新浪企业微博运营策略

新浪企业微博运营体系

写在前面的话

企业微博运营是一项结合了多门学科和具体操作的一项长期实践过程。

企业微博运营本没有“路”，走得人多了也就成了“路”。而不同的企业走过也会

本文由企业微博运营小组整理目录

Part1

运营企业微博的准备

Part2

关注一些有意思的微博

Part3

发布一些和企业相关的有趣内容Part4

积极和粉丝打招呼

Part5

做点活动，一起happy

Part6

突发事件，别慌张

Part7

附录

Part1

运营企业微博的准备

当企业意识到微博的强大力量，准备入驻微博时应该做好两项准备工作：

一、明确企业微博的目的

1、了解企业可以利用微博做什么

：

我们推荐企业从以下几个方向选择本企业利用微博的目的：

品牌建设、客户管理、产品销售、人才招聘、口碑舆论监测、行业观察、团队建设

2、明确企业微博运营目的的意义

：

明确企业微博运营的目的有助于确定运营计划、评估方法和建立运营团队，是企业进行微博运营的基础。

3、企业微博的运营目的可细化成长期和短期目标

：

企业可以通过实现短期目标来达到企业微博运营的整体目的。

企业可以根据微博不同阶段的目标来调配人力、物力资源。

企业可以根据不同阶段的运营目标来设置阶段性的评估标准。

在运营过程中需要不断讨论短期目标的实现进度和方向是否符合长期目标。

二、确定企业微博形象定位

1、塑造企业微博形象定位的意义

：

塑造一个鲜明的企业微博形象有助于建立企业微博与粉丝的心理认同、一个企业微博在微博中不应该仅仅是个账号，还应该是一个有鲜明个性的认知形象。

一个形象定位鲜明的、独特的企业微博不仅能使粉丝印象深刻，还可以加深粉丝对企业微博的认同和偏好，容易形成微博忠诚度

。

. 一个企业微博的形象不是短期形成的，需要长期的贯彻

。

2

、哪些元素体现了企业微博形象定位

：

企业微博形象

不是单一因素决定的，而是需要通过内容策略、互动策略、活动策略的综

合体现。

看看哪些元素体现微博形象：

. 微博

VI

（包括微博头像、微博昵称、个性化域名、自定义模板、标签的设置、企

业微博模块的选择与设置等）

。

. 微博内容的选择和编辑（包括视频和图片）

。

. 微博互动语气语态

。

. 微博活动的设置

。

Part2

：关注一些有意思的微博

一、

选择哪些微博关注

选择关注对象，就像企业微博在交朋友，关注什么样的微博会反应企业关注的领域。从关注微博的选择上可以从以下几个方面挑选：

. 资讯类微博：

在微博中

能够提供行业信息、时事新闻、新近笑话、微博趣闻这些信息的账号都可

以划归于资讯类微博。关注这类微博可以让企业微博了解最近网友关注的是什么，

网友喜爱聊什么，及时根据网络热点优化微博运营策略。

. 舆论领袖：

在某一领域拥有较高知名度和公信力的网友，他们的好恶会一定程度上影响其他网

友的判断和选择。这样的网友成为舆论领袖，他们可以是明星也可以是普通网友。

. 互动关系好的网友：

每个品牌和企业都是拥趸者，这些网友会追溯品牌，义务的为品牌做宣传，甚至组

织品牌的粉丝团等。这些积极互动的网友也是企业需要特别关注的。

. 主动关注目标网友：

微博是个记录生活方方面面的平台，很多网友在日常内容中透露过对某品牌的热爱，对某产品的需求等，这些网友都是需要企业关注的目标网友

。

微博中企业可以关注其他企业的微博动态，企业行为等，因此可以关注优秀企业，向他们学习，共同成长。

. 发布负面口碑的网友：

关注在微博中对企业进行抱怨甚至投诉的网友，态度真诚的积极沟通，解决问题，化解负面。

