化妆品网络营销分析

摘要

进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，化妆品行业又面临着新的情况和新的挑战。其一是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着化妆品行业传统的生产方式和服务方式，化妆品企业只有适时而变，才能不被淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此美容化妆品企业应该有充分的认识。

本论文详细介绍了网络营销的概念和基本理论，讨论了网络营销与传统营销的联系和区别,两者只有有机结合，才能制定更有效的企业营销策略。通过广泛的市场调查和大量的资料分析，总结归纳了我国化妆品企业网络营销的发展现状、存在的问题，并提出了发展我国化妆品企业网络营销的基本对策。论文结合化妆品业的特点及现状，根据网络营销的理论，详细研究了化妆品网络营销的市场细分策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和包装策略，能否提出科学合理的网络营销策略组合，是实施企业网络营销成功与否的关键。

笔者在研究中试图将网络营销理论引入化妆品领域，找出二者的最佳结合点，着重分析研究了适合化妆品企业的网络营销策略及实用的策略组合，以及网站建设策略，从而更好地为化妆品企业开展网络营销提供整体思路和具体的策略帮助，并进一步推动网络营销在中国化妆品企业的应用和发展。

关键词：网络营销；化妆品；营销策略；网站建设

Abstract

Having Entered twenty-first Century, the Internet now is widely used, for which the cosmetic industry is faced with new situations and challenges. One is that the Internet is changing the life styles of many people and the mode of production, as well as the traditional mode of production and services in the cosmetics industry. What cosmetics enterprises can do is only to make change to avoid being eliminated one day. On the other hand, the e-marketing based on the Internet is an epoch-making manner in marketing, and is also a management tool and the method of thinking for traditional business wanting enter the knowledge economy., which should be totally understood by the cosmetics enterprises.

In this thesis,it introduced concept and basic theory,discuss the differences between cyber marketing and traditional marketing,which can’t be replaced by traditional way,only if we combine both of them,can we make more efficient enterprise marketing strategies.From the market survey and related data analysis,the writer made a summary on the current cosmetic situation in our country and pointed out the current problems cyber marketing.The writer also gave some advice on how to develop the cosmetic cyber marketing in our country.Based on the characteristics of the cosmetic cyber marketing,the writer offered the strategy of classification,the product strategy,price strategy,market strategy, promotion strategy and Packaging strategy.The thesis also shows that scientific combination of cyber marketing and its strategy is the key to the success of cyber marketing.

In the research,the author attempts to combine cyber marketing theory with the cosmetic field.It especially analyzes and studies cyber marketing strategy suitable for cosmetic enterprises and practical strategy combination.The author also studies the building strategy of websites so that it offers a perfect thinking way and a concrete strategy help for the development of the cyber marketing in cosmetic enterprises,The theory promotes the application and development of cyber marketing in China's cosmetic enterprises.

Key words:cyber-marketing;cosmetics; marketing strategy ;website construction

目录

引言 (1)

1 网络营销及其在化妆品营销中的运用 (2)

1.1 网络营销概述 (2)

1.2 传统化妆品营销特征 (3)

1.3 化妆品网络营销的竞争优势 (3)

1.4 化妆品网络营销的发展趋势 (4)

2 化妆品网络营销现状及存在的问题 (6)

2.1 化妆品网络营销现状分析 (6)

2.2 化妆品网络营销存在的问题 (9)

3 化妆品的网络营销策略 (10)

3.1 产品策略 (10)

3.2 价格策略 (11)

3.3 渠道策略 (12)

3.4 促销策略 (13)

3.5 包装策略 (14)

4 化妆品网络营销策略在网站建设中的运用 (16)

4.1 化妆品网站的渠道策略——网站类型的选择 (16)

4.1.1信息服务型网站 (16)

4.1.2 企业形象宣传型网站 (16)

4.1.3 营销型网站 (16)

4.1.4 企业综合信息门户型网站 (17)

4.2 化妆品网站的包装策略——个性化设计 (17)

4.2.1 个性化网站的设计目标 (17)

4.2.2 个性化网站设计模块 (17)

4.2.3 个性化网站的基本内容——以OSíWA公司的网站为例 (18)

4.3 化妆品网站的促销策略 (21)

4.3.1 口碑营销 (21)

4.3.2新闻营销 (21)

4.3.3 SEO营销 (21)

4.3.4 交换网站链接营销 (22)

5 结论 (23)

参考文献 (24)

致谢 (25)

附录 (26)

引言

进入21世纪，互联网已经融入了大多数人的生活。在各大产业和行业的营销中，互联网得到了全面和革命性的应用，使得整合营销的面貌一下子崭新起来，一些数据已然表明互联网对人们日常生活的重大影响。以日本为例，在麦肯锡公司针对日本女性消费者行为调查中发现消费者从多种渠道搜集化妆品信息，其消费金额多于商店购物者，也多于单一网站的忠诚消费者，他们明显倾向于网上购物方式。在网上购买化妆品的消费者中，有30%—40%的人只通过网络浏览并购买美容商品，不再考虑去实体店铺购买化妆品,他们认为从实体店无法获得其他购买者对产品使用情况的评论,有近25%的日本妇女从网上购买美容化妆品。[1]

