同济大学 经管院 市场营销 第十三章 营销渠道(ok)

第十二章营销渠道

商品只有在到达了消费者和用户手中才真正实现了其使用价值，才是一种现实的产品。任何一种产品要顺利地完成其从产品到商品的转化，都必须依赖一个渠道，那就是营销渠道。目前，我国企业产品销售体系大多不将自己产品直接出售，也就是生产者并不直接面对用户，而在生产者和消费者之间大多存在这样一批机构和人员，通过他们的工作将产品转化为商品，同时成为生产者和消费者之间的媒介，这就是营销中介机构。正是由于营销中介机构通过营销渠道实现了商品所有权的转移，实现了资金的转移。本章将着重讨论营销渠道的选择；营销中介机构的分类及其作用；营销渠道的管理等内容。

第一节营销渠道的性质

一、营销渠道的作用

大部分生产企业的产品销售都是通过中介机构来实现的，而营销渠道就是促使产品或劳务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织即营销中介机构组织。正因为营销渠道是生产者和用户之间的桥梁，所以，营销渠道的决策也是生产经营者在所有营销决策中最为重要的决策之一，直接影响到经营者的产品价格决策、广告宣传决策等其他决策。

作为一个好的营销渠道可以给企业的经营发展带来极大的益处。首先，企业产品面市初期即拥有了大量有市场销售经验和遍及各地的营销网络商。面对这些营销渠道的建立，人员销售、管理技能的培训，生产商不用承担任何费用。同时生产商也避免了渠道设立初期的经营风险。其次是不需要为销售产品而垫付大量的资金，给产品资金周转速度提高提供了帮助，对于一个生产资金紧缺的生产者来说，则可充分利用营销中介机构所支付的产品购买资金，进行下一轮的产品生产。另外，任何一个营销渠道都有固定的客户群，而企业产品在进入市场之前也有一个确定的用户指向，因而只要生产者在充分了解了每个同类产品销售渠道的客户组成之后，作出正确选择，就能使自己的产品直达目标用户手中。还有，随着社会合作体系的越来越完善，充分利用和发挥营销渠道的优势，将会使整个社会的资源得到有效利用和配置，不至于出现重复浪费。

正因为营销渠道有如此重要的作用，使得营销渠道选择的准确性更为紧要。主要是因为：①,一旦企业选择了某一营销渠道承担自己产品的市场开拓和销售，则企业实际上确定了与客户广泛接触的机会，而通过营销渠道传递的用户信息往往在时间上有一定的滞后性，这样会给生产者的其他营销决策带来影响。②,营销渠道的选择往往是一个相对长期的行为，一经确定，即使市场情况有所变化，一般也很难改变或替换原有的产品销售关系。③,企业一经选择了某一营销渠道来分销产品，企业实际上也就将自己产品销售的一部分利润分摊到了该营销渠道的中介商身上，企业以此获得的回报是在短时期内能占领市场，扩大销售。如果做不到这点，企业不仅损失了销售利润，而且也影响到企业的产品市场份额。因而企业对营销渠道的正确选择，应该是了解营销渠道，充分利用营销中介机构的各种网络、经验、专业知识以及各种宣传、促销活动，增加本企业产品的销售。

二、营销渠道的功能

营销渠道的作用除了将企业生产的产品转移到用户手中之外，还具备了其他许多功能，如发布商品信息；与用户进行买卖谈判；承担商品在销售过程中的种种风险等等。

（一）营销渠道中各种流程

营销渠道中实物、所有权、货币、信息、促销流程见图10—1。

1． 实物流

2． 所有权流

3． 货币流

4． 信息流

5． 供销流

图10-1 营销渠道中实物、所有权、货币、信息、促销流程图

（二）营销渠道的具体功能

营销渠道的具体功能包括：收集信息功能、促销功能、谈判功能、订货功能、承担风险功能、融资功能、商品所有权转移功能等等。

1．收集信息功能

收集和传播有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者的营销调研资料，同时收集和发布部分商品市场流行趋势消息。

