原创：代言人对广告效果影响程度的数据分析
背景：2015年5月，新版广告法出台，禁止药品及保健品使用代言人推荐或证明。
那么，没有代言人了，药品广告还可以怎么做？
代言人对广告的影响到底有多大？是不是没有代言人就寸步难行了呢？
2篇文章解读。
◆篇1：《新广告法：没有代言人，广告还怎么做？》
◆篇2：《无代言人OTC广告怎么做?》；用监测数据分析代言人对广告的影响有多大？》
详见下文。
篇1：《新广告法：没有代言人，广告还怎么做？》
2015-05-18
新广告法令企业焦虑不已。然而，还有很多人比你更急——没有代言人的广告怎么做？
忧郁的企业：措辞严厉、尺度不明
令上海滩秒变“上海瘫”的2015年药交会已正式闭幕，10万+的医药界同仁们和一众10亿级、100亿级行业大佬们，当夜幕降临时，仍在大雨袭来的四叶草中心享受着滞留春运火车站的待遇。
然而，走在漫长、狭窄和拥挤的地铁通道，那种令人窒息的心境，与各大品牌在剧烈变化的产业链重构环境中倔强地生长又何其相似。
药交会过去了，但闸口还有很多个。
比如，怎样来应对9月1日即将施行的、堪称史上最严的新广告法，对于企业来说剩下的时间也不多了。
这个史上最严广告法是否会伤害药企利益呢？DHCI药企智能决策系统总工程师肖夏认为，在新政策的指引下，完全可以把消费者沟通工作做的更加实效，加速中国OTC市场健康发展。
她在近5年的WSMI（世界自我药疗协会）会议上观察到世界各国OTC广告政策都是逐年趋严，然而即使在完全不允许OTC做公众广告的国家，行业仍然可以找到健康有序发展的路径。在技术的支撑下，内容与渠道的精准传播，可以让消费者的注意力更加聚焦在产品与服务为大众提供的核心利益。取消广告代言人，是政府为OTC药企关上了一扇窗，但同时为我们打开了一扇门，技术驱动的精准实效营销之门。
在新划定的众多措辞严厉的红线中，最受关注的无疑是“代言人”的禁令。特别是对于以往依赖明星代言的主流品牌而言，所面临不确定性影响更大。
据广告业内人士透露，那些需要更换广告片（以下简称“换片”）的企业，普遍表达这些方面的忧虑：
一、时间太紧。
按照目前的行业惯例，已经确定创意的广告片制作周期在2个月左右。新片的审批和播放投递需要准备1个月。如果需要开发新的创意，根据招标流程的复杂程度则需要1-3个月不等。如果创意前的品牌概念还需要调整，则前面又要增加2-4个月。也就是，短则3月，长则半年以上。而新广告法从宣布到施行的间隔，也就4个月。
所以说，对于旺季是从9月开始的品牌来说，真是压力山大。
二、“代言人”定义仍未明确
新广告法明确表示，不管是医疗、药品、医疗器械的广告，还是保健食品的广告，都不得“利用广告代言人作推荐、证明”。
但是，代言人还可以细分为多个类型，此间，有三点是可以明确的：
?儿童不能出现
?专业形象不能出现
?动物可以出现
但是，各个主流品牌都渴望答案、同时没有具体发布进一步的实施方案的问题包括：
?普通消费者算不算代言？这是一个焦点问题。也就是说，对于明确要换片的企业来说，还不知道能否使用普通消费代言。
卡通形象算不算代言？这个也没有明确回复。
三、广告效果如何保证
当然，对于企业而言，还有一个最基本、最重要的问题：从有代言人的广告片，突然转换到没有代言人的广告，广告效果如何？对销量有何影响？
你是1/113吗
那么，要换片的企业大概有多少呢？
据达慧DHCI联合Bingo广告监测系统对2013年以来所有OTC保健品电视广告内容进行的监测表明，在2013年-2015年516支OTC广告片中，有代言人的198支，没有代言人的318支，一共涉及到代言人71名。2014年后上线的OTC广告中有80支有代言人，保健品有33支有代言人。这些品牌大都面临换片的问题。
换片到底有多难？上文已有详细说明，若继续按照传统方法，光是时间压力就够喝一壶的了。
那么，都说到了大数据时代了，有没有更“互联网思维”一点的工具或广告效果测评系统，借此反向策划，帮助企业尽快制作出既合规、又有效果保证的新广告片呢？
2015-05-19
监测数据分析告诉你代言人对广告的影响有多大。
昨天，新康界发布了有关“新广告法”下换片难的文章，引得一众朋友的热切关注，究竟有什么好的办法来渡过这个难关。
2/5的OTC广告依赖代言人，明星代言可以说是实力药企的共同之选，这样子突然撤掉代言人，真的不会影响销量吗？
代言人真的那么重要吗？
曾几何时，找到一位有号召力的代言人、请奥美们拍一条国际水准的广告，外加一档人气综艺节目，曾是诸多消费品品牌的成功公式，不少OTC品牌也受益于此。
但是，代言人真的那么重要吗？是否真的无可取代？此外，对于不同量级的或大、或小的品牌而言，代言人对品牌的提升效果是一样的吗？
据DHCI药企智能决策系统总工程师介绍，纵观近三年（2013-2015）的研究数据，在其所监测的516支OTC广告片中，有代言人的广告片占比近2/5，达198个，而没有代言人的318个。
但是，OTC广告有代言人的综合评分平均API（Ameritest Performance Index）为81.83，仅仅略高于没有代言人平均API=78.01。（如图1所示）
图1 API平均值对比
值得注意的是，这个差异主要来自于代言人提升了广告的注意力指数，而对OTC品牌联系和OTC购买转化率并无明显提升。（如图2、图3、图4所示）大部分OTC产品是刚性需求，无论广告片怎么好，没有症状人们也不可能买个药试试。因此，相对于FMCG的诱发唤起需求法，OTC广告则要在精准直击需求上下足功夫。同时，在同一名人拍摄的多条品牌广告里，OTC品牌必然不是投放量最大的，对于OTC广告而言，广告人物与诉求的校准度就比TA是谁更重要了。
?图2 注意力API平均值对比
?图3 品牌联系度API平均值对比（BrandLinkage平均值）
?图4 购买转化率API平均值对比（Motivation平均值)
是否所有品牌都需要代言人？
据DHCI的数据表明，不同品牌对代言人的依赖是有显著差别的。越是大品牌，代言人的效果越是明显。比如，API高于100的广告片中，代言人效果最明显（121.6 vs 112.9），而API 在100 以下的广告片，有无代言人效果并不明显。（注：API小于100，则一般视为中小品牌）所以，没有代言人真的不用怕，DHCI为OTC品牌找到属于自己的精准实效广告之路。
