「以客户为中心的经营管理」——中山大学岭南学院EMBA研讨会摘录

演讲者：范厚华

导语

2017年12月15日，范厚华老师受邀中山大学岭南（大学）学院，参加EMBA2016夏季班召开的客户关系管理专题研讨会，并发表「以客户为中心的经营管理」的主旨演讲。范老师由生动的案例出发，讲述华为以客户为中心的经营成果，并以此展开了为什么要以客户为中心的论述，讲解如何建立企业的价值主张。最后，范老师回归以客户为中心的经营案例，并以此向学员们讲解如何构建以客户为中心的管理体系。

本次研讨会范老师与EMBA学员和企业家们深入交流分享了管理经验，希望能够对大家就客户关系管理的理解和运用有所助益。

（本文根据范老师精彩的演讲内容编辑，分享「以客户为中心」的管理智慧。）

一、一件小事引起的思考

范老师首先给大家讲了一个小故事。

我们在酒店入住时，有时候退房时会把某些物品遗漏在房间，这个时候可以打酒店的前台电话，要求寄回被酒店保管的遗失物品。范老师给我们举了两个酒店的例子，不同的处理方式带给客户不同的体验，也体现了两个酒店不同的经营理念，用最浅显易懂的方式让学员们知道了什么才是真正的「以客户为中心」。

?时间：2017年

?场景：住星级酒店，离店后遗失物品在酒店。

?问题：打电话到酒店前台，告知姓名及入住、离店时间，并且告知在入住的房间遗留了某物品。

酒店A-上海某五星级酒店

一次沟通：

?与前台客服沟通先留下收件地址与电话，酒店确认之后直接寄出就可以了。?酒店方告知：不用留下地址和电话，我们这边需要先确认是否有遗失物品，再跟您联系。

二次沟通：

?酒店方确认住房确有我遗留的物品，需要我留下邮箱地址，酒店方发送表格需要我填写相关信息来领取物品。

三次沟通：

?酒店方称邮箱地址错误，无法发送邮件。经电话沟通确认后，我提供的邮箱确实无误，酒店属操作失误。

寄出：

?完整填写表格后，酒店方再次确认信息，无误后寄出了遗留在酒店的物品。酒店A处理客户遗失物品的方式、流程：

?多次电话沟通，耽误客人时间；

?「以责任为中心」，信息需经反复确认，显示出酒店对顾客的不信任。

酒店B-某国际品牌连锁酒店

一次沟通：

?电话沟通确认了我的入住信息无误后，当下即留下收件地址及电话，无需确认填写其他信息。

寄出：

?沟通完毕后即寄出遗留物品

酒店B处理客户遗失物品的方式、流程：

?快速响应，遇到问题真诚的补救，一次性解决客户问题；

?「以客户为中心」，站在顾客的角度考虑问题，为顾客节省沟通成本、时间成本。

二、华为商业成功带来的启示

范老师在华为负责国内外市场和管理工作17年，华为经历了国内农村市场、国内城市市场、海外新兴到海外发达市场艰难的发展过程，但是每一个过程由于面对的客户层次、客户需求、产品结构、市场地位不同，公司面对的管理挑战和应对策略不同。

华为在这个发展壮大的过程中一直以客户需求为导向，根据国内外市场变化、文化差异、客户剧变，保持对客户需求的敏感性，持续满足客户需求。

华为在170+国家或地区分布了18万员工，建立了36个创新中心、16个研究所、45个培训中心，使得全球遍布华为的研发、产业、资源、资金、人才、运营与管理布局，保证无论何时何地华为都能快速响应客户需求。

华为与全球TOP50通讯运营商中的46家，与跨国或本土主流运营商建立了战略伙伴关系。在抢占价值市场与区域，服务高端客户、价值客户的同时，不断进行技术、产品和解决方案的创新，交付高质量的产品、交付和服务，保护客户投资，持续为客户创造价值，保持客户满意度。

