白酒行业品牌之路毕业论文

专科生毕业论文

题目：白酒行业品牌之路

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完成日期2008年6月15日

Xxxx学院专科生毕业论文

论文题目：白酒行业品牌之路

论文摘要：在经济全球化的今天，各行各业都面临着机遇与挑战，竞争激烈的另一个表现形式就是品牌竞争，在这个不稳定的市场状态下，白酒业盘点也纷纷自己的未来，寻找白酒企业自己未来的品牌出路，本文从品牌的核心价值、品牌个性、品牌传播及对白酒行业的市场容量的正确预测等方面进行分析白酒行业的品牌之路。

关键词：品牌核心价值、品牌个性、品牌传播、品牌容量

白酒行业品牌之路

每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源关系的桥梁。

随着整个社会品牌意识的增强，品牌越来越成为企业最宝贵的无形资产，但是品牌决不是一件伸手即来的衣服想谁穿就给谁穿，品牌有自己的生长方式，如果拔苗助长的话会得不偿失。白酒行业作为具有数千年酿造传统的民族工业之一，更需要品牌，它的业的竞争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。

那么，白酒行业的品牌之路在哪里？

一、构建白酒品牌自己的核心价值

品牌的核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力及品牌拥有者核心价值观的体现。品牌的核心价值是品牌的灵魂，目的是要让品牌个性印在消费者心目中，实现品牌的有效占位，使其与竞争品有一个有效的区隔，以实现品牌持续发展的竞争优势。

正如万宝路香烟“一个让人有豪放、阳刚、魅力联想的品牌”一样。其消费者驱动力要素有“粗犷、力量、自由、独立和叛逆”，而其企业核心驱动力要素则是“热情、强健、独立、自由和力量”。可见，力量、自由和独立构成了两者关联互动的价值基础。而万宝路最终的品牌核心价值理念则锁定为力量和独立。力量和独立不仅仅是一个男性专属烟草品牌的心理暗示和价值联想，更是万宝路企业内在精神和价值观的体现。这是构成全球知名品牌超凡价值的内部核心部分，也是万宝路品牌不断发展的内在动力。香烟和白酒一样都是男性专属品的代表，都是男性身份的象征，都需要靠品牌超凡的核心价值为本企业创造非凡的动力。那么，白酒行业在提升自己的核心价值要注意以下两点：

（一）、真正的关注企业的衣食父母—消费者

现在的白酒厂家，不管是老品牌的名酒，还是一些后起之秀，消费者都是他们的衣食父母，以前有相当一批白酒消费者不懂白酒，或是知之甚

少，所以有的白酒企业就会投机取巧糊弄消费者，白酒品牌也随之泛滥。但随着时代的发展，特别是有一批优秀的白酒企业不遗余力的对消费者进行教育，所以现在有相当一批白酒消费者对白酒的了解程度已经很深甚至可以说是内行，无论是对白酒的文化还是对白酒的口感都能说出个一二三来，更有甚者，能对白酒的包装、促销手段等都有很多独到的见解，这也是为什么近几年来白酒消费出现“名酒回归”，这也是为什么大多的白酒厂家慨叹：消费者越来越理性了，消费者的需求越来越高，白酒越来越难做了……

所谓的真正关注消费者，看似很深奥，其实非常简单，主要就两点：

1、关注消费者需求的精神层面

众所周知，白酒是一种很特殊的商品，说它特殊，主要是因为：白酒的功能特殊，即是一种精神需求。相对于白酒而言，消费者的精神需求可大致有价值类型、规范类型、习惯类型、身份类型、情感类型等几种类型。

对于白酒新品牌来说，其品牌核心价值精神层面的提炼，选择情感类型比较合适，即用精准的品牌定位获得消费者的认同，清晰的告诉消费者品牌的内涵，与消费者进行心与心的交流，占领目标人群的心智空间。这因为对于一个白酒新品牌来说，其他几种类型的资源要么不具备，要么非常有限。消费者心目中有一根弦，如果找到这跟弦，并且找到正确的音节点，那么轻轻一拨，便会引起消费者的强烈的心理共鸣，奏出优美的乐章。对此，我深有感触，这么多年来，真正打动我的白酒广告只有一个，那就是金六福“春节回家”广告“小燕子篇”：骑车父亲不断回顾的笑脸，开车儿子的模糊的双眼，非常普通的画面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天来这里……”的画外音，却具有这么强大的震撼力，那一瞬间泪水夺眶而出。情感的力量是无穷的！这一刻，是真情的流露，是心与心的交流，它拨动了消费者心中的那一根弦，消费者心中深藏的情感在瞬间释放，金六福品牌的核心价值也在刹那之间烙在消费者的心中。

