广告学(二)名词解释、简答和论述一考通汇总
第一章广告概述
1.广告：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和
行为,以取得广告主所预期的效果,广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、广告信息等。
2.广告主：所谓广告主即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。考试大
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3.广告学：广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。
4.应用广告学：应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和
揭示广告在商品促销中的活动规律。应用广告学体现的广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。
5.导入期广告：导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，
明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。
6.成长期广告：成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。这一时期的广告重在营建好的感
度，强调“好”字，多采取…抓住一点不及其余“的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。
7.成熟期广告：成熟期广告是指产品进入成熟期后的广告，这一时期的广告强调“稳“字，重
在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。广告的设计力求简单。
8.衰退期广告：衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告，这一时期的广告多为形象广
告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。
9.数字互联媒介广告：数字互联媒介广告是一种新兴的广告形式，利用互联网作为传播
载体，具有多媒体的特点，传播范围广，交互性强。
10.直邮广告：直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明
信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。
11.国际广告：国际广告是国际营销的活动产物，又称全球性广告。它是国际性的广告
主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动。
12.消费者广告：消费者广告直接指向最终消费者，是由生产者或商品经营者向消费者
推销其产品的广告。
13.经销商广告：经销商广告即生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推
销其所生产经营的商品的广告。
14.工业企业广告：工业企业广告指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设
置等生产资料，因此又称生产资料广告。
15.专业广告：专业广告的对象是那些对社会消费习惯具有影响力的组织团体或专业人
士。专业广告通常用于介绍专业性产品，多选择专业媒体发布。
16.产品广告：又称做商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产
品情况，说服消费者购买某种或某类商品的广告活动。
17.品牌广告：品牌广告以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。品牌广
告一般不直接介绍产品或宣传产品的优点，而是以品牌作为宣传重心，突出品牌的个性，着力塑造良好的品牌形象。
18.企业广告：企业广告又称为企业形象广告；是以树立企业形象，宣传企业的理念，
提高企业知名度为直接目的的广告。
19.价格广告：价格广告是以价格为诉求重点的广告，多用于降价、打折等价格促销或
价格竞争的情景下，其目的在于告知消费者价格的调整，以吸引即时销售，掀起购买热潮。
20.理性诉求：理性诉求广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，
通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性的权衡利弊，听从劝导，最终促成购买行动。
21.速效性广告：速效性广告是指广告发布后要求立即引起购买行为的一种广告，又叫
直接行动广告。
22.比较性广告：比较性广告是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品
整体的比较，具有为消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判、比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。
第二章广告的起源与发展
23.国际广告协会：国际广告协会简称IAA，它创建于1938年，是当今世界上最大的和
最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约，它是由各国广告界知名人士组成的非盈利性组织，会员遍及世界近80个国家和地区。
24.亚洲广告协会：亚洲广告协会联盟简称亚广联，成立于1978年，由亚洲地区的广告
公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。亚广联是一个松散型的组织，各个分会按国家或地区先组成亚洲广告联盟国家委员会，然后以国家委员会的名义加入亚广联，名称为“亚广联（国名）国家委员会”。
第三章广告基本原理
25.整合行销传播：整合行销传播就是综合、协调的使用各种形式的传播方式，传递本
质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。
26.市场营销：市场营销是指宏观角度是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、
促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。微观角度也是从企业的角度，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达到交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
27.消费者行为：消费者行为指从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、
使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。
28.目标市场营销：目标市场营销指企业只能根据消费者的需求状况把整个市场划分成
许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
29.市场细分：市场细分就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习
惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
30.广告心理功效：广告心理功效指广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密
切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。
第四章现代广告业
31.真实性原则：真实性原则主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，
更不能伪造。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。
32.思想性原则：思想性原则是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路
线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。
33.艺术性原则：艺术性原则主要是指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、
文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。
34.计划性原则：计划性原则是指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。
在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。
35.现代广告事业的政策性：现代广告事业的政策性原则就是指广告的内容应正确体现党和国家的政策，广告经营单位必须认真贯彻执行党和国家在发展市场经济过程中的各种主张和改革措施。
36.事业：事业是指人所从事的，具有一定目标、规模和系统，且对社会发展有影响的经常性活动。
第五章广告运作规律
37.广告运作：广告运作是指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。
38.广告调查：广告调查是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
39.广告策划：广告策划是根据广告主的营销战略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
40.广告主体：广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告动作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。41.销售百分比法：销售百分比法是指按照这种方法来确定下一年度的广告预算，就是用企业本年度的产品销售总额，或对下一年度销售总额的预测，乘上一个广告费用的百分比，以此得到下一年度的广告预算。
42.广告运作的内部环境：广告运作的内部环境是直接制约广告动作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。
第六章广告信息
43.直接信息：直接信息指用通用符号所传达的广告信息，它包抱语言、构图、声音、色彩。
44.间接信息：间接信息指除了商品之外的信息，是为强化某一直接信息而附加的内容。主要间接信息有：人物、道具、情节。
45.广告主题：广告主题是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观念，它是广告宣传的重点，也是广告作品的灵魂。
46.方程式法：方程式法指根据一定的程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法。来源：考试大
47.发散创意方法：发散创意方法是以广告主题为圆心，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发各种新思想和新观念。发散创意法的特点是求异性，它不受已有知识经验的局限，使思维在同一圆心上朝着不同的方向扩展，从而产生众多的方案。
48.形象创意法：形象创意法是广告创意人员在广告策略的指引下，运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合、拼接，最终建立新的意念形象。
49.广告文案：广告文案指广告作品中的语言文字部分，它不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字的内容。
50.广告构图：广告构图是在预定的规格、版面内，按照美学原理将广告标题、插图、正文等构成要素，以符合信息传递规律和广告目标要求的方式加以布局组合，以实现最好的视觉效果。
第七章广告媒介
51.广告媒介：广告媒介是广告信息传播的载体，是在广告信息和广告受众之间起中介作用的物质手段，也是生产者和消费者之间的桥梁。
52.户外广告媒介：户外广告媒介是指运用室外的传播手段进行广告信息传播的媒介方式，霓虹灯、路牌、招贴、车船等都属于户外广告媒介的范围。
53.流动性媒介：流动性媒介是依靠媒介本身的流动,把信息传播给消费者的一种广告媒介类型.如报纸发送到受众手中,广播、电视通过无线电波发送信息。流动性媒介适用于受众相对固定的广告信息传播。
54.现场广告：现场广告在国外被称为“POP”（pointofpurchase）广告，又称为售点广告，有广义和狭义两种概念。广义的现场广告是指凡在购买场所、零售商店的的周围、入口、内部以及有商品的地方设置广告物，如商店招牌、门前装潢、橱窗等。狭义的现场广告，指在购买场所和零售店内设置的专柜展销。
55.橱窗广告：橱窗广告是现代商业现场广告的重要组成部分，他借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有饰美的货样群，以达到刺激消费者的目的。
56.商店广告：商店广告是指商店内部的各种现场广告形式，包括柜台广告、货架广告、墙面广告、地面广告等。这类广告最接近消费者，具有直接促进购买的作用。
第八章广告媒介策略
57.媒介计划：为把广告信息最有效地传达给目标受众，根据广告目标的要求，在一定的费用内，对广告媒介进行的策划，就是广告媒介计划。
58.媒介组合：所谓媒介组合，实际上是对媒介计划的具体化，就是在对各类媒介进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒介传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒介并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。考试大自考站，你的自考专家！
59.覆盖率：覆盖率即广告媒介发挥影响的区域范围，抑或是媒介的普及状况。
60.到达率：到达率是表示在一定时期内，“不同的”的人或家户接触某一媒介刊播的广告的比例，可用百分数表示。
61.毛评点：毛评点是指广告通过有关媒介传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
62.广告日程决策：广告日程决策是在已经确定的媒介上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。其核心是制定广告发稿日程表，要精心做好广告排期。第九章广告受众
63.受众：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受众”。
64.消费者：消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。来源：考试大的美女编辑们
65.广告受众：广告受众就是接受广告信息的受众。首先它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义：一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众；另一层是广告的诉求对象，即广告主（广告信息发送方）的目标受众。
66.消费者行为：消费者行为是指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而进行的消费活动。
67.价值观念：价值观念是人们在意识中对人生的信仰和生活目标的规定，是人们关于自己同社会、同世界的关系的观念。它是个人需求和行为的中介或调节器。
68.抽样调查：抽样调查就是运用科学的统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本，通过对样本的调查来推知总体。
第十章广告效果的测定
69.狭义的广告效果：狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产
品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
70.广义的广告效果：广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。本文来源:考试大网
71.广告的经济效果：广告的经济效果又称销售效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。
72.广告的心理效果：广告的心理效果是指导广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
73.广告的社会效果：广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当作一种文化现象而流行推广。来源：考试大
74.广告完成稿：广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样片、报纸杂志广告样稿等。
75.广告媒介组合测评：广告媒介组合测评也就是评估媒介计划是否正确，选定的媒介及其组合能否针对目标市场进行有效地传播。
76.视听率：视听率是指收看（听）某一时间段或者某一节目的个人或家庭数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。
77.认知率：认知率是个人或家庭收看/（收听）插于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机/（收音机）的个人或家庭数的百分比。
78.注目率：注目率是测度读者接触广告的百分比。注目率计算那些接触过被测试广告的读者人数，而不考虑他们对广告的具体内容是否阅读，记忆程度如何。
79.阅读率：阅读率是指借助测试广告的某些信息如厂名、商标，以及进一步的内容如广告标题、插图等，计算那些记住上述基础信息，但不知道更详细内容的人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。来源：考试大
80.精读率：精读率是指认真阅读广告，并能记住广告中一半以上内容的读者人数占阅读该报刊的读者人数的百分比。
81.店头调查法：店头调查法是指以零售商店为调查对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、销售现场广告（POP广告）以及推销的实际情况进行调查。
82.销售地域测定法：销售地域测定法是指选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行有关的广告活动，称为“测验区”，另一个则不进行广告活动，称为“比较区”。测验结束后，将两个地区的销售变化情况进行比较，从中检验出广告的销售效果。
83.统计法：统计法是运用有关统计原理与运算方法，推算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。这种方法目前在我国较为流行。