而在国内，女性消费者对于化妆品的购买行为也发生着巨大的变化，根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2010年底中国网民规模已达到4.5亿，网上购物用户规模达到1.61亿，使用率达到了35.1%，较2009年的28.1%提升了7个百分点，增长率排在各类应用的第一位[2]。另一方面由于我国经济发展和人民经济水平不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加。[3]根据相关部门的统计，化妆品方面的费用支出占到了女性总消费支出的近40%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临着新的机遇和挑战。为此，众多国际知名化妆品企业纷纷筹备、参与在华网络营销业务，期望在中国日益壮大的网络市场获得一席之地。据统计，截止2010年，已有27个世界国际公认的世界品牌化妆品公司，如倩碧、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油等都已经建立了品牌网站，实现了在线品牌推广和产品销售。

本文研究的目的。随着网络经济的发展以及消费者消费理念的改变，越来越多的企业和消费者开始接受电子商务模式。企业通过互联网为消费者提供个性化的商品和服务已成为企业开展营销业务的有效渠道。网络经济时代，在以女性消费群体为主的化妆品市场中，网络营销模式变得越来越大众化，对传统的营销模式带来了挑战。我国的网络营销正处在发展阶段，还面临着许多问题，但网上购物作为一种新的购物渠道越来越受到人们的欢迎，成功的网站销售案例备受人们关注。利用搜索引擎和网络平台等一系列新的营销渠道来吸引更多消费者的注意，从而为企业创造更多利润值得广大商业人士探究。

本文研究的意义。从外部需要来看，目前我国的化妆品市场中外国品牌、合资品牌占据了大半壁江山，国内化妆品企业应该充分利用网络营销这一有利工具，为冲出国门、走向世界打下基础。而从内部需要来看，化妆品企业面临着诸多压力。对于信息化的竞争局面，企业内部的经营运作也要实行信息化，通过互联网企业可以及时获得外界信息，为调整内部机构管理提供依据；最后通过对化妆品网络营销的分析研究，可以向企业和网络营销者提供更多有用的理论依据，有利于指导企业和营销工作者开展具体的实践工作。

1 网络营销及其在化妆品营销中的运用

1.1 网络营销概述

网络营销产生于20世纪90年代，从20世纪末开始获得较快发展。企业营销战略的组成部分包括网络营销，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。具体的说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动，其以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以此实现组织目标或社会价值。

网络营销与传统营销的根本区别在于网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心。我们知道，传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），其出发点是企业的利润。但是，在网络的环境下，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便购买（Convenience to Buy），以及与消费者的沟通（Communication）。“4C”营销组合产生于上世纪九十年代，虽然不是针对互联网而提出，但这种以人为本的思想反映了时代的特征，因而是网络营销的理论基础。以下是网络营销的系统结构图：[4]

图1.1 网络营销系统结构图

据估计（以独立访问用户量为标准）到2012年，全球网民总数量将超过19亿，接近全球总人口的三分之一。巨大的网民人数，带来了前所未有的商机。在欧美国家，拥有

自己网站的企业占90%以上，通过NNT流量网络查找需求者、产品信息，已经大众化。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，首先会在网上进行初步的调查和选择，接着与供应商联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的广泛性无疑是一条“新鲜的河流”，将对整个营销产生巨大的冲击[5]。

1.2 传统化妆品营销特征

目前国际知名品牌化妆品传统营销方式主要有品牌自我销售策略、专柜销售策略。而其他品牌化妆品则展现出更广泛灵活的营销策略。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，不管是哪一种销售策略，其目的都是为了取得更大利润。

传统化妆品营销渠道多种多样，给企业带来了很大的利润，但同时也给企业和代理商、经销商带来了很多困扰，主要有以下几个方面：

第一，费用多：传统营销渠道需要大量的人力物力，人员的出差费用、会议费用、仓储费用、招待费用等等使传统化妆品渠道费用大大增加。庞大的销售费用把代理商压的喘不过气来，好不容易看到点利润，一不小心就成了销售经理的利润和人员的提成奖励费用。即使是代理广告类品牌，厂家的首批和年销售任务回款压力大、时刻面临被取消的危机；一般的三四线品牌虽然首批和回款压力小，但是品牌缺乏广告拉动，销量有限，操作缓慢、靠客情维持销售，厂家支持有限。