?图5 中小品牌的代言人效果并不明显【左为（API < 60），右为（60 ?图6 大品牌代言人效果突出【API 平均值（API > 100）】 你的代言人真的帮了你吗？ 事实上，代言人不仅对中小品牌的贡献有限，此外，据DHCI对比同一品牌既有代言人也有无代言人广告的不同版本效果，其中17个品牌的有代言人广告效果优于无代言人广告效果。甚至还有8个品牌使用代言人效果是减分的。 ?图7 有代言人优于无代言人品牌（江中健胃消食片） ?图8 无代言人优于有代言人品牌（护彤感冒药） DHCI广告评测：方法从数据中来 达慧将对药品广告多年的洞察和成功运作经验与大数据挖掘手段相结合，结合中康CMH药品零售监测数据，中国传媒大学媒体受众大数据库，Bingo广告监测数据库，建立DHCI独有的OTC实效广告模型。DHCI广告测评系统和OTC品牌一起制定属于品牌自己的广告KPI体系，对广告制作全过程进行量化实效管理，从而使广告片实现更好的销售业绩，并为消费者提供更优质精准的服务。 史上最有效率的测评系统 面对突如其来的法规变更，DHCI决心将实效贯彻到底。 如果品牌拍摄代言人广告时有足够多的素材，在DHCI的协助下，通过对素材的重新剪辑，不需要重拍广告亦可完成新版广告的制作。 在时间性上，DHCI广告测评使用先进的采样手段将广告概念与创意测试的周期融入新片制作的流程中，不用延长制作周期，就可以对新广告的制作完成KPI管理。新广告法关上OTC一扇代言之窗，DHCI帮您推开一扇实效之门。 阅读原文 实现代言人与品牌的“绝配” 零点指标&。零点调查 自大卫·奥格威把广告做成一项产业以来，3B原则（Baby, Beast, Beauty）一直被广告界奉为金科玉律。用外表靓丽的人专门是明星来做广告，不然而对奥格威的广告原则的充分发挥以吸引更多消费者的眼球，同时也是将明星的个运气牌和产品品牌结合，为品牌阻碍力造势。以求为宽敞企事业单位和专业广告公司提供广告促销的决策工具和查找代言人的 依据，零点研究集团依照连续三次大规模调查结果，按照受众对娱乐和体育界明星的喜爱度及对明星自身特质的关注程度的不同，形成了两套旨在测评明星在魅力和人气两个层面所形成的综合景气指数的“零点明星景 气指数指标体系”。 该项研究结果来自零点研究集团的三期连续性调查。前二期调查来自零点研究集团于2002年7月和2003年1月利用随机抽样方法针对京沪穗等10个以上都市的超过2500位市民进行的入户访问。最新一期调查结果来自零点研究集团于2003年10月针对京沪穗汉等9市3198位市民进行的随机抽样入户访问。数据结果已依照9市的人口规模做加权处理，在95%的置信度下本次调查的抽样误差为正负2.48%。 ? 品牌代言人的选择需要科学的指标体系来辅助 自80年代末，中国某闻名表演艺术家为“三九胃泰”拍照广告片，开了中国名人做广告先河之后，中国快速进入了品牌代言人时代。广告商青睐用明星做代言人是因为他们大多具备了外观和声誉两大优势，而明星 的“声誉资本”和阻碍力是产品快速进入市场的最直截了当最有效的促销途径之一。因为消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言确实是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被给予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。 选择谁来做品牌代言人是一个重要的企业营销决策，但大多数商家只依照对当下流行趋势的简单判定而非依据公众感受来选择自己的明星代言人。事实证明，并不是所有的明星广告都能出奇制胜，达到商家的营销目标，选用不合适的代言人还可能给品牌带来负面阻碍。可见，要使明星效应和产品的广告宣传达到珠联璧合的成效，还需要有科学的指标体系来辅助实现。零点研究集团在此方面的探干脆研究正是着眼于商家在这方面的需要。 ? 零点明星景气指数指标体系：明星时代的代言法则 零点研究集团建立的明星景气指数指标体系是基于受众感受和测评所形成的，测评娱乐界明星和体育界明星在受众中综合景气指数的指标体系。综合景气指数代说明星在其可连续竞争优势和受欢迎程度两个纬度上的的总体优势，并能够作为选择代言人的一项重要参考依据。基于公众对娱乐明星和体育明星的差异化评判，该指标体系包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明 The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser Dr. Hsinkuang Chi, Nanhua University, Taiwan Dr. Huery Ren Yeh, Shih Chien University, Kaohsiung, Taiwan Yi Ching Tsai, Graduate Student, Nanhua University, Taiwan ABSTRACT Advertising endorser is one of the major marketing strategies for advertisers. Advertising endorser can fast build brand recognition and help consumers to understand functions and characteristics of a product or a service. In the end, consumers will memorize the product/service and produce purchase intention. The study aims to explore the effects of advertising endorser on perceived value and purchase intention. Totally, 450 copies of questionnaires were dispatched and the effective response rate was 90%. The results show that (1) perceived value is significantly affected to advertising endorser, (2) advertising endorser is significantly affected to purchase intention, (3) perceived value is significantly affected to purchase intention, and (4) advertising endorser has no moderation effect between