1987年华为创立，29年厚积薄发，持续为客户创造价值，直到2015年登顶世界，华为的内在驱动力和成长秘诀就是坚持以客户为中心，为客户创造最大价值。

三、为什么要以客户为中心？

为什么要以客户为中心？

首先，范老师认为，企业所有的研发、市场、产品与服务等业务，都必须以客户需求来驱动，满足客户需求、为客户服务是企业存在的唯一理由。

再看一下，企业所有的收入都来自于客户或用户，但是所有公司钱都花在哪儿呢？给国家交税、给员工发工资、给供应商支付、给股东回报等全都是在支出，唯有客户及用户在给公司钱。企业发展的原动力是客户需求，企业生存的基础是客户服务。

所以，每一个企业必须头脑非常的清楚，我们如果怠慢客户和用户，等于我们在怠慢给我们发工资的人。我们可以说工资不是老板发的，是客户发的，当然不是所有人都能理解，但是当所有的员工都明白客户及用户的重要性时，为客户服务的威力就出来了，一个人明白没有作用。

所以说通过为客户创造价值，才能体现企业的价值，这一点非常重要。范老师还提醒学员们，一定要警惕企业强大到一定程度后变成以自我为中心，所以企业必须坚持不断奋斗、自我批判，让客户成为企业之魂，才能保持正确的客户服务观念；让流程成为质量之魂，保证服务与产品的质量。

客户本质上的需求是“价值+易用+方便+可靠”，要满足客户的需求，就一定要保证产品好、质量好、服务好和成本低，在渠道和业务上，从产品、方案、成本、质量和服务等各个方面，满足客户体验。

四、如何建立企业的价值主张

企业的价值主张必须是正向的。企业是为客户创造价值的，因此要正确处理客户、员工与股东的利益平衡。范老师认为应该建立客户、员工与股东三者之间的利益平衡机制，做到公正、严明、公开。把客户的利益放在第一位，包括合作伙伴的利益，需要建立公司级运作保障机制，实现对客户的承诺，唯有以行践言，言必有行，方能赢得客户信任。其次是员工利益，他认为保证员工利益也就是保障客户利益，但员工的利益不一定是物质的，还应该有精神利益和心里满足，要建立有同行业竞争力的回报体系。股东的利益应该在客户与员工之后。

构建企业的价值主张，必须确定企业的思想、执念、信仰和方向，做好企业愿

景和使命的设计。在华为，1996-1998年间，华为基本法确定，2005年进行全球再定义，并在全球范围内统一发布和承诺华为的愿景和使命。华为愿景：丰富人们的沟通和生活。华为使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通讯解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

构建企业的价值主张，必须明确企业的发展战略，构建企业的业务逻辑和发展路径。在华为，为客户服务是华为存在的唯一理由，客户需求是华为发展的原动力。华为要做到质量好、服务好，运作成本低、优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。并持续进行管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优质交付。华为与友商共同发展，既是竞争者，也是合作伙伴，共同创造良好的生存空间，共享价值链的利益。

构建企业的价值主张，必须建立企业核心价值观，构建企业文化，打造文化体系。华为的核心价值观是以客户为中心，以奋斗者为本，长期艰苦奋斗，坚持自我批判。树立正确的企业客户观，明确客户是企业之魂，以宗教般的虔诚对待客户。

构建企业的价值主张，必须构建企业的业务发展生态，通过自我发展、解决客户的挑战与压力，抓住主要矛盾与关键问题，权衡客户的业务发展与价值保障，建立良好的外部商业关键，提升产业链的整合能力。围绕客户体验、业务变革、市场变化发力，力出一孔。围绕机会点到回款业务打造流程与领导力。构建价值创造、价值评价与价值分配体系，打造企业持续成长的利益共享机制。围绕“为客户创造价值”构建执行力体系，以责任结果评价企业执行力，建立目标导向与绩效管理体系。