2．促销功能

向其他营销渠道中介商和用户发布商品最新资料，公布商品购买的优惠策略，吸收其他中介商购买和吸引用户消费。

3．谈判功能

接替了企业在销售产品时与用户“讨价、还价’’的工作。同时为长时期地代理该商品的销售，

在谈判中会充分考虑生产企业的利益，以此“取悦”生产者。但同时为吸引客户会兼顾客户的消费心态，但最终是使自己——渠道中介商，有利可图，并完成商品的销售。

4．订货功能

营销渠道中介商根据消费者需求向企业订购产品，而企业——产品生产者，则可通过中介商订购产品的情况，了解该产品的市场销售信息。

5．承担风险功能

营销渠道中介商—旦完成订货功能之后，企业便不再承担该产品的销售市场风险，而中介商则成为这一风险的第一承担者。

6．融资功能

营销渠道中介商一方面为本渠道所开展的各项工作筹集了使用资金，同时，通过支付订货货款，为生产企业进行下—轮生产提供生产资金。

7．商品所有权转移功能

营销渠道中介商一旦介入了某种商品的分销工作后，首先完成了该商品从产品到商品的转化，同时也意味着该产品的所有权已经从企业转移到了中介商手中，并最终将转移到消费者手中。

以上这些营销渠道的功能对于任何一个营销渠道及其中介商来说都是具备的而且是应该具备的功能。一般来说，每一次营销渠道的商品流转都充分地运用了这些功能。但有一种情况例外，那就是采用代销制的产品在进入营销渠道后，营销渠道的承担风险功能、融资功能、商品所有权转移等功能并未能完全体现出来。

三、营销渠道级数

在现实的经济生活中，“产品从企业(即生产领域)最终到消费者手中往往有多种多样的途径，把它们归纳起来可以分为以下几种基本模式(见下图)：

图 消费品市场营销渠道

零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道

图工业品市场营销渠道

在这几种基本模式中，按照营销渠道中营销中介商的多少可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道等。每个中间商，只要在商品的销售过程中承担过应有的责任则被称为一个渠道级。渠道级越高则代表在该商品销售过程中参与的渠道中介商越多，营销渠道则越长。

（一）零级渠道

零级渠道(即直接营销渠道)，就是由生产者直接向消费者进行销售，例如，煤气、自来水、电的销售，企业将产品通过互联网进行网上销售，企业职工携带商品上门推销，或通过邮寄来销售企业自己生产的产品等等，都是零级渠道销售。这是营销渠道最短的销售方式。其好处是：生产者可以直接与用户广泛交流，了解市场需要，掌握第一手的产品销售信息，便于企业及时根据市场变化，调整自己的产品结构和生产进度；又因为是零级渠道，企业可以独享产品的销售利润。缺点是：这种营销渠道对企业来说产品占用资金量过大，不利于资金周转，同时企业必须为这种营销渠道设立专门的销售机构，培养专门的推销人员。另外，更为重要的是，企业必须自己承担营销风险。

（二）等级渠道

等级渠道(即一级、二级、三级渠道)，就是在营销渠道中包括有中介商、批发商和零售商，是市场营销中最常见的营销方式。企业利用等级渠道分销自己的产品，其等级越高往往分销的网络越大，所面向的消费群体也就越多。但是商品价格往往也会因为渠道中介商多，销售成本大大增加而上升。所以，如何选择合适的等级渠道销售产品是非常重要的(具体内容在本章第二节中详细阐述)。

服务或劳务的营销渠道分类也是如此，一般也可分为零级渠道，如：理发、旅游、摄影等等。一级渠道，如像片冲印业，演员演出的代理人制度，保险代理人制度等等，都在服务提供单位和用户之间形成了一个营销渠道的中介商。但如果某地向国外某企业输出劳务的话，其间可能会涉及国内和国外两个渠道中介商，因此就形成了二级渠道的营销形式。当然在服务或劳务的营销渠道中也有三级渠道，例如：精彩的体育比赛入场券等，其中介商除了比赛的组织者外，还可能会有想从中谋利的一些票贩，形成了比赛双方——比赛组织者一—票贩1——票贩2——观众这样一种等级渠道。

