保险营销原理与实务 考试大纲

课程名称：保险营销

课程代号：

一、课程性质与目标

（一）课程性质和特点

1.《保险营销》课程是我院保险实务专业的专业核心主干课程，是为培

养具备现代市场营销意识、掌握保险营销技能、熟悉保险理论与实务的高级

保险应用型人才而设置的一门专业技能应用型课程。

2.《保险营销》是在学习《保险学概论》、《人身保险》、《财产保险》等专业课程的基础上，进一步强化理论应用于实践、强化学生保险市场意识

与实务操作、熟悉保险公司运作程序而编排的课程。在此课程中，以保险理

论与市场营销理论为指导，以保险市场运作和保险公司营销管理为实训实践

重点内容，通过课堂学习、动手实训、实地操作来提高学生的保险基本技能

与知识水平，从而达到零距离上岗的培养目标。

（二）课程目标与基本要求

1.本课程是保险实务专业主干课程之一，其任务是使学生掌握保险市场

营销的相关理论、营销技巧、营销管理、公关策略、竞争战略等一系列保险

营销方法与手段及管理技能，从而为本专业学生今后走向保险类、市场类与

经济管理类岗位打下坚实的实务基础。

2.通过本课程的学习，可掌握与保险市场营销相关的广告、公关、礼仪、促销、推广、策划、战略制定、市场调研、市场竞争、营销管理等知识与技能，这些知识与技能具有普遍意义，有助于培养分析问题和解决问题的能力，以及处理保险市场实际问题的能力和素质。

3.学习本课程后，学生应了解和熟悉保险市场运作内涵、保险公司营销

管理程序、保险市场营销技巧、保险业务推广与促销、保险公关与礼仪、保

险市场竞争与战略规划等一系列的实务知识与技能，并能结合我国目前保险

市场的特点与发展趋势，正确运用相关理论与方法来指导保险营销工作，适

应与保险营销相关的工作岗位。

（三）与本专业其他课程的关系

1.《保险营销》这门课程不仅需要扎实的市场营销知识基础，还必须熟悉各种保险业务的特点与实务操作规范，只能对财产保险、人身保险产品与保险公司

运作程序有了深刻认识之后才能有针对性的来进行相关保险产品的市场营销与业务推广。

2.《保险营销》的前期课程主要有：《保险学概论》、《人身保险》、《财产保险》、《保险公司经营管理》、《保险经济学》等专业基础课程，所以，学好上述课程是学好《保险营销》的基础。学生应熟悉上述课程的相关理论与实务操作，并能运用市场营销的相关理论与技能来指导保险业务的开展。

二、课程考核内容与考核目标

第一章保险营销概述

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险营销的定义、发展阶段、原则及保险营销

的主体、客体、对象的基本特征，明了本课程的内容与要求。

（二）课程内容

1、保险营销概述

2、保险营销的原则

3、保险营销的主体、客体与对象

（三）考核知识点

保险营销的定义、特点、原则，保险营销主体、客体与对象的特征、保

险营销的发展阶段。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以理论考核为主，案例分析为辅，客观题为主，主观题为辅。

第二章保险营销市场

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险营销市场的定义、特点、构成与国际国内

保险营销市场的发展历程与发展特色。

（二）课程内容

1、保险营销市场概述

2、保险营销市场需求的基本形态

3、国际国内保险营销市场

4、国内保险营销市场讨论

（三）考核知识点

保险营销市场的定义、特点与构成，国际国内保险营销市场的比较。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以实务考核为主，理论考核为辅，主观题为主，客观题为辅。

第三章保险营销管理

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险营销管理的定义、程序，保险营销计划的

制定与实施、保险营销计划控制，保险需求状况分析与相应对策制定，保险

营销调研与报告撰写等。

（二）课程内容

1、保险营销管理概述

2、保险营销管理的内容

3、保险营销计划与控制

（三）考核知识点

保险营销管理的定义、内容，保险需求状况及特点与相应措施，保险营

销计划制定与实施重点，保险营销计划控制方法与手段。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，能进行实务操作，考核以实务操作考核为主，理论考核为辅，实训题为主，理论题为辅。

第四章保险营销环境分析

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险营销环境的分析方法与技巧，能根据保险

企业的内外部环境或宏微观环境来进行相应的营销决策。

（二）课程内容

1、保险营销环境概述

2、保险企业宏观环境分析

3、保险企业微观环境分析

（三）考核知识点

保险营销环境的特点与构成，保险企业的宏微观环境分析方法与手段、

要点。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以案例分析考核为主，理论考核为辅，主观题为主，客观题为辅。

第五章保险需求与购买者行为分析

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险需求的定义、特征、现实形态、种类和影

响因素，保险购买者的购买动机、形态与购买决策程序。

（二）课程内容

1、保险需求概述

2、保险需求种类

3、影响保险需求的因素

4、购买者行为分析

（三）考核知识点

保险需求的表现形态、需求种类、特点与营销措施，影响保险需求的因素，购买形态、动机分析与购买决策程序。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以案例分析考核为主，理论考核为辅，主观题为主，客观题为辅。

第六章保险竞争者分析

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险竞争的特点、竞争者的类型、保险企业的

竞争力分析与竞争者的竞争行为分析与竞争策略制定。

（二）课程内容

1、保险竞争者类型

2、保险企业竞争力分析

3、对竞争者的分析策略

（三）考核知识点

保险竞争者的类型与特点，保险企业竞争力的构成，保险市场竞争行为、竞争者的地位分析、竞争战略制定。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以案例分析考核为主，理论考核为辅，主观题为主，客观题为辅。