二、

合理关注其他网友，发现微博乐趣

企业在进行关注时应该注意以下几点：

. 有计划、也有选择的挑选关注对象。

. 定期调整关注列表，保证关注者和目前的营销目标、目标网友，话题走向一致。. 不易设置太多的关注对象，过多的关注会使信息爆炸，遗漏有价值的内容

。

. 关注后应尽快将其分组，有目的，有选择的关注他们的内容

。

Part3

：发布一些和企业相关的有趣内容

一、

企业微博发布的内容选择

企业微博的内容应该反映微博的定位和形象，同时注意个性、趣味性、实用性、相关多元性、对话性、及时性会让效果更好

：

. 内容的个性：

企业微博的个性不仅可以从微博

VI

（包括微博头像、微博昵称、个性化域名、自

定义模板、标签的设置、

企业微博模块的选择与设置）体现出来。更可以从内容的

选择上体现出来。当企业微博确定了自己的微博形象后，就应该考虑通过哪些内容

来体现这一形象。

例如：定位专业形象的微博可以多发布一些自己的专业成果，体现专业性。

. 内容的相关多元性：

微博的形象定位决定微博内容选题的主要方向。但单一的内容会导致能说的话太少，因此要注意内容的多元性。但太多的内容选择会使微博内容太繁杂而没有中心，因

此不能忽视微博内容的相关性。在选择内容时需要先确定微博内容的核心，通过这

个核心来发散多元化的内容。因此又叫做相关多元性。

例如：从目标网友

出发的多元化

：

女装的微博，除了介绍产品以外还可以讨论女性

从产品或服务出发的多元化

：

汽车的微博，除了单纯介绍汽车的性能以外，还可以

围绕着汽车的历史、汽车的设计灵感等相关内容

。

. 内容的实用性和趣味性：

这两类内容是网友最希望看到的内容类型，有趣和有用，可以使他们愿意持续关注您的企业微博

。

. 内容的对话性：

官方微博的对话性可以引导粉丝与官微交流的重要特性，多用问句，多征求粉丝的意见，让他们有和企业微博交流的起点。

. 内容的及时性：

及时性的信息在微博中

往往具有更大的传播和互动价值，企业的及时性信息又往往

显示企业的快速应变能力、客服的服务能力、社会责任感的。因此企业的内容上应该更好的体现及时性的特点。

二、哪些内容不适合企业微博发布

. 未经核实的内容

。

. 容易产生政治、宗教争议的内容

。

. 容易产生社会价值争议的内容

。

. 容易产生性别歧视的内容

。

. 对于竞品的贬低或者批评的内容

。

. 过于冷淡、没有感情色彩的内容（特别是在讨论时事和回复企业负面信息时）

。

Part4

：积极和粉丝打招呼

一、

利用评论、转发等功能积极和粉丝打招呼

利用评论、转发企业微博可以回复网友疑问、推荐自己、表达官方态度等。企业微博在主动评论的选择上，企业（品牌）微博应注意：

. 选择与网友发布对企业正面的口碑内容应进行评价，主动表示感谢。

. 发现可能存在负面情绪的网友应及时、主动的进行评价并持续关注事态的发展。

. 对于与企业或品牌相关的行业信息可以进行评论，显示官方对网友的呼应。

. 在容易引起争议的政治、社会、种族、性别话题时需要谨慎。

. 评论中的语气需要与发布语气一致，避免造成网友认知上的混淆。

. 在评论中应避免一成不变的评论内容，

所谓见什么人，说什么话。

二、

转发内容可以帮助企业增加企业微博的内容

企业微博应该注意的是：

. 选择与企业微博内容策略一致的信息转发。

. 网友对于企业的正面的反馈，可以作为企业转发内容的重要选择之一。

. 转载内容需要标注出处，微博中也需要尊重原创作者。

. 转发的数量不宜太多，应和原创量保持一定的比例。

Part5

：做点活动，一起