第二，人员多：业务人员加上美导人员，看上去团队实力强大，实际在管理过程中及其复杂，人员安排和管理都比较困难。

第三，服务多：日化行业发展到现在，终端是老大，本因该由店家完成的终端销售任务，现在变成由厂家、代理商来完成，导致陷入这样一个怪圈：如果厂家或代理商不做活动，不派导购，销售量很快下跌，难坏了代理商，天天要做方案，做政策，搞活动，做配送，各种服务繁杂沉重。

第四，赠品多：为了提升销售量，销售策划人员想尽各种促销策略。商品在出售的时候经常附赠各种赠品，随着竞争的加大，赠品费用的成本也越来越高，最后导致销售量提高了，但利润却降低了。

1.3 化妆品网络营销的竞争优势

网络营销不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，在化妆品领域已开始普及，逐步形成了化妆品网络营销的优势：

产品和服务以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品和服务进行选择或提出要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客短时间内需求得到满足；另一方面，企业还可以根据顾客需求准确掌握顾客动向，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企

业的生产效益。

渠道缩短。任何产品或服务从生产商到达消费者之间都要经过一定的中间渠道，传统的供应商要想把产品送到顾客手中，需要经过很多个中间环节，成本高且速度慢。网络营销轻松的解决了传统营销的这一困境，顾客可以与供应商直接取得联系，方便快捷的买到心仪商品，同时供应商利润也大大提高。

关系单一。网络营销从产品到消费者经过的渠道与传统的渠道相比要缩短了许多，中间商、代理商等多个环节可以省略，这大大提高了企业的运作效率，使交易和服务变得简单以操作。

时空的广泛性。网络营销活动可以发生在任何时间任何地点地点，跨越了空间的局限性，消费者足不出户，只需要轻轻的点击一下鼠标，即可实现对化妆品的挑选和购买等一系列工作，这大大的提高了消费者的购买效率。这种时空的广泛性，能更好的宣传企业形象，打造化妆品品牌，弥补了化妆品专柜的不足，也为化妆品多渠道销售提供了有效的平台。[6]

顾客的互动性强。通过网站的管理，化妆品企业可了解并分析顾客的购买行为及需求，加强与顾客的沟通，同时从中选择目标顾客并针对其需求不断改进产品及开发新产品，大众营销比较注重“一对一”的沟通、反馈产品使用信息及宣传、演示产品品质，网络营销这一互动性特点，更有利于化妆品的销售。

利用多媒体的功能全面介绍化妆品。在传统的介绍化妆品的方法中仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于不同媒体存在的缺陷性，使消费者无法全面了解化妆品。而在网络上，通过Flash动画、视频等更加吸引顾客眼球的方式进行详细的介绍产品。

24小时服务：随着现代生活节奏的加快，人们的工作效率也为之提高，工作时间也有所加长，从而导致许多人没有时间逛街消费，而网上购物为各个阶层的工作者解决了时间难题。网上购物没有时间的限制，24小时全天候服务，消费者随时随地可以买到自己喜欢的商品。[7]

1.4 化妆品网络营销的发展趋势

根据我们从 google 上搜索的资料，世界流行的知名化妆品品牌，包括 L’OréAl、Estee LAuder、MAybelline、ChAnel、OlAy、Ponds 等，都无一例外的有自己的销售网站，用以传播和推广自己的产品[8]。我国设有网站的化妆品企业也有数百家，如大宝、白大夫、采诗、珀莱雅等。中国也建立了自己的美容化妆品网及其黄页是我国化妆品行业第一个新世纪时代的资料数据库，具不完全统计该数据库目前内含化妆品相关行业企业近20000家[9]。目前越来越流行化妆品企业通过网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动,进行网络营销。

调查显示，化妆品网络营销业绩蒸蒸日上，目前化妆品网络销售呈四种趋势：

趋势一：百货式的综合平台。目前使用这种方式的如淘宝网、当当网、卓越网等。品牌化妆品是其中的一个行种主流趋势：业分支、共同分享淘宝巨大的流量。综合平台

的最大优势在于拥有海量的用户，但也存在一定缺陷，比如专业化不足，商家众多，鱼龙混杂，极容易顾此失彼，不能带给网民最佳的购物体验。

趋势二：厂商自建网络营销渠道。例如欧莱雅、相宜本草等。由于网购对实体店的冲击，在目前经济大背景下，厂商的销售压力也空前倍增。网络直营，可以降低大量的成本，提高盈利率。如果线上与线下业务同时进行，对厂商来说是双手互搏，对下级经销商而言是变相的打击，双方面的利益难以平衡。

趋势三：单一网络品牌横向多元化。以莓多酚祛痘产品占领市场的ARDME雅茚药妆在稳坐国内药妆第一品牌的位置后，开始将目光投向更广阔的领域，顺势推出一系列产品，包括美容、纤体、丰胸等，试图打造以雅茚药妆为品牌的全线产品。但一个品牌如果不集约化发展，试图囊括一系列产品，必将进一步降低刚建立起来的品牌认知度。