84.广告的销售效果：广告的销售效果，就是通过广告传播，促使消费者采取行动上，增加销售额。扩大利润的效果。在广告的信息传播过程中，广告的传播效果，广告的社会效果，最终要体现在广告的销售效果上。
第十一章广告组织
85.广告组织：广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。它包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
86.广告团体：广告团体主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联系会等。
87.广告公司：广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活
动中，始终处于中心地位。
88.广告代理商：广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。他们就是通常所说的广告经纪人。采集者退散
89.宣传型广告管理模式：宣传型号广告管理模式将是企业广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支构。
90.广告计划：广告计划包括目标市场、目标视（听）众以及市场机会的选择，广告讯息、表现策略和媒介策略的制定，广告执行具体日程的安排，还可以包括配合广告运作的其他推广活动的建议，自然也包括为达成广告目标所作的广告预算。
91.广告制作机构：广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等，他们只负责广告的设计、创作和制作，而不负责广告的策略和发布，只收取制作费用。
92.广告代理公司：广告代理公司，是为了广告主提供广告代理服务的机构。通常，广告代理公司又可分为两类，一类是为了广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司，一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司。
93.亚洲广告协会：亚洲广告协会是亚洲地区广告代理业、广告主、媒介单位联合组成的洲际广告行业组织。该组织每两年召开一次亚洲广告会议，交流经验，研讨共同利益，共商亚洲地区广告业发展大计。
94.世界广告行销公司：世界广告行销公司简称WAN，由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦。该组织主要为组成公司提供业务帮助，如人员培训、国际经济动向与市场动向的交流等。
第十二章广告管理与法规
95.广告管理：广告管理属于经济管理的范畴，它是国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规的有关政策规定，对广告行业的广告活动实施的指导、监督与控制。
96.广告行政管理：广告行政管理是指国家广告行政管理机关依照广告管理法律和法规以及有关政策规定，或通过一定的行政干预手段，对广告行业和广告活动进行的监督、检查、控制和指导。
97.广告审查：广告审查是指广告审查机关在广告交付媒介发布之前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。来源：考试大
98.广告合同制度：广告合同制度是指参与广告活动的各方，包括广告主、广告经营者和广告发布者，在广告活动前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以分保护参与广告流动的各方的正当权益不受侵害。
99.广告业务档案制度：所谓广告业务档案制度是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案，以备随时查验的制度。
100.广告社会监督：广告社会监督又称广告消费者监督，或广告舆论监督。它主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、法规，对广告进行日常监督，对违法或虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府机关提出立法请求与建议。其目的在于限制虚假或违法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。来源：考试大
101.广告信息：广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经完成传
播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。
102.广告收费：广告收费是指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。
第十三章广告代理制度
103.广告代理制：广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列的广告活动。
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104.协商佣金制：协商佣金制主要适用于一些媒介费用比较大的广告代理业务，经由广告客户与广告公司的协商，确定一个小于15%的佣金比例，广告公司的获取媒介15%佣金之后，再将超出协定佣金比例的部分退还客户。
105.实费制：实费制是指按实际的成本支出和劳务支出计算广告代理费，而不以一定比率支付代理佣金。
106.广告公司的客户代理：广告公司的客户代理即指广告公司全面代理广告客户的各项广告活动。在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（此限定不包括分类广告）。此举可以有效地保证广告客户的广告投入能够产生比较理想的效果。
第十四章国际广告
107.国际广告策略：国际广告策略，主要是指国际广告的传播策略。
108.一体化策略：一体化策略，是以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国衽一体化传播。
109.当地化策略：是针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，作不同广告、诉求、创意和表现的广告产品。
110.国际广告市场环境：国际广告市场环境主要是指目标国的经济环境、政治环境、法律环境、文化环境及其变化因素。考试大收集整理
1．简述现代广告的内容构成。
答：现代的广告概念，应由以下几个核心内容构成：(1)广告必须有明确的“广告主”(也称“广告客户”)，它是广告行为的主体。(2)商业广告是有偿的。这是广告与新闻、公告的又一重要区别。(3)广告是非人员的销售推广活动。(4)广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。(5)广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。(6)广告费用将成为商品或服务成本的一部分。(7)广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。(8)从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。
1.简述广告的正面社会功能。
答：广告的正面社会功能主要有：（1）广告的社会服务功能；（2）繁荣了社化文化生活和体育事业；（3）广告有助于公益事业的发展；（4）广告改进生活品质，推进社会文明；（5）广告提供娱乐和话题；（6）广告直接反映本地文化，创造了消费文化。
2．简述广告的主要分类方法。
答：广告的主要分类方法有以下六种：
（1）按产品生命周期划分，广告可分为四类：一、导入期广告；二、成长期广告；三、成熟期广告；四、衰退期广告。
（2）按广告媒介划分可分为七大类广告：一印刷媒介广告；二、电子媒介广告；三、数字互联网媒介广告；四、方外媒介广告；五、直邮广告；六、销售现场广告；七、其他媒介广告。
（3）按市场区域划分：一、地方性广告；二、区域性广告；三、全国性广告；四、国际广告。
（4）按接受者类别划分：一、消费者广告；二、经销商广告；三、工业企业广告；四、专业广告。
（5）按广告直接目的的划分：一、产品广告；二、品牌广告；三、企业广告；四、价格广告；五、观念广告。
（6）按广告诉求方式划分：一、理性诉求广告；二、感性诉求广告。
3．在社会普遍认同的基础上，广告的经济功能有哪些?
答：具体而言，广告的经济功能主要有以下几个方面：
（1）广告能够沟通产销，促进流通；（2）广告对社会的整体需求有刺激作用；（3）广告有利于竞争；（4）广告可以促进社会经济和财富的增长；（5）广告与价格；（6）广告对产品价值的影响；（7）广告与消费者选择；（8）广告和产业集中；（9）广告对经济周期的影响；（10）广告总体消费。
4．为什么说比较性广告有利于竞争?
答：比较性广告具有为消费者提供更多更有用的信息，给予消费者更多的判断、比较、选择权，并降低消费者搜寻信息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效。对那些处于非市场领导地位的广告主而言，通过比较性广告，可以获得某些潜在优势。因为无论挑战品牌的诉求是否优于领导品牌，比较广告能减少两种品牌消费者以上中的心理距离，从而使消费者在做购买决策时将挑战品牌同时列入其考虑的范围中。
5．关于“广告与价格”之争，当今两种比较成熟的观点是什
么?
答：关于“广告与价格”之争，属于信息学派的经济学家认为，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因为：第一，广告可使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；第二，广告可降低寻求消费者的成本。另一些市场力量学派的经济学家反驳说，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。
1.试述广告学与市场学、传播学和心理学的关系。
答：(1)广告学与市场学的关系。广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所。
市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。市场学的内容与广告学的研究内容密切相关。可以说，市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为、目标市场和营销组合原理是与广告学关系最密切的市场学原理。(2)广告学与传播学的关系。广告活动本质上是一种信息传播活动，因此有人将广告学称为“商业传播学”。广告学要借鉴传播学的研究成果。同时，广告学还借鉴了传播学的研究方法。而传播学也会动用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。(3)广告学与心理学的关系。广告学与心理学有着必然的联系。广告通过视觉和听觉刺激引起人们的心理感应，而消费者的心理历程与广告活动的成功与否密切相关。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。
目前，各种心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求与动机、态度与决策等，观察法、实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大量运用到广告研究中。
2.试述广告的传播功能。
答：传播功能确认了广告的身份。广告传播形成的信息流，可以通过市场调查和科学的预测，减少商品生产的盲目性，同时，广告传播还可以疏通物流和商流、缩短流通时间，提高流通的时间效益。因此，衡量广告的效果，应该立足于传播指标而不是销售指标。广告的传播功能主要体现在以下四方面：
（1）促进功能：广告的促进功能就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能。
（2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
（3）增强功能；广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能。通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择。
（4）提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为。提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。
1.简述中国现代广告业主要经历的三个阶段。
答：中国广告业的恢复与发展，是在中国对外开放，逐步建立市场经济的体制改革的进程中展开的，中国广告二十年来的发展与中国改革开放二十年的进程一脉相承。纵观二十年的发展可分为三个阶段：1979年---1982年是中国现代广告业恢复期；1983--1994年
是中国广告业的发展阶段；1995年开始是中国广告业的成熟阶段。
2.依据各个历史阶段的广告技术发展水平，世界广告发展可分为哪四个时期？
答：原始广告时期：是指1445年古滕堡发明铅活字印刷以前的一段时期：（1）是指1445年古腾堡发明铅活字印刷以前的一段时期。广告已有叫卖、陈列、音响、诗歌、招牌等形式。（2）近代广告时期（印刷广告时期）：以1445年古腾堡发明铅活字印刷为开端，到19世纪上半叶（约1850年前后）结束。报纸广告、杂志广告发展起来，出现类似广告代理的机构。（3）近代广告向现代广告过渡时期（报纸广告时期）：从1850年前后到1920年，除了报纸杂志大众化和专业广告公司兴起这两个特征外，新技术在广告中运用，广告理论研究和广告管理得到发展。（4）现代广告时期：新技术使广告作为一个行业得以独立和成熟，最终成为信息产业的组成部分，完成了从近代向现代的过渡。
3.简述中国现代广告业成熟时期的特点。
答：（1）低起点、高速度向平稳发展过渡。20世纪90年代后半期，随着宏观调控，全国经济增长速度的放缓，广告业的增长速度也趋于缓和，进入相对平稳的发展阶段。（2）众多而力量分散的广告公司开始了力量的集中。广告经营单位的数量增长明显放缓，广告从业人员的数量增长也同步放缓，而广告从业人员的平均营业额出现明显增长。大型广告公司开始出现，广告公司之间的联合趋势也有所抬头，市场集中度的指数在平稳上升。（3）强势的媒介开始了弱势化的倾向。媒介的广告经营额虽然从个体角度来看仍然保持增长的趋势，但增长速度明显放慢。而且，媒介广告营业额在整个广告营业额中的比例也逐年下降。
4.简述中国现代广告业发展时期的特点。
答：（1）低起点、高速度的发展形态。中国广告业是在低起点的基础上发展起来的，它带有明显的“计划经济体制”向“市场经济体制"过渡的痕迹。中国经济持续高速的发展带动了消费市场，使广告业始终保持高速的增长势头。（2）众多而力量分散的广告公司。中国的广告公司数量多但规模普遍偏小，随着经济市场化速度的加快，中国的广告主已出现产业“集中化”的倾向。而广告公司的发育和成长不仅没有出现集中的趋势，反而发展出一种“分散化”的倾向。（3）强势和媒介。由于中国媒介特殊的体制属性，媒介居于中心和强势地位。中国广告媒介有限的时间与空间，成为束缚广告业发展的瓶颈，超负荷作业导致广告质量和传播效果难以保证。
5.中国广告业经历了三个发展阶段，它带给我们的启示在哪里？
答：答：启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段；（1）只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987），这段时期被誉为广告的“黄金时代”，也就是通常所说的“胆子”阶段；（2）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987-1994）。这一时期广告价格上涨，大制作、高密度投放的地毯势轰炸盛行，这一时期称为“银子”阶段或“路子”阶段；（3）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今），这一时期，消费者日益理性，企业和广告公司千方百计试图挤进消费者的视线和记忆，这一时期又被称为“脑子”阶段。
启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。
启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。
启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术、资本、品牌”上下功夫。
启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身体，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。
启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：（1）由全面短缺走向相对过剩；（2）市场机制在经济生活中的作用增强；（3）投资成为经济高速增长的主要动力。
1．简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论。
答：（1）甘永龙：1918年6月，由商务印书馆出版，甘永龙编译的《广告须知》，是我国最早的广告学研究专著。
（2）徐宝璜：1919年12月，由新闻学家徐宝璜编著的《新闻学》一书得以出版，其中第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门的讨论。
（3）戈公振：1927年，由我国著名的报学史专家戈公振编著的《中国报学史》一书出版，在第六章“报界之现状”中，比较系统地阐述了广告学理论和观点，重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告的一些主张。
2．什么是USP学说?它的内容是什么?
答：USP学说意思为：“独特的销售主题”。这一学说由罗瑟?瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，这个独特的销售主题包括三部分内容：（1）每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等。每条广告都必须告诉受众：“买这个产品吧，你将从中获益。”（2）提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。（3）提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。
3．“企业形象”理论产生的背景及其研究内容是什么?
答：背景：二十世纪六七十年代，人们对广告的认识、对广告学的研究出现了一个飞跃。由于市场学、预测学、统计学、传播学等学科的发展，广告活动以及对广告的研究得以建立在科学和系统的基础之上。这一时期，主要的广告学说是“企业形象”理论。
研究内容不再单纯地从企业的角度去看待广告在市场营销中的作用，而是从大的社会、经济、文化、政治、心理等环境入手，多视野、多角度地研究广告与社会发展、生活方式、集体行为的关系问题；研究广告在经济运行中如何发挥作用。才能使企业与市场、企业与整个外部环境达到最佳组合，进而满足消费者和整个社会的需要；研究广告如何影响人们的心理，如何运用广告进行政治宣传、引导舆论等问题。
4．整合行销传播的内涵是什么?
