王老吉的市场营销策划

王老吉在大学生中的

营

销

策

划

客户：杭州加多宝饮料有限公司

策划：李佩君吴后盼李慧敏

编号：1002080849091

日期：2010/12/12

内容摘要

正值亚运之际，王老吉作为亚运会的高级合作伙伴，被媒体誉为“中国饮料第一罐”。而且作为一种“功能性饮料”，其诉求应是各个年龄阶段的消费者，但通过细心观查发现，安庆师范学院内外的六家大型超市只有三家有卖王老吉。针对这样一种现象，我们对本学校的王老吉消费市场做了一次问卷调查，通过对知名度、被选择及不被选择的原因进行分析，发现存在不乐观市场的主要原因在于消费者对红色王老吉的认知度不够、很少被提升到意识水平以及价格等问题。从大学生的心理及行为来分析，王老吉是拥有一定份额的潜在市场的；从竞争对手来分析，王老吉也是具有着自身的优势的。所以本次策划结合了相关的调查结果，进行了一些有针对性的宣传，首先通过搭建更多的销售平台以及商品陈列的策略将王老吉带到大家的视野中来，造成一定频率的“刺激”；然后结合学生实际情况进行一定优惠额度的促销宣传营销；针对不甚了解的消费者可以进行像赠饮这样的投资策略。最终将王老吉带入大家的“心野”。我们的主旨宣传包括广告、促销活动及相关营销活动，达到宣传的目的，从而完成一定的营销指标，从50箱每年提升到100箱每年。预计前期投入2500元，每年净利润至少达1500元。更主要是能在大学校园里提升王老吉的声誉，将对王老吉感知从个人知晓水平上升到群体意识的地步，提高卷入水平。

目录

内容摘要 (1)

目录 (2)

前言 (3)

一、对王老吉的感知 (3)

二、环境分析 (4)

三、SWOT分析 (5)

四、营销战略 (6)

五、营销组合策略 (7)

六、行动方案 (8)

七、营销成本 (9)

八、结束语 (9)

前言

王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由广东鹤山人王泽邦（乳名阿吉）所创。1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也有销售。目前市场上存在两种包装的王老吉。一为广州王老吉药业股份有限公司制造出的绿色利乐包，但其药性很浓。另一为杭州加多宝集团创办人陈鸿道1995年在东莞推出的红色罐装『王老吉』，因为加入了甘草这一材料，使其口感更甘甜，不仅可以预防上火，还可以作为一种饮料。

2010年4月14日，青海玉树7.1级大地震，4月20日晚，在中央电视台举行《情系玉树大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》中，加多宝集团向灾区捐款1.1亿元人民币，把自己推向了前台，甚至有网民抛出“买光王老吉”的帖子，引发了王老吉凉茶在各地断货现象。“没有加多宝，就没有今天的王老吉。”有业内人士如是说。08年市场调查显示，王老吉的销量已超过可口可乐罐装，被媒体誉为“中国饮料第一罐”。红罐王老吉作为一种功能性饮料，其诉求对象是各个年龄阶段的消费者，然而通过市场调查发现，对王老吉的青睐者大多为中老年，王老吉所占的青年市场份额却不大乐观。大学生作为青年的主要群体、饮料消费的主要群体，在饮料消费市场竞争日趋激烈，饮料消费市场成为典型的买方市场的今天，选择范围越来越大时，他们的消费习惯和消费行为又是怎样的呢？所以如何能让王老吉抓住这样一个庞大的市场，是一次创意的挑战。带着这些问题，我们在安庆师范学院做了一次调查研究，旨在了解本学校内的王老吉消费市场情况，通过相关市场与大学生心理及行为的分析，我们拟定了这份策划。

在调查中，我组3名成员共制作了100份问卷。信息涵盖了王老吉的知名度、认识渠道、以及竞争对手等内容。调查发现，王老吉有着百分之百的知名度，有超过半数的消费者对王老吉的喜爱程度一般。凉茶市场的主要的竞争对手是果汁类，其次是奶汁类，但在做促销时，有接近半数的消费者会进行购买，前期不乐观的市场主要是因为消费者对红色王老吉的认知度不高，且很少被提升到意识水平来，卷入程度不够高。本次调查为王老吉在大学生中的销售找到了一定的方向，通过对调查结果的相关分析，我们在本次策划中提出了一些有针对性的广告宣传，再加上与一定销售手段的结合，有充分理由相信，大家对王老吉的正确感知度会越来越高，王老吉的市场份额也会逐步提升。

