奥迪汽车中国营销策略

奥迪汽车的中国营销研究

调研单位：

调研单位地址：奥迪营销中心

调研人：德玛西亚

调研时间：2015.06.12

目录

绪论 (4)

第一章奥迪汽车在中国的市场环境分析 (5)

1.1中国市场汽车消费情况分析 (5)

1.2奥迪竞争对手分析 (5)

1.3奥迪中国市场发展分析 (5)

第二章奥迪汽车的中国营销战略分析 (6)

2.1奥迪的目标市场分析 (6)

第三章奥迪的市场定位分析 (6)

3.1产品定位分析 (6)

3.2价格定位 (7)

第四章奥迪汽车的中国营销策略分析 (7)

4.1产品策略分析 (7)

4.2价格策略分析 (7)

4.3分销策略分析 (8)

4.3.1全面的经销商网络建设 (8)

4.3.2完善的经销商管理体系 (8)

4.4促销策略分析 (8)

4.4.1采取多种主题广告 (8)

4.4.2采用新型体验营销 (9)

4.4.3注重公关营销 (9)

第六章结论 (9)

参考文献 (10)

摘要

随着中国经济的快速发展，中国人的消费层次提高，对豪华车的需求也越来越大。奥迪作为德国的三大豪华车品牌之一，成功地打开了中国的市场高端汽车市场，并且在中国市场中起到了“领跑”的作用。本文通过对奥迪汽车的现状市场分析之后，再进一步分析了解到奥迪在中国市场的环境，运用STP和“4P”策略来解析奥迪的营销策略，以此为中国汽车企业营销提供借鉴，促进中国汽车市场的发展

关键词：奥迪，营销策略，营销战略

Abstract

With China's rapid economic development, China's consumption of higher levels of demand for luxury cars is also growing. Audi, as one of the three major German luxury brands, successfully opened the Chinese market high-end automotive market and played a "lead" role in the Chinese market. Though researching the Audi’s marketing strategy, understand the status of Audi in the Chinese market and the environment, then use of STP and the “4p”strategy to resolve the Audi’s marketing strategy, and to analysis the Chinese marketing’s insufficiency and develop the Chinese auto market.

Key words: Audi, marketing strategy, marketing strategy

绪论

奥迪是中国高端汽车的一株独秀。2012年是奥迪丰收的一年。放眼2012年，中国豪华车市场销量为70万辆，奥迪的销量为22.8万辆，市场份额为33%。回顾奥迪的销售历史，奥迪A4L共售出55,686辆，同比增长46%，超过了上一代A4全年销量的2倍，相当于主要竞争对手同级别车型的销量之和；奥迪Q5实现销量32,466辆，远远超过主要竞争对手同级别车型的销量之和。

奥迪的目标市场逐渐扩大，品牌形象更多元化。奥迪一开始进入中国市场时是定位为“高级官车”的概念。在中国，政府官员都是一种权利的象征，即奥迪也被赋予了这种形象，官车市场的巨大容量给奥迪带来了无限丰厚的利润。之后，由于官车市场的局限性，奥迪要不断拓宽高级轿车的市场容量，即开始慢慢转变定位。由一开始的“高级官车”转为看“成功商务人士用车”。这样不仅给奥迪赋予了尊贵的概念，还加入了时尚的元素，直接提高了奥迪的品牌价值。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪在中国也要争取更具现代意识的青年才俊，奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群。

第一章奥迪汽车在中国的市场环境分析

1.1中国市场汽车消费情况分析

从2010年汽车市场的整体情况来看，2010年乘用车销量1142万辆，和去年相比是35%的增幅，这在历史上也是相对比较高的增幅。这是由于国家的刺激政策，比如说购置税优惠政策取消等等，整个乘用车市场销量和增速逐渐地回归理性。整体市场高速增长的原因离不开这三点原因：一是宏观经济较好；二是居民收入稳定增长，平均购买水平增高；三是各厂家产能准备充足，总体上供给充足。

同时，我们看到高档车市场有一个特点，随着总量的增长，客户越来越成熟，整个市场消费多元化，车型越来越个性化。根据尼尔森的报告显示，2010年中国的汽车消费者购车动机更显实际，大部分的人购买动机是提高生活质量和出行便利。消费者购车意向趋于理性。在购车的消费者群体中，年轻人开始逐渐成为主体，因此时尚和运动也变成两大潮流趋势。女性消费者注重时尚元素，男性消费者更关心运动因素。并且，随着消费者环保意识的增长，消费者对新能源和新技术的接受度进一步提高。

1.2奥迪竞争对手分析

在汽车市场，奥迪最大的竞争对手就是宝马和奔驰。在德国本土，奥迪只能排在宝马、奔驰之后，而在中国，则是奥迪一直处于领先地位。但近两年，奔驰、宝马增长迅速，国产化也逐渐进入良性发展期，奥迪的压力倍感增大。