答：所谓整合行销传播，就是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：（1）以消费者为核心；（2）以消费者资料库为基础；（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；（4）以一种声音为内在支持点；（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
5．“4P组合”与市场营销管理的核心是什么?
答：针对目标市场，利用四个可控因素，即4P组合展开营销策略的实施：
（1）产品（Product），是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等等。
（2）价格（Price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
（3）地点（Place），是指产品进入或达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。
（4）促销（Promotion），是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推销、销售推广活动等等。
市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，关于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应。这是企业经营管理能否成功，企业能否生存和发展的关键。
6．产品生命周期对广告有什么样的重要性?
答：产品生命周期的概念对广告而言之所以重要，是因为：
（1）广告可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。在导入期，广告费的投入最大；进入成长期，广告投入稍微减少；进入成熟期后，广告投入再度增加；直到衰退期，广告投入逐步减少。
（2）根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用。在产品导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度；进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”
和产品的“多样化战略”服务；而在衰退期，广告的作用主要是减少损失，确保品牌形象，为新产品的上市打下基础。
7．简述消费者行为的主要研究内容。
答：（1）外部因素与消费者行为之间的相互作用。主要从文化、亚文化、相关群体、家庭以及市场营销活动等方面来进行研究。
（2）内部因素与消费者行为之间的相互作用。主要研究消费者的认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程。
（4）消费者的决策过程。研究消费者如何从认识产品开始，搜寻信息、评价选择项、作出购买决定以及产生不同的购买后行为，特别是情境对消费者行为的具体影响作用。
（5）消费者的需求和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
8．简述4C理论。
答：随着时代的发展，以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P 组合”理论开始过时，在新的形势下，诞生了4C理论。
（1）消费者（Consumer）：研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。
(2)成本（Cost）：了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。
（3）方便（Convenience）：要考虑如何使消费者方便地购买到产品。
（4）沟通（Communication）：重要的是沟通而不是促销。
9．简述广告定位理论的基本原理。
答：广告定位，就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于
某种产品属性的重视程度，对产品进行定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品印象。广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择、确立自己的产品和广告的个性特点。
10．简述在广告设计制作中，提高注意的方法。
答：在广告设计制作中，应注意的方法有：
（1）增大刺激强度；（2）增大刺激物之间的对比；（3）通过新奇的构思、艺术的加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力；（4）单一诉求，突出主体；（5）运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式；（6）出奇制胜。
11．简述增强广告记忆的方法。
答：广告遗忘的原因主要有衰退和干扰两种。而增强广告记忆的方法主要有：
（1）适当减少广告识记材料的数量；
（2）充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；
（3）适时重复广告，拓宽传播途径；
（4）提高消费者对广告的理解；
（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。
12．简述联想的种类和促进联想的常用方法。
徐：依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想。在广告传播中，有意识地运用联想，可以加强刺激的尝试和广度。运用联想的方法有很多，明喻、暗喻是最常见的手法。
13．说服消费者需要具备哪些条件?
答：要实现说服的目的，需具备下列每件：（1）使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；（2）使接受者与说服者采取统一的步骤或立场；（3）使接受者赞成说服者的意见或行动；（4）使接受者重视说服者的立场或信念。
14．简述广告的社会心理功效。
答：（1）广告对消费者需要和动机的影响。广告是通过引发消费者的需要，激发他的购买动机而最终实现销售的。在不同类型的广告传播中，对消费者的需要和动机施加影响的方法有两种：一种是激发潜在需求，另一种是推动目标选择。
（2）广告对群体心理和社会态度的作用。主要表现为广告使社会或群体对茜些新的需求予以关注；广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度；广告改变了社会或群体的消费观念；广告改变了消费者的行为模式。
15．简述广告传播流程中的要素。
答：（1）信源。信源（又称传播者、发送者或编码者），因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，因而处于传播过程的第一环。
（2）编码和信息。为了实施传播，信源必须将观念或思想变成信息，这个变换过程就叫编码。信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告的内容还是表现方式，不同的编
码过程会形成不同的信息，使广告的效果大不相同。
（3）媒介。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
（4）受众与译码。受众，是信息的目标。当受众将信息译成对他们有意义的形式时，传播才算真正开始。
（5）反馈。反馈能告诉信源，传播实际完成了多少。形象地理解，反馈就是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
（6）嗓音。嗓音是干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。通常，嗓音被分为三类：一、环境嗓音；二、机械嗓音；三、心理嗓音。
16．广告传播的核心概念是什么?
答：从静态的角度来理解广告传播的概念，可以认为，广告作品是多种符号的综合。作为传播者，广告人的工作就是制造符号。他们根据自己的经验和调查结果来选择视觉的或听觉的符号，以此向消费者传达广告信息。而广告信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认识能力等。也就是说，传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告的反应，这就是广告传播的核心概念。
1．试述菲利普的“大市场营销”理论的内容及其与麦卡西“4P组合”理论的不同。
答：“大市场营销”就是在生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略除了“4P”组合之外，还必须加上两个“P”，即“政治力”（Political Power）和“公共关系”（Public Relations），在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。
菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西的“4P组合”理论相比较，有以下几点不同：（1）在对待外部市场环境方面，“4P”理论所强调的是如何调整可控的内部因素，千方百计适应不可控制的外部环境，而不仅仅是依从它和适应它。
（2）在企业的市场营销目标方面，“4P组合”理论是千方百计调查研究、了解和满足目标消费者的需求：“大市场营销”理论则强调，为了满足目标者的需求，采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需求。
（3）在手段方面，前者强调的是“4P组合”，而后者则新增了两个用以改善外部环境因素的手段，即用“6P”组合打开和进入市场。
2．消费者行为的特点。
答：消费者行为具有以下几个特点：
（1）消费者行为是动态的。无论是个别消费者还是消费者群体，或者是全体社会，总是处在不断的发展变化中。这种变化对于消费者行为研究和制定营销策略都具有重大的意义。
（2）消费者行为是各种因素的相互作用。消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的。总的来说，它是消费者情感、认知、行为和环境诸因素之间相互作用的结果。
（3）消费者行为是一个过程。消费者行为是一个内容丰富的过程，从外在行为来看，包括购买前、购买时和购买后三个阶段，更完整的消费者行为还包括内存的心理过程和外在可观测行为的过程。
（4）消费者行为往往涉及许多不同的参与者。在消费者进行消费活动的过程中，往往会涉及许多不同的参与者。尤其是在家族购买或组织购买中，通常会涉及到发起者、信息
收集者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同角色。
（5）消费者行为本质上是一种理智行为。任何消费者的每一次消费活动都有明确的目的性和自觉性。他知道自己要买什么，并自主地做出决定，尽管这种决策有时在旁人看来可能是冲动的，但是在购买的那一刻，消费者本人是有一个判断标准的。
（6）消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。每一次消费都有风险，这使得消费者在购买时，尽量选择他认为“综合风险最小”的产品或品牌，使消费者行为表现出尽量逃避风险的趋向。
3．消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
答：（1）消费者行为研究是企业营销活动的根本。只有从消费者的角度来理解产品或品牌的价值，准确地预测消费者的需求并及时应对消费者的反应，才能真正使产品为消费者所接受。
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。尽管消费行为十分复杂，但通过精心设计、实施的调查研究，仍然可以掌握到消费者行为的一般趋势和规律，从而尽可能减少企业决策的失误。对消费者了解得越多，分析消费者的方法越多，制定成功的营销策略的可能性就越大。
（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。在变幻莫测的市场环境下，了解并预期消费者行为的变化对制定正确的广告策略具有非常重要的意义。它是有效开展广告活动的保障。
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考。社会营销通过制定恰当的营销策略，使人们接受某一观念，促成对个体或社会具有正面影响的行动。社会营销多运用公益广告和公益活动的手段来实现社会营销的目标。因此，消费者行为研究运用于社会营销中，有助于提高公益广告、公益活动的针对性和有效性。
此外，有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，还有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵。
4．试述“广告传播就是从对视觉、听觉和知觉这三种认识形式的刺激开始的”的含义。
答：感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种，但对于人的认识具有重要作用的，首先是视觉、听觉和知觉。广告传播就是从对这三种认识形式的刺激开始的。
（１）视觉刺激：一个正常人从外界接受的信息，８０％－９０％是通过视觉获取的，视觉器官是我们认识外部世界的主导器官。通过对视觉器官的刺激，使消费者产生兴奋，这是广告活动经常采用的一种基本手段。视觉包括颜色视觉、暗适应／明适应、对比和视觉后像等内容。由于颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因此，颜色视觉成为广告心理学的一个重要研究课题。
（２）听觉刺激：听觉刺激也是使广告宣传发挥作用的一种有效途径。听觉心理学家的研究发现，声音的三个基本物理量——频率、强度和振动形式，在人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。因此，声音的这三种形式成为广告心理学的重要研究内容。
（３）广告知觉的选择性：知觉具有整体性、选择性、理解性、概括性、相对性和恒常性的特点。其中，选择性对于广告心理研究的意义最大。知觉的选择性，是外部环境刺激与个体内部倾向性的相互作用，经信息加工而产生的对于客体的印象。广告中包含大量的
刺激，如产品名称、特性诉求、包装、商标等等，这些刺激都会影响消费者的知觉选择。
1．简述社会主义广告的性质。
答：答：我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服务社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律、法令和有关政策，因此表现出社会主义广告事业的特点。具体来说，广告事业的性质表现为：（1）从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分；（2）从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。（3）从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是要为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。
2．如何坚持广告的真实性原则?
答：坚持真实性原则，其一，要做到真实，就要全面。许多企业做广告喜欢讲好的一面，不讲不足之处。消费者使用商品之后，当他们发现这种商品与广告宣传并不一致时，就会抱怨广告的不真实。片面性广告是虚假广告中的主要部分。其二，要做到真实，不要不虚夸。有一则补药的广告，上书八个字：“男女老少、四季皆宜”，其虚夸之心不禁让人哑然失笑。如此“皆宜”之物恐怕只有空气和水，这种虚夸广告，怎能让人相信。其三，不要伪造，无中生有是广告的大忌。
3．广告的思想性原则主要包含哪些内容?怎样才能坚持这一原则?
答：广告的思想性原则包括很多内容，首先广告宣传必须遵守国家政策和法规。另外，广告宣传不能唯利是图，不能只注重经济效益而忽视社会效益；不能违反社会仅得；不能违背民族习惯和社会风俗，要避免不正当的宣传意图；不能宣传封建迷信；禁止一切形式的侵害他人权利的言辞；杜绝淫邪的色情广告和故弄玄虚渲染恐怖与暴力的广告等等。要坚持活动的思想性原则，必须注意以下几点，广告主必须端正自己的宣传态度；要坚持行业自律；要加强政府管理，遵守管理规则；凡有违国家政策、法令，带有诽谤性的、有损我国民族尊严的广告，以及反动、淫秽、丑恶、迷信的广告和低级趣味的广告，均属严禁刊登之列；坚持事先审查制度，同时应主动接受消费者监督。
4．广告活动的艺术性原则主要包括哪几层含义?
