汉庭酒店发展战略研究

汉庭酒店发展战略研究

一、经济型酒店的相关概念界定

（一）主要概念

1、经济型酒店：以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在人民币300元以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。经济型酒店又称为有限服务酒店，其服务模式为“b&b”（ bed + breakfast）。

2、连锁酒店：指经营同类品种、使用统一商号的若干酒店，在同一总部的管理下，采取统一的采购或授权特许的方式，实现规模效益的经营组织形式[1]。

3、经济型连锁酒店：加盟或特许经营模式为主的经济型酒店。

（二）主要特点

经济型连锁酒店作为一种新兴业态，是经济发展和社会生活的产物，它完全区别于面

对社会上流阶层的全服务酒店，是服务大众阶层满足一般平民的旅行住宿的产品设施[2]。其基本特征有：

1、产品的有限性

经济型酒店紧扣酒店的核心价值——住宿，以客房产品为灵魂，去除了其他非必需的服务，一般来说，只提供客房和早餐(Bed & Breakfast)。

2、产品和服务的优质性

与一般社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性

和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。

3、价格适中

经济型连锁酒店的价格一般在人民币200元左右，300元以下[3]，它提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务，其性价比是所有住宿设施中最高的。

4、市场定位明确

目标市场是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等。

5、连锁经营方式

这是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。

二、我国主要经济型连锁酒店品牌及其发展现状

我国经济型酒店最初的发展始于1996 年，上海锦江集团旗下的“锦江之星”作为中国第一个经济型酒店品牌问世[4]。进入21 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。以下先通过表格的形式来说明国内经济型酒店的整体市场局面状况①：

（一）如家酒店

如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN）。为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象

[5]

，形成了摇摇领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。

（二）七天连锁

七天连锁酒店集团创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽约交易所的中国酒店集团，七天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力于注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求，已建成经济型连锁酒店全国网络体系。（三）锦江之星

锦江之星始创与1996年，注册资本人民币17971.29万元，是亚洲最大酒店集团——上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司[6]。从1997年开业至今，公司始终围绕市场、关注客人需求，以全心全意为客人、让客人完全满意为企业服务理念；以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨；以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神。

（四）汉庭酒店

2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月，第一家门店开业。2006

年底，汉庭连锁酒店底第34家开业。到2008底，汉庭酒店就完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络成为国内成长速度最快的连锁酒店品牌之一。

三、我国经济型连锁酒店的发展动因

经济型酒店的发展是在大众消费刺激下发展起来的。中国的经济型酒店行业面临了非常迅速的发展机遇，这正是中国大众消费发展的必然结果。究其原因，经济型酒店发展的市场动力来源于三个方面：（一）大众旅游发展需要价廉物美的酒店住宿设施

中国社会随着经济的发展已经开始逐步进入小康社会，从2000年开始，中国的国内旅游总人次超过了60％的全国总人口，已经基本上达到了大众旅游的标准。中国经济发展为国内旅游奠定了一个广大的市场基础，为大众旅游时代开始拉开了帷幕。与大众旅游伴生的是相应旅游设施的改进和旅游行业结构的调整。因此，受每年高达10亿人次以上的国内大众旅游的推动，我国的经济型酒店市场潜力极为巨大。

（二）日益繁荣的经济及商务旅游的发展

近年来，商务旅游在全世界迅速发展起来。据统计，2003年在中国境内活动的国际、港澳台和国内商务游客人数达到1.16亿。据估计，中国的商务旅游在未来几年可能以20％的惊人速度增长（温浩杰，2003）。所以，一些新型经济型连锁酒店业态，开始受到商务旅行者的青睐。

（三）中国入境旅游的发展

从国际游客的需求来看，越来越多的国际旅游者来到中国旅游，15-24岁的年轻人和不参团的自助游客是青年旅舍和经济型酒店的主要市场目标。随着中国本土的经济型酒店的发展，国际游客对经济型酒店的需求将越来越大。

四、我国经济型连锁酒店发展中存在问题

（一）品牌建设问题

提高和加强经济型酒店的发展，就必须以提高经济型酒店的品牌形象为根本。

1、经营者的品牌意识淡薄

不同形式的经济型酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。如国有酒店不注重创名牌的一个重要原因是政企不分，未能建立真正的现代企业制度；而民营酒店，通常认为中低档酒店自身就不存在品牌问题，以追求短期利润为主，牺牲酒店的长期利益，也就更不可能创立品牌。

