吴建民：如何当好新闻发言人

如何当好新闻发言人

作者：吴建民

吴建民，资深外交家，曾任外交部新闻发言人，中国驻法国大使，现任外交学院院长。

细说三个问题

刚才请5位来自不同地区的同志作了发言，我发表几点看法。

从这几位同志上台的举止、姿势来看，给人总的感觉是比较从容的，这是好的。发言人代表了官方的形象，走上台也好，讲话也好，整个气势应该是比较自信、从容的。刚才有的同志评论说有的嗓门高了一点，我赞成这个意见。为什么呢？中国人讲话喜欢大嗓门，但你看电视上比较成功的一些讲话，嗓门都不是很大。嗓门一大，涌血一多，形象就有一点受影响。讲到激动的时候当然要激动一下。我在联合国就人权问题和美国人吵架，他伤害到中国人头上了，这个激动是可以的，但是平常陈述时过分激动则不是太好。

这几位到底是政府里挑选出来的，没什么准备，基本上讲得成形。有什么毛病？我今天着重给大家讲的是毛病。

第一，没有研究讲话的对象。你们可以把讲话录音变成文字仔细研究，这些

讲话很大程度上是给领导的汇报，是给中国人讲的，没有针对外国人的特点。他的讲话里有很多口号，我随便举个例子：“这里是投资兴业的热土。”译成英文是什么？发言人必须考虑，译成外文是什么？中国人听起来非常豪迈，但译成外文是什么，并不太清楚。“热土”，有的地方直译成——“hot land”，这个是什么意思啊？人家并不懂这个意思。这就是对对象研究不够。这是一批外国记者，他来到中国，虽待了一段时间，但这些记者长期生活在他们自己的国家，受舆论环境的影响，对我们是有一定成见的。记者的成见是什么呢？举个例子，“宣传”的英文叫“propaganda”，现在在欧洲、在美国，是“说谎”的代名词。恕我直言，中宣部后来发了一个文件，把它的名称译成“Department of Publicity”，对此我是有意见的：“Publicity”——广告。中宣部变成“广告部”了。1991年江泽民主席会见卡特总统时我在场，当时我在新闻司。江主席问他：“我们的‘宣传’翻译成什么比较好？”他提了两个词，第一个叫“information”，就是“消息”，第二个词叫“communication”，意即“沟通”、“交流”。我倾向于“communication”这个词。后来我又问过一位领导同志，我说为什么不用“communication”？当时人们有一种印象，认为“communication”是“交通”。这对英文的理解还有点停留在过去。白宫负责新闻的叫“director of communication”，“communication”完全是对外沟通交流的东西，大家都懂，他是白宫的新闻处长，不是白宫的“交通处长”。国外大众传媒都用“communication”。

我再回到正题来讲，你发言的本事，就是让对方听起来认为不是宣传，而是提供信息，这是一种艺术。怎么能够划清这个界线呢？我们现在的很多讲话，国内听得懂，国外听不懂！我们的很多东西讲得很大，成就是很大，但别人觉得你这是一种宣传。我要使人家感觉不到这是一种宣传，让人听起来，觉得有信息，有内容。

这里有几对关系，我觉得要处理好。

第一对关系，就是“虚”与“实”的关系。你们这5位同志的讲话录下来变成文字，“虚”多“实”少。所以我赞成广东这位女同志的发言，她一上来就讲，广州在17世纪，在世界十大城市中排名第四。这个信息外国人不一定知道。我觉得你们现在讲的很多东西，就像给领导、老百姓作报告，这些记者是来采访你这个省市、地区的，是来了解经济情况的。如果报道出去，商人来投资，能不能赚钱？这是他们最关心的。5个人的讲话，没有人举一个例子。这就是“虚”和“实”的关系。我处在你们的位置就要讲，我这个城市，从1978年到现在，GDP 年均增长多少？外资进入年增长多少？我在法国每年对外讲话50次左右，我有很多数字，数字是必要的，虽然有些单调，但很说明问题。从1978年到现在，整个GDP年均增长多少？每年对外贸易增长多少？外资进入多少？我希望你们能把具体数字结合进来。据我了解，1979年到1989年，外资进入中国的是180亿美元。