从定位区别来看：宝马是针对于新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人。它代表了能量和活力。奔驰则是面对传统企业家阶层，代表连续性和社会阶层性。奥迪的用户定位则是中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的“主流精英”，这群人的特点是事业成功，但是又不张扬，活力进去且又有品位。三者的目标定位有区别但是也有交叉，因此竞争压力很大。

1.3奥迪中国市场发展分析

市场上有很多不利的因素，比如说现在看到的通货膨胀，看到燃油上涨问题，同时还有政策的调整，比如去年出台的北京限制购车政策等等。虽然有一些负面的情况，但是市场发展的大趋势，利好趋势足以弥补这些负面消息，不会影响整

个车市向上的发展。

对于奥迪来说，需要通过保持而且更好地加大领先优势，持续保持领先者的地位。奥迪的领先不只是单纯的销量领先，而是在销量第一的情况下，保持品牌力第一和用户满意度第一。奥迪将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的服务四个方面，带给中国消费者一系列新的惊喜。

简而言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务，构成了奥迪在中国的强势与稳定，奥迪的成功是如此的理所当然。

第二章奥迪汽车的中国营销战略分析

2.1奥迪的目标市场分析

随着市场的变化和消费者需求的变动，奥迪的目标市场也随之扩大。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪则面向了更为广阔的成功人士群体。奥迪的目标市场一般为企业老总或者是事业有成的35岁至60岁之间的成功人士。给人的第一印象就是成熟、稳重、气派、豪华而低调。他们的年收入平均在30万以上，只有拥有这样的收入群体，才能符合奥迪的消费层次。使用奥迪的人非富即贵，则同时也清楚地表达出了奥迪的定位。奥迪的目标市场毫无疑问就是高消费群体。有品位的金领阶层和成功的商务人士都是奥迪营销的主要目标。以及政府官员等。

如果仅仅将奥迪定位于尊贵豪华，奥迪的品牌内涵就显得过于单薄，也难以吸引更具现代意识的青年才俊。在国外，奥迪作为一种品牌已经演变为一种生活方式的符号。奥迪独到的设计和品牌形象为公司带来了特有的顾客群，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。奥迪在中国也要争取这样的顾客群。

第三章奥迪的市场定位分析

3.1产品定位分析

在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8等系列的车型。随着竞争的得加快，奥迪还会不断推出Q1,1.4T的A1和A8L，A7等几款车型，奥迪发力中国进口车市场的目标已进入实施关键阶段。不同的系列面向不同的目标市场，具有各自的独特定位。

3.2价格定位

在价格上，奥迪一开始就已经明确定位为豪华车型，所以高档车的价格一般都制定得比较高，但同时也可以发现，不仅不同系列的车有不同的价格，同一系列的车有不同的价格层级，甚至同一款车型中都有不同的价格定位，这都是根据不同的消费人群和不同的产品定位而作的价格定位。所以奥迪带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感。

第四章奥迪汽车的中国营销策略分析

对于奥迪，品牌价值举足轻重。奥迪虽然不是顶级豪华车的代名词，但是其品牌价值发挥着巨大的魅力。在激烈的竞争中，奥迪一直在打造自己的品牌价值。奥迪的核心竞争力就是品牌和技术。话说，在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，品牌则是保持技术生命力持久的重要因素。所以技术进步了只是成功的一半，而另一半则需要品牌竞争力的营销。所以强化品牌是奥迪制胜的关键所在。而这些品牌的强化都是依靠企业杰出的营销策略实现的。

4.1产品策略分析

自奥迪创建以来，它的创始人就把奥迪的质量看做是赢得市场的“杀手锏”。从性能上，技术上不断改进，使奥迪在自身的条件上不断优越，不断超越自我。奥迪为了成为完美品质的代表，公司在每一个新款车投入生产前，都需要经过三到五年的设计研究和改良，新车要在由计算机控制的试台上进行各种路面及极端条件中行驶的试验，确保汽车性能和耐用程度达到最高水平时才正式投入生产。“坚持完美，宁缺毋滥”一直是公司恪守的信念。因此质量是创品牌、保品牌最重要和最关键的因素。奥迪的“含金量”不断提高了，从而也为奥迪本身赢得了良好的口碑。

4.2价格策略分析

奥迪始终坚持用高价位来强化高品质，这是奥迪品牌营销价值的所在。同一款车型不同排量的价格，发现奥迪的最低的价格都不会低于25万元。不难发现，定价可以看出一个品牌的内在价值。奥迪单单作为一个汽车品牌，就已经具有了丰富的品牌内涵。05年，新奥迪A6L上市，总体价格比人们所预计的高出很多。