perceived value and purchase intention. Keywords: Advertising Endorse, Perceived Value, Purchase Intention, Moderation INTRODUCTION In the hyper competitive marketing environment, if a product or a service wants to be fast known to consumers, it must rely on advertising campaigns to make consumers memorize product messages. However, a consumer contacts a lot of advertisings in a day. Hence, which advertising methods can really cat ch consumers’ preference and influence their buying decision is important to business advertisers. It appears that advertising endorser is one of important methods that attract many business advertisers’ attention. Advertising endorsers are often famous ce lebrities or experts who hold expertise, awareness and attractiveness. They can transmit product messages to catch consumers’ eyesight in a short time and further enhance consumer purchase intention. Thus, advertising endorsers become one of major advertis ers’ advertising strategies in their advertising plans. Endorsers must be reliable and have positive characteristics that relate with a product or a brand. So, business advertisers must evaluate whether an endorser’s image matches with a product image and choose one advertising endorser. In other words, if an endorser can connect well with a product, it can intensify consumers’ memory on brand awareness and image of a product. Miciak and Shanklin (1994) pointed out that a celebrity’s exposure rate can stimulate consumers’ familiarity on a product. When consumers’ familiarity of a product increases, consumers’ confident and their product preferences and attitudes on will also rise. Therefore, the aims of this study are to explore whether advertising endorser has a positive effect on perceived value, whether advertising endorser has a positive effect on purchase intention, whether perceived value has a positive effect on purchase intention, and whether perceived value has moderation effect between perceived value and purchase intention. LITERATURE REVIEW Advertising Endorser In order to make consumers to memorize products, business advertisers often use famous celebrities or experts to share their expertise and experience to promote a product or a service. Advertising endorsers can produce a recommendation and endorsement effect and build customers’ reliability and purchase intention. In addition, when selling a product, it can not only depend on whether a product is good or bad or focus on price to appeal cu stomers’ attention. Rather, it should apply advertising endorsers to recommend and promote a product in order to make 关于广告投放的数据分析 很多人问我，如何做关键词投放数据分析?或者面对大量投放数据，无从分析，无从着手，怎么办? 关于这个问题的解答，我认为有三个问题要明确：目的是什么，有哪些数据，哪些数据可以抛弃。 首先，目的是什么，分析结果拿来干什么 数据分析，是我们进行决策的重要依据，所以我们在进行目标制定时，一切都以支持决策为目的。