酒店市场细分

酒店市场细分与目标市场策略

市场细分是以相同的行为特征对潜在的细分市场的必要的划分。细分市场确定之后，下一步就是对它们进行评估并确定公司应当服务于哪个细分市场。通常这个过程称为目标市场选择。目标市场选择的传统定义是“为公司的产品和服务选择恰当的目标市场的过程”。然而，下面的定义可能更为贴切：“有效配置公司资源的战略”。为什么？因为资源通常是有限的，而这一过程就是要解决如何使公司资源与细分目标市场相匹配。香格里拉大酒店所选择的目标市场是多个细分市场。酒店针对各个细分市场的需要提供不同的服务。而且，虽然这个商务酒店位于市内，但它的环境却如度假胜地般令人心驰神往。通过确定目标消费群体，香格里拉能够更好地了解消费者的需求和行为特征。

度假的最好去处之一。香格里拉的战略之一就是利用新加坡作为热门会议地点这一优势。令人惊羡的会议设备使得香格里拉具有足够的灵活性来满足顾客的几乎所有需求。新加坡香格里拉提供了四组活动地点，总面积超过60 000平方英尺。大厅、中楼厅、山谷厅和花园，每一组都有其独特的氛围，能够接待各种活动，小到12人左右的董事会会议，大到1 500人左右的大型会议。小岛舞厅有能力容纳1 300人左右的鸡尾酒招待会／宴会，和1 500人左右剧院风格的会议。如果是为了稍小规模的功用，小岛舞厅可以分割为三个独立的舞厅，每间都可以容纳大约400人。而塔楼舞厅既可以整体使用也可以分为三个等大的部分。整体塔楼舞厅最大的容量是鸡尾酒招待会／宴会的750人，或是剧院风格会议的800人。另外还有23个功能房间，包括专用的花园组在内，可以举办中小规模的活动。花园组的特色房间位于茂密的绿色植物之中。此外，这些房间坐落的地点都紧邻塔翼楼中楼层的舞厅。

顾客忠诚度。由于吸引新顾客付出的成本要高于维护回头客，或者反过来说，从回头客中获得的收益要更高，因此香格里拉引入一些对老顾客有吸引力的忠诚度方案，比如其获得大奖的顾客识别方案——黄金环。根据各种不同因素，如住宿频率和住宿时间，黄金环方案设计了三种层次的会员资格——标准、高级和精英。所有层次的会员在入住香格里拉及其兄弟酒店——商贾酒店时都会获得特别的权利和优惠。这些优惠包括频繁飞行的里程数累积、欢迎仪式、枕头和床形的个人优先选择权以及国际报纸的选择权，另外还有一些程序方面的优惠，例如签到入住保密、结账保密、配偶入住免费、制定会员楼层、每日免费欧式早餐(客房服务或在咖啡店用餐)、优先登记需求、晚6点后结账、到达前72小时预定保证有房、到达前48小时预定保证有房、登记家具提升档次(如果该酒店提供此项服务，但要收取一点名义上的费用)、登记音响和办公设备提升档次(如果该酒店提供此项服务)、免费进入地平线俱乐部／商贾俱乐部休息室以及早8点登记入住。

香格里拉的全价消费优惠计划。香格里拉进行了许多市场促销的计划。除了黄金环忠诚度方案之外，酒店还为那些愿意支付原定价的房客制定了计划。如果顾客选择支付不打折的原定价——称为全价消费——在酒店住宿的话，将会获得酒店提供的多种优惠。这些房客可以在亚洲范围内香格里拉集团名下的所有酒店和度假村享受到全方位的附加值优惠而无须额外支出。这些城市酒店和度假村中可以享受的优惠包括以下几种：城市酒店免费机场豪华轿车接送，免费洗衣和干洗，免费早餐，免费拨打本地电话，成本价国际直播长途电话和传真，晚6点后结账。度假村免费早餐，免费每日自助餐，免费洗衣，免费水上摩托运动，成本价国际直播长途电话和传真，晚6点后结账。价值级别计划可能对那些对价格不十分敏感的消费者特别有吸引力。这些消费者主要包括公司愿意为其员工的舒适和利益付这些费用的商务旅行者。

社区和环境的贡献。香格里拉通常对自己所在的环境和社会有非常清醒的认识。这种社会责任感的一个表现就是现金捐赠和募集基金的活动，例如，为了支持本地的慈善事业而募集基金，以及参与国家清洁绿色周的活动。公司对于当地艺术社团的支持直接反映在酒店周

围的25件新增的艺术品和壁画之中，而这些艺术品都是当地艺术团体成员的作品。1999年香格里拉继续赞助新加坡年度文化勋章的颁奖典礼，同时酒店还继续再规划和发展花园的工作，因为这个花园实际上就是新加坡“第二大植物园”。作为公司关注环境做法的一部分，酒店整修改造工作的要义就是达到节能的目的并在所有的水龙头上安装节水系统。例如，．新的免CFC的集中化设备替代了三座原来的冷却设备，成功节能30％。