2、关注消费者需求的品质层面

作为白酒来说，其品质载体有年份、工艺、技术设备、原料、调酒师、

产地、储存条件、窖池等几种要素。

对于白酒新品牌而言，其品牌核心价值品质层面的提炼，选择调酒师及原料作为载体比较好。因为，论工艺、技术设备、产地、储存条件、窖池等要素我们甚至比不上一些二流白酒厂家，更不用说茅台、五粮液、剑南春、古井贡、汾酒等老牌国家名酒了，我们如果选择这几种要素作为品质载体，不但起不了为品牌加分的作用，相反，可能会给人以虚假之嫌，因为消费者的眼睛是雪亮的，经销商的眼睛是雪亮的，毕竟大家都知道，罗马城不可能在一天建成。

（二）、科学的规划流程

在系统、准确的市场调研和对目标消费者分析的基础上，通过科学的诊断，是其发现市场机会点，精确的对品牌进行定位，以提炼清晰的、明确的、能反映消费者更深层次的心理需求的品牌核心价值；并规划以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，通过鲜明的品牌形象和独特的传播主张向消费者传达品牌的核心价值与品牌个性，并和消费者进行心与心的交流与沟通，不断累计品牌资产。在这个科学的规划流程中，有一个关键环节，即规划以品牌核心价值为核心的品牌识别系统，将品牌核心价值进行落地。对白酒行业来说，现在大多数品牌仍然仅仅停留在视觉识别层次，即设计精美的包装和煽情的广告，而恰恰忽视了对消费者而言最重要的心理识别。所以对白酒行业来说，视觉识别固然很重要，但更不能忽视了以品牌核心价值落地的心理识别。

企业除了构建白酒品牌自己的核心价值外还应该创建白酒企业自己独

特的品牌个性。

二、创建白酒品牌独特个性

随着消费市场越来越成熟，优胜劣汰的结果将是强势品牌不断呈现，品牌高度集中，竞争不断加剧，使白酒市场进一步升级为以品牌为核心的战略竞争阶段。凭什么让消费者买你的酒，不单纯的是简单的”产品好"，还得是“品牌好”。因此以品牌个性为特征的品牌营销将主宰未来白酒市场，将是白酒品牌之路的重要一步。那么白酒企业要如何创建自己独特的

品牌个性呢？

（一）、避免跟随、抄袭名牌

现在白酒业的状况极为混乱。克隆名牌现象比比皆是，比如你做“五粮液”，我就做“五灵液”，其实谁搭谁的车并不重要，重要的是能赚几个短期效益；先有“天地春”，以后便有了“天贝春”；当一个“小糊涂仙”酒走红时，市场上一下子满街都是“糊涂”酒，谁也搞不清楚谁是真的“糊涂”，谁是在“装糊涂”；“受酒鬼酒”成功之路的启示，一时间诸如“酒妖”，“醉仙”，“酒霸”等酒徒形象顺势而生。个性并不能如此。

（二）、白酒品牌命名个性化

我认为个性品牌命名应注重从品牌个性文化方向发掘，不应过分依赖“新、奇、怪、鬼”之类的词语以求品牌捷径，能像“金六福”那样以“福文化”为卖点。定位于“好日子的酒”的品牌命名则是不错的。从品牌设计理论上看，品牌要易懂，易记，易传播，能清晰健康地表达一个产品或服务的个性特征，为品牌传播建立个性化的“卖点”和“通道”，“金六福”仅从字面上看极具文化内涵，富有福气、喜庆、好运之意。

（三）、白酒企业要拥有自己的个性品牌文化

品牌文化是品牌个性的文化体现。那么，白酒企业在塑造品牌个性方面做的怎么样？

其实有的企业注意到了这方面的事，但却不知道怎么做？美国的“斯莫诺夫酒”以“神秘，奇特，充满想象力”的品牌个性，无时不在提醒追求独立、放松的人们去餐桌上或酒吧里一边品味“斯莫诺夫酒”，一边体会独立、放松、神奇的情感。但纵观中国白酒品牌，极少有品牌能凭借一个鲜明、独特的个性让消费者记住。

目前“五粮液”已经成为名副其实的“酒业大王”，但品牌个性却没有彰显出来。特别是“五粮液”在实施品牌大扩张之后，其旗下已经拥有很多像“金六福”“五粮春”“天地春”这样的全国知名白酒品牌。那么“五粮液”的品牌个性如何体现？虽然“金六福”抢先定位于“好日子的