趋势四：专业化垂直平台。专业化垂直平台以其专业化为核心优势，集合国内外品牌于一身，满足网民全方位购买化妆品的需求。目前国内这种专业类型的电子商务网站正在兴起，在未来的化妆品B2C市场必将会带来全新的血液。

科技飞速发展的今天，互联网正在深刻的改变着人们的日常生活，也改变着化妆品行业营销方式。在互联网时代，既然消费者的生活方式已经发生变化，我们就必须从这种变化入手，必须认识到互联网是互联网时代企业的一项基础性工作，是企业整体营销战略的重要组成部分。假如说昨天网络营销对我们很多企业（包括化妆品企业）来说还是一个梦想，那么今天互联网的力量已经在无比真实的逼视着我们，而化妆品行业的网络营销模式也日益强大，更加完善。

2 化妆品网络营销现状及存在的问题

2.1 化妆品网络营销现状分析

目前互联网销售排名前三的有图书、音像制品和化妆品，可见化妆品的网络销售是异军突起。越来越多的网购消费者们尝试着网上购物的乐趣。他们在或知名或无名的购物网站上穿梭寻找着、对比着、消费他们的产品，网购满足了人们（尤其是女性）的逛街欲，也是一个不可逆转的趋势。大大小小的品牌厂商试水网销，正说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力得到了众多品牌的肯定。因为互联网的兴起，世界商品齐聚各大网店，一下子就解决了消费者购物的诸多不便。而化妆品行业在网购市场的消费潜力可谓是空前壮大的，由此可知化妆品网络营销的前景不可估量。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2010年6月底中国网民规模已达到4.2亿，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8%，手机网民规模为2.77亿。其中网络购物用户达到1.42亿，2010年全年的网络购物可能达到约5000亿。[10]化妆品网络营销结合了传统化妆品营销和网络营销的双重特点，取其优而去其劣。相较于传统的模式，网络营销属于新生儿，其被制约发展的各种因素比较多。对于化妆品市场来说，我国起步比国外晚许多，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面可以说与世界发达国家相比落后了一大截。造成这种差距的原因是多方面的，主要原因有两点，一是本身化妆品行业发展较慢，二是网络营销发展较晚。可见我国化妆品行业网络营销发展有待加强。此外，网络营销本身也存在一定的问题，随着人们的消费理念的转变，企业的营销策略应随之转变。[11]

据统计，目前27个国际公认的世界名牌化妆品，包括雅芳（Avon）、欧莱雅（L’oreal）、倩碧（Clinique）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、强生（Johnson & Johnson）、玉兰油（Oil & Ulan）、美宝莲（Maybelline）、露华侬（RevLon）、伊丽莎白·雅顿（Eilzabeth Arden）、夏奈尔（Chanel）、、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、资生堂（Shiaeido）、凡士林（Vasekine）、兰蔻（Lancome）克莱伦丝（Chrins），妮花牌（Fa）、维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花王（Kao）等等，都已建立了自己的品牌网站，而且大部分品牌网站都同时存在中文版。然而在对待网络营销的态度方面各个品牌却有不同，如宝洁与https://www.360docs.net/doc/7e18502683.html,和https://www.360docs.net/doc/7e18502683.html,等网站进行紧密的合作，利用宝洁的风险投资孵化器和互联网风险基金来建设开发有前途的互联网初创公司。此外，宝洁还与行业巨头可口可乐、联合利华以及雀巢集团三方联合建立了一个在线BtoB市场https://www.360docs.net/doc/7e18502683.html,；另一些化妆品生产商则不允许自己主打的品牌在网上销售，即使销售，必须严格的按生产商的要求进行。以欧莱雅为例：要求网络销售代理商要提供视频设备与消费者链接，必须要有一个专业化顾问实时的与消费者进行互动网络对话。[12]