但是不管是一般生活消费品的营销渠道，还是生产资料或服务(劳务)的营销渠道，对于企业(或服务的提供者)来说都会尽可能地避免采用三级以上的营销渠道，这是因为营销渠道中介商越多，商品(或服务)的价格就会越高，极不利于商品(或劳务)的销售。另外，企业和服务的提供者也难以对这些渠道中介商加以控制和管理。

第二节营销渠道选择与管理

因为营销渠道的多样化，使得任何一个生产企业在进行产品销售时必须对其所采用的营销渠道作出选择。

一、影响营销渠道选择的主要因素

(一)产品性质和销售批量大小

产品性质主要涉及以下几个方面：①产品对保鲜的要求；②产品对运输、搬运的要求；③是否是流行时间性很强的商品；④产品的技术含量和价值高低；⑤产品的售后服务要求；⑥是大宗商品还是便利商品等等。受以上几个方面的影响，生产企业在选择营销渠道时应该注意：对于那些保鲜要求高，运输、搬运困难，流行时间短，产品技术含量高且售后服务复杂的大宗商品应采用较为直接的营销渠道，或者是采用营销渠道级数较低的渠道销售产品。但这里必须指出的是，往往某类产品不可能同时拥有以上这些特点，如果产品占有了其中某一些特点，就应该选择较为直接的营销渠道。反之，某类

产品保鲜要求不很高，没有流行时间限制，运输、搬运方便，产品技术含量低并且价值不高，售后服务简单，则可从进一步扩大产品销售网络、扩大用户方面考虑，选择一些渠道级数较高的营销渠道进行产品推销。另外，对于大批量销售的产品，应选择级数较高的营销渠道，因为营销渠道级数过低，会使销售网络分布受到限制。反之，小批量销售的产品没必要广泛地铺设销售渠道或网络。

（二）消费者的需求和特点

消费者的需求主要包括以下几个方面：①购货时间短；②与购货点相连的交通运输便捷；③提供的商品信息快而准确；④有较为广泛的商品选择余地。对于消费者以上的这些需求，特别是对于①，②和④的需求，消费者要求生产企业所提供的销售网络是大而全的，对于生产企业来说则应尽可能选择相对级数较高的营销渠道。而对于③来说，生产者的营销渠道级数则应相对较低。另外影响营销渠道选择的还有消费者的特点：①购买某类商品(或产品)的消费者是否存在地域性；②商品的潜在用户数量是否很大，而且分布广泛；③购买商品习惯(如购货时间间隔长短)等等。如果是购买存在地域限制，潜在用户数量不多且分布较为集中，购买时间间隔较长的，生产企业可选择较为直接的营销渠道。反之，则可选择较为间接的营销渠道。

（三）产品的销售环境

销售环境可以分为企业环境(内部环境)和市场环境(外部环境)。其中，企业环境主要是指：①产品的生产和供应状况；②产品的售后服务能力；③企业控制营销渠道的愿望和能力等等。如果生产企业能及时大批量地提供产品和售后服务，同时，不仅在人员培训和技能等方面能全方位到位，而且有控制营销渠道的能力，选择级数较高的营销渠道将是很好的决策。因为这将有助于产品的销售。反之，生产企业则应该选择较短的营销渠道。另外，市场环境主要是指：①经济的景气度；②营销渠道的运作规则是否健全；③市场的需求量以及价格走向(利润走向)；④同类商品的竞争程度等等。如果产品销售处于经济景气度较高，渠道运作规则健全，需求量及价格较为稳定，市场竞争不是很激烈的情况下，生产企业可选择较高级数的营销渠道。反之，较低级数的营销渠道较为安全，营销策略的调整也较为便利。

