“反鸡汤”式广告现象研究

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2018年第8期 总第63期

“反鸡汤”式广告现象研究

吕娇楠

[摘 要] 近年来，以UCC咖啡、丧茶、东京白条等为代表的“反鸡汤”式广告在广告界“风起云涌”，这些广告是现代青年一代生活的缩影，它反映出当前青年人的精神特质和生存状态，同时在一定程度上也反映出广告界盲目跟风、博“出位”等弊端。从“反鸡汤”式广告出现的原因、困境及解决方式入手，对“反鸡汤”式广告现象进行解读。

[关键词] 反鸡汤；广告；青年；自嘲

[作 者] 吕娇楠，河南大学新闻与传播学院硕士研究生。

一、“反鸡汤”与“反鸡汤”式广告

“反鸡汤”来源于“心灵鸡汤。”“心灵鸡汤”一词来源于美国作家杰克·坎菲尔德写作、策划出版的一系列名为《心灵鸡汤》的书籍，它们通常由具有启发性或激励性的短篇故事和哲理散文组成。从书本的名字就能表达出“心灵鸡汤”的内涵，即以积极向上的态度来面对生活、工作中的挫折和困难，让自己充满温暖和正能量。而“反鸡汤”的人认为，那些看起来美好而正能量的“心灵鸡汤”是可望而不可即的，对生活并无实质的价值导向，甚至如精神鸦片一样，让人上瘾沉迷，久而久之会使人偏离对正常社会的认知，仿佛整个社会都是“你好我好大家好”的模样。借着“反鸡汤”的东风，“反鸡汤”式广告也应运而生，从丧茶到UCC负能量咖啡、从美团外卖到京东白条等，这些广告抛却了对亲情、爱情、友情的赞颂，更多的是直面社会的残酷，狠狠揭露社会负能量的一面。“反鸡汤”式广告通常刻意打击而不是安慰失败，以一种冷酷、不留情面的方式来揭穿人生的“残酷真相”，以一种自嘲、黑色幽默的方式来描述生活。

二、“反鸡汤”式广告出现的原因

事实上，这种“反鸡汤”式广告并非最近才横空出世，早在日本、泰国等广告作品中已经用过类似的手法，在中国，伴随着UCC咖啡广告和丧茶“反鸡汤”式广告的刷屏之势，广告界刮起了“反鸡汤”式广告之风，他们都试图站在这种广告模式的风口。

（一）受众心理：青年一代渴望情感宣泄

随着心灵鸡汤时代越行越远，整个社会层面的消费者更乐于用自我消解和调侃的方式来面对生活，而“反鸡汤”式广告与青年一代在高压生活下渴望情感宣泄的需求恰好匹配。它是对奋斗在外的青年一代的真实写照，如美团的灯箱广告“就算大雨让这座城市颠倒，公司照样算你迟到”“熬夜对身体不好，所以我建议通宵”。这是根据青年人真实的生活经验而写的文案，让人心理产生共鸣，不仅如此，人们喜欢这种未经包装的“原生情感”广告，更在于它将人们最想要隐藏的情感宣泄了出来。虽然过得很糟，但不太想告诉别人，可是有时候在心里也无处释放，通过“反鸡汤”式广告的自嘲、调侃，心理的压力渐次被疏解。对此，也有学者认为“反鸡汤”式广告受热捧，很可能是基于人们不想遭遇如此命运的心理写照。正如克里奇利所指出的：“在其非真实性的内容中，消极的笑话告诉我们很多关于我们到底是谁的真相。因此笑话可以被看成是社会压抑的表征。笑话可能让我们发现我们正是自己不想成为的那种人。”

（二）社会转型：阶级固化导致价值观的迷失

在青年人中流行的这种“反鸡汤”式广告不仅是一个青年人的个体特征，更重要的是某种社会问题在青年群体中的集中体现。笔者认为引起这种广告现象的社会问题主要在于阶级固化。伴随着经济全球化的浪潮，中国被卷入世界资本链条中，这使得我国社会转型的速度不断加快，但在这种社会转型的背后是我国贫富差距的进一步加大。大批受过高等教育的“脑力工作者”投入到“写字楼民工”的行列，他们在外打拼，除去租房、餐食费后已经所剩无几，具有草根化、贫困化的特点，对于生活的不可抗力，他们的价值观也出现了迷失，从小教导他们的“努力就有收获”的价值导向已然不再受用，再加上缺乏合理的疏导，他们就需要一个合理的渠道去排解这种负面情绪，“反鸡汤”式广告恰好在这个时候和青年人“撞个满怀”。

（三）文化传播：外来文化与本土文化的交融

“反鸡汤”式广告的出现也源于滋养它的文化土壤。一方面是来自日本文化的“小确幸”，日本影视作品和文学作品率先反其道而行，打起了“小确丧”的算盘。另一方面是来自中国的“葛优瘫”。葛优估计自己都没想到在沙发上生无可恋的一瘫能在13年后风靡，青年一代用这种反讽和戏虐的形式表达着自己对生活的想法：想颓废，想轻松。这两种文化在中国的网络土地上相遇并交融，由此爆发了“电光火石”的激烈效应，在