OPPO手机渠道策略研究

摘要

经过10多年的发展，中国的手机市场俨然成长为全球竞争最激烈的战场。国内外手机品牌你争我夺，尽显其能。国产手机在缺乏核心技术，没有品牌优势，没有规模优势的情况下，于2003年上半年夺得了中国手机市场的半壁江山。其中，渠道的建设是其取得成功的重要因素之一。

本论文对我国手机渠道发展阶段进行了阐述，对OPPO手机的渠道现状进行了分析，找到了OPPO手机渠道存在的问题。根据相关的渠道理论，结合OPPO手机的实际情况和公司的具体资源，从渠道结构、渠道成员的选择、渠道激励、渠道冲突的管理等方面，提出了适合OPPO手机发展的渠道策略。最后，从销售人员、终端建设等方面提出了改进OPPO手机销售渠道的具体建议。希望这些策略和建议的提出能为公司的进一步发展做出应有的贡献。

关键词

OPPO手机渠道策略渠道结构渠道冲突

Abstract

Since the dozens of years’ development, China mobile phone market has become the fiercest battlefield for domestic and foreign mobile phone brands, who compete intensely to win the market. Although lack of core technology, brand advantage and scale advantages, domestic mobile phone won the 50% of China mobile market in first half of year 2003. Among which, construction of mobile phone sales channel makes a great effort to success.

Through the analysis of current situation of China mobile phone OPPO’s sales

channel, this paper expounds the development stage of domestic mobile phone sales channel, and gets the problems existing in the OPPO mobile phone sales channel.

According to correlative channel theory and connecting with actual conditions and specific resources of OPPO mobile phone, this paper put forward the suitable channel strategy for its development from aspects of channel structure, selection of channel members, motivation of channel and management of conflicts in channel. In the end,this paper provides specific suggestions for improving the OPPO mobile phone sales channel,from the aspects of sales members training, terminal construction and so on. The stategies and suggestion in this paper are wished to do something for further development of OPPO.

Keywords：OPPO mobile Channel strategy Channel structure Channel conflict

目录

前言 ----------------------------------------------------------- 1一、分销渠道相关理论概述 ------------------------------------------- 3

1．分销渠道的概念 --------------------------------------------------------- 3 2．分销渠道的职能和作用---------------------------------------------------- 3 3．分销渠道的结构 --------------------------------------------------------- 4

二、我国手机销售渠道的现状分析 ------------------------------------- 6

1．我国手机销售渠道发展的主要历程------------------------------------------ 6 2．我国手机销售渠道的基本类型---------------------------------------------- 9

三、OPPO手机渠道现状及存在的问题---------------------------------- 12

1．OPPO手机公司概况------------------------------------------------------ 12 2．OPPO手机渠道现状及问题分析-------------------------------------------- 13

四、OPPO手机渠道结构和成员选择------------------------------------ 15

1．OPPO手机渠道结构------------------------------------------------------ 15 2．OPPO手机渠道成员的选择------------------------------------------------ 17

五、OPPO手机渠道激励策略------------------------------------------ 18

1．渠道激励概述 ---------------------------------------------------------- 18 2．OPPO手机的渠道激励策略------------------------------------------------ 19

六、OPPO手机渠道的冲突及管理-------------------------------------- 21

1．相关理论与方法 -------------------------------------------------------- 21 2．OPPO手机的渠道冲突管理------------------------------------------------ 22

七、改进OPPO手机销售渠道的具体建议 ------------------------------- 24

1．正确处理厂家与经销商的关系--------------------------------------------- 24 2．提高终端销售人员的业务素质和能力--------------------------------------- 25 3．加强渠道终端的管理和建设----------------------------------------------- 26

结论 ---------------------------------------------------------- 27参考文献 ---------------------------------------------------------- 28致谢 ---------------------------------------------------------- 29