happy

一

、

明确做活动的目的

企业微博在做活动之前应该先明确此次活动的目的，活动目的应该服务于企业微博运营的目标的，以下是几种活动目的，可供企业参考：

. 吸引新粉丝

. 回馈老客户

. 增加口碑效应

. 产品调研

. 增加传播效果

. 带动网站流量

二、设计微博活动的形式

在设计微博活动的形式时，企业应考虑以下因素：

. 活动的可参与性：参与门槛越高低会影响网友参与的数量，也会影响参与网友的质

现在很多企业要求加关注和

@

转发其他网友的规则，用不好可能会打扰网友

。

. 活动和时下热点的结合：企业可以将活动形式和时下热点相结合，借力调动网友参与活动的热情

。

三、活动的推广

活动的推广上企业需要“走出去，请进来”：

. 对于活动的推广上，企业可以打破微博的界限，

到论坛、博客、企业海报、手册、

票券、网站等地方邀请更多的网友参与到活动中。影响他们身边的朋友，聚集到企业微博的身边。

. 企业电视广告、电视节目植入官方微博地址或活动地址和介绍。

. 企业海报、户外广告中露出企业官方微博或微博活动的地址和介绍

。

. 企业网站中使用集体微博、一键关注等微组件

。

. 企业网站与新浪微博建立网站连接的合作

。

. 在论坛、博客中以口碑、病毒的方式传播活动

。

. 参与到新浪微博组织的运营活动中，得以新浪官方的推荐

。

. 在企业微博中设置活动版块，展示活动信息

。

Part6

：突发事件，别慌张

一

、

突发事件的监控和预防

突发事件多为对企业有负面影响的信息，突发时间的处理是企业需要提升到战略高度部署的工作。从执行角度企业可以通过搜索企业关键词，留言网友

@

和转发评论、关注行业企

业和舆论领袖的方式，尽量前期主动发现这类信息。

同时需要搜索关键词和搜索频率的优化，企业可以注意以下要点：

. 合理的设计搜索关键词：企业可以将企业名、品牌名、产品型号名、行业名、代言

人名、目标网友、活动名、企业员工微博昵称等设立为关键词。

. 定期更新关键词列表：完善的关键词设置，并定期对关键词进行更新，随时增减关

键词

以应对舆论环境的变化。

. 设立合理的搜索的频率：根据企业知名度、信息量的大小、口碑导向等进行搜索频

率设置，以做到内容的不遗漏为准。

. 建立舆论监控机制：由专人负责搜索等舆论监控工作，并定期分析和优化

. 注意特殊时期的搜索工作：在一些可能影响企业舆论环境的大事件前后搜索的频率

应该相应增加，增加搜索关键词等，例如：

315

消费者权益保护日的前后。

. 突发事件的应对需要企业有一套标准的应对规范，将微博突发事件纳入企业整体公

关处理机制中的一部分，由专人或专门的部门统一协调。

二、设立企业应对突发事件时的规范

范中我们建议：

. 及时响应，时间是第一位的

。

. 尽可能在一次沟通中将问题和企业态度表达清楚

。

. 承担责任、用词真诚，积极

、诚实，不推

诿

。

. 冷静，并快速统一内部人员口径，他们是拥有微博的员工

。

. 引导忠实粉丝会自己说话，但不要涉及任何形式的报酬，凭自愿。

. 保持公开，透明，避免“私了”，避免删除信息。

Part7

：附录

一

、

网友较为反感的企业微博行为

针对网友较为反感的企业微博行为我们做了一下梳理，企业微博在日常运营中可考虑避免下列行为

：

. 微博定位不清，一会官方口吻，一会个人口吻，显得不够专业

。

. 微博

VI

设置过于简单，显得微博使用不够熟练

。

. 微博内容过于单调或没有营养，对网友吸引度不够

. 发布微博内容太过频繁，很容易“扰民”