1990年到1995年，尤其是小平同志南巡以来，进人中国的外资是l118亿美元。从1995年到2000年进人中国的外资是2130亿美元。这说明外资进入中国的速度在加快。具体到你们省市，你们可以讲出一些数字吗？1979年到1989年是多少？1989年到1995年是多少？1995年到2000年又是多少？然后就讲，为什么会加快？外国人很关心投资环境如何。刚才一位同志讲，我这是“一站式”服务，这很好。朱基同志在上海工作的时候，一个印章就解决外商来投资的所有问题。外商赞扬他是“One chop mayor”——“一个图章”的市长，在国外的形象是很好的——有效率啊！一个图章盖下去就行了，一站就解决问题。

投资环境好，好在什么地方？第一，法律要完备；第二，我有什么成功的例子？我在国外有好几次发现，很多国内省市代表团到法国去，我作为大使坐在一旁听讲话，我就感到“虚”多“实”少。外国人喜欢听的东西都像饺子装在茶壶里一样倒不出来。耳边风的东西太多，听不太懂的东西太多，不懂外国人的心理。你可以举个例子，投资环境为什么好？外资进入为什么加快？有什么例子能说明这个问题？讲话中没有几个同志举了例子。有同志说了游客的数字，我就想，你杭州黄金周一下来800万人，窝在那里，旅游还有兴味吗？不是人越多越好。巴黎一年几千万游客，大概有3000万，但你到巴黎没有觉得满街都是人。但在杭州，前两天车都开不动了！要想吸引游客，你这个数字能不能说明问题？要了解外国人的心理和忧虑：法律的环境怎么样啊？法律框架怎么样？能不能说是“法治”？市场经济是法治经济，你说你这个是法治，有多少规定，有什么问题可以有法可依？出现问题怎么解决？外国人还担心什么问题？我在法国好多人问这个问题，中国怎么保护知识产权？他有很好的技术，但中国人模仿，你说他敢来吗？我总结出的毛病就是研究对方心理不够，虚的多，实的少。

第二，发言人时间的使用，应该以分钟来计算，要提高时间的利用率。怎么提高呢？我讲只给你们10分钟，不能长篇大论。你们要研究怎样用几句话把大家的兴头调起来。这不是本事？人家知道的情况你不要多说。刚才沈阳的同志讲到他的三大优势。仔细推敲，首先是地区优势，即地理位置。门类齐全，当然有的时候是优势，但有的时候不一定是优势。你说把3000个烟囱拆了，他也可以理解为国有企业关门了！他不知道的东西要多讲，知道的东西要少讲。记者来采访，一般要做“家庭作业”，事先看一点材料的，所以你不要讲他都知道的东西。刚才浙江讲民营企业的发展比较快，比如我们的义乌有很多小商品市场，商品交易额在全国各大市场中名列前茅。到底是多少？全国有多少市场？你在讲的时候一定要非常具体。义乌发展很快，它聚集了全国多少小商品？向国外销了多少？这些东西是具体的，他不一定知道。所以他知道的东西要少讲，他不知道但感兴趣的东西要多讲。

第三，讲话的长与短。刚才福建同志讲福建的“5个字”，有一定特色。因为长篇大论的讲话，人们最后记住的总是很少的，他总是要想办法使长变成短。

如果你们有这个本事，能把你们省市的优势，由很长的东西变为几句话，然后再发挥，外国人听不懂的话、套话基本删除，这样效率就提高了。我不知道你们是否听到一种说法，就是有的新闻发言人举行记者招待会，开场白时间很长，提问题时间很短。有人还认为这是一个好经验，因为这样一些刁钻的问题就提不出来了。你说这是不是一种聪明的做法呢？我看不一定。谁也没规定记者招待会一定要举行一个小时或一个半小时。我在联合国前后干了13年，联合国发言人招待会讲完后，有问题回答问题，没有问题就完了！白宫和美国国务院的发言人也是这样，而且时间都很紧凑。我们呢，有的时候很长，一长就烦哪！记者这个人群是特殊的人群，你不能小视，因为记者背后有千千万万的听众、观众和读者。所以发言人要想办法争取记者的一些好感。如果讲的很多实际情况对他有用处，他可能就会有些好感。所以在会见记者的时候，一定要注意这些方面。