比如，分析我们是否应该增减投入，那么我们需要得到投入产生比数据;分析我们应该如何增减投入，那么我们需要得到投入产出是怎么分布的，也就是钱是怎么花出去的，怎么挣回来的;分析有哪些因素在影响我们的投入产出，那么我们需要得到影响投入产出的所有因素有哪些，哪些在对我们产生影响，进一步分析影响有多大。 其次，有哪些数据 这个问题，更确切的应该是我们需要哪些数据?(但是这对于新接触数据分析的人而言，比较困难。)所以我先讲，我们现有哪些数据?一般我们有网站访问数据(UV、PV、平均停留时长、跳出率等)、投放数据(消费、点击量、展现量)，转化数据。这里最重要的是转化数据，但是非常多的人，只把转化数据定义为下单量、成交量、注册量等直接产生效益的目标。实际上这些目标，只是结果。 但是很多时候，获取转化数据比较难，或者把转化数据归因很难。比如，我能知道每天接了50个电话，但无法统计这50个电话是怎么来的。所以，我们同样需要关注，影响这些结果的因素。当然，网站访问数据和投放数据都是影响这些结果的因素，但是这些数据和转化之间的关联，是需要我们分析的。具体说来，就是将转化步骤形象化。 比如，一个网站的转化目标是，进行在线咨询，在线咨询入口遍布全站。经过调查发现，进行咨询的访客，大部分都是在A频道内页进行的，大部分都访问超过10分钟，大部分都访问超过5页;网站的大部分访客，都是在B频道离开的。那么依据这种分析，我们就可以做出决策，强化B频道的咨询入口;以访问超过10分钟或超过5页，作为另一个转化目标。在增加10分钟以上访问或5页以上访问的基础上，咨询量极有可能大大提高。这个例子中的“大部分”比较泛泛，实 形象代言人在宣传上的作用 2008年04月14日星期一 17:41 如今社会都在讲究明星效应，一个恰当的明星代言人会提高一个企业的知名度，增加消费者对企业的信任度。可以显示自己在行业内的实力。从而在招商以及销售方面占有一定的优势。 简析品牌形象代言人作用机理 所谓品牌形象代言人，定义是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。 按照这个品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植，通过品牌形象代言人引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。 品牌代言人作用来源 品牌形象代言人的作用来源于三方面：吸引力、可靠性、专业性。 1. 吸引力：消费者认为品牌代言人对于产品或服务具有吸引力，可以吸引消费者的注意力。不少广告和沟通方面的研究指出，肢体和容貌的吸引力是初期判断一个人的重要暗示，有吸引力的沟通者能更易使收讯者对其推荐产品产生正面印象。 2. 可靠性：归因于消费者认为品牌代言人诚实、正直等特性的程度。事实上，不管广告信息来源是否真实，高可靠性的沟通者玩网具有其说服效果。因此使用品牌代言人比一般的创意更具有说服力。 3. 专业性：被定义为沟通者（即品牌代言人）具有其论证产品之专业知识的程度。这三方面对品牌形象皆有影响，如下图所示： 品牌代言人的影响方式 不同类型的品牌代言人各有特色，其说服消费者的能力自然也不同。根据社会影响模式，认为个人会因为不同讯息或熏洗来源而引发不同的动机，进一步产生不同态度。影响消费者态度变化的因素，大致可以分成以下三类： ——顺从。和权力结合，受播者希望博取来源的良好反应，或预见到某种酬赏式的社会效果而不得不顺从，由于品牌代言人与广告受众之间几乎没有互动机会，所以顺从的影响方式很少出现。 ——认同。指个人对另一人、某一群体或英雄偶像产生认同，因而有意义或无意义改变全己的态度。其中，引起认同的来源因素，就是吸引力或受喜爱程度，此种影响过程与品牌代言人有密切关系，消费者往往基于对品牌代言人的认同心态产生被说服行为。 ——内化。个人接受某种行为或态度是出于可定，认为其与个人价值观相符合。简言之，就是消费者传播讯息与其看法一致。 若由品牌沟通过程中所包含的认知、态度、行动等层级效果来看，吸引力，受欢迎等特性在认识和购买阶段是最有影响力，最立竿见影的。这正是为什么众多企业愿意重金礼聘当红明星作其品牌代言人。但是“请代言人就是找名人”这个不成文理论是否真的适用呢？ 越来越多品牌代言冲着当红艺人而来 品牌代言人形象不吻合危害大 当前，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，轻视品牌形象定位技术，以为品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就达不到效果，于是再请新的名人。如此不断重复。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都 互联网营销与大数据分析 大数据营销 大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。 大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。 大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。 大数据营销，随着数字生活空间的普及，全球的信息总量正呈现爆炸式增长。基于这个趋势之上的，是大数据、云计算等新概念和新范式的广泛兴起，它们无疑正引领着新一轮的互联网风潮。 多平台化数据采集：大数据的数据来源通常是多样化的，多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。多平台采集可包含互联网、移动互联网、广电网、智能电视未来还有户外智能屏等数据[1]。 强调时效性[2]：在网络时代，网民的消费行为和购买方式极易在短的时间内发生变化。在网民需求点最高时及时进行营销非常重要。全球领先的大数据营销企业AdTime对此提出了时间营销策略，它可 通过技术手段充分了解网民的需求，并及时响应每一个网民当前的需求，让他在决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告。 个性化营销：在网络时代，广告主的营销理念已从“媒体导向”向“受众导向”转变。以往的营销活动须以媒体为导向，选择知名度高、浏览量大的媒体进行投放。如今，广告主完全以受众为导向进行广告营销，因为大数据技术可让他们知晓目标受众身处何方，关注着什么位置的什么屏幕。大数据技术可以做到当不同用户关注同一媒体的相同界面时，广告内容有所不同，大数据营销实现了对网民的个性化营销。 