前言

整合营销传播理论创始人舒尔茨曾说：进入20世纪90年代后惟有“渠道”与“传播”能产生差异化的竞争优势。对他观点目前也有一些争论，究竟是内容为王还是渠道为王，一直不分上下。可是，步入21世纪以后，市场竞争日趋激烈，市场细分已经到了无法再细分的地步，产品、服务同质化日趋严重，创新的内容越来越少，此时渠道的重要性也就越来越突出。在企业营销环节上，渠道好比连接企业与市场的桥梁，谁的桥梁构建的合理，桥梁坚固并且畅通，谁的产品就能顺利、迅速送达市场，谁就能在市场竞争中取得有利形势。渠道是产品进入市场的有效途径，掌握和控制销售渠道就掌握、控制了市场。

渠道的作用在我国手机市场显现的十分突出，大量的手机库存使得以消费者为中心的完全买方市场几乎成为了现实。如今，手机在功能、外观、价格乃至广告等方面都趋于同质化，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。而渠道的差异化竞争正越来越成为我国手机生产商发展的重点，因而在未来的几年中，厂商的市场竞争还应该在营销渠道上。

特别是国产手机在缺乏核心技术，没有品牌优势，没有规模优势的情况下，自2002年奇迹般地迅速崛起，继2002年下半年国产手机成功实现了三分天下有其一之后，国产手机乘胜追击，快速侵蚀国外品牌的市场份额，于2003年上半年夺得了中国手机市场的半壁江山，截止到2003年底市场占有率己高达56%，在一片质疑声中国产手机依靠营销模式的创新，推行自建通路途径成功实现了集体突围。与此同时，中国手机市场的环境正在悄悄地发生变化，技术的短板依然是国产手机心中永远的痛。国产手机的营销模式由于市场环境的急剧变化也开始逐步显露出弊端。2004年初国外品牌止跌回升，国产手机曾经赖以成功的保姆式营销正在面临诸多挑战。到现在为止，诺基亚和三星的两个品牌在中国市场的占有率己经接近60%，国产手机的市场占有额仍然是在逐年降低，各厂家应对营销策略也在随市场而变。OPPO手机作为国产手机的后起之秀，于2008年正式推出音乐手机产品，由于其强劲的音质也得到了音乐发烧友的一致好评和喜爱，到了09年底时国内市场占有率超过3%，进入国内手机市场份额前十位，发展势头迅猛。

本文从OPPO手机渠道策略的研究入手，从OPPO手机的渠道类型、渠道模式的设计和选择、渠道政策、渠道冲突管理等角度去分析OPPO手机在营销策略上的变化，试图找到影响OPPO手机业务的渠道因素；同时分析OPPO手机渠道中存在的问题，寻找不足，以期找出适合OPPO手机进一步发展的渠道策略。对于OPPO手机渠道策略的研究不仅对于OPPO手机业务后续的发展起到指导作用，对于国内其他手机厂商如何设计符合自身特点的突围之路有着借鉴意义。

一、分销渠道相关理论概述

1．分销渠道的概念

科特勒在其最新著作[1]中提出：营销渠道（Marketing Channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道也称贸易渠道（Trade Channels）或分销渠道（Distribution Channels）。

美国营销学家斯特恩[2]对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员——生产者，中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。

美国市场营销协会（AMA）于1985年对营销渠道定义为：企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。

上述概念虽然表达各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者的整个流程的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。

2．分销渠道的职能和作用

（1）分销渠道的职能

分销渠道的基本职能是将产品或服务顺利的分销给消费者。在这一过程中，需要渠道组织各方共同的努力，完成渠道分销过程中一系列的活动，克服生产和消费之间的各种矛盾，实现产品的效用。制造商、批发商、零售商以及渠道中的其他组织，都要执行以下一种或几种职能:货物运输、刺激需求、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，同样的职能是在营销渠道的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职能所要求的工作。比如说，制造商、批发商和零售商都可能运输商品[3]。

分销渠道的主要职能有如下几种：

表1 分销渠道的主要职能

（2）分销渠道的作用

营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要功能:

1)产品的集中与再分配。中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配

2)市场信息的收集和反馈。在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，收集、整理这些信息并反馈给公司。

3)资金的流动。渠道的一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。这使得公司缓解了资金上的压力。

3．分销渠道的结构

(1)分销渠道的长度结构

在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，层次的多少就构成了渠道的长度。分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道等几种类型[4]。

典型的渠道长度级别如图1所示：

图1渠道长度示例

零阶渠道也叫直接渠道或直销，是厂商将其产品直接销售给终端客户。常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂商的直营机构等。其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品有很强的控制能力缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。

其他三种渠道类型可以统称为间接渠道，即包含了一级中间商以上的渠道类型，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。间接渠道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难:其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。

(2)分销渠道的宽度结构

分销渠道的宽度结构是根据每一层级使用类型相同的中间商的多少为标准划分的，据此可以划分渠道的宽度结构。渠道的宽度主要有以下三种方式:

1)集中性分销。也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。

2)选择性分销。指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。

3)密集型分销。指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。

二、我国手机销售渠道的现状分析

1．我国手机销售渠道发展的主要历程

国内手机市场竞争日益激烈，在产品、功能、性能等日趋同质化的竞争环境下，销售渠道的竞争越来越被手机厂商所重视和掌握。中国手机分销渠道的演变历程也与其他的技术性行业相似，都经历了一个翻天覆地的变革过程。自1987年在我国内地成功开通第一部模拟手机到21世纪的今天，我国手机市场发展经历了20多年的风风雨雨。从1997年至今的10几年的时间里我国的手机分销渠道也发生了翻天覆地的变化，已经基本走完了其他技术型产品如家电在接近20年里所经历的历程。根据我国手机分销渠道发展的阶段性特征，我们可以把手机分销渠道在中国的发展分为四个阶段[5]。如下表2。

表2手机渠道发展过程

（1）运营商包销阶段（1987-1997）

该阶段中国手机分销渠道发展的最大特点就是我国手机分销渠道几乎全部由运营商包销，手机分销渠道非常简单。该阶段的开始于1987年我国建成公众移动通信网并成功开通第一部模拟手机，结束在1997年技术的发展使机卡分离。在这十年间手机市场发展较为缓慢，在产品生命周期上位于市场导入期。在这一时期由于技术上的原因，手机机身庞大笨重，手机与手机上承载的移动通信服务不能在物理上分开，二者是紧密结合在一起的，消费者在购买移动通信服务的时候同时也购买了手机。因此，这个时期只有由中国移动电信运营商包销。

（2）总代理阶段（1997-1999）

1997年前后，随着GSM网的建设规模的扩展，手机销售由电信部门垄断的局面逐步发生了改变。这种改变一方面是由于技术方面的原因使得机卡可以分离，另一方面也是由于市场的扩大和竞争带来的业务发展思路的变化引起的。从政策上看，1997年以后，移动通信商都逐步放开了对自备机入网的限制，同时逐步放弃了把手机销售作为利润来源的思路，导致了中国手机市场开始日趋活跃。这个阶段手机分销渠道最主要的特点就是总代理制。

该阶段也是中国手机市场蓬勃发展的关键时期，手机市场进入成长期。中国内地手机市场基本被国外品牌占据，摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大洋品牌占据了中国手机市场95%以上的市场份额，手机分销渠道的发展也围绕着这三家厂商展开[6]。但是那时我国还没有加入WTO，国内政策对于外国企业是没有内销权的，这直接导致了外国厂商通过在国内寻找代理商的形式绕过政策的限制销售手机产品。总代理模式下，全国总代理在取得报销权后，再转手批发给区域代理区域代理再批发给市级代理，最后，再由市级代理批发给零售商。从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，即：总代理、区域代理、城市代理。