2、经济实力较小，运营能力有限

我国绝大部分经济型酒店，经营规模小，经济实力较弱，市场营销策略和能力有限。总体上，单独、零散的经济酒店，没有大型高档酒店营销优势，限制了它的赢利能力。

3、服务附加值低，不具备品牌营销能力

经济型酒店相对廉价，服务水平和内容相对较差，许多人将经济型酒店看成了“低档次、低价格、差卫生”的同义语，从而难于创造高

的附加值。许多经济型酒店的经营者就根本没有名牌意识，在制定经营策略时，就没有想到如何有目的、有针对性地为酒店树立名牌。

4、市场定位不准，盲目模仿、缺乏个性

目前，我国经济型酒店为数不多的几个品牌中，普遍缺乏文化和个性内涵，泛化现象严重，市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到，自身实力不足，也不具备单独的品牌建设能力,这极大地影响了我国经济型酒店品牌的培育。（二）规模优势问题

由于我国酒店实施涉外管理制度，从而产生了两套基本隔离的酒店行业管理体制――涉外和非涉外酒店。而经济酒店恰好处于其交叉地带，缺乏有效的划分和管理。所以，经济型酒店实际成为一个行业管理的相对薄弱领域。另外我国的经济型酒店都是单打独斗，没有形成规模，而单体经营不可能形成强大品牌，很难获得客人的信赖，酒店也就不可能壮大。

（三）产权不明晰

相比高档酒店，经济型酒店的产权很不明晰，大多属于满足地方、部门利益而建立的

“楼堂馆所”或是事业单位和机构的附属，谈不上现代企业制度和法人治理结构图，不完全是商业化运营。所以在传统体制下，此类酒店推向市场经济的基础较差，很多酒店不具有人事免权和独立经营能力，往往酒店的利益让位于单位利益。

（四）服务水平问题

改革开放20年来，由于国家的政策鼓励，高星级酒店和国际接轨是比较成功的，其无论是在硬件设施还是软件的管理服务方面都有了长足的进步。而经济型酒店由于各方面的原因，还处在较为低层次的差距，硬件、软件极为不规范。服务质量的不足在一定程度上影响了酒店的经营。

（五）企业个性问题

我国目前符合经济型酒店改造标准的饭店很多属于中低档国有饭店，在建造初期都是按照普通星级酒店标准设计的，业务部门和职能部门都较齐全。若按照经济型酒店的改造要求，关停这些设施，减免部分服务功能，具体是经济型酒店重视住和必不可少的早餐，这些服务按需要，做得很专业，无关的就尽量不设，或功能合并，或少设。

五、我国经济型连锁酒店的发展战略总结及未来对策分析

（一）酒店发展品牌化

对于经济型酒店来说,我们应摒弃低层次的削价竞争,转入品牌和特色的比拼,这样经济型酒店才能健康发展。品牌不但有助于经济型酒店形成核心竞争力、赢得长久竞争优势、提高产品的附加值，带来可观的经济效益,而且还是经济型酒店集团化经营的先导,有助于提高经济型酒店的门槛。品牌更是我国饭店开展国际化经营的旗帜,有助于确立我国饭店业的国际地位,为经济型酒店树立良好的形象。

（二）酒店经营的连锁化

经济型酒店由于规模小、财力有限,单体作战,势力单薄。客源没有保障,服务质量和水平都难以保证。发展连锁经营，可以使酒店有品牌、

客源、管理质量保证,又无须支付太多费用,连锁经营可以使企业做大规模,拥有市场影响力,可以产生规模经济和范围经济带来的益处, 事半功倍。

（三）酒店管理专业化、规范化

经济型酒店不是一味从价格出发的廉价酒店,而是具有现代国际接待水准的酒店。其目标顾客不崇尚奢华,核心需求简单。而经济型酒店的服务特色是“经济、卫生、安全、快捷”,而要达到这个目标,必须结合各自特点,利用专业化的管理和服务技术,才能为顾客提供规范化的服务。

（四）经营理念国际化

经济型酒店在中国才刚刚起步,我国经济型酒店在保持和发扬自己的独特魅力的同时,要按照国际旅游市场要求的标准提供设施、住宿等,走品牌化、连锁化的道路,借鉴国际经济型酒店发展的先进理念,走专业化、规范化、国际化发展之路。

（五）走集团化经营发展之路

鼓励酒店行业自身的整合，加快通过兼并、拍卖、转让、出售、股份制等形式，实现酒店业的集团化整合，扶持经济型酒店建立自主服务品牌。针对市场上的众多的单体经营、规模不大的旅馆，可以采取管理合同、租赁、加盟连锁等方式进行连锁经营，以此形成规模经济和资金、资本势力，有利于扩张，集中优势资源做好、做大。（六）竞争差异性

通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是培养经济型

商务酒店核心能力的必然要求。经济型商务酒店的产品差异化，应在市场竞争分析和细分客源市场的基础上，通过专向性的服务和酒店品牌形象营销加以区分。既区别于其他不同类型酒店，更区别于与之竞争的其他经济型商务酒店。