酒”，“福气、喜庆、好运”的品牌个性已经体现出来，但这毕竟是子品牌。难以理解的是”五粮液”的品牌个性却至今仍一筹莫展，一会儿是“中国酒业大王，一会儿是”21世纪的酿酒企业"，至今让消费者也无法说清为什么喜欢“五粮液"或讲出”五粮液"的个性是什么，再说与同为“五粮液"旗下的”五粮春"、“五粮醇"相比，除了价格上的不同，也不能区别出在品牌上的不同个性。

虽有了自己独特的个性但要占有市场还必须要做到遵循白酒品牌传播的游戏规则。

三、遵循白酒品牌传播的游戏规则

品牌在其运作中既有与市场重合的部分，也有与市场相互分离的部分。在策略上，品牌战略表现为长期性、战略性、未来性、前瞻性，而市场在风格调性上往往是急风暴雨式、短暂性等，因此，我们认为在中国白酒企业在进行品牌传播时需要在品牌游戏规则上做文章，用品牌思维打点自己孩子的未来。

（一）提高策划者底蕴。对于国内白酒品牌，起点往往非常跳跃，但后劲乏力，形成这种低气不足的特征我认为最主要是提高品牌策划者自身的底蕴。做中国白酒品牌必须对中国文化与中华文明有深刻的理解，对基于中国人性层面解读缺乏长久的、持续的厚度与耐力。非常可惜，中国白酒拥有如此丰富的文化资源却没有诞生影响全球的烈性酒品牌，这是非常遗憾的。

（二）延伸品牌传播广度。中国白酒在品牌传播手段也是非常初级。几十年如一日地重复着简单的广告模式扼杀了中国白酒品牌生机。中国白酒为短期的市场利润付出了沉重的代价。在中国，无数的白酒企业正在为财大气粗的经销商度身定做低级的品牌，有些经销商品牌甚至成为生产企业主流品牌强劲的竞争对手。品牌传播的广度延伸对创造品牌持久而强大的竞争力其着重要的作用。

（三）提升品牌维护策略速度反应。中国白酒品牌在面对及时性重大

行销事件时的反应速度往往比其他行业要慢半拍。对于重大行销事件把握上精准性不够。

（四）塑造品牌持久定力。白酒企业作为特殊的快速消费品，品牌塑造的定力非常重要，由于品牌定力不够造成的品牌流产也影响了中国白酒品牌的成长。

品牌与市场业绩之间的关系一直是中国白酒企业难以处理的一对矛盾体，因此我们更应对中国市场白酒品牌容量应有正确的预测。

四、对中国市场白酒品牌容量应有正确的预测

可能在白酒企业的眼中，造牌太简单了，注册一个商标只要区区的一千多元，设计一个包装也是非常容易，至于市场的品牌容量，白酒企业很少会考虑到市场容量的饱和，因为中国白酒消费者太多了。果真如此吗？中国消费市场真的到了容量不可测，消费层次不可分的地步？很显然，白酒品牌在中国市场数量一定有一个限度，究竟从目前中国市场去看，中国市场允许多少个白酒品牌在市场上生存？

从消费价格档次上看，中国白酒市场品牌至多不会超过十个。为什么？因为我们可以将价格进行从高到低的交叉分析，我们会发现，中国价格承受阶层不会超过十个阶级；

从中国文化价值与思想历史上看，中国哲学与文化发迹构成核心品牌要素的品牌也不会超过十个，因此，从文化角度看，中国白酒品牌有十个应该是比较理想的品牌数量；

从地域分布上看，中国白酒品牌以川酒、贵酒、汾酒、皖酒等为特征分布，十个品牌也是比较明显的界限，因此中国有十大名酒、八大名酒之说。

但是为什么会形成中国市场白酒品牌林立，品牌数量惊人？因为中国白酒市场不充分竞争的结果，中国白酒品牌集中度比较低的现实也反映了中国白酒品牌塑造手段相当初级，垄断性品牌至今仍为出现，我们可以大胆地预测，中国白酒必将经过一个充分竞争的品牌营销时代，谁掌握了品牌武器，谁便会在竞争中占据主动，正是在这个意义上，我们认为：品牌决定着中国白酒业的未来！

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的魅力。一个品牌一旦具有了这种魅力，就会同时拥有庞大的拥护者，对公众和社会产生重大的影响力。强势的品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。所以，在我国白酒行业发展的将来我坚信也会出现能代表我国强大民族文化的品牌，白酒行业将会走出更炫丽辉煌的道路。

参考文献：

1、菲力普·科特勒: 《营销管理》[M ; 上海人民出版社,1997。

2、吴添祖、邹钢:《论我国企业核心竞争力的提升与发展》[J] ;《软》2001。

3、陈艳：《名牌战略及实施》商业研究出版社出版日期：2002

指导教师评语及建议成绩：

指导教师签字：

2008年月日系意见：

系主任签字：

2008年月日