一、对王老吉的感知

一、王老吉的宣传内容

在对王老吉的宣传营销的整合策划中，杭州加多宝公司对王老吉编制的对外宣传广告内容已经获取一定的资格品质认证。

●红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，更

易于人体健康。

●王老吉作为一种“凉茶”饮料，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄

酮类等天然成分，能有效预防上火，在各个季节均适用，提高大众的工作效率和生活质量。

●红色王老吉加入了甘草这一材料，使其口感更甘甜，更接近饮料的味道，符

合大众的口感要求。

●红色王老吉不同于绿色利乐包，淡淡的中药味，预防上火是一种保健。

●王老吉的宣传口号为“怕上火，喝王老吉”

●“不用害怕什么，尽情享受生活”

以上内容的确认，其关键点在于：

1、王老吉的产品属性已经确定。“怕上火，喝王老吉”，广告语体现的是王老

吉的预防上火的功能，有因为其加入了甘草这一材料，使其口感更甘甜，接近于饮料的味道，所以说它是一种功能性饮料。

2、红色王老吉的消费对象已经确定。红色王老吉作为广州2010年亚运会的高

级合作伙伴，以轻松、欢快、健康的形象出现在公众的面前，与健康、健美、高质量生活联系在一起。

3、作为一种功能性饮料，红色王老吉的应该适合是各个年龄层的消费者。在这

里，我们把诉求对象转为青少年学生，有理由相信，在经过一定的销售宣传策划之后，王老吉在青少年学生中的依恋会逐步提升。

一、王老吉的有关证明

●国际市场调研公司A.C尼尔森的数据可以显示

●中国饮料公司加多宝集团解释权利

二、环境分析

一、市场状况

安庆师范学院的六个大型超市及八个小卖部是三万多同学消费的主要场所。然而通过走访发现，只有三个超市与两个小卖部销售王老吉，并且其中有三家销售的还是绿色利乐包的王老吉。数据汇总分析，几个地方共销量每年约五十箱，5000元。

调查发现，64%的消费者对王老吉持一般的态度，只要具有对产品正确的认知，加上一定的活动宣传，消费者会成为王老吉的顾客。

二、竞争对手

●果汁类

有40%的同学平时喜欢喝果汁类饮料。果汁饮料是指从新鲜水果榨汁而成的一种饮料。各种不同水果的果汁含有不同的维生素等营养，而被视为是一种对健康有益的饮料，而且味道比较好。

但果汁的酸度会直接影响胃肠道的酸度，大量的果汁会冲淡胃消化液的浓度，果汁中的果酸还会与膳食中的某些营养成分结合会影响营养成分的消化吸收，使人们在吃饭时感到胃部胀满，消化不好。

●酸奶类

有28%的同学倾向于酸奶类。由SH.E代言的伊利优酸乳代表的是一种青春与灵动。提到奶质饮料，不仅健康有营养，而且会联想到皮肤好等功效，所以在女生中尤为欢迎。

但这些产品只是一种含奶饮料，奶中最富有营养价值的乳糖的含量通常却很少，另外它还常配有香精、甜味剂、果味剂等添加剂，其营养价值根本不能和奶比。乳品消费市场培育滞后于奶业发展。而且近年来发生的婴幼儿乳粉事件、让大家对奶制品持怀疑态度。

●碳酸类

主要代表为可口可乐和百事可乐，首先两者的宣传标志不管是红底配白色流线型字母还是红白蓝相间的球体，都给人热情有活力、渴望无限的感觉。而且其青春动感的旋律和朗朗上口的歌词，能够勾动着青少年的心弦。选择它们，就具有了很强的青春与时尚气息。

