浅析杜蕾斯公司的社交网络平台推广策略

浅析杜蕾斯公司的社交网络平台推广策略

【摘要】每天，将近5.7亿中国网民从社交媒体中获取信息，社交网络媒体已经将成为企业营销最重要的平台。 2010年杜蕾斯被利洁时收购后，其微博运营团队不仅精心策划了“杜蕾斯无糖口香糖”、鞋套事件”等一系列话题，还利用社交网络媒体宣传组织了“情人节之夜”、“杜蕾斯移动小酒馆”等线下活动，成功打造了杜蕾斯性感、安全、时尚、幽默的品牌形象。本文通过案例分析的方法简单分析了杜蕾斯在社交网络平台推广中取得成功的因素，并为其他企业的社会化营销提供一些经验。

【关键词】杜蕾斯，社交网络，创意，互动，营销

Analysis of social network platform

promotion strategy Durex company

【Abstract】Every day, nearly five hundred and seventy million China Internet users access to information from social media. Social networks have become the most important platform of enterprise marketing. In 2010, Durex acquired by Reckitt , the Sina micro-blog operations team of Durex not only orchestrated "Durex sugar free chewing gum", “shoes incident "and a series of topic. It also using social network media organized some offline activities like " The valentine's night " and " Durex mobile Bistro " and so on.Successfully created a good brand image of “sexy”“safety”“fashion” and “humor”.This thesis gives a simple analysis of the Durex success on the social network platform promotion through case studies of the method, and provides some experience of the social marketing for other enterprises.

【Key Words】Durex，Social Networks，Creative，Interactive，Marketing

目录

前言 (1)

一、杜蕾斯公司社交网络平台运营现状 (3)

（一）杜蕾斯官微：创意话题塑造品牌形象 (3)

1.益达体广告词改编 (3)

2.北京雨夜鞋套事件 (3)

3.韩寒的“安全”衷告 (4)

4.东东枪的“神秘”快递 (4)

（二）杜蕾斯微信营销：互动新阵地 (5)

1.微信智能“声优” (5)

2.传说中的杜蕾斯八人陪聊团 (7)

3.杜蕾斯的推送技巧 (7)

二、杜蕾斯社交网络运营中存在的问题 (9)

（一）公共主页为何不火 (9)

（二）微博需要新鲜血液 (9)

（三）微信不适合做销售 (10)

三、杜蕾斯社交网络平台的运营经验及启示 (10)

（一）热点互动，借势曝光 (11)

（二）定位明确，整合资源 (12)

结语 (15)

参考文献 (16)

致谢................................................... 错误！未定义书签。

前言

当今的互联网在生活中给予了人们更多的便利，使我们比以往任何时候都依赖它：让我们做事更有效率、拓宽我们的视野、减少了交流的成本、让创造与协作越来越简单。

各式各样的社交网络影响着全世界，它们不但转变着人们的交流方式，也转变着媒体传播和市场营销的方式。在国外，许多社交网络品牌已经广为人知，像拥有12亿活跃用户的facebook，有3亿月活跃用户的Google+，超过两亿注册用户的MySpace，有2.5亿月活跃用户的twitter，以及著名的视频网站YouTube等等。在国内，BBS以及博客形态的社交网络产品有天涯社区、猫扑论坛；facebook 的同类网站包括了人人网、开心网、豆瓣；新浪旗下的微博客的推出，宣告了中国微观信息网络时代的开始；紧接着，腾讯微信又将微信息社交产品移植到了移动客户端；而国内的视频网站更是百花齐放，有土豆优酷这样的老牌贵族，也有爱奇艺、哔哩哔哩网这样极具特色的后起之秀。每天，将近5.7亿中国网民从这些社交媒体中获取信息，社交网络媒体已经将成为企业营销新的战场。

相比传统的大众媒体营销，社交网络平台营销没有大笔看得见的媒介费用，具有很高的回报率，可以精准定位你的受众群体，可以衡量营销效果1。[1]如何在这个新的平台达到最优秀的品牌推广效果，无疑是每个企业所要摸索的新课题。现在国内很多企业在进行社交网络营销时都存在很多误区，比如把传统大众传播手段“搬运”到社交网络上来，把微博当做是一个广告发布平台；比如以为微博营销成本低就随便找个员工经营官方微博；比如有些公司急功近利，用单纯抽奖来换取大量粉丝，等等。杨钊还在其文《社交网络营销2.0》中指出“国内社交平台上的营销方式已经出现一种僵化的趋势，企业在社交网络上的营销活动已经呈现出明显的同质化现象。”2[2]

2010年利洁时正式收购了杜蕾斯，在这之后杜蕾斯的微博运营团队不仅精心

1L.Malita．Social Marketing Strategy In The New World Of Mobile Internet[J]．HLJ Foreign Economic Relations&Trade，2009(6):74-79．

2杨钊.社交网络营销2.0[J].商业价值,2011(11):122-123.

