率。

传媒管理机构是为了实现传媒组织目标而设立的，因此，它必须有明确的任务和科学的人员编制，把机构的责任、权利、效益有机地结合起来，纠正因人设岗、因事设立机构的现象。

4.传媒互动说

传媒互动理论涵盖的范围很宽，这里重点所说的传媒互动是指传媒经营与传媒管理的互动。在现实经济活动中，一方面在理论上人们很重视“经营管理”；另一方面在实际操作上人们又往往只注意“管理”，很少关注“经营”。为什么会出现这种现象呢？这说明经营与管理虽然是两

个不同的范畴，但是它们之间又是相互联系的。从理论意义上分析，“经营管理”这个概念是合理的，它是指对经营要素的管理；从实际操作上分析，“经营管理”这个概念又容易使人们倾向于一般管理，忽视了对经营要素的管理。为了提高传媒经营与管理的水平，传媒经营管理者应科学地把握经营管理就是对传媒经营要素的管理。当前在我国，要实施传媒经营管理应注意三方面的问题：一是传媒产品的生产经营活动；二是传媒产品的经营管理；三是传媒产品生产与宏观的社会经济发展的关系。要解决传媒产业经营管理过程中这三个方面的问题，一是要注意传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合。传媒产品生产的内部条件主要是指经济条件，它包括资金及其来源、技术条件、人力条件；传媒产品生产的外部条件主要是指社会环境、经济环境、政治环境、文化环境、国际环境。传媒产品生产的内部条件和外部条件的科学结合是有条件的，即传媒产业的经营与管理者对传媒本质的认知度以及执行者的整体素质。

管理经营是对管理规模、人员结构、方法、效益、设备等进行科学的运筹和策划。对于管理经营这个概念很少有人使用，但是它是科学的，是人们开展经营活动所必需的。这是因为，人们所从事的任何活动都要计算投入与产出的比例，比如传媒管理，就需要人员成本、创意成本、决策成本等，为保证其科学性，就需要经营。那么，传媒管理经营的主要内容是什么呢？概括起来主要有：科学确定传媒管理规模；合理地安排工作人员及其结构；控制管理成本；选择科学的管理办法；科学地测评管理效益；科学地使用各类管理设备……

传媒经营管理和传媒管理经营都必须坚持以人为本，这是人类社会发展之本，也是任何人类活动之本。传媒经营与管理者必须依据以人为本的原则，努力培养职工的自觉服务意识，使他们具有全局观念、具有很强的自我协调的能力、具有很强的创新性、具有相当程度的风险精神。