农夫山泉沈阳市场推广方案

摘要

在欧美，人们十分注重产品的健康元素，把补充维他命视作健康生活的一部分，国外维他命水市场已达到每年50亿多瓶的市场规模。而在国内，维他命水这一领域刚刚起步，对于中国饮料企业来说，仍有着广阔的市场去开发。

中国营养学2009年公布全国营养调查表明，中国人维生素摄入不足和不均衡的现象普遍存在。蔬菜浸泡10分钟以上，损失17%的维他命C,而煎煮之后则损失50%以上，水溶性维生素因此丧失，所以，依靠常规的饮食很难补充充足的维生素和营养元素。瓶装功能型维他命水弥补了这一缺陷，极大地满足了消费者对将健康的需求。因此，农夫山泉有限公司推出了符合市场需求的功能型饮料——农夫山泉维他命水。

目录

引言 ............................................................................................................... 错误！未定义书签。

1 企业概况................................................................................................ 错误！未定义书签。

2 营销环境分析/背景分析.................................................................. 错误！未定义书签。

2.1 市场分析 .................................................................................... 错误！未定义书签。

2.2 产品分析 .................................................................................... 错误！未定义书签。

2.2.1 产品组合 ......................................................................... 错误！未定义书签。

2.3 消费者分析................................................................................ 错误！未定义书签。

2.4 竞争分析 .................................................................................... 错误！未定义书签。

2.5 SWOT 分析............................................................................... 错误！未定义书签。

3 推广目标及策略.................................................................................. 错误！未定义书签。

3.1 目标.............................................................................................. 错误！未定义书签。

3.2 总体营销策略 ........................................................................... 错误！未定义书签。

4 具体方案................................................................................................ 错误！未定义书签。

4.1 产品组合方案 ........................................................................... 错误！未定义书签。

4.2 价格方案 .................................................................................... 错误！未定义书签。

4.3 渠道方案 .................................................................................... 错误！未定义书签。

4.4 广告方案 .................................................................................... 错误！未定义书签。

5 预算......................................................................................................... 错误！未定义书签。结束语........................................................................................................... 错误！未定义书签。

引言

随着人们收入水平和消费习惯的改变，饮料已成为人们生活中不可或缺的一个消费品。在饮料中加入维他命等营养物质在国外非常流行，也确实能起到补充某些维他命的作用，赋予了日常饮料健康的特质。根据中国营养学2009年公布的全国营养调查表明，中国人维生素摄入不足的现象普遍存在。

正因为以上现实情况的存在，依靠常规的饮食很难补充足够的维生素和营养元素，也正因为如此，农夫山泉推了新的产品——农夫山泉维他命水。维他命水的出现，可以为中国人补充维生素和矿物质提供一种全新而便捷的途径。

为了使更多的消费者了解它，购买它，制定了符合市场需求、竞争需要的推广方案，推出农夫山泉的新产品—-维他命水。

活动名称：农夫山泉维他命水沈阳地区推广方案

活动地点：沈阳各大超市和商场

活动时间：2011.6—-2011.8

1企业概况

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，公司位于杭州，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标，凭着“农夫山泉有点甜”的广告词为世人所知。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。农夫山泉强调环保、天然和健康三大理念，并将这三大理念贯彻运用到农夫山泉的产品上去，成为了消费者信得过企业，有着很好的信誉和形象。

2营销环境分析

2.1市场分析

沈阳是一个拥有800多万人口的大城市，是东北的中心城市，市场广阔，历来是商家必争之地。随着沈阳经济的持续发展和人们收入水平的提高，人们的生活方式和消费习惯已发生了很大的变化，人们消费更加注重健康。随着消费者的健康意识日趋觉醒，脉动、尖叫、激活等众多品牌如雨后春笋般涌入沈阳功能饮料市场，尤其受到年轻人的青睐。如图所示中国功能饮料情况：

从此图可以看出，中国的功能饮料市场在不断地成长。随着市场的发展，普通饮料的发展已不能满足消费者的需求，而功能饮料以其独特的营养价值受到越来越多人的青睐。

在欧美，人们十分注重产品的健康元素，把补充维他命视作健康生活的一部

分，国外维他命水市场已达到每年50亿多瓶的市场规模。而在国内，维他命水这一领域刚刚起步，对于中国饮料企业来说，仍有着广阔的市场去开发。

农夫山泉维他命水在沈阳市场目前还处于导入期，企业需要花费大量时间去建设分销渠道以及赢得消费者认可。导入期的销售额增长缓慢，而促销费用占销售额的比例是最大的，以引导消费者试饮并接受。

2.2产品分析

本次农夫山泉推出的维他命水饮料共分6种口味，分别针对运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素。

在农夫山泉维他命水外形的包装上贴上公司品牌（图案和标识彰显农夫山泉的设计风格）和传达描述性的和有说服力的信息（饮料的构成成分、功能作用、健康享受等），使消费者能够了解辨别其真假和维他命水的功能。