目前淘宝、凡客、聚美、乐蜂等网站化妆品热卖不断，其销量一直不错，以淘宝网为例：

图2.1 淘宝五一假日化妆品数据分析

从图中可以看出，节假日化妆品的销量急剧攀升，成交数量众多，成交金额巨大。

图2.2 淘宝2010年4—5月化妆品子业市场分析

序号化妆品类目市场份额

1 乳液/面霜16.23%

2 面部护理套装11.79%

3 化妆水/爽肤水10.18%

4 面部精华10.17%

5 面膜8.19%

6 眼部护理8.15%

7 其他保养7.87%

8 面部防晒 5.85%

9 洁面 5.59%

10 身体护理 3.99%

资料来源：聚商网络淘宝数据分析，2010.5

通过上面的一个数据呈现，会发现乳液面霜继续占领市场的大份额，而随着炎炎夏日来临，面部防晒类目开始上升趋势，进入产品份额排行的前十位。

表2.1 淘宝2010年5月一周美容产品热门品牌搜索情况调查表

序号热门搜索品牌搜索次数搜索人数日均搜索次

数日均搜索人

数

1 佰草集101.650 60.963 14.521 8.709

2 相宜本草77.738 40.382 11.105 5.768

3 DHC蝶翠诗30.612 14.552 4.373 2.078

4 A von/雅芳29.623 12.380 4.231 1.768

5 L,oreal欧莱雅29.237 20.134 4.17

6 2.876

6 芳草集28.203 19.972 4.029 2.853

7 Lancome/兰蔻27.267 12.827 3.895 1.832

8 Skin food 21.052 11.502 3.007 1.643

9 自然堂20.267 9.702 2.895 1.386

10 Clinique倩碧20.103 9.937 2.871 1.419

资料来源：聚商网络淘宝数据分析，2010.5

以上是这一周美容化妆品大类目下一个热门品牌搜索的情况，为您展示的是TOP10，从图中可以看出佰草集，相宜本草遥遥领先[13]。根据统计分析，化妆品行业网络营销现状有以下几大特征：

C2C模式日趋成熟：随着电子商务模式的兴起，网购也越来越流行，竞争也越来越激烈。国内化妆品网络营销主要采用C2C电子商务模式，主要厂商是淘宝、ebay凡克和一拍。它们取得成功的法宝就是免费提供服务，淘宝网后来居上，仅仅用了两年时间就将ebay易趣踩在脚下。淘宝猛烈的攻击下，ebay易趣不甘示弱，想尽一切办法穷追猛打。一拍实力雄厚，由雅虎和门户网站新浪合资成立的网站，“品牌”加“流量”的强强联合使一拍取得了辉煌的业绩，但对于淘宝和ebay易趣来说，它们的市场地位仍是坚不可摧，目前没有强大的威胁和挑战。

目标客户群集中：由于我国互联网的普及率相对还比较低，使得化妆品这一大众消费品网络销售市场受到限制。目前化妆品网络营销的目标人群大都集中于白领、年轻的上班族和大学生市场，而对于广大农村地区网络销售基本是一片空白。

营销体制混乱：目前我国对于网络营销的相关法律规定及其匮乏，网上销售产品的质量、物流、售后服务等方面都难以保证。导致经常出现产品质量缺陷、退货不及时、送货速度慢等问题。同时网络营销对价格也没有一个统一界定，同一商品在不同的网店可能会有不同的价格，使得消费者购买变得困难；另一方面，网站的管理不够规范，各种游戏、广告链接使得消费者厌烦不已。

支付方式多种多样：随着网购的日益兴盛，网上支付方式也逐渐增多，目前比较常

见的支付方式有信用卡、银联卡、邮局汇款、货到付款等方式。而我们常见的化妆品网站通常采用的是网银支付方式。由于从挑选商品到付款购买一系列方式都是通过网络平台实施交易的，所以存在着一定风险。特别是目前有关网络购物的渠道尚不完善，在选择网上购物时应谨慎。

网络营销渠道与传统营销渠道冲突：因为同品牌、同质量的商品在传统实体店和网络上同时出现，但因为网络的便捷和低成本往往更容易抢占市场，这使得传统销售渠道受到一定程度的打击，采用传统销售渠道进行交易的企业很难进行市场定位。

2.2 化妆品网络营销存在的问题

营销环境有待改善。虽然我国近几年互联网的硬件设施有了很大的提升，但不足的是软环境有待改善，需加强互联网各项业务的开展。而且，从我国人民的平均收入水平来说，开通互联网需花费不少资金，致使许多想安装互联网的用户犹豫徘徊。从一般消费者的角度出发，化妆品应当是日常生活必需品，不同年龄、地域的人群都可以是目标客户。但对于中国而言东西部发展不平衡等因素，网络用户的分布相对倾向于经济发达的地区，20-30岁年龄的人居多，离大众化还有一段距离。CNNIC在报告中指出，2010年中国互联网普及率已达到12.3%，比2006年同期增长3个百分点。在调查中发现，我国东部和中部较发达地区网民的比例都超过了10%甚至20%，在西部少部分省份，网民比例接近10%，而农村的互联网普及虑只有5.1%,大大落后于发达地区。调查中还发现中国网民的主体仍是30岁及以下的年轻人居多，这一群体占到中国网民的68.6%，超过网民的2/3。[14]

网络营销安全有待保障。国外最流行的网上支付方式是信用卡，它具有方便、快捷、安全、可靠的优点。而我国网上购物的支付手段多种多样，银联卡、信用卡、邮局汇款、货到付款等方式混合存在，使相当一部分消费者担心支付安全。据中国电子商务协会组织的网上购物可信度调查中，有近57%的网友自称遭遇过信息虚假的欺骗，71.1%的网友对网上购物的安全性产生质疑，更有部分网友甚至表示遭遇过网上诈骗，严重侵蚀了消费者对网上购物的信任度。

