(完整版)旅游公共关系学
旅游公共关系学
第一章、公共关系概述
学习内容
公共关系的含义、发展史、基本要素、基本观念、基本原理、基本职能。
学习要求
1、了解公共关系学的历史
2、理解公共关系的含义和基本要素
3、掌握公共关系的基本观念和基本原理和基本职能
“公共关系”一词的来源
“公共关系”是Public Relations 两个英语单词的组合，简称P.R。
Public：1、形容词，公开、公共。2、名词，公众。
Relations：复数形式，意思是多种关系或多种形式，
Public Relations 最恰当的中文翻译就是“公共关系”
第一节、公共关系学历史
公共关系学的形成经历了三个阶段，即萌芽、产生和发展阶段。
一、公共关系的萌芽阶段
萌芽时间:
萌芽于古代社会（无明确断限，大约氏族社会就产生了）
萌芽的基础：
对公众形象的认识。具体经历了三个过程，首先是对公众力量的认识、其次是对自身形象价值的认识、再次是对传播作用的认识。
1、对公众力量的认识
公关思想最早萌芽于古代政治家对公众力量的认识。而这种认识最初是从政治领域开始的。
例：中国、先秦，总结政治经验时
孟子：“民为贵、社稷次之，君为轻”。
荀子：“君者舟也，庶人水也，水则载舟，水则覆舟”。
“得民心者得天下”。
结论：
对公众力量的认识，是公关思想的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就谈不上重视公众，也就不会产生公共关系学。
2、对自身形象价值的认识
认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持率。这就是“对自身形象价值的认识”。
这是在前一种认识基础上的一次提升，是提高自己美誉度的要求。
其实，早在古代，人们就十分重视培养自身形象的价值。商鞅变法中“立木求信”的故事，讲的就是商鞅如何在公众中树立自己形象价值的事情。
3、对传播作用的认识
怎样才能在公众中提高自己的形象？这是在前二种认识基础上的第三次提升。实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。
例如，前述“立木求信”、“约法三章”和“迎闯王民谣”，都是通过人与人之间的语言传播的。
又如：古罗马的将军恺撒，采用了文字作为传播媒介来提高自己形象的做法。他每次率军远征，都坚持把自己每天的情况写成战报，派使者送到国内。他的一言一行成为民众关注的焦点。他的形象也在传播中不断丰富和高大。胜利后，拥立他做了罗马帝国的皇帝。
注意：上述内容只能算公共关系意识的萌芽，真正意义上的公共关系学，则是产生于19世纪中叶的
美国。
公共关系学产生的过程
公共关系学最早产生在19世纪的美国。
公共关系学在美国的产生也经历了三个阶段，即宣传、反思、革新三阶段，也有人把这三个阶段称为美化宣传、丑化宣传和深刻反省。
1、宣传阶段
宣传阶段是以世界上第一份大众化廉价报纸——美国《便士报》的诞生而开始的。
简介：
《便士报》是《纽约太阳报》的别称，因只卖1便士（1美分）而得名。低价格、民众感兴趣的信息，发行量很快超过其它报子，到1883年达到纽约所有报子发行量的总和。由此，便士报受到新兴广告商的特别关照，他们代表企业在便士报上大量刊登广告，宣传企业的产品和形象。宣传阶段。
不过，当时的商品宣传带有强烈的虚假成分。因此被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。资料：
A、月球上发现蝙蝠人
1830年，纽约《太阳报》为提高知名度，登载了一则虚假新闻。说科学家通过望远镜，发现了月球人，并描述月球人有翼能飞、状如蝙蝠，成千上万的人信以为真，由此，太阳报发行量猛增，并吸引了更多的广告商。
B、黑人老妈妈养育了美国总统乔治·华盛頓
1832年，为提高纽约马戏团的知名度，新闻记者菲尔斯·巴納姆编造故事说：纽约马戏团中有一位高龄的黑人女奴，100年前曾经做过美国第一任总统乔治·华盛頓的奶妈。结果，吸引了大量观众到马戏团观看演出，这个宣传为該马戏团带來每周上千美元的票房收入。则使成千上万的公众受骗。
2、反思阶段
无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对广告的不信任。于是。在19世纪末，人们发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，当时几乎每天都有揭露虚假广告的文章刊登在报子上，并持续了将近10年。
揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告作宣传的企业，迫使他们进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。
3、革新阶段
思想认识：
通过反思，企业家们认识到必须纠正过去的传播观念，必须对公众讲真话，才能使组织真正在公众中树立良好形象。
时间和发起人：
这个阶段开始于20世纪初期，是由被命名为“公共关系之父”的美国人艾维·李发起的。
阅读资料：艾维·李简介
艾维·李生于1877年，是美国佐治亚洲一位牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，又在哈佛大学学习过一段时间。他早期在《纽约时报》当记者，后在《纽约世界报》当记者。
1906年，他提出了“说真话”的公共关系基本思想和“公众必须被告知”的公共关系基本原则。
他还和朋友合作开办了世界上第一家公关公司—新闻宣传事务所，成为世界上第一位职业公关人士。
三、公共关系学的发展
公共关系学的发展也经历了三个阶段
1、学科化阶段—基本理论的形成
使“公共关系”成为一门学科，并在大学教育中成为正式课程的人，是美国著名的公共关系专家——爱德华·伯纳斯。
2、理论化阶段—系统理论的形成
20世纪50年代，美国著名的公共关系专家卡特利普和森特两为博士对公共关系学进行了更深入的研究，出版了以《有效公共关系学》为代表的一大批著作，并解决了公共关系学中的许多深层次理论问题，使其走向成熟。
从此，公共关系学有了一套严整的理论体系，因此，历史上把这个时期称为公共关系学中系统理论形成时期。
3、普及化阶段——应用理论的发展
主要表现在三个方面：
（1）公共关系自身的职业化和行业化。第一，从业者数量众多，已形成了一支职业化的队伍。第二，从事公关工作的机构也发展成社会认可的行业之一。
（2）公共关系在理论上的规范化和国际化。第一，随着国际交流的发展，各国公共关系学的理论体系开始规范化，例如：教科书体系上，均采用历史、理论、实务三个版块构成体系。第二，随着国际公共关系协会的成立，公关工作的行业要求也走向标准化和规范化。
（3）公关主体的多元化。过去，公关主体以企业为主，现在，已扩大到政府机构、事业团体、金融机构、宗教部门、慈善机构、公众人物等方方面面。
第二节、公共关系构成要素
构成要素指某一事物的主要结构成分。公共关系的构成要素有四个，既公共关系主体、客体、途径和目的。
一、公共关系主体定义：
公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。
2个重要的条件：
其一，必须是社会活动的主体
社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。
其二，必须是在社会竞争的环境中活动
二、公共关系客体
1、什么是公共关系客体？
公共关系客体指与公共关系主体有某种关系的组织和个人，既常说的“公众”。
区别：与公关主体有某种关系的组织与个人。
2、公共关系客体的分类
公共关系中的客体称为公众，对公众的分类方法很多。根据动态变化（既对主体而言，公众的变化），可把公众可以分为四种类型：
（1）非公众
（2）潜在公众
（3）知晓公众
（4）行为公众
3、公众的作用
公众作用体现在，可以通过舆论力量，促进或阻隘公关主体的存在与发展
理解：看“丘吉尔竞选的失败”案例，回答问题
(1) 丘吉尔竞选失败原因何在？失去公众舆论的支持
(2) 本案例说明一个什么问题？公众舆论对公关主体至关重要。
(3) 何谓公众舆论（P-6）?
公众舆论是公众对公关主体的共性评价。
(4) 公众舆论有何特点？
三、公共关系活动的途径—传播
“传播”是公共关系活动的唯一途径
1、何谓传播
广意上讲，传播就是信息交流。一切信息交流活动（无论是有意和无意的交流）都是传播。
但是，公共关系传播又不同于一般意义上的传播，它具有自己的特点。
2、公共关系传播具有哪些特点
双向性、真实性、长期系统性、技巧性。
3、长期系统性
?长期性
公关传播的目标是增加主体在公众中的知名度和美誉度，主体都希望自己长期发展，这就决定了公关传播的长期性。公关传播是与主体的存在相始终的。
?系统性
主体成长有阶段性（开创期、成长期、成熟期、发展期等），不同阶段又有不同的需要和特点，这就要求主体发展与公关传播相匹配。所以，公关传播又是一个系统工程，必须要有整体的计划和统一的安排。
4、技巧性
指公关传播要讲究技巧，注意方法，不能卤莽行事。例：同样想引起公众对主体的注意，方法不同，结果不同。
成功案例：
1993年，广西北海一企业用60万元买了1个移动电话号码901888，结果引起媒介的注意和报道，企业知名度提高。