性价比高：和传统广告“一半的广告费被浪费掉”相比，大数据营销在最大程度上，让广告主的投放做到有的放矢，并可根据实时性的效果反馈，及时对投放策略进行调整。 关联性：大数据营销的一个重要特点在于网民关注的广告与广告之间的关联性，由于大数据在采集过程中可快速得知目标受众关注的内容，以及可知晓网民身在何处，这些有价信息可让广告的投放过程产生前所未有的关联性。即网民所看到的上一条广告可与下一条广告进行深度互动。 大数据营销的实现过程： 大数据营销[3]并非是一个停留在概念上的名词，而是一个通过大量运算基础上的技术实现过程。虽然围绕着大数据进行的话题层出不穷，且在大多数人对大数据营销的过程不甚清晰。事实上，国内的很多以技术为驱动力的企业也在大数据领域深耕不辍。全球领先的大数 广告代言人策略的全球使用现状是:1全球20%的广告以名人做推荐;o使用频度较高的名人,主要为体育明星,影视明星,音乐人?很多成功的广告,往往是以淋漓体现明星的个性和精神为特色的"根据Fournier提出的/消费者一品牌关系0概念,她认为品牌关系是表达消费者的身份认同!价值观!目标等的一个有力标识;而自我概念联结作为/消费者一品牌关系0的一个维度,她指出:一个与消费者自我概念联结强的品牌能突显消费者的个性认同"所以,消费者不仅在消费商品,也透过商品表达出个人的自我概念与形象1"在许多情况下,在给定的收入和能力约束下,一个人所选择的生活方式,很大程度上受到一个人现在和欲求的自我概念的影响,即生活方式是一个人自我概念的外在表述"Scott于1994提出:消费的物品必须与消费者的地位!处境相符,搭配的商品也必须获得消费者的认同,才能被消费者所接受"而消费者在参照广告代言人时最主要的动机是希望是否其自我形象真正能够藉由消费获得,同畴也与消费的物品!名人所呈现的风格一致"其中,/自我形象0可以理解为符合自我概念的生活形态"_所以,不同的生活形态群体会受到不同类型广告代言人(名人/典型消费者/专家)的影响,那么到底哪种广告代言人会受到哪种生活形态群体的青睐呢?这直接关系到广告主需求,而且直接会影响其广告营销目标"广告代言人是影响广告效果的一个重要因素"社会心理学家osgood的适应性理论来概括:倾听某人对某对象的主张,听者对主张者的评价与对对象的评价有一种趋于一致(均衡)的倾向"国外研究表明:一个具有信誉的名人能对在广告和品牌的评估中起到重要的前提条件"特别是,一个具有信誉的名人也具备了对消费者对广告态度和品牌态度的积极影响(AtkinandBloek1983:FIShbeinandAjzen1975:GoldbergandHartwiek1990:MitChellandOISon1981 )"另外,LaffertyandGoldsmith(1999)研究还表明,名人信誉通过它对广告态度的影响来对品牌态度产生积极且间接的影响"然而,名人广告对购买意愿的影响,意见不一"其中,Ghanian(1991)认为名人的专业性会使消费者产生更多的购买该品牌的意图"还有学者认为,名人的个人吸引力有助于对品牌名称的识别(Petty,Caci叩Po,Sehumann1983),形成对品牌的肯定的态度(KaminSetal.1989),并为代言的品牌创造显著的个性伽cCraCken1989),从而强化消费者的购买意愿"还有人指出,代言人可感知到的诚实性和专业知识,是对消费者的购买意愿有最大的影响力的两个特征(SpeCketal.,1988)"即广告代言人对广告态度!品牌态度和购买意愿会产生影响"个性时代的到来,使广告代言人对不同生活形态的消费群体的影响越来越复杂,所以生活形态与代言人广告效果是显著相关的"在生活形态营销中,企业通过对消费者心理!价值观!消费行为!视听接触的了解,让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同,创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式"简言之,生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式?"代言人的特质与产品相互配合是决定广告沟通效果的重要因素因此,广告代言人的选择是广告的重要决策;广告可以藉由代言人的角色将产品的功能!特色表现出来,让视听众了解产品,并产生购买产品的意愿"广告代言人适时的运用,可发挥的实质效益相当大,有事半功倍的作用,一方面能强化广告所透露的讯息,加深消费者对品牌认知的印象;另一方面也能塑造品牌的独特个性,加强消费者的购买欲望"在日常生活中,我们常看到许多广告运用具有专家!典型消费者,或用明星为产品代言,这种利用代言人的广告手法,是广告主期望能达成品牌知名度的提升,使产品表现出差异化形象,促使消费者的人格特质与品牌形象间产生连结效果,甚至产生行为规范性的影响于是有越来越多的学者和营销人员将注意力放在广告中使用的代言人(spokesperson)或推荐人(Endorser)上,并为其提出理论基础"Mowen,Brown&sehulman(1980)?是以平衡理论(balancetheory)和归因理-论(Attributiontheory)来解释消费者!推荐人及产品间的三角关系"平衡理论是社会心理学家He1der(1958)?提出,又称P一"一x理论,P代表自已,O代表对方,X是介于P与O之间的第三者或态度对象物(包括人!.事!物或观念),他认为由于身体会自然而然地希望保持稳定状态(Hemo〔"StaiS),人有一种趋向,就是想把自己和对方的感情钉住在双方对某一客体(object,包括人!事!物)的共同好恶上"由图1一2所示" 本科毕业论文 ( 2016届) 题目：论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款学院: 人文学院 专业: 广告学 班级: 12广本2班 姓名:黄诗琼 学号: 12105303206 指导老师:徐卫华 完成日期: 2015年12月10日 目录 摘要 (3) 关键词 (3) 一、绪论 (4) （一）研究的背景和意义 (4) 1. 选题的背景 (4) 2. 