答：广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义：
一、广告创意的艺术性；在广告作业流程中，创意人员需要借助艺术化的思维方式来催发自己的灵感，并把新奇、独到、实用的广告点子形象化地表现出来，形成广告作品独特的意象，最终以某种恰当的方式，借助广告作品将其完整地表达出来。二、广告形式的艺术性；广告活动为了加强自身的感染力，必须在表现形式上充分吸收和利用各种艺术形式，如摄影、绘画、音乐等，使广告作品在兼顾实用的同时，又具有美感效果和艺术感染力。
三、广告风格的艺术性。广告作品的各种要素，如主题、创意、语言、形象、背景等的相互协调与搭配，必然使广告作品呈现出一定的风格和个性。有的风趣幽默，有的优美和谐，有的钢健洒脱，有的生动飘逸。但不管广告的风格是何种特色，都需要具有一定的艺术性和审美价值。
5．怎样才能做到广告活动有计划性?
答：要做到广告活动有计划性，首先必须树立全局观念，统揽全盘，周密考虑。其次还要有发展的观念，要能科学预测未来的市场变化和广告发展的趋向。第三，还要具有协调与变通的意识，始终保持广告活动的灵活可行。此外，计划性原则还要求广告的管理、策划和设计制作人员认真细致地做好每一步工作，安排好第一项广告活动的具体目标和具体项目。
6．为什么说广告是社会繁荣的指标之一?
答：答：社会的繁荣，固然是经济增长的直接结果，但是，在现代市场经济社会中，社会的繁荣也是广告与其他营销手段所促成的结果。因为广告促进竞争，竞争势必促进生产力的提高，促进产品品质与服务质量的改进，促进新产品与新服务的开发。广告为消费者提供产品与服务的信息，并指导消费者主动寻求需求的满足，这样足以促进商业活动，进而促进再生产和生产与销售的循环。什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也就比较发达。
7．为什么说广告能够间接促进人们生活品质的改进?
答：广告在产生经济效益的同时，往往可以提升消费者的生活品质。凡是广告业发展水平较高的国家或地区，总体上讲，产品的品质也是不错的。原因之一，就是广告能够教育消费者，提升“消费品味”，使他们追求更高品质的产品，最终促使厂商不断地研究开发改良产品，以迎合消费者愈来愈高的要求。另一方面，广告带动竞争，间接地把质量欠佳、设计不合理、功能不全、造型不美的产品淘汰出局。同样，社会生活品质的改进，也会迅速引起广告的反应。因此，针对消费者改善生活品质的某种新趋势，广告常常予以鼓励。以至会有这样一种说法，广告不仅是流行文化的推动者，它所精心营造的完美生活的情景往往具有非常强的示范作用。不论是漂亮的陈设、精美的产品，还是柔和的配色、流行的服饰、优雅的动作等等，都会对消费者产生潜移默化的影响。
8．为什么说文化价值观左右广告的表现?
答：广告表现，是广告活动直接与消费者接触的层面，其方式与形态常因国情的不同而有所差异。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特性、文化价值观念的影响，反映出当地的文化特色。如20世纪90年代初，从总体上衡量，美国的广告大多是直言型的“商品推销式”广告，而同期的日本广告，则以间接式感性诉求为多。美国学者Barbara Mueller女士认为，一个国家的广告表现之所以不同于别国，除了法规或媒介的影响，文化价值观才是左右广告表现的主因。由此可见，一个国家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告表现的影响力是非常可观的。
9．简述经济学家对广告作用的主要观点。
答：（1）新古典主义先驱之一，爱德华?张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。（2）国经济学家尼古拉斯?卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”，而不是消费者愿意付钱的东西。（3）文森特?罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式的问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。” 以上观点各执一词，但有一点却是不争的事实，即广告对于整个经济体系具有不可忽视的作用和影响力。
10．现代广告事业对企业生存与发展有什么样的作用?
答：（1）广告是企业市场信息的来源之一。通过广告，企业可以了解同行业的生产发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的情况等多种市场信息，为企业的决策和计划提供依据。（2）利于竞争，促进企业生产与经营。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是其中最重要的手段之一。（3）广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件。（4）广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。（5）广告促进和支援了企业的人员促销，一方面它弥补了人员推销由于个人信誉、威信有限的不足之处，另一方面，广告也可以作为人员推销时的材料，用以说服消费者。（6）由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。
11．简述Mueller女士总结的代表美国文化价值观的诉求方式。
答：美国学者Mueller女士分别挑选日本及美国的代表性杂志，从中抽出涵盖9种商品类别的378则广告。然后她依据日本及美国的文化价值观设定了5项代表性的广告诉求。代表美国文化价值观的诉求方式有：
（1）个人主义及独立性诉求：“使用此项商品会使你不同于其他人......”
（2）强加推销诉求：强调品牌或商品的优越性，甚至拿竞争品牌相比较。
（3）年轻及现代感诉求：常用年轻演员。
（4）商品利益诉求：强调商品各种特点及优点。
（5）人类超越自然诉求：使用人类克服自然的镜头。
12．简述资本主义广告事业的性质。
答：资本主义广告事业是资本主义社会经济结构的一个组成部分，它建立在资本主义私有制基础之上，资本主义制度，成为资本家获取高额利润的工具。第一，广告业首先屈从于垄断集团，是资本家获取暴利的工具，广告宣传带有某些弄虚作假的成分。第二，广告虽然对资本主义经济直到一定程度的促进作用，但由于毫无限度的盲目发展，广告成了无孔不入、无所不在的东西，让人有一种广告成灾的感觉。此外，资本主义广告宣传资本主义的社会价值观，在广告中充满了无聊的刺激。这既是资本主义精神文明的反映，也是资本主义制度的痼疾。
1．试述广告在现代经济体系中的经济功能。
答：（１）现代广告事业对市场经济发展的作用。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，世界广告营业额的前１０名基本上都是经济发达国家。现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素，它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。（２）现代广告事业对企业生存与发展，其中包括生产、经营、市场占有率、提高企业知名度和信誉等也起到重要的作用。（３）广告可以促进社会经济财富的增长。经济生活越繁荣，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例也就越大。（４）广告对消费者产生作用。广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。（５）广告是国际贸易往来的纽带。要使国货打入国际市场，一方面要靠产品本身过硬的质量和良好的服务，国一方面，广告宣传也相当重要。广告是本国产品打入国际市场的开路先锋。同样，国外产品进入我国市场，也要依靠广告的力量。因此，广告在促进国际贸易方面的作用不可低估，它
是国际贸易往来的纽带。
2．试述现代广告对社会的影响。
答：（1）现代广告对社会的正影响。①现代广告推动并加速了社会的发展；②广告与新技术的发展互为促进；③现代广告对社会文化的影响。广告往往包含着生活习俗、民族心理、道德观、价值观、消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式。广告的作用表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。④现代广告对大众行为的影响。现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的，广告在引导大众行为、创造或消退流行上起到很大的作用；⑤提供娱乐、话题，丰富业余生活。作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。广告制作水平的提高，使广告成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们娱乐的内容、观赏的对象。
（2）现代广告对社会的负影响。
广告中的一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。
一项电视广告的调查结果发现，现代广告中充斥着大量低级趣味的内容，如性暗示，这些广告很容易导致社会文化的低价化，影响人们的身心健康。
另外，在现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场，成为社会一大公害。
广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机。而许多承诺其实是不可能实现的，这种混淆现实与理想的做法虽然带来了某种程度的满足，却也增加了消费者的渺小感与无力感，久而久之，夸大贫富的差异，产生不信任社会的后遗症，甚至会产生社会攻击欲。
1．简述广告运作的特性。
答：广告运作表现出的鲜明特性是：（1）它是一种动态的过程；（2）它是一种按一定顺序进行的行为；（3）它由各种必要的环节构成；（4）它的各个环节都包含着丰富的内容。
2．简述广告运作的一般程序。
答：（1）制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。（2）市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。（3）广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。
（4）广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。（5）广告运作的具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。
3．简述广告运作的基本特性。
答：广告运作的基本特性可以概括为：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径和过程。
4．简述现代广告最为基本的运作模式。
答：从广告运作的概念中，我们知道广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作最为基本的模式。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
5．消费者、受众以及广告诉求对象的区别是什么?
答：从市场的角度来看，广告面对的是消费者；从信息传播的角度来看，广告面对的是受众；而广告诉求对象是广告信息传播所要接触和到达的目标受众，是广告所要影响和改变的目标消费者。
6．为什么说对消费者的消费需求、消费心理和消费行为等情况的分析和掌握是三个广告主体都必须做好的大事?
答：消费者虽然是广告运作过程的客体，但是它对广告运作过程的影响程度远远超过三个主体，因为消费者是市场的主体，是市场的核心。对广告主而言，有了消费者，其产品和服务才有了市场；对广告代理公司而言，有了消费者，广告才有了诉求和对象，才能有的放矢进行信息的加工；对广告媒介而言，消费者是受众的一部分，消费者通过什么样的媒介获取信息直接关系到广告媒介的选择。因此，对消费者的消费需求、消费心理和消费行为等情况的分析和掌握，是广告运作主体----广告主、广告代理公司、广告媒介三方都必须努力去做好的一件大事。
7．简述广告策划的内容。
答：广告策划的内容包括：（1）广告环境分析；（2）广告目标确定；3）广告对象确定；（4）广告传播区域确定；（5）确定广告主题；（6）确定广告创意；（7）广告媒介选择；（8）广告经费预算；（9）广告实施策略；（10）广告效果评估。
8.简述广告经费预算在广告策划中的作用。
答：广告经费预算决策着广告费用投入的数量、方向与时机，它能够有效地对广告活动进行管理和控制，可以大大提高广告运作的效率，加强工作责任感，并为评价广告效果提供了具体的经济指标。
9．简述广告预算的销售百分比法的优缺点。
答：（1）优点：①能促使各企业的销售额和广告预算在一定程度上保持比较稳定的百分比，计算起来比较精确；②能促使管理者考虑到广告费与销售收入之间的关系，有利于较长远的发展计划。
（2）缺点：①逻辑上的不合理，它倒果为因，把销售额当作广告的原因，而不是结果，忽略了广告对销售的主动促进作用。遇到比较好的宣传机会，会因广告费的限制而失去良机。②如果企业的所有产品都取同一百分比，当某一种产品有特殊需要时无力予以特殊照顾。
10．广告预算的编制大致可分为哪四个阶段?