人才匮乏。目前化妆品美容企业都缺少掌握系统网络营销实战技术的专业人才——国内99%的传统企业也同样如此。无论是企业网络构建管理还是网站的开发运营，都需要靠相关技术人才来操作。有可靠资料证明，未来5年，中国需要与网络营销相关的技术服务人才将达到近百万人，市场需求甚大。在Google、Baidu、Yahoo中国等利用网络营销提供免费服务的搜索公司，需求量最大、争夺最为激烈的正是网络技术和研发人才，包括当下抢手的网络搜索引擎研发工程师。

3 化妆品的网络营销策略

3.1 产品策略

产品的品牌策略。网络营销为化妆品企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，不管是何种类型的企业，利用网络营销都可以找到适合自己的展示方式。要想建设好网络品牌，网站是基础。采取宣传推广措施，力求顾客和公众认可企业的模式风格。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络营销的价值转化保持顾客和企业的长期联系和带来更多的经济效益。[15]

门户网站首页和女性频道投放是高端女性化妆品宣传的选择，期望用高曝光换来目标消费者的高关注。但由于广告形式单一，各大品牌在固定的版面轮番轰炸，导致消费者视觉疲惫甚至厌恶，这使兰蔻在网络投放广告上有了新的思考模式。比如消费者在搜索引擎编辑兰蔻化妆品，搜索结果页面最上方将出现图文并茂的兰蔻网上商城品牌专区。作为国内首家试水网上营销业务的化妆品品牌，兰蔻与百度联手，目的在于将搜索引擎上的潜在消费者吸入其B2C网站进行消费。通过兰蔻网上商城链接、广告、商品信息等以生动形象的方式呈现。与传统的搜索显示结果最大的不同是，广告主可以亲手编辑栏目内容，每天提供最新动态，主动管理企业在搜索引擎上的品牌形象，促进网络平台销售和线下活动的良性互动。

产品的服务策略。化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，化妆品更看重质量、效果与保质期，因此不管是售中还是售后都很重要。消费者不仅要买一流的产品，还要买一流的服务。国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集国产品牌、合资品牌、洋品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次，不同的目标人群对应不同的品牌和不同的消费档次。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显白热化。但无论何种品牌，在开发创新、价格策略、销售渠道、促销等营销策略上各显神通，因此产品附加值更加关键，销售化妆品，不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形服务，一种品牌的附加价值。化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、使用指导、购买方便、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的使用价值。[16] 2011年，资生堂在中国推出自建的电子商务网站，涉足网络销售。在网站上销售全新“网络销售专用系列”——泊美舒亚SOI，面向中国80后。泊美舒亚SOI采用网络独家销售的模式，作为资生堂（中国）首发的网络销售的专用系列，每一款产品所含成分、主要功效均明确标明，海量资讯可随意查询。泊美舒亚SOI更有专业的美容顾问在线，随时为顾客解决护肤困扰。而提供的独特在线肌肤测试服务，能够让顾客在选购之前先对自己的肌肤状况有一个基本的了解。用户轻点鼠标，护肤品即可送上门。首批注册的一万名会员，即可申请免费使用试验装套装包含基础护理的洁面乳、爽肤水、乳液，还有明星产品——舒蕴眠养凝霜。在积累了资生堂多年的化妆品零售经验的基础上，以这种独特销售模式和全面的服务，在网络终端开辟了全新的护肤天堂。[17]

3.2 价格策略

网络化时代，网络的主动性和开放性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球范围内迅速收集到与有意愿购买的商品有关的信息，对产品及价格进行充分的比较，因而消费者对价格的敏感性大大增强。在网络营销环境下，传统的定价很大决定因素来源于成本，但这种定价标准在新的市场中并不适用。新型的定价标准应是顾客的接受程度，按此定价成本来生产合适的产品。企业以消费者为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼阁。[18]在网络销售时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争力。在网络销售者眼中，价格是指在顾客心目中为了获取某种产品所必须付出的代价而不是单纯的用于交换某种产品的货币数量。本文研究的网上价格主要包括化妆品网络营销的价格特点、定价因素及定价策略。

（1）化妆品网络营销价格特点：

低价位化。第一，因特网的运用，使企业节约了相当一部分的成本，例如店面租金费、人工费、水电费等等一系列成本。第二，网络营销能使企业跳过许多中间环节和顾客面对面的沟通，中间渠道的缩短使成本大大的减少。第三，通过网络，消费者可以方便快捷的了解产品信息，同时可以对商品做到多家的比较，无奈企业只能以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

全球定价化。网络营销市场是一个广阔的空间市场，世界人民都可以通过互联网进行交易，没有国家或地域的限制。企业的目标市场由过去的小范围市场，发展成为范围广泛的全球性市场，这使得产品在采取网络营销定价时不得不考虑目标市场范围的变化因素。企业必须采用多元化的原则面对差异性极大的世界性市场。