选题的意义 (4) （二）研究的基本方法 (5) 二、广告代言人的概念及核心要件 (5) （一）广告代言人的概念理解 (5) （二）广告代言人的主要特征和作用 (6) 1、广告代言人的主要特征 (6) 2、广告代言人的主要作用 (7) （三）认定广告代言人的核心要件 (8) 三、广告表演者的概念及转化 (9) （一）广告表演者的概念理解 (9) （二）广告表演者的主要类型和作用 (10) （三）广告表演者在特定条件下的转化 (11) 四、广告法相关规定的问题及对策 (12) （一）广告表演者与广告代言人存在界限模糊问题 (12) （二）广告法对广告代言人的相关规定存在的问题 (13) 1、立法本身对广告代言人的界定不清晰 (13) 2、执法过程中存在的问题 (14) 3、广告法关于广告代言人规定存在漏洞 (14) （三）广告法存在问题的对策 (15) 1、配套出台详细的司法解释 (15) 2、完善广告代言人的认定程序 (15) 五、结论 (12) 参考文献 (17) 论广告表演与广告代言的联系与区别 ——兼谈新《广告法》第二条第五款 摘要：新《广告法》的施行引起了业内人士的普遍关注，其中对广告代言人的相关规定存在认定模糊的问题，即普通的广告表演者在一定的条件下有可能会转化成为大众眼中的广告代言人，这在实践中可能会产生一系列的问题。因此，需要对广告表演与广告代言之间的联系与区别进行论述，从而得出相关的结论。本文从该选题的背景与意义、研究的基本方法、广告代言人的概念及核心要件、广告表演者的概念及转化、广告法相关规定存在的问题及对策等方面着手研究，力图解决广告法在监管执法过程中暴露出的一些缺陷和不足。 关键词：广告代言人；知名度；广告表演者；转化；认定模糊 The Relation and Distinction between Adve rtising Performance and Advertising Endor sement - Chapter II Article 5 of New Advertisement Law Abstract: The implementation of new Advertisement Law has aroused widespread concerns in the field. Some experts mention that the definition of advertising endorsers is not very clear. Theoretically, advertising performers could be transformed into advertising endorsers in the eyes of public under certain conditions. Practically, some problems may arise. Therefore, it’s necessary to dissert the relation and distinction between advertising performance and advertising endorsement. This paper studies background and significance of the topic, basic methodologies of study, the concept and core of advertising endorsers, the concept and transformation of advertising performers, and the existing problems and relevant solutions of regulations of Advertisement Law, to solve the flaws of Advertisement Law in the regulation and enforcement process. Key words: advertising endorsers; reputation; advertising performers; transformation; vague definition. 广告代言人对消费者行为的影响的分析 为研究广告代言人及品牌名称对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿的影响,本人通过调查问卷收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别。广告代言人仅对消费者品牌态度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式。最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略。 广告总的来说是有利的，通过广告，大家可以了解到自己需要的产品，但是现在的广告，尤其是非权威媒体的广告，我们不能不对他质疑，有好的广告都是骗人的，而且都骗得是些老实人，面向农民的假化肥农药广告，面向病人的假医药广告.....广告不仅引导消费还影响我们的思维模式，好的广告不仅给了消费者好的产品还可以丰富消费者的生活.当今，广告的效应是强的，特别是电视中的广告。其效应是不容忽视的。 广告要知道它的魔力到底有多大，得看消费者对其掏腰包得热情度……现在来说广告的是否可信度是最令消费者关注的，质量的好坏也是消费者的一大考虑因素…… 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是： 一、吸引注意力广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸 引的注意力。 二、传播信息广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 三、情感诉求广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。 四、进行说服广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 五、指导购买广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 六、创造流行广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。广告效应总的来说是利弊兼有的！不能只看到有利的一方面。广告是适应当代竞争的必需元素，是传递企业信息的桥梁。 如何打造“广告效应”，使企业在竞争中立于不败？ 信息时代，各种广告铺天盖地，作为一种促销手段，没有人会否认广告存在的合理性和有效性。一则好的广告对于提升企业知名度，树立企业品牌形象，打造主流产品，增进消费力等都有着特别重要的 广告代言人对消费者行为的影响的分析为研究广告代言人及品牌名称对消费者品牌态度、质量感知及购买意愿的影响,本人通过调查问卷收集数据,考察了代言人和品牌的国别差异对中国消费者响应影响的差别。