答：这个四个阶段为：第一阶段，确定企业销售计划和广告计划的关系；第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算；第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；第四阶段，预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。
操作系统 名词解释和简答题
(1)多道批处理系统:在该系统中，用户所提交的作业都先存放在外存上并排成一个队列，称为“后备队列”；然后，由作业调度程序按一定的算法从后备队列中选择若干个作业调入内存，使它们共享C P U和系统中的各种资源。 (2)分时系统:分时系统用于满足用户需求，使用户能与自己的作业进行交互，还有共享主机与便于用户上机。 (3)实时系统:指系统能及时(或即时)响应外部事件的请求，在规定的时间内完成对该事件的处理，并控制所有实时任务协调一致地运行。 (4)实时调度:为了满足实时系统对实时进程或任务的调度。(5)设备独立性:应用程序独立于具体使用的物理设备。(6)系统调用:P261 (7)共享存储器系统:相互通信的进程共享某些数据结构和共享存储区，进程之间能够通过这些空间进行通信。 (8)进程:进程是程序在一个数据集合上运行的过程，它是系统进行资源分配和调度的一个独立单位。 (9)线程:将进程的两个属性分开，由操作系统分开处理。 (10)调度算法:根据系统的资源分配策略所规定的资源分配算法。 (11)局部性原理:程序在执行时将呈现出局部性规律，即在一较短时间内，程序的执行仅局限与某个部分；相应地，他所访问的存储空间也局限于某个区域。(12)SPOOLING技术:在主机的直接控制下，实现脱机输入、输出功能。此时的外围操作与CPU对数据的处理同时进行，我们把这种在联机情况下实现的同时外围操作称为SPOOLing。 (13)图形用户界面:P273 (14)程序并发执行:程序彼此互不依赖，则程序间可以并发执行。
(15)进程同步:是对多个相关进程在执行次序上进行协调，以使并发执行的诸进程之间能有效的共享资源和相互合作，从而使程序的执行具有可再现性。 (16)信号量机制：是一种卓有成效的进程同步机制。 (17)死锁：是指多个进程在运行过程中因为争夺资源而造成的一种僵局，当进程处于这种僵持状态时，若无外力作用，他们都将无法再向前推进。 (18)可重入代码：又称为纯代码，是一种允许多个进程同时访问的代码。（19）虚拟存储器：是指具有请求调入功能和置换功能，能从逻辑上对内存容量加以扩充的一种存储器系统。其逻辑容量由内存容量和外存容量之和所决定，其运行速度接近于内存速度，而每位的成本却又接近于外存。 （20）Shell重定向命令：Shell向用户提供了这种用于改变输入、输出设备的手段，此即标准输入与标准输出的重新定向。 （21）内中断：P179 （22）管道通信系统：P66 发送进程和接收进程是利用“管道”进行通信的系统，称为管道通信系统。 所谓“管道”是指用于连接一个读进程和一个写进程，以实现它们之间通信的一个共享文件。 （23）哈希算法：利用哈希快速查找的优点，以及空闲分区在可利用空间表中的分布规律，建立哈希函数，以实现最佳分配策略。
管理学名词解释及简答题
第一章 名词解释 管理管理就是界定组织的使命，并激励和组织人力资源及其他资源去实现这个使命的过程 管理职能管理职能是管理过程中各项行为的概括，是人们对管理工作应有的一般过程和基本内容所作的理论概括 技术技能指使用某一专业领域内有关的工作程序，技术和知识完成组织任务的能力 人际技能指与处理人事关系有关的技术，即理解，激励他人并与他人共事的能力 概念技能指综观全局，认清为什么要做某事的能力，也就是洞察企业与环境相互影响之间复杂性的能力 简答题 简述管理的本质 管理的本质是一种追求组织使命的实践活动 管理人员是如何分类的 （1）根据管理者在组织中所处的不同层次可以将管理者划分为高层，中层和基层管理者 （2）根据管理者所负责的领域差异，可以将管理者划分为综合管理者和专业管理者 高层管理者同基层管理者在执行管理职能上有何区别？ 高层管理者是对整个组织管理负有全面责任的人，他们的主要职能是制定组织的总目标，总战略，掌握组织的大政方针并评价整个组织的绩效 基层管理者的主要职责是给下属作业人员分配具体任务，直接指挥和监督现场作业活动，保证各项任务的有效完成 管理人员应具备什么样的管理技能 技术技能人际技能概念技能 第二章 名词解释 企业环境企业环境是指影响组织生存与发展的各种内外因素的结合 企业文化企业文化是企业内部环境的一种重要表现形式 学习组织学习型组织不存在单一的模型，它是关于组织的概念和雇员作用的一种态度或理念，是用一种新的思维方式对组织的思考 柔性组织柔性组织是指与动态竞争条件相适应的具有不断适应环境和自我调整能力的组织
企业社会责任企业社会责任是指企业在其商业运作时对其利益相关者应负的责任 简答题 简述企业环境的构成 企业环境由宏观环境，中观环境及微观环境构成 简述企业文化的结构 核心的精神层中间的行为层外在的形象层 简述企业文化的功能 积极功能：导向功能激励功能凝聚功能规范功能创新功能辐射功能 消极功能：组织变革的障碍文化多样化的障碍兼并和收购的障碍 试述企业环境的新变化 全球一体化信息技术化的发展知识经济及企业社会责任意识的兴起 试述企业如何管理环境 （1）树立正确的环境管理观念 （2）选择合适的环境管理分析方法 （3）遵循科学的环境管理程序 （4）对不同的环境采用不同的管理方法 试述企业管理环境的一般方法 广告舆论联合或联盟制定战略 第三章 名词解释 程序化决策指那些例行的，按照一定的频率或间隔重复进行的决策 非程序化决策指那些非例行的，很少重复出现的决策 德尔菲法这是一种对方案进行评估和选择的方法，通过综合专家们各自的意见来对方案作出评估和选择 简答题 什么是决策？决策的特征有哪些？ 决策是为了实现某一目的而从若干个可行方案中选择一个相对满意方案的分析判断过程 特征（1）决策要有明确目标，没有目标就不存在决策 （2）决策方案要考虑可行性 (3) 决策的关键和实质是比较和选择
文献学名词解释、简答、论述
文献学 【名词解释】 1.《三体石经》 2.《穆天子传》 【老师笔记】“信史”，即可信的历史。《穆天子传》虽然影响很大，但传说的成分更多。因此，它不是信史。 【百度解释】记述周穆王事迹而带有虚构成分的传记作品。又名《周王传》﹑《周穆王游行记》，是西周的历史神话典籍之一。。作者不详。为晋咸宁五年(279)汲县民盗掘魏襄王墓所得竹书之一。共6卷。前5卷记周穆王驾八骏马西征之事﹔后1卷记穆王美人盛姬卒于途中而返葬事﹐别名《盛姬录》。后虽有人疑为伪书﹐但一般认为它是周穆王至魏襄王间的传闻记录。 西晋初年（太康二年），在今河南汲县发现一座战国时期魏国墓葬，出土一大批竹简，均为重要文化典籍，通称“汲冢竹书”，竹简长二尺四寸（古尺），每简四十字，用墨书写。其中有《穆天子传》﹑《周穆王美人盛姬死事》，后合并为至今流传的《穆天子传》。由荀勖校订全书六卷。 3.善本 善本最早是指校勘严密，无文字讹误，刻印精美的古籍，后含义渐广，包括刻印较早、流传较少的各类古籍。实际上，真正的善本仍应主要着眼于书的内容，着眼于古籍的科学研究价值和历史文物价值。 善本的完整定义： （1）元代及元代以前刻印或抄写的图书。 （2）明代刻印、抄写的图书（版本模糊，流传较多者不在内）。 （3）清代乾隆及乾隆年以前流传较少的印本、抄本。 （4）太平天国及历代农民革命政权所印行的图书。 （5）辛亥革命前在学术研究上有独到见解或有学派特点，或集众说较有系统的稿本，以及流传很少的刻本、抄本。 （6）辛亥革命前反映某一时期，某一领域或某一事件资料方面的稿本及较少见的刻本、抄本。 （7）辛亥革命前的有名人学者批校、题跋或抄录前人批校而有参考价值的印、抄本。（8）在印刷上能反映我国印刷技术发展，代表一定时期印刷水平的各种活字本、套印本，或有较精版画的刻本。 （9）明代印谱，清代集古印谱，名家篆刻的钤印本（有特色或有亲笔题记的）。 4.类书
唐宋名词解释和简答
一．上官，指初唐诗人上官仪，工于五言诗，好以绮错婉媚为本，上官仪贵显，故当时多有效其体者，人称为上官体。二．特点：细致体察、情思婉转、笔法精细、对偶工整。 唐传奇： 唐传奇指唐代流行的文言短篇小说，它是在六朝志怪小说的基础上，融合历史传记小说、辞赋、诗歌和民间说唱艺术而形成的小说文体。 馆阁体： 馆阁体是唐代一种分题赋咏和寓直酬唱的诗体。在对于诗律和诗艺的研炼发展上，为唐代近体诗的定型做出了贡献。 文章四友： 武后时期的宫廷诗人李峤、杜审言、苏味道、崔融的并称。内容不外歌功颂德、宫苑游宴，但在他们的其他一些作品中，却有时透露了诗歌变革的消息，有的还对诗歌体制的建设作出了积极的贡献。四人中，以杜审言成就最高。 吴中四士： 指包融、贺知章、张若虚、张旭。四人为吴、越之士，文词俊秀，名扬于长安，号称“吴中四士”。 沈、宋： 沈佺期、宋之问的并称，二人皆为初唐宫廷诗人，同以五言律诗见长。他们在总结前人和当代人应用声律的实践经验的基础上，完成了“回忌声病，约句准篇”（《新唐书·宋之问传》）的工作，为律诗在平仄粘对、句数用韵方面的定型做出了重要的贡献，使以后作诗的人有明确的规格可以遵循。律诗形式的定型，在诗歌发展史上具有重要意义。 初唐四杰 一．初唐文学家王勃、杨炯、卢照邻、骆宾王四人齐名，因而并称初唐四杰。二．初唐四杰能真正反映社会中、下层一般人士的精神风貌和创作追求。 辋川集 一．《辋川集二十首》，是盛唐诗人王维晚年隐居辋川别墅写的一组小诗。二．诗人自甘寂寞的山水情怀表露得极为透彻，在明秀的诗境中，让人感受到一片完全摆脱尘世之累的宁静心境，似乎一切情绪的波动和思虑都被净化掉了，只有寂以通感的直觉印象，难以言说的自然之美。 大历十才子 一．“十才子”之名，最初见于中唐诗人姚合编的《极玄集》，即李端、卢纶、吉中孚、韩翊、钱起、司空曙、苗发、崔峒、耿湋、夏侯审。二．“十才子”齐名的重要原因是，因大历初年在长安参加重要的唱和活动而为世人所瞩目，创作倾向和诗风相近。 三．他们诗歌的主要内容是歌颂升平、吟咏山水和称道隐逸成为基本主题；擅长写送别诗和隐居的诗歌。四．诗歌艺术：讲究格律辞藻，追求清雅闲淡，工于白描写景。
管理学名词解释和简答题
1.管理幅度：管理幅度是指一名领导者所能够直接领导的下属人员是由一定限度 的，超过一定限度，领导者就不能做到具体、有效的领导。一个领导者所能有效地领导的下属人员数，称为有效管理幅度。 2.权变理论：在管理中要根据企业所处的内外条件随机应变，不存在一成不变的普遍适用的管理理论和方法。 3.领导：见纸上。 4.控制：是组织在动态变化的环境中，为了确保实现既定的组织目标而进行的检查、监督、纠正偏差等管理活动的统称。 5.组织文化：见纸上。 6.正强化：正强化是指对某种行为予以鼓励、肯定、奖赏，使之更加频繁地发生并不断强化。 7.德尔斐法：又称专家调查法。是一种就调查问题组织专家小组, 通过背对背地向小组成员书面征询意见,并多次归纳与反馈,最后形成 集中且具有权威性意见的定性预测方法。 8.前馈控制：是指通过观察情况、收集整理信息、掌握规律、预测趋势，正确预计未来可能出现的问题，提前采取措施，将可能发生的偏差消除在萌芽状态中，为避免在未来不同发展阶段可能出现的问题而事先采取的措施。 9.强化理论：强化理论是指如果这种刺激对他有利，则这种行为就会重复出现；若对他不利，则这种行为就会减弱直至消失。因此管理者要采取各种强化方式，以使人们的行为符合组织的目标。根据强化的性质和目的，可以分为正强化和负强化两大类型。 10.期望理论：期望理论又称作“效价-手段-期望理论”，公式表示为：激动力量=期望值×效价，期望理论是以三个因素反映需要与目标之间的关系的，要激励员工，就必须让员工明确： (1)工作能提供给他们真正需要的东西。 (2)他们欲求的东西是和绩效联系在一起的。 (3)只要努力工作就能提高他们的绩效。 [2] 11.双因素理论：双因素理论由赫兹伯格首先提出。他认为，使职工感到不满意的因素（保健因素）往往由外界环境引起，如，公司政策、行为管理和监督方式、工作条件、人际关系、地位、安全等，使职工感到满意的因素通常是由工作本身产生的（激励因素），如，工作富有成就感、工作成绩能得到认可、工作本身具有挑战性、负有较大的责任等。 简答题： 1.所有的计划工作方法：见 2.沟通过程