价格水平趋于一致化。因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，正因为这样，企业需努力降低因国家地域而导致的价格差异，是价格趋于一致化。

弹性化。相对于实体店铺的定价因素来说，网络销售产品必须考虑全方位信息，因特网能帮消费者真正做到货比多家，因此网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当综合多方因素考虑价格构成，制定出较为合理的价格策略。再者，随着消费者需求的不断增加，企业在网络营销定价时要全面思考成本等各因素，如消费者的价值取向，消费者的年龄、职业、偏好等。

（2）化妆品网络营销的定价因素：

成本因素：企业产品定价因素最基础的就是成本考虑，其很大程度影响着企业产品网络营销的价格。产品成本就是产品从原材料到产品成型的一系列过程中花费的人力物力，由固定成本和变动成本组成。

供求关系：化妆品企业网络营销定价因素多种多样，供求关系的影响也是其中之一。一般而言，当商品供不应求时，产品的定价可能会偏高一些，反之，则可能低一些；如

果供需对等时，企业的销售价格就会是比较合理的一个价位，双方都可接受。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求量大则价格会比较高，需求少则价格会降低。

竞争因素：在确定定价因素时，竞争因素占有非常重要地位。竞争因素对价格的影响主要考虑竞争对手的商品定价目标和定价策略。在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种:比竞争对手的价格低、比与竞争对手同价高及与竞争对手的价格相似。

其他因素：除以上几种因素以外，其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。[19]

（3）化妆品网络营销的定价策略：

顾客主导定价。我们所说的顾客主导定价，是指以顾客为中心，从顾客的偏好、价值观等各方面出发考虑满足顾客需求的，同时顾客以最小成本(产品价格、购买费用等)获得希求的满足。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。

低价位定价。互联网是从科学研究应用发展而来，因此从观念上来说信息产品的提供使用应该是免费的、开放的、自由的。在互联网起步之初，许多企业网站开展想靠收取费用来直接获取利润，结果都以失败而告终。例如成功的Yahoo，为广大网民提供免费服务起步，逐步扩大门户站点，如今拓展到电子商务领域，一步一步获得成功的，其成功的主要原因是它充分运用了免费服务带来的众多客流量及间接获取了润。

免费价格策略。市场营销定价策略中常用的策略是免费价格策略，在产品做促销和推广时特别容易被采用，这种策略使用时间都不会长。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。

拍卖竞价策略。目前网上拍卖逐渐发展起来，经济学认为拍卖竞价是目前比较合理的定价方式。网上拍卖的规则一般是把产品挂在网上，有兴趣的人轮流按自己认为可以承受的价格轮流竞价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是https://www.360docs.net/doc/7e18502683.html,，该网站允许产品公开放于网上，竞价者在网上自行登记，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给ebay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。[20] 3.3 渠道策略

网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。狭义上是指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的环节，包括利用网络进行订货、结算和配送[21]。本文是针对性研究化妆品网络营销渠道策略。

图3.1 网络营销渠道分析图

①建立会员网络。会员网络是一个网络团体，是在企业建立虚拟组织的基础上形成的，通过会员制，促进顾客间的相互沟通，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利、共同发展。

②建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面，产生效益。但也有其自身的不足，因此需要互联网分销来进行补充，这样网络商品交易中介机构应运而生。化妆品企业既可在企业自身网站上销售产品，也可将产品交付网上电子商城网站代其销售。对于中小企业，由于其知名度不高，网站规模不大所以将其产品交付电子商城网站代其销售不失为明智之举。

③建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后，要有一个能够实现货款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展，我国银行也为网络营销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也开办了网上结算业务。

3.4 促销策略

网上折价促销。折扣促销是网上目前较为常用的促销形式。就目前而言，网民网购的热情远低于直接到实体店购买商品，所以网上出售商品的价格一般都要比传统销售方式要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象和感受等原因，加上物流的费用较高，付款方式也麻烦，网购积极性有所降低。而大幅度的打折可以有足够的吸引力吸引消费者尝试购买。目前很多网站都定期推出不同系列产品的打折促销活动，节假日更为火爆，如淘宝、8848、当当书店等。而折价券是价格直接打折的一种变化形式，不是任何产品一开始都是和网上销售，因此采用折价券的帮助以吸引顾客，当顾客想要购买此类商品时可以到网上下载打印折价券，凭借折价券到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

电子邮件促销。电子邮件促销是Internet传送的个人信件。企业可以把化妆品广告信息通过电子邮件直接发送给个人。这种方式成本低、信息发布速度快、反馈速度快，还可以获得有效的用户E-MAIL地址。

网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，使用赠品促销的原因通常有以下几种情况：新品推广、宣传、进入新市场、增强竞争力等。赠品促销