关于称谓问题，我们有些人一上来就说“记者朋友”，但我在国外没有听称记者为朋友的。在法国，“朋友”两个字很重的。在我们中国，见了两次面就叫“老朋友”，这在法国人听起来要皱眉头，好像朋友非常“廉价”。过去我在新闻司的时候，有的处里写报告到我这里，写这个人“对华友好”，我统统删去，他凭什么对你友好啊？不一定啊，关键要看你怎么做工作。我觉得对记者的称呼问题，“女士们、先生们”就够了。中国人的称谓非常累赘，一上来就“尊敬的某某某、尊敬的某某某”，8个“尊敬的……”下来，3分钟没有啦！在法国开会，人家说“主席先生、女士们、先生们”就开始演说，开门见山。对于称谓问题，我主张要有一定的改革。现在很多地方包括外交部还一上来就“尊敬的……”什么地方传来的？前苏联传来的。你到联合国去开会，并没有很多累赘的东西。

要研究记者

你们在用任何数据的时候，讲任何材料的时候，都要考虑：对外讲的，对中国人是好的，对外国人是不是好东西？你们要考虑这个问题，就是要研究对象，研究记者的心态。刚才有同志讲，每4个人戴的领带就有一条是浙江的，中国人听起来当然很高兴。但外国人会不会有一天对你进行反倾销啊？

发言人发言的对象是记者。要做好这项工作，必须懂得记者的特点。记者是一个特殊的人群。记者的第一个特点就是找新闻。中国记者有时候叫他报这个东西他当然不得不报；但在外国记者看来，标准是，是不是新闻“news worthy”。记者是找新闻的。所以你们在举行记者招待会的时候，给他们什么新闻，这一点很重要。不是新闻的东西，多讲也白搭。在他看来，两三句话就是一个新闻，不一定是长篇大论，所以要研究在他们脑子里什么事构成新闻，要研究这个问题。

第二，记者对时间的利用特别在意，有一句话叫做“新闻是贬值最快的商品”，这话很有道理。这个消息，第一个人报了，第二个人再报就不是新闻了。所以时间的效率特别重要，他没事报就最烦了。我看到一篇报道，我们一位领导同志一篇讲话，已经发了中英文稿，结果在举行记者招待会时他又把这个讲话从头到尾念了一遍，完了用英语再念一遍。下面就大声讲话，根本不听你的。你说这个东西有什么必要？所以开记者招待会，时间要掌握好，不一定越长越好啊！1991年9月，当时我在新闻司，基辛格对我说，接受记者采访讲话不要长。他说他在

担任国务卿时，每天接受美国几家大的电视台记者在黄金时段的采访，就3分钟。我说为什么不能长？他说，长了，给记者选择的余地就太大了。你想要他报出的东西他不报了，你讲的其他的话记者报出去了。你讲5分钟的话，他其他两分钟有得选择；你讲3分钟，他必须得报。所以要针对记者的特点——时间观念很强。我们有的时候时间观念不够强，跟他们有很大的差距。

第三，记者之间的竞争非常激烈。1992年8月24日中韩建交，当时我在新闻司，我们批准了7家韩国的新闻机构来，包括一家电视台。韩国大使就跟我讲：“我已经闻到其他几家电视台厮杀的血腥味了。”就是这样，他要找新闻，时间概念特别强，竞争得非常激烈。所以我们在做记者工作的时候，要掌握这些特点。过去我在新闻司时到地方去，地方同志跟我讲，记者来，好吃好喝，送礼品，要他们多给我报一点啊！他会报吗？不一定，并非好吃好喝记者就多报。1993年江主席出席APEC第一次领导人非正式会议的时候，我们就找了一家——CNN，他非常高兴。其他都想要啊，英国也想要，美国的其他电视台也想要。条件是什么？你得在黄金时间播出来，你得全文播出来，不得删节。对方统统接受了。这就是掌握了记者要消息的特点。江主席第一次在美国出现，他接受记者采访，这是一条很大的消息，你要是请很多记者，他不一定给你全文播出来——别人报了一样的东西，他还报什么？他才不报呢！但若记者看到确实是一条消息，他就要报。

如何开好记者招待会？

如何举行记者招待会？我主张第一开场白要短。我们开场白弄得很长，他不会报。他的版面很有限，电视台时间非常珍贵，所以你一定要掌握这点。开场白不要太长，但开场白要开宗明义，把他的兴趣勾起来，我觉得就达到目的了。

第二，重在答问。记者问的问题，我回答了，有价值，他肯定报。在记者招待会以前，你一定要想到，记者到你这个省、这个市来，他有什么问题？比如到东北去，记者很关心的一个问题是下岗问题。这肯定是个消息，想回避也回避不了。你说“3000个烟囱”，他把它变成这样一个消息——3000家工厂关闭了。所以一定要想清楚他可能会提出什么问题，他关心什么问题。我在新闻司以及在国外期间都觉得人们不大研究这个问题。往往是有一套就讲出去，好像讲完就完了，这个不行。一定要想，他可能问什么问题。你问到这个问题，我讲，这个报出去的可能性比较大。所以我觉得是重在答问。