广告代言人仅对消费者品牌态度有显著影响;同时品牌名称与广告代言人对消费者品牌态度存在交互影响,美国名人与西化品牌对消费者的影响明显区别于其他影响方式。最后研究意义指出管理实践中应该采取何种代言人和品牌策略。 广告总的来说是有利的，通过广告，大家可以了解到自己需要的产品，但是现在的广告，尤其是非权威媒体的广告，我们不能不对他质疑，有好的广告都是骗人的，而且都骗得是些老实人，面向农民的假化肥农药广告，面向病人的假医药广告.....广告不仅引导消费还影响我们的思维模式，好的广告不仅给了消费者好的产品还可以丰富消费者的生活.当今，广告的效应是强的，特别是电视中的广告。其效应是不容忽视的。 广告要知道它的魔力到底有多大，得看消费者对其掏腰包得热情度……现在来说广告的是否可信度是最令消费者关注的，质量的好坏也是消费者的一大考虑因素…… 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，它们是： 一、吸引注意力广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸 引的注意力。 二、传播信息广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。 三、情感诉求广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的基础之上进一步产生信赖感。 四、进行说服广告在传播商品信息、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 五、指导购买广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 六、创造流行广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。广告效应总的来说是利弊兼有的！不能只看到有利的一方面。广告是适应当代竞争的必需元素，是传递企业信息的桥梁。 如何打造“广告效应”，使企业在竞争中立于不败？ 信息时代，各种广告铺天盖地，作为一种促销手段，没有人会否认广告存在的合理性和有效性。一则好的广告对于提升企业知名度，树立企业品牌形象，打造主流产品，增进消费力等都有着特别重要的 明星代言人的好处 明星代言人，具有多种正面作用。 第一，提高企业形象。 邀请名人作广告需要大笔酬金。例如美国著名职业篮球明星迈克·乔丹1991年夏天与夸克燕麦片公司签下合同，为盖托瑞德牌夏季运动饮料作广告10年，酬金1800万美金。我国明星的报酬虽然没有这么高，但对普通消费者来说也是一笔天文数字。所以请得起名人作广告的公司或企业通常会给人财大气粗的印象。换言之，明星可以帮助企业或品牌树立起高大的形象。 第二，吸引消费者眼球。 不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的受众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。 第三，爱屋及乌。 喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、所使用的产品或品牌，这是一种常见的情感迁移的心理现象。乔丹是全世界篮球球迷最喜欢的运动员，因此，乔丹所代言的运动鞋耐克也行销全世界，成为运动鞋的领导品牌，超越老牌产品爱迪达斯。 第四，示范作用。 明星对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常常会仿效名人。因此请名人在广告中表演、介绍和推荐产品，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。例如美国烟草公司由于较早使用名人作广告，在名人广告宣传开始短短的两个月内，竟然使该公司的红光牌香烟销售额增长47％，市场占有率从20％上升为38％。国内电视剧《渴望》播出之后，刘慧芳的服饰在市场上也曾流行一时。 第五，延续广告效果。 经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样，当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时，会不由自主地联想起其曾经代言的品牌，从而起到延续广告效果、维持品牌知名度的作用。时至今日，一说起李默然，人们仍然不会忘记三九胃泰，提起潘红，依旧会想起霞飞。说到王姬，“孔府家酒，叫人想家”便涌现在脑海之中。 第六，提高品牌的品质形象。 不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。联合利华的力士香皂，早期在我国的市场推广，曾聘 移动广告投放：应该关注这些数据指标！ 作者:99click商助科技作者：99click商助科技，第一家获得互联网营销数据分析专利的服务提供商。国内第一家互联网广告监播服务机构,领先的APP 、PC、微信站、Wap等跨屏、全渠道一站式解决方案提供商。了解更多干货，请关注微信公众号cn99click。 移动广告以其独有的精准、即时、互动、扩散、整合及可测性，深受企业的欢迎，但企业更加关心的是广告投放后的效果如何？能否达到预期呢？这就需要从影响广告投放效果的数据指标说起。本期内容就为大家分享一下，希望对各位有所帮助。 一、影响广告效果的因素： 影响广告效果的因素有很多，对此，我们为大家做了一下归纳，从点击、到达、转化为大家分析一下。 1、曝光点击率过低，没有或者几乎很少。主要原因是： 广告素材：广告素材陈旧且少，缺乏新意；或者素材内容长时间不更少，内容失效等。 媒体资源：投放媒体与广告受众不匹配，或者没有选择优质的媒体资源。 广告位：广告位设置不合理，比如投放的位置在隐蔽的区域，很难引起访客的注意。 2、到达率低，主要是广告到达页面加载有问题。 3、转化率低，转化效果差。主要原因是： 页面布局：转化流程页面排版布局不合理。 投放周期：投放时间短，或者投放时间不合理，比如投放的时间段不合适等。 异常流量：媒体作弊，刷量等作弊手段，影响正常的投放效果。 二、广告投放效果不理想，如何去提升优化？ 首先我们了解广告投放的三个指标：点击、激活和注册，掌握这三个指标应用于哪个阶段，对广告投放有哪些影响。 推广阶段：这一阶段关注点击量（曝光量），可以分析广告投放效果的最基本指标，有多少用户看到了我们的广告、有多少用户对我们的广告或产品感兴趣。 