但可乐、雪碧、汽水等碳酸类饮料，多含有小苏打，会中和胃液，还容易产生胀气，常常破坏正常的进食，久而久之，不利于青少年的生长发育；碳酸饮料含有的糖分等也易腐蚀牙齿，增加龋齿风险。特别是可乐，含有的咖啡因有兴奋作用，会部分干扰记忆力。

三、分销状况

安庆师范学院的六个大型超市及八个小卖部是三万多同学消费的主要场所。只有三个超市与两个小卖部销售王老吉，并且其中有三家销售的还是绿色利乐包的王老吉。全年总共约销售60箱，集中在诚信平价（东门内）和新华（东门外）。

三、SWOT分析

优势：

1、王老吉具有预防上火的功能。王老吉的成分有岗梅、淡竹叶、五指柑，

配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。

其中岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。而且红色王老吉中加入了甘草这一材料，使味道更接近于饮料。

2、王老吉有较深的文化积淀。作为“凉茶始祖”，王老吉凉茶诞生于清道光

年间，至今180的历史，使它积累了厚重的传统凉茶文化底蕴。“品牌持续的生命力往往是由文化支撑的”。凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，沉淀了中华民族千年以来的养生文化；它既是一种中国式生活习惯的体现，也是民族养生理念的深化。在这个“中国特色”的市场中，王老吉凉茶所传承的千年传统文化的精髓，才是比资金更持久的资本，才是获取品牌发展生命力的源泉。

3、王老吉具有良好的声誉。2008年汶川大地震，5月18日晚，中国饮料

业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。2010年4月14日，青海玉树7.1级大地震，4月20日晚，在中央电视台举行《情系玉树大爱无疆——抗震救灾大型募捐活动特别节目》中，加多宝集团再次向灾区捐款1.1亿元人民币，再次诠释了民族企业之魂。甚至有网民抛出“买光王老吉”的帖子，引发了王老吉凉茶在各地断货现象。

4、特定区域与对象的文化。安庆地区盛产茶叶，不同学子汇聚安庆感受当

地文化。

劣势：

1、不正确认知。对王老吉没有正确的认识，把红罐王老吉依旧当成绿色利乐包

的产品，仍视其为药类。不仅认为口感不好而且感觉长期饮用会降低免疫力。

2、价格偏贵。对于大学生这样的购买力不是很强的消费群体，单罐3.5元偏贵。

3、单一包装容量不能满足多种形式的需求。335ml的量不够集体享用。对比之

下可口可乐家庭形象就专门推广2.25升的可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时候的饮用量。

4、有淡淡的中药味，对口味至上的饮料消费者而言，的确存在一定的障碍。

机会：

1、随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始关注自我发展，主要表

现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保等更高层面的心理需求。所以具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

2、有相关调查研究发现，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价

渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是王老吉的间接竞争者。

威胁：

1、放眼到药业。王老吉并不是药，内地的消费者“降火”的需求已经被

填补。真正上火是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决的。

2、做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以

可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮

料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

四、营销战略

一、市场定位：

1、目标市场

（1）以安庆师范学院为主攻目标，在此校园内形成相对强势产品，逐步寻求周边各高校的经销商再制定推广计划。

（2）以大学生为主要的诉求对象

诉求对象的基本特征：

心理特征：热情有朝气，充满信心，积极乐观

重视个人形象重视生活质量

行为特征：乐于社交生活，夜生活丰富

重视休闲

爱运动

喜欢活泼明朗的色彩

爱吃油炸、烧烤类食品

追求独特

新异刺激接受能力强

2、市场细分

（1）按性别分：

男同学：大方，随便

女同学：注重饮料口味，青睐挂件类赠品

（2）按风格分：

求实：注重饮料的功能，预防上火

品牌：王老吉为一种老字号产品，代表的是一种文化

喜新：在其它饮料风靡时，爱追求新异

（3）按购买时间分：

季节性购买：夏天解渴，秋冬预防上火

节日性购买：结伴过节，注重文化的熏陶

（4）按产品功能分：

饮料：口感甘甜，味道符合大众的喜爱

凉茶：有草本植物酿制而成，有预防上火的功能

3、市场目标

红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，其销量已超过可口可乐罐装。被媒体誉为“中国饮料第一罐”，但就市场调查来看，在大学生中的销量并不可观。因此本次策划的目标首先是使大学生对王老吉有正确的认识，在一年之后其销量提升到100箱（目前大概为50箱／年）。