在这个时期中国手机分销渠道的典型状况如图2所示：

图2 第二阶段（1997-1999）中国手机分销渠道的典型状况

（3）自建渠道兴起阶段（1999-2003）

由于手机行业的高利润，1999年国内手机生产商家开始进入手机市场并逐步成为国内手机市场的中坚力量，据数据统计到2003年国产手机已经占到国内手机市场份额的50%以上[7]。手机市场进入快速成长期。国产手机能取得如此成就一方面在于国产手机厂商在技术、外形及功能等方面的不断突破，另一方面是走出了一条有自己特点的分销渠道。该阶段手机分销渠道的最大特点就是自建渠道的兴起。

国产手机在产品品牌方面远逊于国外品牌，这导致国产手机受到手机经销商的轻视得不到其市场支持，严重阻碍了国产手机的销售和成长。在这种情况下，国产厂商为改变受制于人的

现状纷纷开始组建销售子公司，以加强对销售渠道的控制。具体的分销模式如图3所示。

图3 第三阶段（1999-2003）国产手机分销渠道

（4）终端为主的混合分销阶段（2003至今）

自从手机分销渠道形成并迅速发展起来之后，渠道系统内的力量对比一直是不均衡的。厂商作为掌握技术和产品的一环在渠道中拥有较大的影响力，渠道商和零售商一直处于服从和跟随厂商的渠道战略的状态。然而这一趋势从2003年开始发生了变化，随着国美、苏宁等大型家电卖场和专业连锁企业对手机渠道的介入，手机分销渠道进入混合渠道模式阶段[8]。与此同时，我国手机产品的生命周期已逐渐进入成熟期。

手机的发展进入到该时期，技术、外观、功能等方面愈趋同质化，外国品牌技术遥遥领先的局面被打破，而面对国产品牌手机上咄咄逼人的攻势，外国厂商也在分销渠道方面做出调整力求渠道的扁平化，逐步减少对全国总代理的依赖，开始了全国总代理、区域代理、省代理几种代理模式共同运行，以省代理为主的渠道策略。与此同时，零售终端的崛起和壮大使得终端环节的影响力不断加强，表现为国美、苏宁为代表的家电连锁企业以及手机专业连锁企业出现和成长。这个阶段手机的分销渠道的状况具体如图4、图5。

图4 第四阶段国外手机厂商分销渠道变革

图5 第四阶段国产手机厂商分销渠道变革

2．我国手机销售渠道的基本类型

2001年，我国成为全球最大的手机市场，中国手机市场已经是国内外电子厂商抢占的最大的战场。中国的手机市场从被外国品牌垄断到国产品牌遍地开花，逐步形成了诸强争夺市场份额的状况，竞争状况空前激烈，每个厂家在竭尽全力壮大自己的市场份额，以期分得更多的蛋

糕。与此同时，当前的国内手机市场也是一个淘沙场，跟不上市场发展脚步的厂商注定要被市场淘汰，这是永恒的市场法则。手机技术日益成熟，手机的外观、功能、性能等方面日趋同质化，手机厂商的竞争焦点越来越集中到市场渠道的竞争。

纵观我国手机渠道的发展历程，我们可以看到我国的手机分销渠道形式同手机市场本身一样，都经历了翻天覆地的变革。如今，从运营商的营业厅到厂商的专卖店，从通信专业市场到百货商场等多种形式的手机销售渠道层出不穷。

我国手机销售渠道的基本类型主要有五大种类（如表3）：

表3 我国手机销售渠道类型

1)运营商捆绑渠道模式

作为手机销售渠道类型之一的运营商的营运网店的优点很明显，它可以整合运营商自身业务的优势，将手机和手机业务绑定促销，通过通信业务的关系形成客户消费群。这样的效果是手机厂商和移动运营商能够实现双赢，而移动运营商相当于增加了一项主业务以外的额外赢利