策划了“杜蕾斯无糖口香糖”、“私奔体原创微博”、“鞋套事件”等一系列为人们津津乐道的话题，还利用社交网络媒体宣传组织了“情人节之夜”、“杜蕾斯移动小酒馆”等线下活动，成功打造了杜蕾斯性感、安全、时尚、幽默的品牌形象。

为什么杜蕾斯能在社交媒体营销中大放异彩，而大多数其他企业的微博微信成为了鸡肋？杜蕾斯的成功是特例还是可复制的？企业又该如何顺应时代浪潮，开发属于自己的社交网络营销平台呢？本文将从传播学的角度分析杜蕾斯公司在社交网络平台上的一系列推广策略，总结其成功的因素，为企业的社会化营销提供一些借鉴。

一、杜蕾斯公司社交网络平台运营现状

（一）杜蕾斯官微：创意话题塑造品牌形象

纵观杜蕾斯那些精彩的微博，杜蕾斯总是能抓住当下热点话题，迎合广大网友爱吐槽、爱模仿的心理特点对该话题进行创意再加工。而且这些创意都巧妙地契合了自身的产品与品牌，极大地提升了大众对杜蕾斯品牌的认同感。

1.益达体广告词改编

日常生活中人们通常比较厌恶电视上无休止的广告及其病毒式的广告词，而充满奇思妙想的网友们却能通过恶搞、改编这些广告词来获得很多乐趣。像“兄弟，油加满！你的杜蕾斯也满了。”、“去存钱，然后存折不拿，银行妹妹会叫住你：嗨，你的存折!你回眸一笑：是你的存折!”这样的段子层出不穷，杜蕾斯顺应网友们的嘻哈精神，也发挥出自己的聪明才智，在类似的微博上跟着创作了一条“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”瞬间点燃了广大网友的娱乐情绪。紧接着，网友们纷纷改编五粮液等知名品牌的广告语，套用杜蕾斯的产品进行模仿，在微博上流传甚广。

擅于捉住时事热点，将社会媒体信息的高速传播加以利用，这是杜蕾斯官方微博幕后管理团队天天都在做的，而不是一次两次的“运气好”而已3。[3]

2.北京雨夜鞋套事件

2012年的6月23日，暴雨致使首都各城区发生了内涝。特别是傍晚下班时间雨势更甚，积水导致地铁站关闭，整个京城大塞车，非常多人回家困难，受困的群众纷纷掏出手机上微博消磨时间。“来北京，带你去看海”成了那时流传最广的3周再宇．杜蕾斯数字营销解码[J]．新营销，2011,(10)．

个人签名。和这条状态一起火的，还有在新浪微博上被转载疯了的一组照片。

表面上看这是一个同样被大雨困在路上的粉丝，将自己的板鞋套上杜蕾斯的避孕套后走入雨中，拍照分享。之后，这条幽默且极富想象力的微博在那天傍晚传遍了大江南北。实际上，这是杜蕾斯微博运营团队头脑风暴出来的的一场事件营销。当微博上开始大肆讨论雨势以及何时才能到家时，杜蕾斯团队探讨的是如何让自己的产品也进入到暴雨大讨论之中。经过反复推敲，避孕套变鞋套这一想法横空出世，并且为了贴合品牌的属性和宣传卖点，选了杜蕾斯凸点螺纹装来完成这次创意，不仅保护鞋子还防滑！最后由团队中的摄影爱好者负责拍摄，一名成员充当模特，其他成员从事造型师、文案包装、后期、监测等等，微博以粉丝的身份首发，再由杜蕾斯官方微博转发4[4]。这些细节大大淡化了杜蕾斯的广告意图，增加了事件的趣味性，从而吸引了大量粉丝。

