chap1概论

消费者心理学

Consumer Psychology

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1.平时成绩：30分

平时作业：12分讨论：8分出勤：10分

2.期末考试：70分

3.加分原则（课程学习期间）

公开发表论文：10分团队合作表现突出：5分

考核方式

?上课带心、笔、作业本

?积极参与课内、课外小组讨论?课堂迟到要求表演节目?

考试诚实

课程要求

[1]（美）德尔·I ·霍金斯，罗格·J ·贝斯特，肯尼

思·A ·科尼著，符国群等译，消费者心理学，机械工业出版社，2003

[2]（美）J ·保罗·彼德，杰里·C ·奥尔森著，韩德昌主译，东北财经大学出版社，消费者心理与营销战略，2000[3]（美）迈克儿·R ·所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，消费者心理，1999

[4] 恭振，荣晓华，刘志超编著，东北财经大学出版社，消费者心理学，2002

[5] J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer Behavior And Marketing Strategy, 4e, McGraw-Hill

[6] 符国群主编高等教育出版社，消费者心理学，2001

学习参考资料

[1]栖息谷：https://www.360docs.net/doc/62518304.html,/

[2]中国管理传播网：https://www.360docs.net/doc/62518304.html,/[3]中国管理顾问：https://www.360docs.net/doc/62518304.html, [4]企业教练世界：https://www.360docs.net/doc/62518304.html,

[5]消费者心理学网络教学：https://www.360docs.net/doc/62518304.html, [6]致信网：https://www.360docs.net/doc/62518304.html, [7]PLC学习网：https://www.360docs.net/doc/62518304.html,

[8]博客在线：https://www.360docs.net/doc/62518304.html,/wwj_unicorn599

学习网站

什么是心理学

?在冯特创立他的实验室之前，心理学像个流浪儿，一会儿敲敲生理学的门，一会儿敲敲伦理学的门，一会儿敲敲认识论的门。1879年，它才成为一门实验科学，有了一个安身之处和一个名字。?－－墨菲?Psychology: psyche + logos

第一章概述

一、研究意义

二、研究内容

三、研究方法?本章重点：

?消费者以及消费者心理的概念；?消费者心理研究的历史和意义；?学习消费者心理的内容和学习方法。

一、消费者心理的基本概念

消费者consumer

有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人

消费者。他们的主要特点是：

?他们是自然人，而不是单位、法人

?他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。

?他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。

?消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人

或组织。

?消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个

人与住户（household）。

消费者心理总体模型

消费者心理的含义

消费者心理

是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动及心理过程，包括先于且决定这些行动的决策过程。

Tip:

消费者心理是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

消费者心理的特点

?多样性

?不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。

?复杂性

?受各种因素影响。

?可引导

?企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。

二、消费者心理的研究意义

1.是研究营销决策和制定营销策略的基础；

2.为制定消费政策，保护消费者权益提供依据；

3.帮助消费者作出明智的购买决策；

4.提供关于消费者心理的知识与信息。

三、消费者心理研究的历史

萌芽时期（1930年以前）：

狭窄范围的理论层面研究。

应用时期（1930~1960年）：

广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。

变革与发展时期（1960年至今）：

研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。

萌芽时期

（1930年以前）

美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义

心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用

科普兰提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法

应用时期（1930-1960

年）20世纪40-50年代消费者心理动机的研究

美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究

马斯洛的需求层次理论

变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者心

理学开始确立其学科地位的前奏

1968年，第一部消费者心理学教材《消费者心理学》由俄亥俄州立

大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版

1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer

Research）正式成立

?国外研究消费者心理学简况

1895年，明尼苏达大学University of Minnesota，盖尔，研究

态度；

1900年，广告心理学，研究注意和兴趣；芝加哥大学

University of Chicago，华生，研究促销；

1908年，《广告心理学》出版，沃尔特，研究注意；

二战期间，勒温，个体与团体态度和行为的关系；

1953年，美国广告研究基金会，研究动机；

1960年，专业性消费者心理研究组织形成；

1969年，阿尔·里斯和杰·特劳特，提出“定位”概念；

20世纪80-90年代，顾客满意度、品牌忠诚度研究走向成熟；

20世纪末，网络加入营销，产生深远影响；

消费者心理学研究的内容

?消费者心理学概述

?研究消费者心理的原则与方法?消费者的个体心理与行为

?消费者的群体心理与行为

?消费者的购买决策

?外部环境对消费者的影响消费者

个体

环境

影响

消费者

决策

消费者

反应

营销

因素

消费者个体心理的内容

1.心理活动过程

2.消费者需求与动机

3.消费者知觉

4.消费者态度

5.消费者学习

6.消费者个性

消费心

理现象

消费心理

活动过程

个性消费

心理特征

认识过程

感情过程

意志过程

兴趣

气质

性格

能力消费者心理现象

消费心理过程

是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。

一、认识阶段

是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。感觉

知觉

学习与记忆

思维与想象

认识形成阶段

认识发展阶段

消费心理过程

二、情绪阶段

是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。

1.情绪

是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。2.广义的情绪

狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。3.情绪的外部表现

表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映。

消费心理过程

4.情绪的特性

感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的对立性质——增力情绪与减力情绪）

5.情绪发展过程

初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段

6.影响情绪变化的外界因素

商品、个人情感、购物现场的作用等。

消费心理过程

三、意志阶段

是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。

意志是人脑所特有的产物，意志过程是人的内部意识向外部动作转化的过程。特征：明确的目的性；坚定性。

意志过程：做出决策阶段——实行阶段。

消费心理过程

外部环境对消费者心理的影响

1.社会文化

2.社会阶层

3.社会群体

4.家庭

5.消费流行

企业营销因素

1.产品

2.价格与促销

3.营销者

消费者决策

1.认知与信息搜集

2.购买过程和消费决策

3.购后行为

4.习惯和品牌忠诚1.研究原则

?全面性原则

?发展性原则

?理论联系实际原则2.研究方法

?观察法

?实验法

?调查法

?模型法

三、研究方法

?观察法：自然观察法

控制观察法

?实验法：实地实验

自然实验

?调查法：问卷法

访问法

?个案研究/个案历史研究

心理学研究领域

实验心理学生理心理学人格心理学

| | 发展心理学、社会心理学

自然科学生物基础人类行为的发展

心理学经济领域－工业及组织心理学、

人类工效学

行为矫正与治疗救育相关

| |

临床心理学、咨询心理学教育/教学心理学、学校心理学

消费心理学研究领域

市场营销战略

政府的营销管制

消费心理学

成熟的消费者社会市场营销

案例分析

?美国星巴克咖啡店

?最初是由三个大学生创建于1971年。

?在美国加州的伯克利，这三个年轻人遇到过一个叫阿佛莱特。?皮特的荷兰人。皮特经营的一家咖啡店在当地颇有名气。?这三个年轻人后来移居

?西雅图，并在派克市场

?开设一家咖啡店。

?原料为皮特使用的高质

?量的新鲜咖啡豆。他们

?将该咖啡店起名为“星巴克”。

1982年，霍华德舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售方面的主管。

1983年，当他在意大利访问时被那里大量的咖啡店吸引了。

意大利人在咖啡店开始新的一天，晚上还聚在那里闲聊。

舒尔茨说：“看到这种情景，我就认定我们也应该这样

做。”舒尔茨的这一决定改变星巴克。

1987年，舒尔茨从三个最初创始人手中购买了星巴克。在预算十分紧张的情况下，公司开始利用路牌和交通工具做广告，广告标题是“熟悉孕育着轻蔑”。公司试图以此来鼓励消费者品尝新产品。

舒尔茨将销售对象重点放在收入和教育水平高于社会平均水平、年龄在35-45的中年人身上。其中女性较男性又更多地受到重视。并且努力争取这一市场。

良好的口碑，始终如一的产品质量，有限但有效的广告宣传，最终带来了公司在西雅图的成功。

思考

?星巴克是如何吸引消费者的？?到星巴克去的消费者有何特征？

消费的意义

?“我（安德鲁·汉克）在某个餐馆工作八小时，然后再驱车到另一家餐馆干八小时。一天，当我回到家里，发现我的女友和我们仅6岁的小孩不辞而别了。自从她们出走后，我感到似乎一切都完了。我停止了工作，整日坐卧不安，无所事是，人就像疯了一样??他们把我送进医院，我在大喊大叫之后才能入睡。醒来的时候，发现自己在一个精神病室里。?“在差不多四个月的心理治疗之后，他们让我出院了。当我走出医院，我一无所有。我想重新找回那份丢失的工作，但他们不给我机会。我试图另找一份工作，但由于没有电话，或B P机之类的通信工具，找工作又谈何容易。很长一段时间，我不得不睡在弃用的建筑物里。”

?“一天，大约是三年多以前吧，我很饿而又身无分文。此时，我遇到了一位卖报的家伙。我问他卖什么报纸，他说是卖《街头智者》，这是由芝加哥那些无家可归或以前曾经无家可归，以及经济上处于不利境地的男男女女销售的独立的、非盈利性的报纸。这样，我也加入到卖报的行列??我并没有赚很多钱，但我省吃俭用，现在我正打算节省一些钱购置一件过冬的外套。我不再是无家可归者，我在一个旅馆租了一间虽然小但还算不错的房间??我可以买食品??我甚至还省钱买了一双“耐克”鞋。”?在低收入消费者中，像安德鲁这样想买或者已经购买诸如“耐克”鞋这类产品的人为数并不少。正如一位专家所说的：“这些人（低收入消费者）需要和其他消费者同样的产品和服务。”

?看看消费者透视案例。安德鲁，一个差点无家可归的人，却为能拥有一双“耐克”运动鞋而感到由衷地自豪。很显然，他本可以买一双其他品牌、价格便宜很多且同样能够满足其身体需要的运动鞋。虽然他没有明言为什么要买价格昂贵的“耐克”鞋，但一种合理的解释是，“耐克”鞋可以作为一种可见的标志，表明安德鲁作为成功人士重新回到社会怀抱。

复习思考题

名词：

消费者心理学、消费心理过程、认识过程、情绪过程、意志过程

简答：

1.简述消费者心理学研究的内容。

2.试述消费心理过程。

3.简要分析消费者心理学的发展历程。

4.简述研究消费者心理学的意义。