名词解释和简答
1.简述生态入侵的四个阶段。 ①入侵：生物离开原生存的生态系统到一个新的环境，绝大部分是由人类活动造成的。 ②定居：生物到达入侵地区后，经过对当地生态条件的驯化，能够生长、发育并进行了繁殖，至少完成一个世代。 ③适应：入侵生物已在新地区繁殖了几代。由于人侵时间短，个体基数小，所以，种群数量增长不快，但每一代对新环境的适应能力都有所增强。 ④扩展：入侵生物已基本适应于新生态系统中生活，种群已发展到一定数量，具有合理年龄结构和性比，并且有快速增长和扩散的能力 2.简述三种年龄锥体的特征？ ①增长型：幼年个体数量多，老年个体少；出生率大于死亡率；种群增长。正金字塔型。 ②稳定型：幼年、中年、老年个体数量大于相等；出生率等于死亡率；种群数量保持不变。钟型。 ③下降型：1.幼年个体少，老年个体多；出生率小于死亡率；种群下降。壶型
3.简述三种存活曲线的特征，每种存活曲线至少列举一个物种。 ①Ⅰ型：幼年存活率高，大多数个体在老年时死亡。如人类、大熊猫、大角羊、山羊、华南虎等。 ②Ⅱ型：幼年、中年、老年个体死亡率相似。如小型哺乳动物、成鸟、水螅等。 ③Ⅲ型：幼年个体死亡率高，之后死亡率低。如鱼类、大多数无脊椎动物、牡蛎等 4.请问r- 与K-对策者的特征主要区别有哪些？ 5.请问捕食作用的生态学意义有哪些？ ①生物群落的能量由捕食作用得到传递； ②捕食者对被捕食者种群进行合理的调节； ③捕食者在被捕食者的进化中起着选择性作用。 6.有效积温法则在农业生产中有哪些应用？
7.举例说明资源与条件有什么区别？ 条件：有机体不能消耗也不能耗尽的生态因子，如对鱼类来说温度、酸度、太阳辐射是它的条件。 资源：有机体可以利用并可以耗尽的生态因子，如对植物来说光和无机营养物就是资源，对动物来说食物和空间就是资源。 资源与条件的划分也不是绝对的。有时因类群而异，如太阳辐射对昆虫来说是条件，但对植物来说就是资源；有时因时间与环境状况而异，同一因子既可以是资源，也可以作为条件，如在干旱季节，水分对植物来说是资源，而在雨季，特别是降大雨时，会将植物打倒或冲走，这是水分却变成了条件。 8.从生态学角度考虑，C3和C4植物有哪一些区别？ C3植物进行光合作用的最初产物为三碳植物，碳吸收效率低，故叶子气孔开放时间长，失水多即水利用效率低，能量消耗低，一般生活在除热带和沙漠之外其他栖息地中。如小麦、水青冈。 C4植物进行光合作用的最初产物为四碳产物，碳吸收效率高，故叶子气候开放时间短，失水少及水利用效率高，但能量消耗高，一般生活热带和沙漠地带。如高粱、玉米。 9.三种演替模型的主要区别有哪些？ 10.简述三种演替群落顶级学说。 单顶级学说：一个气候区只有一种顶极群落，究竟产生什么样的顶极群落，取决于当地的气候条件。 多顶级学说：任何一个地区的顶极群落可以有多个，如土壤顶级、地形顶级、火烧顶级、动物顶级 顶级-格局学说：环境条件存在梯度变化，顶极类型也是连续逐渐变化的。 11、种群的特征、参数有哪些？并分别加以简单描述。 ①种群的基本特征是种群密度或种群大小，描述种群数量的大小； ②影响种群密度的4个参数是出生率、死亡率、迁入率和死亡率，称为初级种群参数，出生率、迁入率表示种群的所得，死亡率、死亡率表示种群的损失，种群数量动态变动取决于这两组力量的对比。 ③除此之外，种群还有其他一些特征，如年龄结构、性比、种群增长率、种群空间分型等，
艺术概论名词解释 简答 论述
名词解释 美感在审美认识基础上形成的审美观念。是美感产生的根源。当客观事物的美与审美主体的审美观念相符合，于是产生了美的感受与感动，既有感官的快适，又有理性的满足，整个身心都感到愉悦，这就是美感。 艺术典型在作品中，艺术典型就是高度典型和高度概括的艺术形象。它一方面以非常鲜明生动的现象和特殊性充分的集中的表现出社会生活的本质和普遍性，同时，它又凝聚着创作主体突出的个性，真挚的情感和独特的审美创造。 艺术发展的自律性：艺术发展的自律性就是艺术自身的发展规律，它包含两方面的内容：第一，从艺术的纵向发展来看，艺术发展的昨天今天明天之间的必然的本质的稳定的联系，这就是艺术发展的继承与革新;第二，从艺术的横向联系来看，不同民族艺术之间以及民族艺术与世界艺术之间必然的本质的稳定的联系，这就是多民族艺术的借鉴与创造，民族艺术与世界艺术的相互影响与融合。 Δ什么是艺术灵感艺术灵感就是大脑皮质兴奋中心的神经细胞，经过一段长时间的高度自 觉和异常紧张的苦思冥想寻求急需要的信息材料之后，调动其所有的脑细胞的警觉性，特别是调动起了习惯无意识和本能无意识心里活动的积极性，因而在习惯无意识同本能无意识心理活动中，突然发现了所急需的信息而产生了顿悟。 Δ艺术流派是指在一定的历史阶段内，由一些思想倾向，艺术主张，创作方法，艺术风格等 方面行进或相类似的艺术家，自觉或不自觉地形成的艺术家群体。 艺术思潮是指在一定的社会思潮和哲学思潮的影响下，在艺术领域中出现的新的艺术思想和创作倾向的一股潮流。 形象思维是指在艺术构思过程中，以表象作材料，通过艺术想象，对表象予以升华，或对表象予以分解重组联结等，加工成艺术意象的思维过程。 风格就是艺术作品的因于内而符于外的风貌，是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的面貌。它是通过艺术作品表现出来的相对稳定，更为深刻也更为本质的反映出时代，民族及艺术家个人精神气质，审美观念，审美情趣，审美理想等内在特征的外部印记。风格的形成是时代，民族和艺术家在艺术上超越了幼稚阶段，摆脱了各种模式化的束缚，从而趋向成熟的标志。 意境是中国古典美学传统的一个重要范畴。意境就是艺术中一种情景交融的境界，是艺术中主客观因素的有机统一。意境中既有来自艺术家主观的“情”，又有来自客观现实升华的“境”，这种“情”和“境”不是分离的，而是有机地融合在一起，境中有情，情中有境。意境是主观情感与客观景物相熔铸的产物，它是情与景、意与境的统一。 简答题 建筑艺术的主要特征：空间与实体统一，空间与技术结合，风格性与象征性 为什么说生产劳动实践是艺术发生的根本动力（1）生产劳动实践为艺术的发生创造了前提（2）生产劳动实践推动着思想与感情的产生，为艺术的发展创造了第一个必要的条件（3）生产劳动推动着审美意识的产生和发展，为艺术的发生创造了第二个必要的条件（4）生产劳动时间是原始艺术发生的直接原因 艺术发生的历史过程（1）艺术发生的上限——人所创造的第一件工具（2）“准艺术”的发生（3）“准艺术”的繁荣（4）“准艺术”的衰落与艺术的发生 为什么说经济是艺术发展的决定力量和终极原因第一，经济决定艺术的发生。第二，经济决定艺术的性质。第三，经济决定艺术的发展。第四，艺术与经济发展的不平衡性 艺术的世界性与民族性的关系：艺术的世界性与民族性的联系在于：凡是世界的，都是民
周三多第二版管理学名词解释和简答1.doc
周三多第二版管理学名词解释和简答1 一、名词解释。 管理是指组织为了达到个人无法实现的目标，通过各项职能活动，合理分配、协调相关资源的过程。管理对象是相关资源，即包括人力资源在内的一切可以调用的资源。可以调用的资源通常包括原材料、人员、资金、土地、设备、顾客和信息等。 道德通常是指那些用来明辨是非的规则或原则。 有两类信息不值得管理者去获得1：信息的收益较高，而其获得成本也更高2：信息的获取成本较低，但其收益更低。信息评估的关键：在于信息的收益和获取成本进行预先估计，即进行成本——收益分析。 决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择及调整过程。 量本利分析法也叫保本分析或盈亏平衡分析法，是通过考察产量、成本和利润的关系以及盈亏变化的规律来为决策提供依据的方法。 社会责任---如果一个企业不仅承担了法律上和经济上的义务还承担了“追求对社会有利的长期目标”的义务，我们就说该企业是有社会责任的。 管理幅度也称组织幅度，是指组织中上级主管能够直接有效地指挥和领导下属的数量。
组织层级---由于组织任务存在递减性，从最高层的直接主管到最低的基层具体工作人员之间形成了一定的层次，这种层次便成为组织层级。 组织变革就是组织根据内外环境的变化，及时对组织中的要素及其关系进行调整，以适应组织未来发展的要求。 所谓权变的组织设计是指以系统动态的观点来思考和设计组织，它要求把组织看成一个与外部环境有着密切联系的开放式组织系统。 分权是指决策指挥权在组织层级系统中较低管理层次上的分散。 孔茨认为，目标管理是一个全面的管理系统，它用系统的方法，使许多关键管理活动结合起来，并且有意识地瞄准，有效地和高效地实现组织目标和个人目标。 从组织范围角度出发，把人的需要具体化为员工切实关心的问题——双因素理论 需要层次理论---从社会文化的系统出发，对人的需要进行分类，通过提供一种为满足的需要的框架，寻求管理对象的激励效率，称之为需要层次理论。 授权就是组织为了共享内部权力，激励员工努力工作，而把某些权利或职权授予下级。 绩效评估是指组织定期对个人或群体小组的工作行为及业绩进行考察、评估和测度的一种正式制度。组织文化是组织在长
名词解释 简答题 论述题答案
1．公司战略 又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领 2．战略群体 是指产业内执行相同或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。 3．企业使命 是指管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想 4．战略联盟 是指两个或两个以上的企业为了一定目的通过一定方式组成的网络式联合体5．重点集中战略 称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买集团、产品线的某一部分或某一地域市场的一种战略 6、新兴行业 是指由于技术创新的结果，或新的消费需要的推动，或其他经济、技术因素的变化使某种新产品或新的服务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一个行业 7. 进入壁垒 是指要进入一个产业需要克服的障碍和付出的代价 8. 企业愿景 是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。 是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成 9. 生产战略 是企业在生产的成本、质量、流程等方面建立和发展相对竞争优势的基本途径，规定企业生产制造和采购部门的工作方向，为实现企业总体战略服务。 10. 相关多元化 又称为同心多元化，是指虽然企业发展的业务具有新的特征，但它与企业的现有业务具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、产品等方面具有共同