安装阶段：这一阶段关注激活量，分析通过推广实际给我带来了多少用户等情况。 使用阶段：这一阶段关注转化量（如注册量、订单量等），分析已安装用户的使用情况，推广或运营的最终目标，用户是否使用我们的app？是否购买我们的产品等情况。 掌握这三个指标的目的在于把握住访客的浏览行为，进而根据访客的浏览轨迹，对投放的每个环节进行优化，从而达到提升广告投放效果。 1、对广告投放渠道优化： 对广告投放渠道进行优化，尤其是跨屏优化，我们可借助数据分析工具（如SiteFlow 数据分析系统），分析各广告渠道流量的质量，对广告素材、推广页面进行优化，进而提高CTR与二跳率，同时分析访客在站内的行为轨迹，对转化过程进行优化，提高注册和下单的转化率。 广告中代言人相关法律的理解和认识 法条：第一款：在中国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 第五款：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义和形象对商品、服务做引荐、证明的自然人、法人、或者其他组织。 一、代言人的定义： 就是第二条第五款的规定 二、广告代言人的理解和认识： 广告代言人是新修订的广告法新增的广告活动主体。名人在社会公众中有较高的知名度，在广告中所进行的推荐、证明会影响消费者购买商品。 台湾：《行政院公平交易委员会对于荐证广告之规范》中规定代言是代言人反映商品之意见、信赖、发现的信息。 美国：《广告荐证指南》中规定可能使消费者认为广告主以外的他人的意见、信赖或者亲身体验的广告信息，包括个人的口头陈述，示范、签名、肖像等其他可以能够可以识别的个人身份特征的人为广告代言人。 广告代言是广告主对广告代言人人格特征的商业应用。代言人在广告中独立的表达自己的推荐、证明意见，对商品起到了隐性担保的作用。所以，代言人有义务规范自我的行 为，承担不实陈述的法律责任（未进行先行体验在客观上就是存在不实陈述的行为），代言人应依据事实，符合本法和相关法律（消法、产品法、食品法、反法）的规定，并不得为其未使用过的商品做推荐、证明。 实践中辨识代言人的三个法定构成要件： 1、广告主以外的自然人、法人或其他组织 广告主给自己的产品进行推荐是自我宣传，自我服务行为。 2、以自己的名义或者形象 广告代言人在广告活动中利用了自己可被公众识别的名义、形象等人格特征信息对消费者表达对自己对产品的推荐、证明，进而影响消费者的购买选择。不仅在广告中标明代言人身份信息的可以被认定为属于利用代言人的名义，形象。即使在广告中没有标明身份，但对于社会公众而言，从广告画面展示中能够辨别出代言人的身份的相关信息，此人又在广告中从事推荐证明的活动即属于广告代言人。 3、对商品、服务做推荐、证明 推荐-好的事物向人介绍希望信任或者接受 证明-用可靠的材料来标明或者断定事物的真实性 推荐、证明行为不仅包括代言人直接向广告受众表达自己对商品的推荐、证明，也包括虽然没有名师表达，但代言人利用自身的影响力默示表达自己的推荐意图，特别是某些 品牌代言人 品牌代言人的概念 ?在广告中进行陈述或表现行为，以支持广告或广告声明的个人、人物或组织（杰拉德·特里 斯，2001） ?广告代言人（a d v e r t i s i n g s p o k e s p e r s o n）在广告传播中扮演重要的讯息来源角色 品牌代言的早期应用 ?名人代言的出现可追溯到19世纪的美国 ?1899年名人广告就被运用到香烟和药品中，最早涉足广告的名人大多是体育明星 ?随着电视、电影业的发展，不少影视明星开始代言各类产品 ?30年代，电影皇后胡蝶是力士在中国使用的首位明星 ?她的巨大号召力令买力士、用力士皂成为时髦之举 ?50年代， J.W.T h o m p s o n公司在力士香皂广告中使用影星照片 伊丽莎白泰勒 L u x的产品定位: ?L u x=l u x u r y（奢侈,华贵） ?l?k??r? ?改革开放后，本土品牌开始使用文艺明星，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、T C L 王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等 ?如今，除了姚明、刘翔、田亮、章子怡、赵薇等文体明星外，王石、潘石屹、张朝阳等企业 家也加入了代言人的行列 品牌代言的普遍性 ?S h i m p(2000)的研究表明，约20%的商业活动使用了某种类型的代言人 ?从美国市场看，广告使用名人代言的比率从1979年的15%增长到1997年的25% ?在2006年度C T R所调查版本的范围内，明星广告占整体广告投放的20%左右 ?其中，花费占比为20%，投放次数占比为21%，整体时长占比为15% ?2006年，娱乐明星占据名人广告市场51%的份额，体育明星则占据了31%的份额，刘翔、姚明 更是其中的佼佼者 ?广告主愿意支付巨额报酬给目标受众所喜爱的名人，期望他们能对消费者的态度和行为带来 积极影响。 ?2003年N i k e花费14亿美元进行名人代言的营销活动，包括乔丹、高尔夫运动员伍兹 采用品牌代言人有何作用？ ?H e r s h e y，S a l v a t o r e和R o b e r t(1976)研究了4类产品代言人（名人，典型消费者，专家和公 司领袖）的广告效果： ?选取4类不同的代言人及控制组，让被试对某种酒做出评价，结果表明：五组相比，使用代 言人的组对酒的评价均高于控制组 ?此实验的结果也得到了之后研究的验证 ?F a r r e l l等（2000）的研究表明，名人代言人在其职业领域取得的成功，通过企业的推广， 能提高消费者对于品牌的评价（通过被代言产品的额外收益来测定） ?有研究证实，体育明星的吸引力与品牌权益的各维度均成正相关，尤其是与品牌知名度显著 正相关。 ?2006年联想集团选择世界足球先生作为企业品牌代言人，尽管小罗纳尔多在世界杯期间表现 不佳而遭诟病，但此次代言却将联想集团的全球知名度提升近30个百分点。 使用品牌代言人可能带来的弊端： ?名人对企业而言，其代言费用相当昂贵实现代言人与品牌的“绝配”
消费者对於广告代言人在知觉价
关于广告投放的数据分析
形象代言人在宣传上的作用
互联网营销与大数据分析
广告代言人策略的全球使用现状是1
论广告表演与广告代言的联系与区别
广告代言人对消费者的影响
广告代言人对消费者的影响
广告代言人的好处英文对译
移动广告投放,应该关注这些数据指标!
广告法中代言人的认识
品牌代言人