五、营销组合策略

1、营销宗旨

以广告及促销活动宣传为主要手段；以零售为主的原则，达到增加销售点、提高对王老吉的认知的目的，为开拓以后的市场打下基础。

2、产品策略

（1）单罐3.5元。

（2）促销活动中，10元3罐，加送手机挂件一个；20元6罐，加送水杯一个；38元12罐，加送洗漱用品一套；74元一箱，加送太阳伞一把。

（3）每次供应经销商10箱（72元／箱），加送10包洗衣粉（赠品可适当调

整）

（4）推出与品牌润喉片套装。

3、渠道策略

（1）搭建销售平台

通过对安师院内各个大型超市的调查分析发现，王老吉产品卖点少，数量少，我们认为可给经销商相应的利润，供应其一定的货源。

（2）产品展现

同样调查发现，有王老吉的卖点产品摆放在不起眼的位置，从心理学上分析，刺激的频率会左右消费者的注意力。不需意志努力的注意会引起消费者的心理需求，所以我们应该把产品展现在最能“入眼入心”的地方。

（3）赞助大型学生活动

高校学生组织活动时均会拉赞助，如校运动会的举办。我们可以在一定程度上赞助他们，前提条件为相关学生组织能举办一个关于王老吉有奖知识问答赛。公司提供赛题，并颁发一定的奖项。这一举动可以扩大影响。并拿下相应的订单。

4、促销策略

（1）秋冬季的餐饮店促销

在校园周边较大的火锅店进行优惠活动，分为促销员促销和激励商家促销两种。

（2）夏季的营销大赛

在高校选取有兴趣爱好者进行王老吉的销售PK赛，评出适当名数的销售精英，进行一定的奖励。

（3）一年后的促销活动。

在人流量较大的地方，如超市、食堂门口，进行促销活动，并进行相关的游戏。

5、广告策略

（1）POP张贴。可提供更多的产品和服务信息，时常提醒和唤起消费者的注意想起王老吉。

（2）在销售大赛以及促销活动前一周，以在信息公告栏处张贴海报，在食堂、报告厅等处播放活动内容。

六、行动方案

1、开拓渠道。争取师院校内外六个大型超市及五个小卖部零售王老吉。

2、寻找学生代理，适当定期整理商品及合理陈列。

3、POP。

4、12月至来年1月份，筹备餐饮店促销：

1激励商家。中间商的销售竞赛，采取随货折扣、赠送、奖励一些方法。

2促销员促销。

活动时间任务促销员工作时间工资

40元∕天2010.12.24~2011.01.510罐∕天待定11:00~13:30

17:00~19:30

5、赞助院校相关大型学生活动（如元旦、运动会等）。提供前期的王老吉有奖问答的相关知识材料。

6、来年6月下旬

招营销兴趣爱好浓厚的大学生数名，进行“销售精英”评选大赛。提供“精英”奖项。

7、来年9月份

联系场地，由数名“销售精英”进行大型促销活动。网络式促销。含赠饮、游戏等环节。

8、总结经验，调整计划，定下次实施的计划。

七、营销成本

1、商家让利，赠送品依订货量而定

2、POP宣传及活动前期宣传，200~800元。

3、赠饮1.5箱，约100元。

4、促销人员工资约1,000.元。

5、赞助500~1,000元。

总预算2,500元，预期目标盈利1,500.元／年。

八、结束语

王老吉作为“凉茶始祖”，能够如何更好的被大众传承是所有对王老吉倾心者所思所想的问题。我们相信，消费者是具有主观能动性的，只有我们尊重知识，把握不同人的心理才有可能挖掘更大的市场。

王老吉的营销，不是传统意义上的产品销售，在今时今地，她更是一种文化的传播，是理念与观念的不断更新。

我们有理由充分的相信，王老吉在不久的将来，会在经济发展的条件下，保证人们的生活质量，“不用害怕什么，尽情享受生活”！