另外，值得一提的是：①对于新产品或新企业在寻求营销渠道时往往无法完全根据上面提到的三个方面来做出选择，这主要是因为新企业的产品或老企业的新产品在刚刚进入市场初期，尚无法估计市场对该产品的需求，以及市场对新企业生产产品的质量、信誉尚有疑虑。在尚未了解清楚之前，渠道中介商不可能全力以赴地参与到新产品及新企业产品的推销工作中去。所以，此时企业很难建立与产品特性相吻合的营销渠道。而对于相关的企业来说，不应该选择难以控制、风险较大的多级营销渠道，而应选择较直接的营销渠道(如上门推销等)，让市场尽快地了解产品，同时及时地了解消费者对产品的反映，为以后的营销渠道选择、建立打好基础。②营销渠道的选择不仅是生产企业面临的问题，同时对于营销中介(如批发商、零售商等)来说同样是面临的一个问题：如果中介商不能根据产品性能、消费者需求、特点和市场环境构筑起自己的营销渠道，中介商自身的经济利益将受到损失。③纵观影响营销渠道选择的几个方面，可能会发现这样一个问题：对于某一产品来说，往往很难找到一个既能满足该产品每一特性，符合购买该产品消费者的每一种需求，同时又能适应企业的生产状况和市场环境的营销渠道。可能从某些方面考虑多级营销渠道比较合适，或从另一方面考虑零级营销渠道更为适宜。对此，企业可对每一个影响渠道选择的因素进行评分，以此来区别主要因素和次要因素，最后综合各因素的分数，以便确定一个最佳的营销渠道。④营销渠道一旦建立，更改是不容易的。企业往往前一段时间还有一个比较合适的营销渠道，随着市场环境的变化，这一渠道已经成为企业产品推销的障碍。对于这一问题，生产企业在选择营销渠道之前应该有充分的认识。

但是，并不是所有的生产企业都能找到满意的渠道中介商。这里有渠道中介商自身条件差的因素，更多的因素是渠道中介商不愿意承担该生产企业产品的推销工作。因为生产企业选择渠道中介商的同时，渠道中介商也会从自身利益出发选择自己满意的经销产品。一旦中介商对该产品生产企业的信誉、产品质量持有疑虑，便会拒绝经销该产品。

二、营销渠道的管理

营销渠道是独立于生产企业之外的。但是作为一个优秀的企业经营者和管理者，在制定其经营方案，特别是实施管理时，都不应该忽略对营销渠道的管理，应该把它视为生产企业中非常重要的一个部门。并对该部门中的每个成员(中介商)进行选择、激励、评价和调整。

（一）营销渠道中介商的选择

在生产企业确定了营销渠道级数之后，该营销渠道中介商的选择便成为是否能真正实现生产企业营销策略的重要环节。生产企业在对渠道中介商作出选择前应该先对其以往的经营业绩以及素质进行评价。评价的内容包括：①中介商的资信度；②从业时间长短；③偿付能力；④合作态度及积极性；

⑤市场宣传能力与手段；⑥以往的产品推销业绩及规模；⑦是否有经销本企业同类产品的经验；⑧中介商自身销售网络设置是否合理，是否符合产品购买者的分布特征；⑨销售后的服务能力等等。通过对以上几点的综合评价，最后确定合适的渠道中介商。

（二）营销渠道中介商的控制和激励

一旦确定了渠道中介商，该中介商便成为生产企业经营过程中不可缺少的一部分。企业管理者在产品营销过程中必须懂得如何使用营销渠道，如何利用营销渠道优势，如何最大限度地激发渠道中介商的积极性，为本企业创造效益。因此，生产企业在对渠道中介商进行管理时，应该充分意识到渠道中介商与企业内部其他部门不完全相同，它是一个独立的经营实体，它有一套已经形成的符合其自身利益的经营、管理方法。一旦发生经营摩擦，该渠道中介商则可依靠对其他产品的推销，依然能立足于市场之中，而生产企业的营销渠道因此受阻，影响产品销售。因而生产企业在对营销中介商实施管理时，应该是控制与激励相结合，如利用产品供应数量的调节，毛利率高低政策的制定，销售成本补贴，灵活的贷款支付方式，产品经销网络的广告宣传等形式，让渠道中介商意识到生产企业对他的“奖励”以及失去这一伙伴后中介商将损失巨大，以此起到控制营销渠道的目的。