1994年，上海“狼牌”鞋厂认领了上海动物园狼馆，并以“与狼共存”为宣传口号，结果大大提高了知名度和美誉度。
失败案例：
1997年三峡大坝即将蓄水，重庆旅行社提出“告别三峡游”口号，其它旅行社争相仿效，造成游客激增和旅游设施不足的矛盾，三峡旅游信誉度遭到破坏。第二年，游客下降50%。
四、公共关系的目的
公关工作的目的是塑造主体的良好形象，具体可分为三个层次—融洽社会关系、塑造良好形象、形成环境氛围，
第一层次——融洽社会关系
所谓融洽社会关系，就是主体通过各种公关活动，把自己介绍给公众，与公众建立起良好的沟通渠道。这就是所谓的增加知名度。想一想，企业的哪些行为属于此列？
企业成立之初召开的成立大会；为新产品举办的新产品展销会；在传媒（报纸、电视等）上所做的广告和宣传等。
?第二层次——塑造良好形象
指在第一层次的基础上，通过外部的公关活动和内部的职工教育及制度建设，使组织形象在公众中完美起来，即增加组织的美誉度。
例：如：对外开展的各种公益活动（如赞助、救助活动）；对内建立的各种规章制度、实施的公关教育等，都属于这种类型。
注意：
在塑造企业的形象中，除开展外部活动外，更重要的还是通过员工的公关意识和企业规范化的制度完成的。因为活动取得的效果是暂时的，而员工意识和企业长期的规范化行为，才是根本之路。案例说明：
员工意识案例由车票引起的……
日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商购买车票。有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大阪之间，火车票都是枝美小姐购买。不久，这位经理发现，每次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右边。问其故，枝美小姐笑答曰：东京到大阪，富士山在车的左
边，返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替你买了不同位置的车票。
这件小事使这位德国经理大为感动。他想，这些微不足道的小事，公司职工都想得这么周到，跟他们打交道还有什么不放心的呢？于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。
第三层次——形成环境氛围
指在前二层次的基础上，通过长期不懈的努力，使组织形象在公众中形成一种共识，既在组织外部形成一种良好公众环境。这是公共关系的最高境界。
例：
重百：质量信得过企业。
国美：价格杀手，商品高质低价。
海尔：中国信誉度最高的企业。
第三节、公共关系基本观念
观念是行为的基础。在公关活动中，只有树立了正确的观念，才会产生正确的行为。
公关工作必须树立四个基本观念：公众至上、形象第一、信誉为重和沟通为本。
一、公众至上（含义、为什么、怎么做）
含义：
指主体在处理主、客体关系时，把客体利益放在首要地位（既把公众利益放在首位）的观念。
二、形象第一
含义：
指组织在面对金钱、物质、形象等要素的选择时，要把组织形象作为第一选择。
想一想：
我们要买放心产品时，首先想到的是什么？品牌！
为什么？
品牌就是形象。在激烈的市场竞争中，主体形象是赢得胜利的第一要素。有了良好的公众形象，就能立于不败之地；缺乏良好的公众形象，就会在激烈的市场竞争中败下阵来。
怎么做
1、理解观念要透彻，否则易在金钱诱惑下动摇
1987年是我国公众普及洗衣机的时代，市场洗衣机的需求很大。于是全国掀起制造洗衣机热，一年时间，全国新产生了3000多家洗衣机制造厂。
当时的洗衣机厂有两种发展思路。第一种是赶时间出产品，抓紧赚钱。而对于产品质量、新技术开发、售后服务等形象工程并不注意，因为这要花很多时间，会耽误产量，少赚钱。另一种是把形象工程放在第一为，重视产质、重视开发新技术和新工艺、重视售后服务。并为此不惜牺牲产量。
5年后，随着公众消费观念的理性化，重视形象的厂家受到公众的爱戴，而只注意赚钱的厂家遭到公众的唾弃。10年后，这些重视形象的厂家成为中国洗衣机企业的皎皎者。
2、将“形象”当成主体最宝贵的资产
案例：优质服务形象助海尔成功发展
海尔是中国家电企业中最早提出对消费者提供个性化服务的企业。海尔认为服务也是产品，只有通过优质服务，才能提升形象，增加消费者忠诚度，拉开与竞争对手的距离。
海尔这样想，也这样做。1994年不搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的五化一满意服务、1998年的星级服务一条龙、2000年星级服务进驻社区、2001年的无尘安装，2003年的全程管家365。10年中，海尔的服务经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。