社交网络是一张由关系连接的大网，它拉近了人与人之间的距离，放大了每个人的声音。而各个领域内意见领袖就像是网中的节点，拥有大量的关系资源。杜蕾斯官方微博遵循其“内容为王”的网络营销理念，巧妙将品牌诉求与名人话题合体，甚至直接与名人合作，利用意见领袖的粉丝资源，制造社会舆论，增加杜蕾斯品牌的曝光度。

3.韩寒的“安全”衷告

在《私》5中，韩寒写了一句“套好安全带，带好安全套。”告诉他未来18岁的女儿。杜蕾斯发现后评论并转发道，“所谓安全第一，韩少作为赛车手深谙此道啊”。高明地将名人话题与品牌诉求点联系起来，立即获得韩寒粉丝的强烈共鸣，赢得很多高质量粉丝，使其品牌形象更加深入人心，加强了品牌的认可度。

4.东东枪的“神秘”快递

2012年七月二十日，网络达人东东枪突然收到了一份礼物，里面有《中国曲艺名家选段》光盘一套，两盒杜蕾斯避孕套，附加一张手写信。东东枪把这份杜4刘可.微博营销如何讨人欢心[J].博客速递，2012(5):50-53.

5中国首部私密文学主题书

蕾斯精心策划的礼物拍照发到了微博上，还写下了当时的心情。这条微博立即被转发了349次，评论237条（图1-1）。

图1- 1

东东枪的这份意外好礼当然也是杜蕾斯内容营销的一部分。就在这个月，杜蕾斯选出了二十位各个领域内的意见领袖，并且全天候监视其微博状态，以发现任何可以“讨好”的蛛丝马迹。例如当有意见领袖发微博说自己最近打算去听一场相声时，杜蕾斯团队当即就以最快的速度购买门票，并派团队成员亲自送货上门。这些上心的行动，不仅引起了意见领袖的关注，还引发了其粉丝们的热烈讨论，从而又吸引了大量新的粉丝。

（二）杜蕾斯微信营销：互动新阵地

1.微信智能“声优”

人和人之间的交流组成了所有社会化产品的信息流，当企业编辑自己的公众号后，智能系统就能回答用户的一些简单问题。这样的功能为微信打上了CRM6的烙印。这种将智能系统应用到微信的信息流传播的使用形式，极大地减轻了批量

6企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。

交流的负担。针对用户常见的问题与诉求，系统可以智能化地给予相应的答案，系统还能将用户留下的信息整合到统一的一个管理平台，利用大数据形成对信息的智能分析，为以后的定制化服务提供依据。

杜蕾斯在智能回答系统上花了很大心思，秉承微博所塑造的性感、安全、时尚、幽默的品牌形象，杜蕾斯在其微信订阅号下打造了“禁止调戏”选项，里面包含了一些指定的回复对象，这些选项名称都用网络语言进行包装，加以网络流行的颜文字进行装饰，极大提升了用户体验（图1-2）。

杜蕾斯不仅仅在表面上做足文章，其回复的内容也充满趣味和创意，语音，图文，游戏，表现形式多种多样，并且回复的内容随机发送，定期更换。现在的网民面对来自工作生活的巨大压力，其时间碎片化特征越来越突出，他们对大段大段的文字缺乏耐心，微博能够流行，很大程度上要归功于它140个字的字数限制。同时，对图片和视频的浏览占据了主导，即网民们已经陷入了“文字疲倦期”。相同的内容，纯文字的形式肯定不如一组轻松幽默的卡通插画配少量文字的传播效果来得好，带动的用户对品牌信息的认知深度与积极分享的比例也会截然相反7。

[5]杜蕾斯很好地照顾得到了用户的审美需求，其细致可见一斑。

图1- 2 图1- 3

2012年十月，杜蕾斯通过微信公众号号召用户录下自己说“早安”、“晚安”7代丽.社交网络的营销迷局[J].广告主,2013,(10):035-037.