（三）营销渠道中介商的调整

营销渠道一经建立，要更换其中介商是不易的。这种更换会使生产企业在这一段时间内产品销售出现停滞或出现混乱，使企业的利益受损。同时新的渠道中介商选择、培训又需要投入大量的费用，而这些费用的支出未必能弥补销售网络变更所带来的消费者的流失。即便这样，有的时候营销渠道级数及其中介商的有选择地更换还是必需的。但在调整之前，有必要对原来营销渠道及中介商和新的营销渠道及中介商进行评价。评价标准可以从新老渠道的经济性、可控制性和适应性等方面加以考虑：①营销渠道级数的调整主要是因为原有的渠道级数已经不能适应现有的市场环境，当生产企业考虑扩大市场、增加产品销售时，往往会在原渠道级数上增加级数，以此来增加销售网络辐射。而当高级数的渠道阻碍了生产企业对营销渠道的控制，不利于销售信息掌握时，企业应缩减渠道级数。另外，生产企业也可根据市场的景气程度扩大或减少营销渠道。调整渠道级数来适应市场变化的好处是：原有的渠道中介商构成和运作方式可依然得到利用。无论是增加渠道还是减少渠道，各个中介商之间的职责基本不变。②渠道中介商的调整除了适应市场变化的需要之外，还有渠道中介商自身条件不符合生产企业产品推销要求等原因。生产企业为适应市场需求可以增减营销渠道，同样可以增减营销中介商。但是，这种增减可能会变换上下级渠道中介商的供销关系，同时会增加同级渠道中介商之间的竞争。另外，更换营销中介商可能会使企业丧失一部分消费者。还值得一提的是，当调整营销渠道及中介商仍不能满足市场环境变化和生产企业发展的需要时，生产企业应该考虑调整营销渠道体系，如将企业自办经销改为使用独立经销商，或用网上直销取代上门推销等等。无论怎样调整营销渠道，对任何一个生产企业来说，都是“伤筋动骨”的事情，应该慎之又慎。

第三节营销渠道系统

随着人们对营销渠道的要求越来越高，营销渠道在市场开拓、产品销售等方面的作用日益显现，营销渠道的运作方式也逐渐形成一套较为完整的运行体系(或系统)。目前采用比较多的营销渠道系统

是垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统以及传统的营销渠道系统。

一、传统营销渠道系统

传统营销渠道系统是由一个生产企业、若干个营销渠道中介商组成。在进行产品推销的过程中，生产企业以及营销渠道中介商都以本企业的利益为中心，追求自身利润最大化，而对于整个营销渠道系统是否达到最佳效益毫不关心。并且生产企业对各个渠道中介商没有足够的控制权，往往因各方意见不一，导致产品推销乏力。正因为如此，以各自为阵为特点的传统营销渠道系统已逐渐被其他营销渠道系统所取代。

二、垂直营销渠道系统

垂直营销渠道系统是近些年来为克服传统营销渠道系统弊端而出现的一种新型的渠道系统，是以拥有营销渠道系统中介商的部分或全部产权为特征的，由生产企业、渠道中介商组合在一起的统一的合作体。在这一合作体中，生产企业或某一渠道中介商因为实力雄厚而成为该营销渠道系统的主导者或支配者。这一渠道系统克服了传统营销渠道系统各成员之间相持不下的缺点，而由渠道主导者主持，渠道各方各抒己见，最终达成统一目标。在渠道的运作过程中，主导成员控制渠道系统的行动，消除各成员之间的矛盾，以渠道效益最优为目的，达到最佳的产品推销效果。