范老师以华为发展中经历的关键发展点为案例，以情景带入式教学，与学员们研讨了华为国际化战略、国际化实现路径、国内客户需求、拉美市场客户需求与产品设计等公司战略与决策落地。

五、如何构建以客户为中心的管理体系

谈及如何构建以客户为中心的管理体系，范老师从八大方面、三个体系详细展开了演讲。三个体系包括「信仰体系」、「规则体系」与「执行体系」。三大体系缺一不可，相辅相成，其中信仰体系是构建以客户为中心的管理体系的基石。范老师从企业的信仰出发，从八个方面阐述了关键。

第一，企业要有“信仰的基石”，即企业的愿景、使命、核心价值观要体现客户价值。客户是企业存在的唯一理由。

第二，企业要制定以客户为中心的发展战略，其逻辑的核心要为客户创造价值，并持续以企业发展战略指导公司的战略规划和发展。

第三，企业要打造领导力，制定干部能力标准，建设学习型组织。培养领导团队的学习力、决策力、组织力、引导力、执行力和感召力，范老师强调，企业领导和干部要不断学习，坚持自我批判。

第四，企业的战略规划中，产品、技术、服务、品质和综合成本要满足客户需求，并超越客户期望，为客户创造更大的价值。

第五，企业的战略执行要落实客户的需求。产品体系、市场体系、大客户体系和服务体系，都要和客户的需求和满意度相关联，从业务、流程、组织和系统层面确保客户需求的落实，保证客户的满意度。

第六，企业要设计一个客户导向的组织，要安排作战组织到客户中去，到一线去，让组织能够快速挖掘、快速响应客户的需求。

第七，企业要打造感动客户的组织文化。在客户体验与组织文化的关系上，范老师指出，我们不能满足客户对我们信任、喜欢与我们合作，我们要打造让客户感受到“尖叫与惊奇”的服务文化和“一致性最佳体验”，建立组织能力和活力，让客户无条件支持和信任，持续与企业合作，给予犯错误的机会。

第八，企业要通过变革适应客户需求。范老师以华为为例，强调了变革的重要性。华为到2015年累计变革投入超400亿人民币，接受世界级管理实践和组织变革的培训，持续进行管理变革、降低运作成本、提升运作效率，实现对客户的端到端优质交付。企业必须通过不断地变革，来保持对客户需求的敏感性，持续满足客户需求，为客户创造最大价值。

范老师跟EMBA学员和企业家们分享了华为构建以客户为中心的管理体系的秘诀，总结一下，即是建立客户需求驱动的信仰、规则及执行体系。

六、企业变革的重要性

本次客户关系管理专题研讨会的最后，范老师再次用生动的比喻和案例强调了企业变革的重要性。

1970年4月，《财富》杂志公布了全美TOP500.这些企业建立了雄厚的财务业绩、客户信任和品牌，几乎所有的人都认为它们是稳定的，不易受到攻击。但到1983年，它们中的1/3已经不复存在！这样的故事一直在延续，1990年的500强，近一半的名字已从榜上消逝。

一个公司如果沿着自己过去的成功经验走下去，就会进入——死亡谷。

通过听变革案例就认为可以变革成功，如同一个观看了手术全过程的人，希望成为一名优秀外科大夫，结果是渺茫的。外科大夫的成功不仅来自理论的学习，还有无数的手术实践。

范老师鼓励各位EMBA学员，鼓起变革的勇气，要做“从里面打开的鸡蛋”，因为被动碎裂的鸡蛋将会成为食物，只有自己勇于变革、破壳而出，才是生命。

最后，感谢中山大学岭南（大学）学院，及其EMBA2016夏季班全体班委对范老师的信任，特别感谢企业家刘清远先生对范老师的热情邀请。祝愿EMBA2016夏季班全体学员和企业家思想进步、前程似锦！

END