的声音，之后选出好听的声音给异性网友做推送（图1-3）。杜蕾斯的这一做法真正达到了社会化营销的精神，要拥有、占据消费者的心思，让他们的生活中有品牌的存在，也让消费者拥有品牌，形成强大的粉丝认同感，让用户自主为品牌创造内容，让用户帮你营销。

2.传说中的杜蕾斯八人陪聊团

有许多企业把社会化营销的高回报率片面理解成低投入高产出，甚至是零投入，比如把公司推广部的员工调一两个出来就开始搞微信。微信的功能界面界面虽小但由于移动互联网用户的差异化，让微信平台的传播开发面临着更多的问题。功能需求的差异性，需要企业在拓展自己的微信营销业务之前，就明确自己的产品定位。从差异化的用户特点考虑，以不同的角度进行营销，根据用户对某种功能的指向性需求，有针对性地融入对应元素，从而达到以最低的成本，增加潜在粉丝对产品的关注兴趣的目的。

《社会化媒体用户分群及因素研究》中指出，微信用户的年龄主要集中在二十岁到三十岁，占了足足有74%。而大学生是微信用户贡献的主要阵营8。[6]大学生拥有大量的碎片时间来找到微信的使用机会，又刚好是杜蕾斯的目标客户群体，所以杜蕾斯充分把握住了年轻群体追求新鲜感和创意，乐于交流分享的群体特征，打造了一个陪聊团。这个团队会在每天的某个特定时间陪粉丝聊天，所有团队成员都有丰富的网络社交经验和创意性的思维，这很好地延续了杜蕾斯微博上的风格。迄今为止，杜蕾斯微信账号已经回复了粉丝几百万个问题，其中不乏一些机智又让人捧腹的问答。杜蕾斯每周都将这些网友们喜闻乐见的内容，集成一周问答集锦，推送给所有粉丝，并吸引他们分享转发。并不是所有品牌都能像杜蕾斯这样用心，对用户的一举一动给予如此真诚的回应，这样的互动才能真正打动消费者，而社交网络平台营销的成本由此也可见一斑。

8缔元信.社会化媒体用户分群及因素研究[R].2013(6).

3．杜蕾斯的推送技巧

尽管公众号推送的讯息会一直储存在用户的消息列表中，不会被定时删除，但是用户如果能即时查看，将大大提升信息传播的质量与效率。杜蕾斯发送信息大多在午休、晚餐、睡前等时段，这些时段大多数用户都处于闲暇的破碎时间段，信息到达率比起其他时间更高。

观察杜蕾斯微信的推送内容，我们不难发现它主要分为5大类型：百科知识、休闲游戏、互动话题、活动宣传和优惠信息9。[7]

“杜杜小讲堂”是杜蕾斯微信平台最受欢迎的两个栏目之一，内容当然就是普及性爱小知识，对于年轻人来说，性和爱情的话题既敏感又刺激，这和杜蕾斯的产品属性相关，是杜蕾斯互动的优势。

在游戏领域，杜蕾斯也紧跟热点。杜蕾斯时不时地改造流行的APP小游戏进行推送，例如“Flappy Bird”、“2048智商大挑战”等，让粉丝们不得不感叹其创造力。企业在推送休闲轻松的话题内容时一定要以产品的消费群体特征为中心，要贴合品牌形象，结合产品信息，才不会显得做作和别扭。

一些快销产品可以直接推送优惠信息给用户，因为大多数快销产品不需要给消费者创造特定的消费情景。但是优惠信息一定要注意内容安排和推送频率，病毒性的推送无疑会让优惠信息沦为垃圾信息。杜蕾斯除了节日特别活动优惠外，一个月只发送两次优惠活动信息，可供企业参考。

“一周问答集锦”是杜蕾斯另外一个最受欢迎的栏目，他将“小杜杜”10与粉丝之间的幽默对话做成集锦愉悦粉丝。杜蕾斯还经常在微信上制造一些情爱话题推送给粉丝们进行讨论，再从中挑选出精华分享给大家，这种由用户生成内容的方式，为杜蕾斯省下了相当可观的成本。但这是有前提的，只有当企业拥有相当规模的粉丝群体和很高的品牌认同感时，企业才能与粉丝形成这种良性的互动。

另外一块就是活动宣传，杜蕾斯举办了许多线下活动，例如“杜蕾斯移动小酒馆”、“谈谈情说说爱”等。企业微信信息的传播是基于用户自发主动关注企业微信号为前提的，这意味着微信的粉丝质量比大多数社会化媒体要高得多。而这些粉丝群体也是许多企业线下活动的目标受众，所以线下活动的线上宣传自然少9宋雨.微信营销风潮来袭[J].宁波经济——财经视点,2012,(11):59.