垂直营销渠道系统的主要形式有：①公司式垂直营销渠道系统。该系统的主导者某公司同时拥有全部生产企业与部分渠道中介商的大部分股份，企业生产的大部分产品的销售就在公司下属的渠道中介商手中进行，或者是某公司同时拥有大部分生产企业的股权和全部的渠道中介商的股权，因而该渠道中介商便成为该生产企业产品的承销者。因为产品生产与销售部门的控制权同属一个主体，因而生产商与销售中介商之间的利益分配也就较易解决。这一形式又被称为营销渠道垂直一体化系统。②管理式垂直营销渠道系统。该系统中生产企业与渠道中介商分属不同的所有者，但该营销渠道系统是以某一家规模大、实力强的企业为主而形成的营销渠道系统，该系统中各部门之间的关系相对松散，但在松散的外表后面，系统的组织者起着管理、协调的作用。同时因为其他渠道成员对于该渠道的依赖，往往也能“听从”管理。③契约式垂直营销渠道系统。它是一种以契约形式组成的营销渠道系统。它以契约来协调各部门之间的利益分配，统一各部门之间的行动方向，以取得更大的经济和销售成果。因为是契约，所以在渠道各成员之间都非常明确自己和他人的权利与义务，这样就可大大避免渠道各成员之间无效的竞争和冲突。同时，也可在认同契约的基础上迅速扩大渠道网络，吸纳更多的成员参与渠道的运作。现有的契约式垂直营销渠道系统有批发商倡办的自愿连锁组织、零售商合作组织、特约代理组织等等。

虽然垂直营销渠道系统可以减少原有的传统营销渠道系统的不足，但是同一渠道中不同层次之间的利益冲突还是会不时地发生。例如，随着市场环境的变化，渠道成员对契约条款的看法会不一致。又如，随着渠道成员实力的变化，原来的主导成员已起不到主导的作用，而非主导成员随实力的增加有意参与渠道系统的组织、管理等工作。这些都或多或少地破坏了原来已经形成的相对稳定的营销渠道系统。

三、水平营销渠道系统

水平营销渠道系统是由两个或两个以上的渠道主导者共同组织一个营销渠道系统。该营销渠道系统与垂直营销渠道系统的主要差别在于：垂直营销渠道系统的渠道主导者只有一个。而对于水平营销系统来说，可能由于渠道主导者感觉单靠自己在资金投入、销售网络建立、售后服务提供能力以及畅销产品货源等方面尚有不足，而通过两个或两个以上的渠道主导者的共同参与，优势互补，组成一个营销渠道系统，可以取得最佳的经济效益和产品推销效果。

与垂直营销渠道系统相同，水平营销渠道系统在运作过程中也会发生冲突与竞争，而这种竞争更多地是发生在同一层次的渠道成员之间，或者是两个或几个渠道主导者之间。例如，产品销售渠道成

员之一出现低价倾销。又如，因某一渠道成员与消费者产生销售或服务纠纷，而影响到同一层面其他渠道成员在公众面前的形象。类似这些矛盾因其是出现在渠道系统的某一层面上，往往会使渠道系统运行受到严重的阻碍。

四、营销多渠道系统

营销多渠道系统是指生产企业利用两个或更多个营销渠道推销自己产品的方法。这样的渠道系统就是营销多渠道系统。有些渠道中介商积极参与垂直营销渠道的建立时，可能会有一些渠道中介商独立出来，单独发展专业零售业或推销业。这些均给生产企业选择营销多渠道系统提供了必要的条件和基础。对于生产企业来说，他可以在选择垂直营销渠道推销其产品的同时，又选择专业销售渠道来推销其产品以达到降低渠道销售成本、扩大市场覆盖面、争取顾客、细分市场等目的。

但在生产企业以低成本销售获得更大的市场的同时，两个或多个渠道往往会在争取货源、争取消费者的时候产生冲突，可以见到不同渠道成员竞相压价以取悦消费者的现象。而这时的渠道冲突会愈演愈烈，最终使生产企业受损。因此，生产企业在选择营销多渠道系统时，自己对渠道的控制能力应有一个清醒的认识。