海尔正是凭借优质服务，成为中国家电行业的领头羊，并挤身世界家电企业十强。
三、信誉为重
概念：指公关主体应该把信誉看得比物质更重要
为什么？看案例归纳
案例一位中国留美学生逃票所引起的……
理论归纳：市场经济是建立在信用道德和法律契约两个基础上的，重视信誉是市场经济的基本准则。失去信誉，市场经济秩序就会发生混乱。
怎么做
第一：管理者应将“信誉为重”上升为组织的道德观念，作为组织精神建设的重要环节。
第二：在公关教育中，教育员工树立这样的思想——信誉是组织的生命线，信誉不能靠宣传获取，只拿靠自己的实际行为来获取。
案例：“ 大盛魁的故事”
四、沟通为本
?概念把与公众的沟通作为公关工作的根本。
?为什么？
从社会环境看，现代社会是一个信息社会，一切活动都离不开信息沟通。
从公关工作本身看，其工作性质就是在主体与客体之间架起联系之桥，疏通主、客体之间的关系，因此，离开沟通，公关工作也就失去了价值。
怎么做
1、主体在主动了解外部公众的同时，应主动让外部公众了解自己。公关组织这种主动性，是成
功沟通的重要因素。
2、公关组织还应主动了解自己的员工（内部公众），并通过各种方式，完善与员工的内部沟通渠
道。
公关组织这种知己性，也是沟通成功的重要因素
公共关系原则（工作基本准则）
●四大原则：
服务原则
诚信原则
公开原则
着眼长远原则
这四条原则相辅相成，缺一不可。
●分述
一、服务原则（概念、怎么做、为什么这样做）
概念把整个公关工作变成一种服务性工作。
怎样做
第一：在工作中体现为客体服务的精神，以赢得客体的美誉。案例：扬子江假日饭店为客人找亲人
2000年，扬子江假日饭店住了一位台湾客人，该客人几次外出回来后都闷闷不乐。公关部李小姐看在眼里，经了解，知道该客人为找寻多年未见的哥哥专程来大陆，可一直未找到。李小姐请示经理，动员员工，联系台办，终为其找到亲人。台湾客人对该饭店服务给予了高度的评价。
第二、公关组织要体现为主体服务的精神
为什么？
公关工作只是主体工作的一部分，必须听从组织领导者的指令，自觉为主体服务。
看案例回答问题
某企业公关部正按计划组织一个公关项目——进行全员公关意识培训。突然接到总经理指示，要公关部全力配合其它部门，搞一个大型产品展销会。因人力有限，两个工作不可兼顾。
请回答：公关部是否应该停止培训，全力投入展销会的筹备？为什么？
工作要求（掌握）
第一：关注公众需求，注意公众需求的变化，使主体工作紧紧围绕公众需求展开。
第二：以主体目标为自己目标，如果发现与主体目标不一致时，应主动调整，与主体目标保持一致。
第三：公关工作涉及到组织中的各个部门，因此，公关部门应主动协助这些部门开展公关活动，做好服务工作。
二、诚信原则
概念诚信= 真诚+ 信用
真诚：待人诚恳，以事实为依据，实事求是。
信用：遵守诺言，在利益冲突中，保持言行一致。
怎样做（工作要求）
1、不以虚假的言行欺骗公众。为什么
2、言必行，行必果。
想一想：如果在遵守诺言时，出现主、客体利益冲突，应该是违背诺言去照顾主体表面利益？或是遵守诺言？为什么？
三、公开原则
概念指公关工作应具有透明度，让公众通过你的工作，了解主体的真实情况。
怎样做（工作要求）
1、不藏拙
2、不暧昧
四、着眼长远原则
概念指公关工作必须把组织的短期目标与长远目标有机地结合起来，着手要近，着眼要长远的原则。
怎样做1、不计较眼前的得失
2、注重平时的积累
因为
第一：它能使我们在工作中时时考虑到组织的长远目标，处处从长远利益出发，避免短视行为。
第二：它能使我们重视平时积累，积少成多，积小成大，最终树起光辉的企业形象。
第五节、公关机构职能
“职能”即一个机构本身具有的功能或应起的作用。公关机构有哪些职能？
四项基本职能
咨询协调传播教育
具体内容在4—7章中介绍
公关咨询
公关咨询概念公关机构为组织决策提供公关信息和建议的职能
提供哪些公关信息和建议？
1、提供主体形象的信息和建议，具体体现在：
同行形象分析；自身形象分析；新形象建议。
2、提供公众心理的信息和建议，具体体现在：
公众对主体的期望心理；怎样达到公众的要求。
3、提供决策效应的分析和建议，具体体现在：
预计组织决策公布后，公众会产生怎样的反映；有何优缺点；怎样做才能达到最佳效果。
公关咨询的作用（掌握）：
1、使主体的决策尽量符合公众利益
为什么？主体的目的是获取最大的社会效益和经济效益，而前提是公众的认可。要想达到公众认可，必须符合公众利益。因此，公关咨询的关键作用就是使~。
2、使主体的决策符合公关运作的规律