10网友给杜蕾斯起的趣味称呼。

不了微信，而线下的活动内容又能给线上的营销提供素材。杜蕾斯在举办完“杜蕾斯移动小酒馆”这个活动后，马不停蹄地以活动内容为素材制作了微电影“杜蕾斯爱情故事”，得到了广大网友的一致好评。

二、杜蕾斯社交网络运营中存在的问题

（一）公共主页为何不火

杜蕾斯在微信、微博平台上取得了巨大的成功，相比之下其人人网公共主页却一直不温不火。截止2013年年底，微博的活跃用户数量为1.29亿，人人网则在1.36亿左右，相差并不大，但是杜蕾斯在人人网上的粉丝只有34万，是微博的三分之一，平均每条状态的回复量更是不到微博的十分之一，只有二三十条。

观察杜蕾斯人人官方主页的日志和状态，可以发现大多数都是转发，日志一天一篇，像例行公事，都是关于性爱知识的内容，而最近发布状态居然要追溯到3个月前。再观察公共主页的留言板，杜蕾斯很少有回复粉丝的留言，很多粉丝直接提出问题也得不到官方的回应。这些表现与杜蕾斯塑造的重创意，强互动的网络印象截然不同。这或许是公共主页冷清的原因之一。

此外人人网是实名SNS社交网站，用户所添加的好友一般都是来自于现实生活中的好友，用户通过人人网主要目的也是维护自身的社交圈11，[8]对公共主页的关注意愿并不是特别强烈，这也限制了公共主页关注者数量的增加。人人网这一“自主”特点有着很强的地缘性，杜蕾斯可以适当地把公共主页打造成一个线下活动的推广跟踪平台。公共主页在发布了某地的线下活动后，可以很容易地吸引到当地粉丝的眼球，促使当地粉丝分享给他的好友们，而这个粉丝的好友大多数恰恰也是本地人，这样一来就容易吸引更多的目标参与者。

（二）微博需要新鲜血液

现在大多数企业在社交网络平台上的营销手段越来越同质化，分析企业社会化营销策略的文章也越来越多，话题炒作、互动参与的套路已不再是秘密。而杜

11任蔷丁振国．实名SNS社交网络与微博的特征分析——以人人网与新浪微博为例[J]．现代情报，2013,(7)．

蕾斯的灵活机智也是不可持续的，像“鞋套事件”这样经典的创意话题营销越来越难得，现在的杜蕾斯官方微博发布的内容越来越趋于同化，翻来覆去不是段子加平面广告就是互动话题。前者广告意图明显，即使有创意包含其中，反复出现的产品也会使网友大倒胃口，让人一看到头就能猜到尾。比如说杜蕾斯从去年开始推广其新产品震动棒系列，之后只要微博内容出现“震”这个字，这条微博八成就是震动棒的图文广告。互动话题现在大多数企业官方微博都在做，网友对话题互动渐渐感到疲劳，杜蕾斯也不得不用评论奖励的方法来增加与粉丝的互动，可以观察到最近杜蕾斯微博评论的内容质量也大为下降。

这样同质化的表现已经导致网友们对互动营销兴趣减少，杜蕾斯和其他品牌都面临着巨大的挑战，他们需要不断创造新的内容、新的营销手段，才能让广大消费者保持新鲜感。

线下活动线上宣传这种方式的社会化整合营销，与其他品牌的联合营销可以是杜蕾斯未来社会化营销的努力方向。就像杜蕾斯与电影《北京爱情故事》的跨界合作。杜蕾斯为电影制作礼品，网络宣传，电影为杜蕾斯进行银幕宣传，这种资源的互换能使宣传效率最大化，能获得更多的宣传机会。同时杜蕾斯还改造房车发起移动小酒馆，说出自己的爱情故事的线下活动，并将粉丝的故事拍成微电影《杜蕾斯爱情故事》，让粉丝成为品牌代言人。这样的线下活动更能吸引粉丝的关注，不用抽奖激励就能收获数千条评论与转发。

（三）微信不适合做销售

微信每隔一段时间就会有限时特价活动，有网友特意观察了一下，从活动开始到活动结束，该产品在淘宝的销售量只有一百左右，与杜蕾斯微信高达十万的粉丝数量相比，绝对是九牛一毛了。这里的主要原因是，微信平台无法营造出消费者需要的购买情景，而且杜蕾斯的消费者也不会单纯因为便宜来消费其产品。所以微信平台并不适合杜蕾斯做销售。