的或是相近的特点。 11. 成本领先战略 也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。13、战略控制 是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测偏差程度，评价其是否符合与其目标要求，发现问题并及时采取措施，借以实现企业战略目标的动态调节过程。14．退出壁垒 是指企业在退出某个产业时要克服的障碍和付出的代价 15．财务战略财务战略 就是根据公司战略、竞争战略和其他职能战略的要求，对企业资金进行筹集、运用、分配以取得最大经济效益的方略 16．不相关多元化 又称为集团多元化，即企业通过收购、兼并其他行业的业务，或者在其他行业投资，把业务领域拓展到其它行业中去，新产品、新业务与企业现有的业务、技术、市场毫无关系 17．差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性 18. 差异化战略 是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。 19.规模经济 是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。规模经济是由于一定的产量范围内，固定成本可以认为变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降。 20．战略群体 战略群体是指产业内执行相同或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。21．市场渗透
名词解释和简答题
1.基本概念 1.1实验和试验 experiment and trial 实验，指的是科学研究的基本方法之一。根据科学研究的目的，尽可能地排除外界的影响，突 出主要因素并利用一些专门的仪器设备，而人为地变革、控制或模拟研究对象，使某一些事物（或过程）发生或再现，从而去认识自然现象、自然性质、自然规律。 试验，指已知某种事物的时候，为了了解它的性能或者结果而进行的试用操作，与实验不同， 若您想了解有关“用来检验某种假设或者验证某种已经存在的理论而进行的操作”。还指为了察 看某事的结果或某物的性能而从事某种活动；在旧时指考试；测验。 1.2试验设计 experimental design 和数据处理 data processing 实验设计：指科学研究的一般程序的知识，它包括从问题的提出、假说的形成、变量的选择等 等一直到结果的分析、论文的写作一系列内容。它给研究者展示如何进行科学研究的概貌，试 图解决研究的全过程。 数据处理：数据处理是对数据的采集、存储、检索、加工、变换和传输。 1.3验证实验和探索实验 Verification and Exploration, 比较实验和优化实验 comparison and optimization 验证实验：有两种，一种是别人发表的已有结果的论文。另外的人在相同实验条件下重复实验，对真实性和正确性加以验证。另一种是根据已有的实验站论和手上的资科等，推论出一个可能 的结论，然后设计实验去验证他的正确性。 探索试验：在完全不知道結果的情况下，利用已知的条件和推测，对一个既定的范围进行研究 就好像发现一个未知的山洞，用手上的工具进去探查一样。对未知事物及其规律的探索。包括 探索所究对象的性质，了解它的组成，有哪些属性，以及与其他对象或现象的联系等。 比较试验：目的是检验一种或几种实验处理的效果。例如对工艺改进效果的检验，对新药物疗 效的检验比较实验的设计需要结合专业知识和数理统计两方面知识，对实验结果的数据分析属 于统计学中的假设检验问题，如F检验和检验。 优化实验：目的是高效率地找出实验问题的最优实验条件，即最佳因素水平的组合。这种优化 实验是一项尝试性的工作，有可能获得成功，也有可能不成功。目前流行的设计有：正交设计、正交回归设计和配方设计等 1.4实验的基本术语： 因素和水平 Factor and level、实验处理和实验单元 treatment and unit、指标和响应变量 experimental index and Response variable、结果和结论 result and conclusion
管理学-周三多(第五版)管理学名词解释和简答
管理学-周三多(第五版)管理学名词解释和简答
一、名词解释。 管理对象是相关资源，即包括人力资源在内的一切可以调用的资源。可以调用的资源通常包括原材料、人员、资金、土地、设备、顾客和信息等。 有两类信息不值得管理者去获得1：信息的收益较高，而其获得成本也更高 2：信息的获取成本较低，但其收益更低。信息评估的关键：在于信息的收益和获取成本进行预先估计，即进行成本——收益分析。决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择及调整过程。 量本利分析法也叫保本分析或盈亏平衡分析法，是通过考察产量、成本和利润的关系以及盈亏变化的规律来为决策提供依据的方法。 社会责任---如果一个企业不仅承担了法律上和经济上的义务还承担了“追求对社会有利的长期目标”的义务，我们就说该企业是有社会责任的。 管理幅度也称组织幅度，是指组织中上级主管能够直接有效地指挥和领导下属的数量。 组织层级---由于组织任务存在递减性，从最高层的直接主管到最低的基层具体工作人员之间形成了一定的层次，这种层次便成为组织层级。
组织变革就是组织根据内外环境的变化，及时对组织中的要素及其关系进行调整，以适应组织未来发展的要求。 所谓权变的组织设计是指以系统动态的观点来思考和设计组织，它要求把组织看成一个与外部环境有着密切联系的开放式组织系统。 分权是指决策指挥权在组织层级系统中较低管理层次上的分散。 目标管理是指企业根据决策确定的目标，从上至下，再从下至上，上下结合反复协商，确定一定时期各个部门或组织成员的分目标，并为各分目标的实施而进行的组织管理和控制的一种计划制定与实施方法。目标管理是一种参与管理，也是一种授权管理 从组织范围角度出发，把人的需要具体化为员工切实关心的问题——双因素理论 需要层次理论---从社会文化的系统出发，对人的需要进行分类，通过提供一种为满足的需要的框架，寻求管理对象的激励效率，称之为需要层次理论。 授权就是组织为了共享内部权力，激励员工努力工作，而把某些权利或职权授予下级。 绩效评估是指组织定期对个人或群体小组的工作行为及业绩进行考察、评估和测度的一种正式制度。
金融学名词解释题和简答论述题
金融学名词解释题和简 答论述题 Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
金融学名词解释题和简答论述题 一、名词解释. 1.一级市场：又称初级市场或发行市场，是发行金融工具融通资金的市场。 2.二级市场：证券交易市场也称证券流通市场、二级市场、次级市场，是指对已经发行的证券进行买卖、转让和流通的市场。 3.同业拆借：同业拆借是指金融机构（主要是商业银行）之间为了调剂资金余缺，利用资金金融通过过程的时间差、空间差、行际差来调剂资金而进行的短期借贷。也可称之为是金融机构之间以货币借贷方式进行的短期融资活动。 4.货币政策：货币政策是指政府或中央银行为影响经济活动所采取的措施，尤指控制货币供给以及调控利率的各项措施，用以达到特定或维护政策目标。 5.衍生工具：金融衍生工具是由另一种证券（股票、债券、货币或者商品）构成或衍生而来的交易。 6.远期：远期合约是合约双方约定在未来某一日期按约定的价格买卖约定数量的相关资产。 7.期货:期货合约是交易双方约定在未来某日期按约定价格和数量交割某种金融资产的标准化协议。
8.期权：即选择权，是在未来某一时间行使，故称为“期权”。金融期权合约指期权的购买者在规定时间或规定期限内按约定价格购买或出售一定数量的某种金融工具的权利的合约。 9.互换：互换合约是指双方或多方根据事先达成的条件在未来交换现金流的协议。 10.贴现：贴现是指持票人将未到期的已承兑汇票以贴付利息为代价转让给银行的行为。 11.回购：回购，又称补偿贸易，是证券的卖方在出售证券时向证券的买方承诺在指定日期以约定价格再购回证券的协议。 12.公开市场业务：公开市场业务是指中央银行通过买进或卖出有价证券，吞吐基础货币，调节货币供应量的活动。中央银行买卖证券的目的不是为了盈利，而是为了调节货币供应量。 13.风险管理：风险管理是一种“事前”的管理，即属于投资决策的环节。 14.表外业务：表外业务是指凡未列入银行资产负债表内且不影响资产负债总额的业务。（补充：广义的表外业务既包括传统的中间业务，又包括金融创新中产生的一些有风险的业务。通常提及的表外业务专指后一类，属狭义表外业务。） 15.通货膨胀：通货膨胀是指在信用货币制度下，流通中的货币数量超过实际需要而引起的货币贬值和物价水平全面而持续的上涨。 16.金融基础设施：狭义的金融基础设施主要是指中央银行为主体的支付清算体系；广义的金融基础设施还包括确保金融市场有效运行的法律程
名词解释和简答题
简答题（4个或者5个） 1.简述DHCP的工作原理。（两个老师都画了）那就是必考的咯1 答： (1) 发现DHCP服务器 （2）提供IP租用地址 （3）接受租约并确认 （4）确认租约 1.数据链路层的功能有哪些？（2个老师都画了）那就是必考的咯2 答： （1）成帧（2）差错控制（3）流量控制。 （4）链路管理(5) MAC传输（6）区别数据和控制信息（7）透明传输 1.CDMA的主要优缺点？（两个老师都画了）那就是必考的咯3 答：优点 (1)具有具有抗干扰、抗多径衰落的能力。 (2)系统容量大。 (3)CDMA系统具有软容量特性。 (4)不需要复杂的频率分配。 (5)CDMA系统具有软切换功能。 (6)具有保密性强等优点。 (7)设备简单，电路设计简单，电池利用时间也更长。 缺点： (1)占用频谱较宽。 (2)具有码分多址系统特有的多址干扰和远近效应。 1.画出01101100的曼彻斯特编码和差分曼彻斯特编码。（两个老师都画了）那就是必考的咯（计算题或者应用题）
1．简述IP地址的分类及每类的特点。(了解，用于计算题) 答：根据网络号和主机号所占比特位数的不同，IP 地址可以分为A、B、C、D、E 五大类。 A 类IP 地址网络号占1 字节，主机号占3 字节，第1 个比特固定是0。 B 类IP 地址网络号占2 字节，主机号占2 字节，前两个比特固定是10。 C 类IP 地址网络号占3 字节，主机号占1字节，前三个比特固定是110。 A、B、C 类地址用来分配给主机和路由器。 2.试简述PPP协议的工作过程。（张福生，背一下吧） 答： （1）建立物理连接 （2）建立数据链路 （3）用户认证阶段 （4）进入网络层配置阶段，此时用IPCP协议 （5）数据传输阶段，此时用IP协议 （6）数据传输完毕后，用户断开网络连接 （7）断开数据链路 简述路由器和交换机的区别。（张福生，背一下！） 答： 1、工作层次不同（路由器工作在网络层，交换机工作在数据链路层） 2、数据转发依赖的对象不同 3、路由器能够分割广播域，而交换机只能分割冲突域，不能分割广播域 4、路由器能够提供防火墙服务 简述PAP 协议与CHAP 协议的不同（王知非，不用怎么背，有个印象吧！） 答：PAP 和CHAP 都是用户认证协议。PAP 直接将用户名和密码发送到系统进行验证，安全性不好。CHAP 协议不直接发送用户名和密码，而是根据系统发来的Challenge 值，使用事先定义好的函数作用于Challenge 值和用户的口令，生成一个值，将这个值和用户名发送给系统。系统收到后，根据用户名查找到对应的口令，使用相同的函数对Challenge 值和查到的口令进行计算，如果结果和用户发来的值相同，那么就通过认证，否则认证失败。 简述异步传输和同步传输各自的特点。（张福生，简单了解下就可以） 答：在异步传输中，传输的单位是字节。对于每个要发送的字节，它的开始都要附加一个比特，这个比特称为起始位通常为0。同时这个字节的尾部还要加上一个比特，称为停止位通常为1。接收方检测到起始位后，就启动一个时钟，这个时钟会与发送方的时钟保持同步，并开始接收比特，当收完一个字节后，接收方就等待停止位到达。检测到停止位后，接收方就停止接收数据，直到检测到下一个起始位。 在同步传输中，传输的单位称为帧。一个帧可以包含多个字节，字节和字节之间没有间隙，收发双方传递的就是不间断的0、1 比特流。在每一帧的首尾会有特殊的比特组合作为标志，表示帧的开始和结束。开始标志不仅能够通知接收方帧已到达，它同时还能让接收方的采样速度和比特的到达速度保持一致，使收发双方进入同步。同步传输速度快，效率高，不仅要求建立帧同步，在一个帧内的每一个比特也都要求同步，要求比较高。
管理学原理2名词解释及简答.