公关工作的本质是为组织最高目标服务的，但公关工作有自身的特点。因此，组织领导人在决策时，应当遵循公关工作的规律。而作为公关部门，当决策者忽略了这个问题时，也应及时提醒决策者，承担纠正的责任。
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公关协调
何谓公关协调
在主体与公众关系上发生问题或矛盾时进行的调整工作，其工作范围包括两个方面。即：
1、协调主体与内部公众的关系
2、协调主体与外部公众的关系
公关协调的作用（理解）
1、化解主体与公众的矛盾，使主体社会活动渠道通畅
2、使主体及时适应环境的变化，在发展中立于不败
案例：一夜间崛起的雅客V9
“想吃维生素糖果吗，快买雅客V９”。这是中国糖果企业巨头——“雅客食品公司”对新产品设计的广告词。
随着经济发展，人们怕肥胖，不敢多吃糖果。怎样适应这种变化，是糖果企业成败的关键。雅客集团公关部在市场调查中发现一份回收问卷上写道：我喜欢糖的甜味，如果能生产一种既不含糖，又有甜味，还对身体有帮助的糖果就好了。他们看到了组织与公众的切合点，向公司提出建议（协调工作）。
他们将新创产品命名为雅客V９，雅客是公司名，V9代表该糖果有9种维生素。他们还设计了雅客V9=创新+运动+健康的宣传思路，其中维生素与糖果的结合为创新精神；赞助雅典奥运为运动精神；维生素是健康要素。
搞大了，做活了，一月后，公司里随处都可听到这声音。请看广告前后经销商、分绡商对照图：
问题请谈谈你从该案例中得到了什么启示？
通过与公众的沟通，雅客公司公关部取得新时期公众对糖果新需求信息，他们及时向公司反馈了这个信息，并协助公司设计了新产品的形象——创新+运动+健康，对于公司生产的新产品信息，他们采用电视广告的形式，及时传递给消费者，达到了主体与客体之间信息的及时沟通。
该案例告诉我们，在公关活动中，公关协调起着十分重要的作用，它沟通了主客体之间的联系，使主体能及时适应社会环境的变化，从而在发展中立于不败之地。
公关传播
公关传播概念
公关主体与客体之间双向信息交流的过程
公关传播的作用（2点）
1、使主体与客体相互了解、相互信任。
2、塑造主体形象，提高主体在公众中的地位。
公关教育
公关教育概念
针对内、外公众，培育公关观念，启发公关意识的过程
公关教育的作用
1、对内部公众
通过公关教育，使全体员工的公关素质得到提高，形成“全员公关”局面。
2、对外部公众
引导公众的意识，培育舆论环境，为提升组织形象奠定基础。
思考
1、公共关系的产生经历了哪些阶段？美化、丑化、深刻反省
2、公共关系的创始人是谁？艾维·李
3、公共关系的最高目的是？形成环境氛围
4、公共关系的主要观念有？公众至上、形象第一、信誉为重、沟通为本。
5、公共关系的四大原则是？服务、诚信、公开、着眼长远
6、公共关系的基本职能是？咨询、协调、传播、教育
第二章旅游公关关系概论
一旅游公共关系的含义
旅游组织以特定公众为对象，利用各种传播沟通手段，通过信息的双向交流，为实现协调内外关系，塑造组织形象，获得良好社会效益的一种管理科学
二旅游公共关系的职能
1 采集信息
2 沟通协调
3 咨询建议
4 教育引导
旅游公共关系原则
四大原则：
服务原则
诚信原则
公开原则
着眼长远原则
这四条原则相辅相成，缺一不可。
分述
旅游公共关系原则
知识目标掌握旅游公共关系的四个基本原则
能力目标能把旅游公共关系的原则运用到实践中
学习重难点理解每种原则的概念
掌握每种原则的具体工作要求
一、服务原则（概念、怎么做、为什么这样做）
概念把整个公关工作变成一种服务性工作。
怎样做
第一：在工作中体现为客体服务的精神，以赢得客体的美誉。案例：扬子江假日饭店为客人找亲人
案例
2000年，扬子江假日饭店住了一位台湾客人，该客人几次外出回来后都闷闷不乐。公关部李小姐看在眼里，经了解，知道该客人为找寻多年未见的哥哥专程来大陆，可一直未找到。李小姐请示经理，动员员工，联系台办，终为其找到亲人。台湾客人对该饭店服务给予了高度的评价。
案例1 由车票引起的……
日本东京一家贸易公司的员工枝美小姐，专门负责为客商购买车票。有一位德国公司的商务经理，经常来往于东京与大阪之间，火车票都是枝美小姐购买。不久，这位经理发现，每次去大阪时，座位总在车的左边，返回时，又总是在车的右边。问其故，枝美小姐笑答曰：东京到大阪，富士山在车的左边，返回时在车的右边，外国客人都喜欢看富士山，所以有替你买了不同位置的车票。
这件小事使这位德国经理大为感动。他想，这些微不足道的小事，公司职工都想得这么周到，跟他们打交道还有什么不放心的呢？于是他把与这家公司的贸易额提高了3倍。
案例2 巴黎里兹饭店的记车牌制度