第七章保险市场细分与目标市场决策

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险市场调查的方法与技巧、保险市场调查报

告要点与撰写，保险市场细分定义、原则、作用、细分依据和细分程序，保

险商品目标市场的选择依据、选择策略与目标市场定位。

（二）课程内容

1、保险市场营销调查与预测

2、保险市场细分

3、保险商品目标市场选择

（三）考核知识点

保险市场调查程序与报告撰写，保险市场细分定义、原则与依据，保险

商品目标市场选择依据与策略，目标市场定位分析。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以案例分析考核为主，理论考核为辅，主观题为主，客观题为辅。

第八章保险营销渠道策略

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险营销渠道的特点与分类，各类保险营销渠

道的好处与缺点，如何选择有利的保险营营销渠道进行保险营销。

（二）课程内容

1、保险营销渠道概述

2、保险营销渠道类型

3、保险营销渠道的利弊分析

4、保险营销渠道的选择

（三）考核知识点

保险营销渠道的类型与特点、功能，直接营销渠道与间接营销渠道的利弊，保险营销渠道的选择方法与影响因素，国际保险营销渠道的比较分析。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以案例分析考核为主，理论考核为辅，主观题为主，客观题为辅。

第九章保险促销策略

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险广告促销策略、保险公共关系促销策略和

保险人员推销策略的要点与实施方式及计划制定。

（二）课程内容

1、保险广告促销策略

2、保险公共关系促销策略

3、保险人员推销策略

（三）考核知识点

保险广告策略决策的实施要点与决策程序，保险公关策略的主要内容与

对象、公关方式与决策程序，保险人员推销的步骤与保险建议书的写作。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以案例分析考核为主，理论考核为辅，主观题为主，客观题为辅。

第十章客户管理与客户沟通

（一）学习目的和要求

通过本章学习，要求掌握保险准保户的开发方式与策略、保险客户管理

的构成与管理方式与原则、保险客户沟通时应注意的技巧与重点内容。

（二）课程内容

1、准保户的开发与管理

2、客户管理

3、客户沟通

（三）考核知识点

准保户的资格要求与开发方式及科学管理、客户的档案管理与客户的服

务内容与优质服务策略、客户沟通的方式与技巧。

（四）考核要求（要求、分值占比、题型、考试方式）

掌握上述知识点，并能运用于现实案例中来进行分析与讨论，考核以案例分析考核为主，理论考核为辅，主观题为主，客观题为辅。

三、关于大纲说明和考核实施要求

（一）考试大纲的目的和作用

本课程考试大纲是根据《保险营销》考试计划的要求，结合本专业的职

业技能要求而确定的。其目的是对学员自学与脱产学习提供指导作用和做一

些必要的规定。

本课程考试大纲明确了《保险营销》课程学习的内容以及深度与广度，

也规定了本课程考试的范围和标准。因此，本大纲既是学生自学和课堂学习

的指导教材，也是本课程考试命题的依据。所以，教师应将本大纲的要求和

精神贯穿到平时的教学的各个环节中去，以求对本课程的性质、特点、目的

和要求均有一个系统，明晰的认识。

（二）关于教材和主要参考书

1、本课程的教材：《保险营销学》，李星华、吕晓荣主编，东北财经大

学出版社。

2、本课程的参考书：

《保险服务营销》，潘瑾、徐晶编著，上海财经大学出版社

《保险市场营销学》，徐晶主编，清华大学出版社

《保险营销管理》，张洪涛、时国庆主编，中国人民大学出版社

（三）关于命题、考试工作的若干要求

1. 考试方式：闭卷笔试，时间120分钟。计分为笔试成绩占比70%，平时成绩占比30%，平时成绩以学生实务操作训练成绩和课堂表现为主计分。

2. 题型结构：可能的几种题型为，填空题、名词解释、判断题、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题、计算题、作图题等，相应的分数分配见下表所示。

3. 难度结构：试卷的难度结构一般要求为，较易、中等难度、较难、难四个层次。较易和中等难度的试题在整个试卷中所占的比例不高于60%，较易试题不高于30%.

4. 计分方法：采用百分制，60分为合格。

5. 考试命题时应注意的事项

（１）本课程考试命题题型采用单项、多项选择题、填空题、名词解释、简答题、计算题、案例分析题。

（２）本大纲各章所规定的基本要求、知识点及知识点下的知识细目，都属于考试的内容。考试命题覆盖到章，并适当考虑课程重点、章节重点、加大重点内容的覆盖度。

（３）命题不应有超出大纲中考核知识点范围的题目，考核目标不得高于大纲中所规定的相应的最高能力层次要求。命题应着重考核学生的实际应用能力，因此命题以主观题为主、客观题为辅，主观分析与应用题型占比不低于60%。

（４）本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致为：识记占20%，领会占30% ，简单应用占30% ，综合应用占20%。

（５）要合理安排试卷的难易程度，试题的难度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为：2：3：3：2。

（６）必须注意考试命题的难易程度与能力层次有一定的联系，但二者不是等同的概念。在命题中必须按本大纲中所规定的题型命制，考试试卷使用的题型可以略少，但不能超过本大纲的规定。