的优点：a 可以提高企业网站和产品的知名度；b 吸引网民的点击率；c 通过促销分析进一步了解掌握市场状况和消费者需求。

网上抽奖促销。许多年轻人都热衷于网购促销活动，也是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得参加的花少量成本获得的优惠服务，网上抽奖活动通常出现于网上调查、商品促销、扩大市场、周年庆等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

积分促销。网上的积分促销与传统积分促销相比要简单易操作。通过编程和数据库就能方便的进行网上购物积分，这种方式可信度高，操作也相对方便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通常为了能得到高价值的奖品而积极参加某项活动。积分促销可以吸引网者访问网站或积极参加某种活动；同时可以增加上网者对网站的忠诚度知名度等。

网上联合促销。联合促销在网上和实体店都有，活动由不同商家联合进行，多久啊企业联合进行促销可以优势互补、提高企业、产品的知名度。当合理运用了联合促销时，企业的整体效益大大增强，比如通过网络公司和传统商家的联合，可以为客户提供在网络上无法实现的服务。

3.5 包装策略

包装如同外衣，是化妆品营销的关键性因素。产品档次的高低、能否给消费者以足够的吸引力首先是看包装。不少企业在包装方面大礼花费功夫，使得包装成本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。个人感觉在购买化妆品时很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，能否一见钟情，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对五彩缤纷的化妆品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。

包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。

系列产品策略：将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。

消费定位策略：按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。

整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。

在网络营销中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达10万之众，安利全球员工人数超过1．2万人，旗下的直销员超过200万人，销售总额高达53亿美元。安利被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大十家公司之一。

今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土化妆品企业带来新的启示。

按保健品包装设计。与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上参照保健品，突出产品的功效部分，赋予产品高层次的定位，给人耳目一新的感受。通过诠释产品的科学理念，让消费者信心大增。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，前提是要有充分的科学依据，有站得住脚的理由。我们在终端包装上可以采取保健品包装与化妆品包装结合的特点，力求完美的体现化妆品的特点。在风格上注意与包装视觉统一，在外观形上提升档次，要像化妆品的包装一样精美、清爽宜人。[22]

4 化妆品网络营销策略在网站建设中的运用

虽然网络的特性使网上企业大小无碍。“小企业变大，大企业变小”，但是越大的企业在网络上越占有重要的位置。比如宝洁公司1999年仅广告费用就达37亿美元，而联合利华更是每年高达60亿美元，为建设和宣传一个网站花费上千万美元对他们来说是很平常的事情。1998年，宝洁主办了以互联网广告为主题的首届行业市场论坛，竞争对手和合作伙伴齐聚宝洁总部辛辛那提，这是赫赫有名的FAST（The Future of Advertising Stakeholders Summit）。[23]今天，FSAT已经成为著名的市场和广告互动式研讨会。因此，为了与大企业相抗衡，小企业需要结成联盟，以图将每个小企业的受众汇集在一起形成一股强大的力量。在未来，小企业联盟是绝对必要的，出色的网站建设变得尤为重要。

4.1 化妆品网络营销的渠道策略——网站类型的选择

4.1.1信息服务型网站

企业信息服务型网站是指能提供多种服务、进一步推动产品的销售、更好的管理客户信息的网站，这类企业并不通过自己的网站销售产品，而是企业在互联网上发布公司简介、新产品信息、产品说明、宣传公司服务、联系方法、招聘人才、收集用户反馈信息等多方面信息的简洁型网站。其网页制作不仅可以满足多种语言的用户要求，利用FLASH动画和全新的三维全景制作技术生动的体现企业的形象和产品内涵；而且您可以选择强大的信息发布系统和客户留言板，来加强大量信息的宣传力度、增加客户沟通渠道。

4.1.2企业形象宣传型网站

企业形象宣传型网站建设方案，本着突出不同公司企业的特色进行设计,在设计中注重行业的特色,并设计出符合"国际化"特色的设计作品。充分树立客户公司网站在国际互联网上的企业形象。

在营销的国度里客户就是上帝，赢得市场的关键就是得到客户的认可。在网络营销中，客户对企业的印象首先是从网站建设开始的。网站建设为客户是否愿意与你合作起到关键因素。因此，建立双方的信任是建设企业网站的基础，在这一点上，无论企业大小，都需要遵从。而中小企业由于缺乏知名度，更应该利用网站的优势来宣传推广自己。重点来讲，一个赢得客户信任的网站，具有专业性和服务性相结合的特点。一个既设计制作专业又服务周到的网站，客户是很容易信任并愿意与之做深入交流、发展的。

企业形象宣传型网站建设，使每个企业都可以根据自身要求确定信息的发布类型和具体内容（如企业基本情况介绍、通讯地址、产品和服务信息、供求信息、人员招聘信息和合作信息等），以达到与客户、供应商、公众和其它一切对该企业感兴趣的人传送信息的目的。

4.1.3营销型网站

营销型网站就是指具备营销推广功能的网站，即建站之初，便以日后的营销推广为