有人认为，德国人虽然古板，但在销售环节这一关，从来没有糊涂过，用高价位来强化高品质，这是奥迪品牌营销价值的所在。无论是在技术上，售后服务上，还是在品牌效应上，奥迪带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感。

4.3分销策略分析

4.3.1全面的经销商网络建设

奥迪真正的成功，往往离不开其销售团队的分销策略。从2001年3月第一家奥迪全球统一标准的经销商店建成至今，奥迪拥有由179家经销商组成的中来国规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的经销商网络，覆盖全国97个城市，其中城市展厅45家。汽车渠道分销有独家分销、选择性分销、全面分销售，奥迪中国市场分销策略则是选择性分销。

随着竞争，奥迪将会逐渐地在弱势地区加力，实现奥迪品牌在弱势地区的提升。面对市场变动，奥迪将增加南部市场份额，力求满足个性化需求。奥迪销售网络将从现有179家向500家发展，并且将遍布全国，重点布局二三线城市。

4.3.2完善的经销商管理体系

奥迪系列产品有“进口”和与本土生产之分，由于我国国家明文规定“国产车”与“进口车”不能混合销售，所以奥迪A6、A4与A8进入市场的销售通路就不同，经销商服务配套体系方面亦有所区别。但是，这并不影响奥迪规范化的经销商管理体系在渠道分销中发挥重要作用。总体来讲，奥迪对于各个经销商的要求就是质量保证，服务制胜。

面对不断激增的用户数量，奥迪要做好经销商硬件建设和软件服务商两方面。作为奥迪“卓?悦”服务战略的重要组成部分。奥迪以实现科学、平稳、健康地增长，并非是别的品牌那种以服务质量为代价的爆发式快速增长。

4.4促销策略分析

4.4.1采取多种主题广告

广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。竞争越激烈的行业，品牌就越重要，广告对品牌竞争力的影响也是越深刻。为了突出奥迪的尊贵和豪华，奥迪推出了一系列的主题广告来阐释奥迪的精髓。奥迪公司选择了

象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来做映衬。用雕刻象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细致，用钻石和长城来反映奥迪的持久性和耐用性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙。精湛的图纸和优雅的文案使奥迪汽车名贵的形象就深深映入了消费者的心里。这是奥迪的广告营销。

4.4.2采用新型体验营销

体验营销作为企业与消费者进行“互动”的一种新型营销方式，已经越来越为众多汽车生产厂家所重视。“体验驾乘乐趣”已经成为汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，成为通过驾乘体验来创造营销机会的一种方式。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A4的动感之后，上海、北京、成都、广州等地消费者如约相聚。这些活动都充分提升了奥迪在消费者心目中的品牌价值。

4.4.3注重公关营销

公关营销被称为“传播的软武器”，它包括新闻营销、事件营销、社会公益营销等多种策略形式。奥迪非常重视公关营销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站上设立网上新闻中心，能够拥有良好的新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。直到奥林匹克计划的出现，“四环与五环，只差一个环。”奥迪与奥运绝不是巧合。作为2008北京奥运会指定高级用车赞助商，奥迪面对的不仅仅是品牌知名度全面提升的契机，更是一个品牌文化构建的系统工程。在奥林匹克的统领下，将多元的品牌内涵构建为一个明确的、深入人心的概念，也许是奥林匹克之于奥迪最重要的意义。

第六章结论

历经十几年的奥迪品牌轿车的国产化，奥迪不断开拓进取，取得了巨大的成功。从进入中国到现在，奥迪的营销是成功的。在德国本土，奥迪只能排在宝马、奔驰之后，而在中国，则是奥迪一直处于领先地位。它是中国豪华车市场无可厚非的坐标。奥迪提前五年超额完成了“2015产销20万辆”的目标，在2010年，奥迪更是创下了全球历史上最高销量记录。从另一方面讲，这离不开对中国汽车市场环境的把握，也得益于其卓越的营销策略

奥迪在中国汽车市场尽管奥迪的优势在不断减少，但是与大众的协同优势一直保持着。这是宝马和奔驰都不具备的。按照奥迪的预测，中国市场将取代德国

成为奥迪最大的销售市场。面对竞争对手的猛烈冲击，奥迪开始转攻为守。发扬其成功的营销经验，开拓创新，推动整合营销，针对目标顾客作互动沟通、为客户提供“个性化”信息，乃至一对一营销，奥迪必能很好地解决今后发展中的困难，从而续写奥迪辉煌。

参考文献

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[2]菲利普.科特勒.市场营销[M].北京:经济出版社,2000:12-15

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[5]刘卫平.汽车探秘[M].中国电力出版社,2008:45-48.

[6]文军.也谈汽车的饥饿营销[N].IT客与汽车杂志:35-38.