分析除传统营销渠道系统以外的三种新型营销渠道系统，各有优势，但无论怎样有一点是相同的，那就是渠道成员之间的冲突和竞争不可避免。因此，对营销渠道系统冲突的协调，对生产企业产品的成功推销显得尤为必要。一般常用的方法有：①对渠道成员时刻提醒来自本渠道系统以外的威胁，让渠道成员意识到相互合作才能在市场竞争中长久立足；②加强渠道成员之间的沟通，让渠道成员了解渠道系统运作的各方面详细情况，特别是当渠道系统运行面临困境时，只有通过沟通和理解才能更紧密地合作；③建立渠道主导者的威信，加强渠道主导者对渠道系统运作的控制能力，以此起到解决渠道成员之间矛盾的关键作用；④进一步完善营销渠道系统行业的行为规范和行为准则，以此减少不良行为和矛盾的发生。

第四节渠道中介商的类型与作用

渠道中介商作为营销渠道中的主体，在产品销售过程中发挥着自己应有的作用。不同消费层次与不同消费需求的消费者通过该渠道中介商的介绍、推广，获取商品信息，享受销售服务，而扮演不同角色的中介商则从中把握商业机会，不断拓展其销售市场。目前在营销渠道中活跃着的渠道中介商，主要包括批发商、零售商以及实体分销组织。

一、批发商

批发商是指专门把商品或服务销售给一些特别用户的渠道中介商。这些特别的用户购买商品或服务的动机不是为自己消费，而是通过转卖这些商品或服务，从中取得利益。批发商在营销渠道中往往处于渠道级数的前一二级，因此批发商拥有以下几个方面的特点和作用：①批发商的商品或服务的销售对象不是一般的消费者，常常是其他的批发商或零售商。因此，批发商的商品销售量是大量的、成批的。②因为批发商的交易量非常大，而且上门购买的“顾客”往往是事先已做好选择，有“目标”而来。所以，批发商很少注意购物氛围的宣染，更多地注重运输、交通的便利。③批发商所经营的商品往往不局限于几种，其同种商品的规格、品牌非常齐全，这有利于零售商的采购；同时，通过批发商经营品种的多少，可以观察其经营实力和业务范围大小。④批发商因其在某一段时间内拥有商品所有权，所以他必须承担一定的市场销售风险；又因为批发商的交易量巨大，所以在与生产企业与零售商(或其他批发商)的业务往来中必须承担一定的金融风险。⑤一些上规模的批发商其资金实力和市场销售组织能力和号召力会强于一些小型的生产企业，而这些小型生产企业会逐渐成为大型批发商的“附庸”。同时，这些号召力强的批发商的市场行为常常会影响一类商品的市场价格走向和

销售方式。

目前市场营销渠道中的中介商大致可以分为商业批发商、经纪人、代理商、生产者和零售商的分部和营业所以及其他批发商。见图10-3

图批发商的类型

商业批发商：是指在买下所经销商品的所有权后，向其他渠道中介商出售的批发商。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。完全服务批发商向商品提供者和购买者提供与商品销售有关的所有服务项目，如商品储运、广告推销、商业信贷等等。完全服务批发商又可分为批发中间商和工业分销商。有限服务批发商对商品供应者和购买者都只提供极少的服务，具体有直送批发商、邮购批发商、专柜寄售批发商等等。

经纪人和代理商：他们不拥有商品所有权并提供有限的几项服务。他们的主要功能就是促进买卖，以此获得销售佣金。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥。他们不存货，不承担任何金融和销售风险，不涉及买卖双方的帐目往来。只有在买卖成交后要求委托人支付佣金。代理商是买方或卖方的代理人。代理商的类型有生产者代理商、销售代理商、采购代理商等。

生产者和零售商的分部和营业所：是通过独立批发商进行批发业务，不是卖方或买方自己进行批发业务。主要有销售分部和营业所、采购办事处等。

其他批发商：为满足一些特殊的商品销售而设立的批发商。如农产品销售、拍卖公司等。

作为批发商，与生产企业一样，同样要做目标市场决策、商品品种和服务方式决策、买卖价格决策、广告宣传、营销决策等等。这些决策在原理上同生产企业市场营销决策相类似(参见本书相关各章节)。但是，批发商始终应该明白：他一直处于被选择的境地。生产企业从自己的利益出发，可以选择营销渠道中介商、零售商或其他渠道中介商作为自己的进货渠道。因此营销渠道中的批发商会不断改变营销方式，更新服务内容，迎接产品供应者和用户的挑选。目前市场中的批发商较为常用的营销方式有：①提高服务质量，推出“限时”服务项目；②管理计算机化、信息化，便利用户查询资料；③寻找细分市场，增强竞争实力；④构筑以批发商为主体的垂直一体化营销渠道体系，或者开展多重营销，以便增加其核心业务。