在包装的颜色上实行了差别化，针对6种功能开发六种颜色的包装：力量帝—红色（活跃、热情、健康）；智商达人—黄色（智慧、光荣）；亮眼仔—蓝色（自信）；美丽速度—彩色（女性、炫亮）；全能王—紫色（权威）；神气哥—橙色（富饶、充实、积极）。农夫山泉维他命水满足了不同人的需求，为消费者提供了多样化的选择。

2.3消费者分析

中国有着博大精深的饮食文化，“食药同源”“凡膳皆药”的理念贯穿于老百姓的日常生活中，并发挥着重要的养生保健作用，这一文化背景后，为功能型饮料支撑着一个巨大的潜力市场。

中国营养学2009年公布全国营养调查表明，中国人维生素摄入不足和不均

衡的现象普遍存在。蔬菜浸泡10分钟以上，损失17%的维他命C,而煎煮之后则损失50%以上，水溶性维生素因此丧失，所以，依靠常规的饮食很难补充充足的维生素和营养元素。瓶装功能型维他命水弥补了这一缺陷，极大地满足了消费者对健康的需求。

农夫山泉维他命水以其独特的营养价值和时尚的包装受到越来越多的人青睐，尤其是年轻人。因此，农夫山泉的消费对象主要以年轻人为主。年轻人喜爱时尚，充满活力，消费理念超前，必将会成为购买农夫山泉维他命水的主力军。

2.4竞争分析

目前在沈阳市场上已有可口可乐酷乐是维他命水和力量帝维他命水，这两种维他命水比农夫山泉维他命水早已一步登陆沈城，积累了很多的经验和方法，有着熟练的技巧。可口可乐酷乐仕维他命水是功能型维他命水市场的领先者，目前在沈阳主打高端市场，主要在影院、酒吧、美容院、健身会所等时尚场所销售，即使是超商渠道，也大多选择入驻高端外资超市，一般售价是在10至15元之间。而力量帝维他命水相较于酷乐仕，则更倾向于走大众化路线，3.5元的售价也更显平民化。

在国内，由于维他命水这一细分市场初显雏形，拥有巨大的市场潜力，各大饮料企业将跟进推出类似产品，推测其定价也显竞争性，势必引发一场饮料大战。

2.5 SWOT分析

2.5.1优势

农夫山泉作为中国饮料行业的龙头老大，拥有丰富的行业经验和卓越的洞察力；自创办以来一直致力于慈善事业、体育盛事等公益活动，赢得了良好的公司和品牌形象。在产品上，农夫山泉推出力量帝维他命水共分6种口味：分别针对

运动量大、用脑量大、用眼强度大、有美颜需求、熬夜晚睡和希望强健体魄的六种人群补充特定的维他命和矿物元素，不同的功能满足不同群体的身体需求。

2.5.2机会

富贵病的流行使得健康成为全世界关注的焦点；生活节奏的加快，工作压力的加大使得消费者在日常生活中更关注健康饮食。如健身人群只注重运动，忽视了合理的营养补充，使运动达不到预期效果，激烈的竞技运动和个性化运动的普及为运动饮料提供了有力的支持。同时，现有饮料价格竞争使得利润空间缩小，功能型饮料的推出为企业提供了利润增长空间。

2.5.3威胁

来自于本行业一些大公司或成熟企业的潜在竞争。饮料行业的竞争规则之一是速度营销，强调运作的节奏，可口可乐酷乐仕维他命水于2000年就占领高端市场，农夫山泉只能望而却步... ...

巨大的潜力市场这一块蛋糕并非农夫山泉所能独享，随着市场追随者的进入，上有酷乐仕，下有其他品牌，农夫山泉维他命水有可能陷入两难境地。

2.5.4劣势

.有研究对维他命水的功能性提出质疑。俗话说：“林子大了，什么鸟都有”，若功能型饮料行业有企业一味追求利润增长，在降低成本的同时不注重控制原料

采购、生产过程和质量，势必影响整个领域的形象和美誉度。同时，物价的持续上涨可能会使人们花费在饮料方面的可支配收入减少。

3推广方案及策略

3.1目标

促进市场开发保持稳定增长，提高农夫山泉维他命水在沈阳市场占有率，争取年销售额超过1000万元。

3.2总体营销策略

面对市场上存在的挑战和机遇，劣势与威胁，应该综合运用产品策略，定价策略，渠道策略和促销策略等多种策略来推广农夫山泉维他命水。

4具体方案

4.1产品方案

（1）产品层次：核心利益—健康；基本产品—维他命元素；期望产品—优质原料。

（2）产品差异化：产品要想品牌化，必须与众不同而且要防止“特色疲劳”。农夫山泉维他命水与其他果汁饮料及碳酸饮料相比，它的功能性细分得很明确，是水饮料市场的一大发展。