法国巴黎的里兹大饭店有这样一条制度，凡是到该饭店居住的客人，接待生在帮顾客打开车门时，都必须为顾客记住每一辆搭载的出租车号码。为什么？
经理解释：巴黎有1万4千辆出租车，如客人有物品遗忘在车上，这是帮助客人找回失物最佳的方法。
经理还说：接待生还必须记下客人大件行李数目，一旦客人短少行李，能很快查出行李是遗失在机场或是出租车上。
结果：凭借这类公关制度，里兹大饭店在顾客中赢得了良好的形象，在竞争激烈的同行中，一直保持很高的入住率。
第二、公关组织要体现为主体服务的精神
为什么？
公关工作只是主体工作的一部分，必须听从组织领导者的指令，自觉为主体服务。
看案例回答问题
某企业公关部正按计划组织一个公关项目——进行全员公关意识培训。突然接到总经理指示，要公关部全力配合其它部门，搞一个大型产品展销会。因人力有限，两个工作不可兼顾。
请回答：公关部是否应该停止培训，全力投入展销会的筹备？为什么？
工作要求（掌握）
第一：关注公众需求，注意公众需求的变化，使主体工作紧紧围绕公众需求展开。
第二：以主体目标为自己目标，如果发现与主体目标不一致时，应主动调整，与主体目标保持一致。
第三：公关工作涉及到组织中的各个部门，因此，公关部门应主动协助这些部门开展公关活动，做好服务工作。
案例：无形资产是海尔成功发展的关键
海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务的企业。海尔认为服务也是产品，只有通过优质服务，才能提升形象，增加消费者忠诚度，拉开与竞争对手的距离。
海尔这样想，也这样做。1994年不搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的五化一满意服务、1998年的星级服务一条龙、2000年星级服务进驻社区、2001年的无尘安装，2003年的全程管家365。10年中，海尔的服务经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。
海尔正是凭借自己出色的服务能力，成为中国家电行业的领头羊，并挤身世界家电企业十强。海尔的形象，已成为一种巨大的资产，而这种资产，正是海尔成功发展的关键。
二、诚信原则
概念诚信= 真诚+ 信用
真诚：待人诚恳，以事实为依据，实事求是。
信用：遵守诺言，在利益冲突中，保持言行一致。
怎样做（工作要求）
1、不以虚假的言行欺骗公众。为什么
2、言必行，行必果。
想一想：如果在遵守诺言时，出现主、客体利益冲突，应该是违背诺言去照顾主体表面利益？或是遵守诺言？为什么？
案例“一个人”的飞行
1988年10月25日，一架波音747喷气客机从东京飞往伦敦。机上只有一名乘客。为什么一架飞机竟只载一人飞行？
原来在东京等候这架班机的有191名乘客，可这架飞机因机械故障推迟起飞。其他190名乘客经劝说都乘别的航班走了，惟独大竹秀子非008号不乘。在此情况下英航毅然决定，008号班机在修复后放弃另外的商业飞行，只载着大竹秀子一个人开始了13个小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，15名服务员和6名机组人员专为她一个人服务。
她享用了水煮大马哈鱼等美味菜肴，收看了专场电影，在走下飞机睡意朦胧中飞抵伦敦。大竹秀子一走下飞机，便被闻风而至的几百名记者团团围住。。。。。。
这次飞行，英航虽损失了10多万美元，从此却名声鹊起，赢来了络绎不绝的乘客。
三、公开原则
概念指公关工作应具有透明度，让公众通过你的工作，了解主体的真实情况。
怎样做（工作要求）为什么
1、不藏拙？
2、不暧昧?
阅读案例中国政府在非典时期的公关策略
非典期间，我国政府对信息处理，一改传统做法，诚信对民，走上了“以民为本”的正确道路。
我国是一个高度集中的社会，政府垄断信息，过去，对信息的处理往往看对自己有利无利，有利的就发，无利就封锁。
信息化时代，怎么处理？
两种方法两种效果：
政府方法：发布真实信息；不发布真实信息。
社会效果：
政府发布的信息为真，公众通过其它渠道证实为真，采取配合政府的做法。政府信誉提高，危机克服快。
政府发布的信息为假，公众通过其它渠道证实为假，采取自我处理做法。政府信誉降低，危机处理困难。
在公关专家的建议下，我国政府采取发布真实信息的做法，得到民众配合，克服了社会恐慌。
事实证明，正确的公关策略，是克服公关危机，解决社会危机事件的唯一方法。它可以消灭小道消息，减轻公众恐慌心理，恢复公众对官方的信任，实现了官方和公众之间的良性互动和良好合作。
看案例思考？案例：暴露缺点求诚信