现在企业的微信公众号必须更像是粉丝的一个朋友，或者说必须对粉丝有用，粉丝能从你这里获取知识获取快乐。所以杜蕾斯在微信平台上还是要以维系高质量粉丝群体的忠诚度和开发新粉丝为主要目的进行开发与运营。

三、杜蕾斯社交网络平台的运营经验及启示

（一）热点互动，借势曝光

社交网络产品是以关系为中心去联结每一个人的，根据六度理论12，每个人之间的关系距离最多只有六个人。关系，代表的不只是一种联系，更代表着情感。许多企业创立微博账号后绞尽脑汁就为提升粉丝数量，渴望得到更多评论和转载，贪图数据表现。但是网友们与你素不相识，缺乏信任，只有防御心理，又怎么与品牌建立关系呢。所以社交网络传播其实就是建立并培养企业与受众之间的关系。

企业和品牌要成为社会化品牌，和消费者建立关系，就必须和消费者“社交”。在微博这样的社交平台上，企业必须先结合自身品牌诉求给自己一个明确的定位，要让自己的官方微博有鲜明稳定的性格与形象，让品牌活在粉丝心中，成为一个鲜活的“人”13。[9]这样粉丝才更容易与企业建立情感联结，产生情感共鸣。杜蕾斯的口号是“LOVE﹠SEX”，爱情和性就成为其内容营销的关键词，杜蕾斯又能迎合年轻网友们的娱乐精神，将幽默、时尚融入品牌定位，成功打造了“小杜杜”这一性感、安全、时尚、幽默的形象。

杜蕾斯微博成功的另外一个因素就是他在与粉丝互动时能紧跟热点，兼顾趣味。趣味来源于创意，创意帮助企业的产品或服务实现社会化营销差异化。杜蕾斯的创意形式就是将网络热点话题巧妙结合自身品牌产品与品牌诉求进行再加工，看似简单，其实是经过千锤百炼的思考。从人性、心理学、时间关键点等各方面入手，刺激受众的感官功能，成功预估受众反应，最后才能成功。趣味可以是来自生活中的点点滴滴，可以没有任何意义，但一定要有原创的内容才能给用户带来吸引力14，[10]这些都是为了让粉丝觉得这个品牌是一个人，而不是一个冷冰冰的官方微博。趣味可以是带动网友一起参与的吐槽，也可以是诗歌新编的接12一个数学领域的猜想,理论指出：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个。

13Howard Tullman.The Key To Social Network Marketing[J].New Marketing,2013(05):12.

14杨成明.微博客用户行为特征实证分析[J].图书情报工作，2011.6（12）：21-25.

龙。

如果说创意是吸引新鲜粉丝和增大粉丝认同感的重要元素，那么借势名人无疑就是两者的催化剂。杜蕾斯的快速社会化传播有一定的前提条件，比如其品牌的广泛认知度，比如其涉及性的敏感属性，比如其广阔的创意空间。对于小企业而言，吸引粉丝并不是一件容易的事，哪怕他拥有很好的创意，因为他没有太多的现有资源可以用15。[11]巧妙结合品牌诉求与名人话题，参与到名人状态的讨论中，是企业增加自身品牌曝光，引起名人粉丝情感共鸣，吸引高质量新粉丝的妙计。企业也可主动出击，关注行业内有影响力的意见领袖，送礼或邀请他们亲身体验企业的产品，并写下自己的感受。但是真正有影响力的人都是爱惜自己语言的人，所以如何巧妙地促使其自愿体验产品并帮助推广是难题。

紧跟热点话题是企业社交网络平台营销的内在要求，是其与消费者互动的重要一环，这能让受众真正感受到自己与企业处于同一媒体生态圈内。在企业收获了大量品牌粉丝后，粉丝们往往会关注企业对热点话题的态度，希望企业能说出他们想说的话或者提供一些有趣的想法。而这时的企业不仅仅是与粉丝们交流互动，更是为这些粉丝们之间的交流搭建一个平台16。[12]

（二）定位明确，整合资源

杜蕾斯之所以在微信上也能大放异彩，一方面是因为他在开发微信营销是已经通过微博开发了相当数量的粉丝群体，而且这些粉丝群体对杜蕾斯有着较高的品牌认同感。另一方面就是有良好的定位。微信的营销特点之一就是精准，盲目追求粉丝数量是徒劳无功的，而良好的定位是吸引粉丝的前提。

微信的品牌传播是一个持续化的过程，一些问题需要企业在启用微信平台之前找到答案。比如企业品牌所在的行业适不适合利用微信进行传播；是否更容易形成传播效果或更容易产生传播价值；本品牌的目标消费人群是否也是微信使用群体等等。杜蕾斯的主要消费人群是年轻群体，他们更加依赖网络及其移动终端的使用，所以杜蕾斯微信公众号的开发势在必行。

15陈亮途.社会化营销：人人参与的营销力量[M].沈阳：万卷出版公司，2011.