（3）产品线：研究表明，相对于五六种口味的饮料而言，虽然消费者对十几种口味的饮料更感兴趣，但实际选择更少花色的品种的可能性高处10倍。

农夫山泉维他命水6种口味的推出正好达到这个切合点，不宜在开发更多的口味，因为人们更看重其功能性。这样，6种经典口味的维他命水在水饮

料市场将给人们留下深刻印象。

（4）包装：包装是购买者对于产品的第一印象，能够让消费者接受或拒绝产品，还会影响消费者以后的产品体验，设计优良的包装带给消费者对公司和品牌的即可认知并促进销售。农夫山泉维他命水采取了时尚，醒目的包装，给消费者留下深刻的印象。

4.2.价格方案

农夫山泉维他命水价格策略是其上市推广的重要部分。价格策略适当与否关系到推广产品能否顺利占领市场，打开销路以至于取得较好的经济效益。价格存在需求和成本的内在关系，并受制于竞争程度的不同，因此价格的制定应以成本为基础，以需求为导向，以同类产品价格为参考。饮料市场追求速度营销，抢占市场，销量越高，单位成本越低，长期利润最高。因此，农夫山泉维他命水要制定合理的价格来快速的占领市场份额，来降低成本，获得更多收益。目前市场上的可口可乐酷乐仕维他命水走的是高端路线，定价在为10元。而力量帝维他命水相较于酷乐仕，则更倾向于走大众化路线，3.5元的售价也更显平民化。因此，农夫山泉维他命水应定价为4元比较合适。

同时，也要根据市场的变化来调整价格。对于有些不同的国家和地区，要制定不同的价格。要给予批发商和中间商优惠，，鼓励他们多购，批发价可以定为2.8元。在节假日或在某一特定时间段进行降价促销。

4.3渠道方案

农夫山泉维他命水应采取密集性分销。维他命水功能型饮料属消费

者经常购买的商品种类，且购买地点多样化。采用密集性分销可以增加农夫山泉维他命水的市场覆盖率和销售额，而且为消费者提供了更大的可获得性。针对这

一渠道，农夫山泉可以在餐饮店、超市、办公大楼和长途汽车站等地方投放维他命水。

根据各地区因素规定来规定中间商执行哪些任务，若中间商不予合作，农夫山泉可以回收资源或终止关系；当某些中间商业绩优秀时，企业可给予优惠政策；与渠道成员一起分析行业情况，充分听取渠道成员的建议。

功能型饮料市场的进入壁垒低，市场追随者将渐入该细分领域，农夫山泉在应对竞争时，要分析维他命水处于生命周期的哪一阶段以及竞争对手的渠道策略。例如当分销渠道不能按计划运转时要考虑是否增加或削减分销渠道数目；在产品进入生命周期后一阶段时采取多渠道营销，以增加市场覆盖率，降低渠道成本。

4.4促销方案

农夫山泉应采取采取人员推销、广告、营业推广和公共关系四种方式相结合的促销组合策略。人员推销、营业推广选择的地点为家乐福、乐购、沃尔玛、兴隆大家庭。其中家乐福、乐购、沃尔玛超市为沈阳市三大超市，中兴商场为沈阳市销售、知名度排名第一的商场，这四个地点人气极高，而且在周末有很大的客流量，有很大的购物前景。

4.4.1人员推销

人员推销选择在大型超市进行，更加有针对性能充分说服顾客，有效性高，能更好为顾客讲解维他命水的功能和作用。

4.4.2营业推广

在超市进行“买饮料，中大奖”的有奖活动，奖品全部为货真价实的产品，让顾客真正得到实惠。“买二赠一”促销活动一方面增加消费者每次购买量，刺激潜在购买者，另一方面防范竞争者，提高广告效果

4.4.3广告

广告策略中，电视广告为主。功能型饮料备受年轻人的青睐，而年轻人用于看电视的时间相对较多；电视广告能充分展示维他命水的属性。

另外，鉴于其他媒体方式在某些方面有其独特的优势，农夫山泉可在公共场所投放维他命水广告海报，如运动场、办公大楼、健身房、汽车站等。同时也要在报纸上刊登广告。

4.4.4公共关系

公共关系策略中选择献爱心活动，为希望工程捐款，担当社会责任，树立企业良好形象，创造有利于生存和发展的社会环境，扩大农夫山泉知名度，增加可信度。

5预算

5.1广告预算

5.2活动费用

1.为希望工程捐款10000元。

2.超市促销活动费用20000元。

费用合计30000元

结束语

本次活动方案是在充分了解中国功能饮料市场现状和对整个饮料行业及沈阳市场进行了全面详细的分析基础上得出的。分析内容详尽，数据准确，方案具有可执行性和可操作性。整个方案包括了产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括了广告、营业推广、人员促销和公共关系四个部分。分。促销活动安排合理，环环相扣，可以起到很好的作用推广农夫山泉维他命水在沈阳上市，扩大市场份额，为企业带来预期的效益。