在2001年哈尔滨的人才交流中心，大学生杨雪的“诚信求职简历”引起不少用人单位的注意。该简历正文第一页写道：“本人缺点是注意力不太集中、不太注重自己仪表、爱耍小聪明”，整个简历开诚布公地罗列了其14条优点以及8条缺点。
杨雪告诉记者，她袒露缺点，目的是让用人单位真正了解自己，相互建立诚信关系。即使用人单位不能够录取她，看过她的“诚信求职简历”，也一定会对她留下深刻印象。
那么，用人单位如何看待此种现象？据某电脑公司负责人张先生介绍，以前学生找工作时，老是想办法隐藏自己的缺点，生怕这对他们的求职造成影响，而实际上用人单位在招聘时，只要几个问题就能试探出这些学生的优缺点，他们反而会对这类学生的真诚产生怀疑。从这个角度看，诚信求职可行。
四、着眼长远原则
概念指公关工作必须把组织的短期目标与长远目标有机地结合起来，着手要近，着眼要长远的原则。
为什么
因为
第一：它能使我们在工作中时时考虑到组织的长远目标，处处从长远利益出发，避免短视行为。第二：它能使我们重视平时积累，积少成多，积小成大，最终树起光辉的企业形象。
怎样做
1、不计较眼前的得失
案例中国企业在科隆展览会上的发展
德国被誉为“展览王国”，全球有十大展览城市，德国就有六个，其中，科隆是世界四大展览中心城市之一，每年定期举办40至50个展览会，大部分是所在行业规模最大的展览会。
中国企业是从1996年开始踏入科隆展览会，当时因没有参展经验，参展的效果并不好。但他们并没被困难折服，而是就近向国外企业学习，在比较中寻找差距，并坚持年年参展不动摇，经过一段时间的学习，他们终于获得了丰硕的回报，中国产品以优质价廉的特点，被欧洲和世界各地的大多数采购商所喜爱。中国制造开始走向全世界。
2、注重平时的积累
案例2：美国蓝鸟饭店的形象积累
美国的蓝鸟饭店以优质服务形象响誉世界。而它的的优质服务形象则是由一件一件小事垒起来的。1867年，蓝鸟饭店开业时，总经理罗伯特立下一个规矩，员工如有优质服务建议被采纳，饭店奖励30美元。100多年过去了，这个规矩仍然保留着，只是奖金增加到100美元。
在执行过程中，许多建议被采纳。如服务生早晚对客人礼貌的问候、记住老客户的习惯特点、在大厅设置雨伞取放点、在客房中放置电话簿等等。
蓝鸟饭店的优质服务形象就是在这一点一滴的积累中树立起来的。
看案例，回答问题
案例：南京冠生园月饼事件
2001年9月3日媒体播出“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的报道。报道在全国引起极大影响，市民拒购，各商家纷纷退货。
面对媒体的暴光，南京冠生园发布严正声明，称媒体歪曲事实，要与媒体对簿公堂。
其后，媒体在电视新闻中公开了所拍摄的实况录象，舆论大哗，南京冠生园信誉大损。
2003年3月，有70多年历史的南京冠生园向南京中院申请破产。
2004年1月15日，南京冠生园破产，资产被拍卖。
问题：
一、南京冠生园破产的主要原因是什么？
失去诚信，失去公众，最后失去市场。
二、南京冠生园违背了公共关系原则中哪些基本原则？为什么？
1、服务原则（没有关注公众的需要）
2、诚信原则（以虚假对待公众）
3、公开原则（对错误，企图蒙混过关）
三、企业犯了错误，应该怎样正确面对公众，怎样才能挽回尽可能多的损失，达到新生。
正确处理组织与媒体的关系，尊重、配合媒体，主动提供客观、公正、全面的资料，实事求是地说明情况。并及时将改正方案、措施反馈给新闻媒介，以求得公众的谅解（讲真话、公众必须被告之的公关最基本原则）。
第三章旅游公共关系的运作——公关部
旅游公关部的设置
旅游公关部的任务
公关部的工作程序
一、公关部含义
1、公关组织的类型
公关组织可分为3类：
（1）公关协会、学会、研究会等群众性或研究性组织
（2）公关公司、公关咨询公司等自主性专业经济实体
（3）企事业组织中从事公关工作的机构，一般称为“公共关系部”，简称“公关部”。
本课程所提出的公关部，指的就是这第三类。
2、公关部的含义
含义
组织内部由专职人员组成的，负责本组织公共关系工作的专业职能机构。
在旅游行业中，公关部主要设立于旅行社和旅游饭店。旅游行政管理部门、旅游行业协会等则很少设立。
二、公关部的作用
公关部的作用主要表现在四个方面——
1、参谋作用
2、情报信息作用
3、社会交际作用
4、整体形象策划与设计的作用
三、公关部的设置条件
设置公关部，一般应具备四个基本条件。如图：
公关部设置条件
市场条件
观念条件
人员条件
资金条件
四、公关部的设置原则
不同的组织，对公关部的要求各有择重，但所有组织在设置公关部时，都必须遵循以下四个基本原则，既：
专业化原则
服务性原则
责权对等原则
精简性原则
五、旅游组织公关部的设置类型