。

. 内容中多为不加企业观点的纯“转发微博”，这样会让网友觉得你是个“传声筒”

。

. 频频发布过时的网络热门段子来“炒冷饭”

。

. 发布转载内容而不写明出处，被指出抄袭可是很尴尬的

。

. 经常举办

@

几位好友的活动，这样网友会被打扰

。

. 利用求关注、私信等形式向用户发送广告

。

二、企业微博注册信息安全管理规范

企业在注册时的信息属于企业的机密，需要企业慎重对待。如果流失有可能会对企业的品牌形象造成较严重的影响

：

. 使用企业公共邮箱作为注册企业微博的

用户名：

避免利用个人邮箱或代理公司人员邮箱注册企业微博。避免由于个人离职或更换代

理运营公司后原邮箱不可继续为企业所用而带来的问题。

. 完善微博密码的管理：

企业微博需有专人运营，避免密码的共享。在微博运营中应定期更换微博密码，防

止密码的外泄。当运营人员因离职或工作范围调整而不再管理官方微博时，需要及

时收回并修改微博密码。避免官方微博的失控。当官方微博由多人维护时，请及时

通知相关人员密码的调整，并注意规范运营人员的行为，防止密码的外泄。

. 企业应注意保留用户名、密码等核心信息：

的话可和代理运营公司签订微博信息保密协议。同时企业方应保存好用户名和密码等注册信息。企业中设立微博负责人，定期登录微博查看微博情况。如因密码错误而无法登录可根据用户名等注册信息申请找回密码。如忘记用户名等信息将无法找回密码。

. 运营权限的收回：

当企业更运营人员或换代理公司时应注意通过及时修改微博密码和绑定手机，收回官方微博运营的权限。

. 使用一个清晰明了的微博昵称，不要轻易调整：

微博昵称

是用户认识和记住企业的最重要信息，用一个清晰明确反映企业名称和经

营范围的名称作为微博昵称，不要轻易更改。

. 慎重修改个性化域名：

企业的个性化域名和昵称一样是网友记住企业的重要元素，并且只能修改一次，因此请您慎重修改个性化域名。用企业名称的英文形式，拼音形式等和企业容易联系并被记忆的方式都是推荐的形式。

. 请制定并贯彻企业微博运营人员行为规范：

制定并贯彻企业微博运营人员行为规范，将会帮助企业避免由于个人操作而带来的运营风险，使微博运营更加安全。

三、企业微博运营团队行为规范

微博的传播速度和影响力要求对运

营人员的管理更加规范化，出现问题时才引起重视往

往造成不能逆转的后果

在发布内容时必须区分个人和官方账号，个人信息不可发布到官方账号。

. 密码保护：

企业和运营人员应该妥善管理密码，企业应及时收回密码，及时修改密码。而运营人员应保护密码不外泄，员工离职或工作换岗时应及时交回密码。

. 发布内容时反复校对：

在发布内容前必须反复校对，特别是对于数据、图片、链接、微博昵称等重要信息。

. 发布经过确认和证实的信息：

在内容的管理上要求运营人员发布的必须是经过确认和证实的信息，错误的信息会影响企业的诚信度

。

. 站在企业立场，不带个人色彩：

运营人员在编辑内容、回复评论、转发信息时必须站在企业的立场，不能带有个人色彩

。

. 像朋友一样交谈：

不论是发布内容，评价还是转发内容，都应该像真人一样交谈，多发布开放性话题，也可以邀请他人参与，鼓励评论，并允许你的内容被大家分享。

. 提供带有企业特点的内容：

为人们提供价值是让你所写的东西能被人阅读最好的办法。发布的内容应该帮助企业的粉丝、合作伙伴以及同事。当谈及本企业以及相关行业的情况时，

尽量能提出

自己独特的观点。

. 错了，勇敢一点：