16David Meerman Scot.新规则：用社会化媒体做营销和公关[M].北京：机械工业出版社，2011.

企业如果适合微信平台的传播，就必须制定一套周密的传播策略。首先确定企业通过微信传播的品牌诉求，这种品牌诉求的提炼与灌输要做到差异化，这将主导微信传播的主题风格。第二点是企业准备针对品牌价值的哪些具体主题执行传播。没有一个品牌的价值体系是单一的，多种品牌诉求组合成品牌文化，比如杜蕾斯是针对其“时尚”“性感”的品牌内涵来进行微信品牌传播。然后是企业具体传播什么内容，是笑话段子或是趣味视频，这些创意内容需要贴近主题方向，另一方面需要兼顾受众喜好与微信用户行为特征。最后企业要考虑选择微信的哪一种功能载体，是订阅号还是服务号，亦或是消费群体中的意见领袖的朋友圈。正确的功能载体能更好地贴和内容方向和主题特征，使传播效率大大增加。一般来说，匹配内容方向与传播需求的载体有着明显的关联：即受众行为与兴趣点，当内容越是匹配用户兴趣，传播载体越是匹配用户行为，则形成的传播结果会越接近乃至超出原期望值17。[13]

17孙梦竹.浅谈社会化媒体营销[J].商情,2013.(35)

结语

杜蕾斯品牌在社交网络平台做传播前已经拥有广泛的认知度，以及品牌产品涉及性的特殊性使得杜蕾斯在前期能更容易地吸引粉丝，这些优势是绝大多数品牌不可能有的。但是杜蕾斯大胆的创新、认真的态度以及准确的定位值得企业学习与借鉴。

社交网络平台的品牌推广让企业从单方面的品牌信息灌输改变成基于情感的双向交流18，[14]这使得企业能更加亲民化，使企业更容易接触到用户情感的交流层面。而对于消费者来说，这种对话可以更方便地得到反馈渠道和感受商家的态度。杜蕾斯八人陪聊团的态度告诉了所有企业：社交网络营销并不是低投入。

杜蕾斯非常喜欢与用户互动，积极主动地为用户创意性地搭造贴合品牌诉求又有趣的互动情景给网友社交。又利用网友的创意转化为内容营销分享到各个社交网络平台上。杜蕾斯还能对时下热点进行创意加工，即使是“搬运”也能不失趣味。

数字营销，内容为王。企业发布的内容是否能吸引用户的眼球直接影响了粉丝的转化率。对于小企业而言，吸引粉丝并不是一件容易的事，哪怕他拥有很好的创意，因为他没有太多的现有资源可以用19。[15]杜蕾斯通过评论名人状态、给网络红人送礼来增加曝光率、吸引粉丝，这种思路值得小企业借鉴。

另外，杜蕾斯还做到了线下活动与线上营销相互结合，在各种社交网络平台，利用各种手段有组织有计划地建立立体营销。不同的社交网络平台以及不同的目标社群都有着不同的特点，企业不能单一地在一个平台上完成它的所有营销目标，必须要学会利用不同的线上线下平台，作为面对不同的目标社群的营销渠道，使其发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一个线，以及一个更大的层面20。[16] 社交网络平台的营销推广是一旦开始就会演变成一个常态化的工作，无论企业选择哪一个平台进行推广，都要根据自身产品特点和品牌诉求，顺应目标消费人群的需求制定一整套策略。企业更应该把各个社交网络平台组合起来，形成“去

18李丙羊.做好社会化媒体营销的原则及关键问题[J].中小企业管理与科技，2011(2).55-57.

19谭运猛，袁俊，朱坤.微信营销360度指南[M].北京：机械工业出版社，2014.

20张艳蕾刘炼．将社交网络纳入企业战略[J]．企业管理，2013,(9)．

中心化”的立体营销，才能真正获得社交网络平台营销的高回报。