分类:
一般来说，旅游组织公关部按类型可以分为四种，即“直属型”、“并列型”、“从属型”和“兼职型”。
学习要求：
1、了解四种类型的组织结构图。
2、认识四种类型的特点及优势、不足。
第二节旅游公关部的任务
分核心任务和基本任务两方面：
核心任务：雕琢组织形象（包括策划、设计、维护等）
基本任务：即公关工作四大职能——咨询、协调、宣传、教育。它是核心任务的细化和具体化。（具体内容自学）
第三节、公关部的工作程序
看P197综合案例“轩尼诗创意之源”，思考问题
问题1：该案例体现了一个完整的公关工作程序，从案例中看，公关工作程序一般应分为哪几个步骤？
公关工作程序一般分四步，即调查分析、制定方案（或称方案策划）、实施传播、效果评估。称为“四步工作法”。
问题2：从案例中看，“调查分析”处于公关工作的什么位置？其主要任务是什么？
是开展其它公关工作的前提和基础；他的主要任务是收集和整理各种信息（社会情况、公众状况、组织形象等），从而认清组织当前处境，找出公关工作的起点，为下一步制定公关方案提供依据。所以，“调查分析”是公关工作迈出的第一步。
第四章、旅游公关运作
——公关咨询
学习目标：
1、了解公关咨询的内容。
2、理解公关咨询的原则。
3、掌握公关信息调查的方法
问卷内容及答案设计
公关信息调查方法
4、掌握公关咨询的种类与方法
第五章公关协调学习目标
了解：公关协调内容
理解：公关协调艺术
掌握：公关协调原则、公众划分和规划方法
第一节、公关协调的内容与原则
一、公关协调的内容：
1、何谓公关协调
所谓公关协调，指的是在公关工作中沟通信息、消除隔阂、达成共识的过程。
（1）沟通信息（看书回答问题）
（2）消除隔阂
（3）取得共识
二、公关协调的原则
三原则 ：真诚 及时 有效 第六章 旅游公共关系传播 学习目标：
1、了解公关广告的形式及种类。
2、理解公关传播的目的和原则。
3、掌握人际传播的特点和实施方法。
4、掌握大众传播的特点。
5、注意区分旅游公关广告与政治宣传和商品广告的差异. 第一节、公关传播的目的和原则
传递
重组
反馈
2、公关传播的目的
目的：
塑造组织的美好形象。分为三个层次。
（1）协调关系
指传播者（主体）妥善处理自己与接收者（受体）之间的关系。即如何在主体与客体间建立良好的关系。
（2）扩大影响
例如：茅台酒的发展
清朝时期，茅台酒只是贵州名酒之一。他通过自己优质的产品，与西南地区的顾客建立起相互信任的关系——茅台酒是好酒。
（3）优化形象
3、公关传播的三原则
公关主体
第七章公关教育
学习要求
1、掌握公关教育的目的和原则
2、理解内部培训的种类和安排
3、认识多种教育的方式和安排
概念
何谓公关教育以提升主体形象为目标的，通过多种教育方式而展开的公共关系活动。
内部培训的种类和安排
1、内部培训的种类（识记对象、类型和内容方法）
（1）岗位培训
培训对象：本企业公关从业人员
培训类型：主要分为岗前培训和岗中培训2种。
岗前培训内容：
上岗前，三基教育：基础知识、基本技能和基本素质。
岗中培训内容：
人员上岗后，针对其工作中的不足，作重点的培训。关键是方式多样化，如以老带新、专题讲座等。
（2）公关培训班
由企业公关部组织的短期训练。分为初级培训班和高级培训班两种。
对象：组织中全体员工，它是全员公关的基础。
目的：使全体员工认识公关工作的作用和价值。
培训方法：
定期举行，以案例教学为主，力求生动活泼，防止说教。
（3）公关讲习班
培训对象：公关干部、中上层管理者
培训目的：更新知识或加深认识
培训类型：分为报告式和讲义式两种
两种类型的区别
报告式：邀请专家作专题报告，不安排讨论和交流时间。特点：信息量大，内容新。如：国际上最新公关动态、国内公关情况通报等。缺点是相互交流差。
讲义式：邀请专家作专题报告，报告的内容为公关热点或有争议的问题。报告后安排一定的讨论和交流时间。特点：专家与听众互动交流，即传授了知识，又能解决实际问题。缺点是讲授信息量较小。
（4）公关讲座
针对“全员公关”的需要而举办的内部员工培训活动。可分为知识讲座和问题讲座两种。
知识讲座重在公关知识的普及（无针对性）。
问题讲座针对实际问题举行的讲座(针对性强)，往往针对组织中的具体案例，从正反两方面进行讲述，说服力强。（重庆席琳电脑培训案例）
第八章公关专题
活动的类型与原则
活动的策划
活动的实施
类型：赞助、庆典、宴请、参观、发布会、展示会公益活动
原则：目的明确不盲目、因势而发不做作、注重效果不强求
公关活动策划：明确主题、规划内容、安排步骤
公关专题活动的实施：物色时机、选择方式
第九章旅游企业公关实务
旅游饭店公共关系
旅行社公共关系
旅游景区公共关系