第三，讲的话要对方一听就懂。2003年6月1日，胡锦涛主席出席南北领导人非正式对话，在会上的发言时间不能太长啊！胡锦涛第一个发言，他们要求3分钟到5分钟。当时锦涛同志讲话，有一句话我们在国内经常讲的，“全面建设小康社会”，翻译成外语人家听不懂，“小康”本身就是中国人的一个概念，什么叫“小康”？外国人听不懂的。但他们懂什么呢？“2020年比2000年GDP翻两番”，这个概念他们听得懂。我们在讲这个的时候，一定要注意到，这个比较实。“全面建设小康社会”是我们的概括，是我们的目标，中国人看得懂。但用具体概念如“2020年翻两番”，外国人才听得懂。我对锦涛同志说，这个“全面建设小康社会”外国人听不懂，锦涛同志就把这个划掉了。

此外，不要讲过头话。列宁说，真理过头一步就变成谬误！我在国外看到我们的有些宣传报道，心里有些发毛：动不动就是世界先进、世界第一——到得了吗？有谁承认啊？实的东西才有感染力。在我巴黎官邸的旁边一条街上，有一块

小铜牌，上面说1944年7月17日，纳粹在这里抓走了17位犹太儿童，列出他们的名字，最小的两岁，最大的15岁。这块铜牌没有一句“万恶的德国法西斯”之类的话，但看了之后给人的心灵震撼很大。1944年6月6日，盟军已经在诺曼底登陆，离巴黎解放没多久了。纳粹就在这个时候，7月17日，把他们抓走，并于7月30日在集中营杀害。这个事实，人们是不会忘记的。而我们现在很多东西包括外宣，讲的时候加很多东西，“戴帽穿靴”一大堆，很烦。面对这些西方记者，他烦你这个东西，所以你一定要出一点奇兵。我想开场白如果我来作，我讲一个城市的基本概况，我们现在经济增长有多少？我们现在引进外资多少？为什么发展那么快？讲几条理由，并有例子说明，欢迎大家去进一步了解情况。

第四，既讲成绩，也讲不足。在成绩与不足这个问题上面，我们往往认为讲成绩就是唱响主旋律，讲不足就不是唱响主旋律。我的理解是，这不能说是对唱响主旋律的全面了解。唱响主旋律是要把我们国家的真实情况告诉国外的人。有的时候讲一点我们现在面临的问题，这并非就是不唱响主旋律了。我给大家举一个例子。1999年，德国总理施罗德到上海去访问。飞机在浦东机场降落，降落之后，就在浦东大饭店下榻。晚上也看不清楚，第二天早上，窗帘一拉，四面一看，哎呀，这还是发展中国家，有些发达国家也到不了这个水平啊！然后，见到我们上海市长徐匡迪，他就说：“上海发展得真快啊！”然后徐匡迪说：“你光看到我们好的一面，你没看到我的困难。”施罗德说：“你有什么困难？”“第一，几十万人下岗，这是个大问题。第二，交通拥挤。你来有开道车，你看不见；老百姓上班，是很拥挤的。第三，环境污染严重。”讲了3条，是事实。完了之后，施罗德就对我们的卢秋田大使讲：“哎呀，你们这个市长很了不起，很冷静。这样的人我是非常重视的，他讲真话。”如果说你把这个成绩夸得很大，只要有一点过头的，这个事被人家抓住了，他说你吹牛。这个“实”很重要。我觉得讲成绩和缺点，要实事求是。我们这次三中全会对面临的问题、存在的困难讲得非常实在啊。这个我觉得就很好，感觉是真实的。

第五，处理好“大”与“小”的关系。中国人经常注意的是抓大放小，是吧？大的事情，比如说成绩、中央的路线、方针这个是大的，这个要讲，我赞成。但是你们看到了，在实际生活中呢，很多事情打动人的，并不是看上去大的事情。温家宝同志看到欠了一个民工钱，抓了这件事，老百姓反应非常好。这个事没有很多大道理，就这个事情，看上去一件小事，对我们新一届政府的形象很有好处。小事情有时候感动人。

(摘自《外交与国际关系——吴建民的看法与思考》，中国人民大学出版社2006年9月版，