共享信息时代新闻出版品牌社群传播研究

应用新闻研究

XINWEN AIHAOZHE (2018-5)

共享信息时代新闻出版品牌社群传播研究

□马建森

【摘要】新闻出版品牌传播环境发生深刻变化，主要表现在新闻品牌社群形成、社会化 媒体发展、受众行为共享、新闻品牌信息再生产与再传播。基于以上认识，提出共享信息时

代的新闻出版品牌传播的对策:树立新闻出版品牌系统传播的理念，重视新闻出版品牌传

播策略设计，再造新闻出版品牌传播流程。

【关键词】共享信息；新闻出版品牌;品牌传播;社会化媒体

_、问题提出与共享信息时代背景

以网络技术为代表的新媒体的发展促使出版品 牌研究进入“新探索期”[1]。文献梳理显示，新闻出版 品牌建设与路径研究、出版品牌资产研究、不同国家 或地区的出版品牌研究成为今天研究的重点，但出 版信息传播活动，研究新闻出版品牌也有必要从人 类传播活动的视角开展研究，即开展新闻出版品牌 传播研究。

传播不仅是指信息的传递，还意味着“信息共 享”，共享并构建一定的文化世界正是今天品牌社群 传播的重要特征。因此作为文化活动的出版业，新闻 出版品牌传播面对的不再是一般意义上的受众而是 处于共同文化世界的品牌社群，新闻出版品牌受众 是社群内部具有出版业信息属性的受众。

共享信息时代的受众借助社会化媒体形成对新 闻品牌消费的社群，“共享”是新闻出版品牌社群受 众行为的集中体现:首先是内容共享，受众共享新闻 出版内容，共享新闻内容生产的经验;其次是行为共 享，互联网技术促使出版权力消解，人人都是新闻出 版家，受众运用互联网媒介获取出版权，在知识创 作、编辑出版、内容传播等方面共享原本属于新闻出 版机构的行为;再次是精神共享，获取情感寄托与精 神支持是文化消费的重要特征，无论新闻出版产业 如何变化，受众始终在一定出版精神的感召下，通过 精神共享获得情感寄托。最终受众通过内容共享、行 为共享、精神共享构筑了以新闻出版品牌为中心的 品牌关系，基于新闻出版品牌关系形成品牌社群。

二、共享信息时代的新闻出版品牌传播

新闻品牌传播一方面是指一种理论，另一方面又是一种实务操作，新闻品牌可以通过信息、广告、公 共关系、销售促进等方式进行传播。不论是理论还是 实务，新闻品牌传播最主要的是要明确品牌传播的内 容和品牌传播的方式。余明阳将新闻品牌传播的内容 界定为有关新闻品牌“认知度、美誉度、和谐度”[2]的信 息;舒咏平认为是“品牌信誉”[3]。

正如前文所述，共享信息实质是一种新型的信 息消费，受众消费的是信息，共享信息时代新闻品牌 传播的内容应是有关新闻品牌的信息，新闻传播方 式则是对各种媒介的综合运用，具体到新闻出版行 业，是指新闻出版品牌传播的内容及出版品牌传播 的媒介。“新闻出版生产模式从组织化向社会化转 型，向新媒体平台转移，以用户为中心”[4]，因此在共 享信息时代，新闻出版品牌传播应以受众为中心，研 究受众行为，围绕受众行为进行传播媒介设计和信 息设计。

(一）共享信息时代的新闻出版品牌内涵

关于新闻出版品牌，一'是认为新闻出版品牌分 为报刊图书品牌和影视出版品牌；二是认为新闻出 版品牌是有关新闻出版要素的集合；三是回归市场 从产品生产与营销的角度重新定义新闻出版品牌。具体就是将新闻出版品牌中的观众、读者视为受众 将新闻出版发行机构视为企业，将新闻出版物视为 出版产品等并以此开展相关研究。

梳理这些研究获得以下启示：第一，关于新闻 出版品牌的研究越来越重视受众的参与，以受众为 中心成为出版品牌研究者的共识，“受众的地位随 着历史进程的变革得到显著提升”'而受众逐步演变为出版产品的消费者；第二，新闻出版品牌的构 成要素多种多样，既有新闻出版业方面的，还有品 牌设计方面的，也包括新闻品牌资产方面的；第三，媒介在新闻出版品牌的形成与发展过程中具有重

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