管理学原理 名词解释 管理突破:指通过解决组织的慢性问题,增强组织素质的有组织的活动过程。 全面质量管理:一个组织以质量为中心,以全员参与为基础,目的在于通过让顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。 人才生命周期:人才的生命周期大致可以划分为引入阶段、成长阶成熟阶段和衰退阶段。主管人员培训应根据各个阶段的特点采取相应的对策和措施。 霍桑实验:20世纪20年代至30年代间,美国有关研究人员在美国西方电器公司霍桑工厂进行了有关工作条件、社会因素与生产效率之间关系的试验。 决策:是为达到一定的目标,从两个以上的可行方案中选择一个合理方案的分析判断过程。 强化:指通过不断改变环境的刺激因素来达到增强,减弱或消失某种行为的过程。 零期预算:在每个预算年度开始时,将所有还在进行的管理活动都看作重新开始。 管理道德:指规定行为是非的惯例或原则。 战略:是为了回答使命和目标而对发展方向,行为方针,以及资源配置等提出的总体规划。 直线职权:指某项职位或某部门所拥有的包括作出决策,发布命令等的权力,也就是通常所说的指挥权。 目标管理:是让组织的管理人员和涡工亲自参加目标的制定,在工作中实行“自我控制”并努力完成目标的一种管理制度或方法。
沟通:指将某一信息传递给客体或对象,以期取得客体做出相应反应效果的过程。 社会责任:指组织在遵守,维护和改善社会秩序保护增加社会福利等方面所承担的职责义务。 系统:指由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合而成的,具有特定功能的有机整体,。 控制工作:指管理者通过事先确定的标准,或根据组织内外环境的变化和组织的发展,重新拟订标准,对下发工作成交进行测量、评价和采取相应纠正措施的过程。 预算:就是用数字编制未来某一个时期的计划,也就是用财务数字或非财务数字来表明预期结果。 1.战略性计划:指应用于整体组织的,为组织未来较长时期(通常为五年以上设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划。战略性计划的首要内容是愿景和使命陈述,第二项内容是战略环境分析,即分析外部环境和内部条件;第三项内容是战略选择,选择企业合适的发展途径。最后通过制定一系列战术性计划将战略计划付诸实施。 2.平衡积分卡是由财务.顾客.内部经营过程.学习和成长四个方面构成的衡量企业.部门和人员的卡片,它的目的在于平衡,兼顾战略与战术.长期和短期目标.财务和非财务衡量方法.滞后和先行指标。 3.标杆管理 标杆管理的概念可概括为:不断寻找和研究同行一流公司的最佳实践,并以此为基准与本企业进行比较、分析、判断,从而使自己企业得到不断改进,进入或赶超一流公司,创造优秀业绩的良性循环过程。其核心是向业内或业外的最优秀的企业学习。通过学习,企业重新思考和改进经营实践,创造自己的最佳实践,这实际上是模仿创新的过程。
名词解释简答论述填空
名词解释简答论述 名词解释 市场营销需求市场营销管理市场营销组合 顾客满意企业战略市场营销微观环境市场营销宏观环境组织市场消费者市场系统购买议价合约选购 市场营销调研总市场潜量市场细分市场定位 定点超越市场利基者延伸产品产品组合 品牌包装标志需求导向定价法撇脂定价 分销渠道直复市场营销促销公共关系 简答题 1、简析“营销是企业与众不同的、独一无二的职能” 2、简述解决部门利益最大问题应强化的核心业务流程 3、简述企业市场营销管理哲学演变的五个阶段 4、简述市场营销学的研究方法 5、简述企业战略规划中成长战略的类别 6、简述企业市场营销管理的一般过程 7、简述企业面对环境的威胁与机会采取的对策 8、简述企业市场营销环境的特征 9、简述在消费者市场影响相关群体作用的因素 10、简述消费者信息来源 11、简述组织市场的特点 12、简述参与生产者购买决策的七种角色 13、简述理想的市场营销信息系统应能解决的问题 14、常用的市场需求预测方法 15、简述细分消费者市场依据的主要变量 16、简述三种主要的市场定位方式 17、简述决定行业结构的主要因素 18、简述市场领导者的主要防御战略 19、简述常见的产品组合决策 20、简述市场成熟期的营销策略 21、简述品牌资产的几个基本特征 22、简述品牌设计的基本原则 23、简述影响产品定价的因素 24、简述产品组合定价策略的内容 25、简述整治窜货常用的方法 26、简述主要的零售商类型 27、简述人员推销的优缺点 28、简述广告的设计原则
论述题 1、试述市场的概念及其含义。 2、试述运用顾客认知价值概念应注意的几个问题 3、试述市场营销组合的特性 4、试述市场营销活动与营销环境的关系 5、试述改变消费者态度的策略 6、试述中间商购买决策过程 7、试述市场营销调研的作用 8、试述选择目标市场营销战略的条件 9、试述市场挑战者的战略选择 10.试述新产品开发的必要性 11、试述几种主要的包装策略 12、试从正反两方面论述价格战的意义 13. 试述影响分销渠道设计的因素 14．试述销售促进的特点
中医诊断学名词解释及简答题
名词解释 1.主诉——病人就诊时陈述的最主要的症状或体征及其持续时间。 2.壮热——病人高热不退，但恶热不恶寒，多见于里热证极期阶段。 3.潮热——病人定时发热或定时热甚，如潮汐之有定时。 4.寒热往来——恶寒与发热交替而作，见于半表半里证或疟疾病。 5.自汗——经常汗出不止，活动后更甚者，多见于气虚、阳虚。 6.盗汗——入睡时汗出，醒后汗自止，多见于阴虚内热证。 7.消谷善饥——食欲过于旺盛，多食而易饥，是胃火炽盛所致。 8.除中——久病之人，本不能食，突然欲食，甚至暴食，是脾胃之气将绝之象。 9.里急后重——腹痛窘迫，时时欲泻，肛门重坠，便出不爽，是湿热痢疾主症。 10.得神——人之两目灵活，面色荣润，表情自然，体态自如，言语清晰，意识 清楚者，是精充气足神旺的表现。 11.失神——病人目光呆滞，面色晦暗，神情萎糜，身重迟钝，语声断续，意识 朦胧者，是精衰气脱神亡的表现。 12.主色——凡人之种族皮肤的正常颜色。 13.善色——病色有光泽者，称为善色，说明精气未衰，胃气尚荣，预后较好。 14.萎黄——病人面色淡黄，枯槁无华者，是脾虚精亏的表现。 15.阴黄——面色黄而晦暗如烟熏者，因寒湿内停，困扰脾阳所致。 16.瘿瘤——颈前颌下喉结之处，有肿物如瘤，或大或小，可随吞咽上下移动， 多因肝郁气结痰凝所致。 17.瘰疬——颈侧皮里膜外肿起结核，形状累累如珠，历历可数者，多因肺肾阴 虚，虚火灼痰，结于颈项。 18.解颅——小儿囟门迟迟不能闭合，是肾气不足，发育不良的表现。 19.透关射甲——小儿指纹透过风、气、命三关，一直延伸到指甲端者，提示病 情危重。 20.染苔——若因某些食物或药物，致使舌苔染上颜色。染苔并非疾病所致，无 临床意义。 21.镜面舌——全舌之苔退去，舌面光洁如镜者，多因胃气匮乏，胃阴枯涸。 22.有根苔——舌苔紧贴舌面，刮之难去，似从舌体长出来的。 23.呃逆——有气上逆于咽喉而出，发出一种不由自主的冲激声音，声短而频， 由胃气上逆所致。 24.六阳脉——凡两手寸关尺六脉常洪大等同，而无病象者。 25.相兼脉——由两种或两种以上的单一脉相兼组合而成的脉象，又称复合脉。 26.脉症顺逆——临床上以脉与症相应或不相应，以辨别疾病之顺逆。 27.举按寻——是切脉的指力轻重，轻手循之曰举，重手取之曰按，不轻不重， 委曲求之曰寻。 28.症——疾病所反映的单个症状、体征，是机体病变的客观表现。 29.病——对疾病全过程的特点、规律所作的病理性概括。 30.证——对疾病所处一定阶段病位、病因、病性、病势等所作的病理性概括。 31.辨证——在中医诊断理论的指导下，分析四诊资料，辨别疾病证的过程。 32.里邪出表——先有里证，继而汗出，或疹 透露，是病邪由里达表的现象。 33.热证——感受热邪，或阴虚阳亢，致使机体的机能活动亢进所表现的具有温、 热特点的证候。 34.寒热错杂——在同一病人身上，同时既有寒证，又有热证表现的证候。
管理学名词解释和简答
名词解释 1、组织的概念：所谓组织是指一群人为了实现某个共同目标而结合起来协调行动的集合体。根据目标的不同，可以将组织划分为不同的类型：如军事组织、经济组织、教育组织、宗教组织等。 2、管理的概念：所谓管理就是为了有效的实现组织目标，有专门的管理人员利用专门的知识、技术和方法对组织活动进行计划、组织、领导与控制的过程。 3、领导的概念：所谓的领导是指管理者利用组织赋予的权利和自身的能力，去指挥和影响下属为实现组织目标而努力工作的活动过程。 4、控制的概念：控制是为了保证企业系统按预定要求动作而进行的一系列工作。其包括根据计划标准，检查和监督各部门、各环节的工作，判断工作结果与计划要求是否发生偏差。 5、决策的概念：决策是指组织或个人为了解决当前或未来可能发生的问题，从确定行动目标到拟定、论证、选择和实施方案的整个活动过程。（网上查的） 6、企业文化的概念：企业文化是指一个企业及其成员的行为准则、价值观念的总和。 7、计划的概念：计划是将决策实施所需要完成的活动任务进行时间和空间上的分解，以便将其具体地落实到组织中的不同部门和个人。 8、管理幅度：是指领导机关或领导者直接领导下属的部门或人员的数额。 9、管理层次：是指公共组织内部划分管理层级的数额。 10、组织文化的概念：组织文化是指组织在长期的实践活动中所形成的，并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本土之特色的价值观念、管体意识、行为规范和思维模式的总和。 11、法律的方法的概念：通过各种法律法例条件和司法仲裁工作调整社会经济的总体活动和各企业单位在为微观活动中所发生的各种关系以保证和促进社会经济发展的管理方法。 12、行政方法的概念：依靠行政组织的权威，运用命令、规定、指示、条例等行政手段，按照行政系统和层次，以权威和服从为前提，直接指挥下属工作的管理方法。 13、经济方法的概念：根据客观经济规律，运用各种经济手段调节不同主体之间的关系，以获得较高的经济效益和社会效益的管理方法。 14、战略性计划的概念：只用于整体组织的、为组织较长时间设立总体目标和寻求组织在环境中的地位的计划，具有整体性和长期性。 15、部门化的概念：部门化是将整个管理系统分解，并再分解若干个相互依存的基本管理单位，它是在管理劳动横向分工的基础上进行的。