二、零售商

零售商将商品或服务直接销售给最终消费者，它是营销渠道最后一个环节的主体。任何产品只有

通过这一关才能真正体现它的使用价值，生产企业和渠道中介商的工作和努力才变得有现实的意义。

零售商与生产企业和批发商相比，具有以下独特的特点和作用：① 零售商这一角色并不是固定的，任何生产企业和渠道批发商只要在向最终消费者出售商品或服务，它就充当了零售商的角色。② 零售商是市场营销中唯一一个与最终用户直接发生关系的中介商。所以，零售商最了解消费者的需求，对市场的变化也最为敏感。③ 商品或服务的零售额(量)较小，但从整个零售商整体来说，其经营的商品品种不比任何批发商少，形成了多品种小批量的销售特点。④ 为满足消费者要求，零售商会经常更新促销手段，一般情况下，最新的营销方式往往最早产生在零售商脑海中。⑤ 不断给生产企业和批发商提供最新、最丰富的市场信息。⑥ 因为消费者的需求多种多样，为满足这些需求，各种不同的零售商业形式应运而生，其表现形式大大多于批发商。

零售商的类型大致可以分为商店零售商、无商店零售商以及零售组织。见图10—4。

图10－4 零售商类型

商店零售商是目前最多的一种商品与服务零售商的存在形式。商店零售又被称为有店铺销售，主要形式包括：百货商店、超级市场、便利店、折扣商店、专卖店以及样品陈列室等等。这些商店的服务形式不外乎自助零售、自选零售、有限服务零售和完全服务零售等等。

非商店零售商又被称为无店铺销售商。这种零售商的发展速度近几年非常快，因其无需有形的商店，所以销售成本较有形商店来得低。非商店零售的主要表现形式有：上门销售、网络销售、电视销售、自动售货等等。

零售组织是指各种以零售商为基础的联合销售组织。主要形式有：连锁商业、消费者合作社、特许经营联合体、商业联合公司等等。

作为零售商，它与批发商一样，必需进行目标市场决策、产品品种和服务形式决策、销售价格决策、广告促销方式决策以及商店店址选择决策等等。与批发商不同的是，零售商还需要有购物环境决策。这项决策同商店店址选择决策一样，成为零售商吸引消费者的主要手段。

另外，面对来之各方的竞争，零售商们也在不断探索自己的发展方向。比如：①

巨型零售商不断涌现。因其销售网络大，批量进货多，使其零售价格较其他零售商来得低，从而吸引了大量的消费者。② 组合销售方式逐渐出现。从百货商店到大型超市，从电视直销到网络销售，各个零售商不拘

于一种服务形式，只要有需求，就有供应。③零售技术日益提高，使销售管理电脑化、信息管理网络化等。这些大大降低了零售商的销售成本。④垂直营销渠道系统不断向纵深发展，不断有零售商加入其中，计划管理的水平和专业化程度越来越高。

三、实体分销

实体分销是指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利。实体分销的主要目标是：以最低的成本，将适当的产品在适当的时间，运到适当的地点。而订单处理、仓储存货、运输正是任何一个实体分销中介商在参与营销渠道运作时必须作出的决策。随着社会分工的越来越细，实体分销已经成为任何一个营销渠道中连接生产企业与渠道中介商以及连接渠道中介商与消费者不可缺少的一个重要环节。

思考题

1．营销渠道的含义及作用。

2．营销渠道级数分类及功能。

3．营销渠道选择方法及管理要点。

4．营销渠道系统分类及特点。

5．渠道中介商的选择及管理。