业务，从而有利于运营商利用自身的资源优势完成手机厂商的销售目标。

利用运营商的营业网点进行手机销售，有利于提高手机品牌形象，是主要的品牌宣传阵地，随着手机市场的发展，定制手机走向前台，中国移动和中国联通的营业网点将越来越重要。

2)代理模式下的销售渠道

最初国外手机厂商进入国内市场是不能直接销售产品的，在这种情况下，国外厂商要在国内市场销售产品就必须克服政策限制，最好的办法就是在国内选择其代理人，通过国内分销代理商绕过政策的限制。该模式的基本形式是厂商选择全国或者区域分销总代理商，授权其分销产品，然后通过这些代理商批发给省级的批发商，省级批发商供给地市批发商或者直供给大型零售商，地市级批发商部分在自营零售店零售、部分批发到县级的零售商。最后通过终端零售商将手机销售给最终消费者。

在国内手机市场发展前期的手机销售体系中，手机生产商将手机分销职能授权给中邮普泰、天音等国内一级代理商，然后由这些代理商再向省级代理商分销，再分销到县级代理商，这样就形成了一个稳定的分销平台。这种模式的特点是生产商可以对避开本土市场的生疏同时利用本地分销商资金和物流等优势，可以有效减少本土化过程中的分销压力和运营成本。同时本国的代理分销商占有政策、资源等优势，在手机领域一直处于主导地位，获得丰厚的利润公司规模也不不断地壮大。但是随着手机市场的发展和分销渠道模式的创新，传统的总代理销售模式优势越来越不明显，坚持传统模式的压力也就日益增大，大部分分销代理商开始寻求更优的模式，最明显的表现是这些一级分销商逐步开始向零售渠道渗透。如传统一级分销巨头中邮泰普等开始借道各地大型百货商场、超市、IT卖场等建立新的渠道。这种势头发展迅猛，逐渐成为手机销售渠道的非常重要的形式。

3)手机厂商直销模式

通过寻找代理商的模式能够节省生产商的分销成本还可以利用代理商的渠道资源，但是这种模式的致命缺点是分销商不是“自家人”，分销商的经营理念可能会与生产商的营销策略相悖，生产商往往很难控制渠道，要求得不到很好的执行。此时，有实力的企业开始自建分销公司，以防止代理等单一模式对渠道的控制从而不利于生产商的利益要求。手机厂商直销模式包括手机厂商专卖店、电话销售、网上店铺销售等形式。

该模式的优点是直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强；厂商对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制；直接面对市场终端，直接把握市场信息动

态，增强市场反应能力；直接面对零售终端，加强与零售商的合作与沟通，增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。缺点是渠道终端建设与维护的成本费用较高，产品线不足或淡季时可能造成渠道资源的浪费；生产厂商对渠道的投人过大，必然会扩大经营成本，但为了使产品具有市场竞争力，可能会压缩零售终端的利润空间；直接面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度高。

4)家电专业大卖场销售渠道

随着手机的价格越来越平民化，以及以国美、苏宁为代表的家电连锁专业卖场的强势崛起，家电专业大卖场的渠道优势越来越具有吸引力。家电连锁大卖场是家电渠道规模化和专业化运作的结果，相对于原有专业化的销售渠道来说，家电连锁的规模化和专业化运作模式具有自身的优势。家电大卖场亦成为重要的手机销售渠道[9]。

家电大卖场在手机零售方面具有很强的优势:良好的零售品牌，完善的售后服务；雄厚的资金，保证了能用买断或者大批量进货的方式从手机厂商处获得较低的进货价格；庞大的人流量，有助于产品的销售。正因为如此，家电大卖场在手机市场上获得了极大的成功。

5)手机专业卖场销售渠道

这种手机销售渠道模式在最近几年迅速崛起，在手机分销渠道中发挥中举足轻重的作用，如迪信通、恒波、协亨、中域电讯等巨头。对于手机厂商来说，这种模式既非自营，也非代理，是与销售渠道品牌合作直面渠道的一种形式。手机专业卖场的突出优势是规模化、专业化，可以提供统一的服务吸引了大批的消费者，构筑强大的渠道网络建立和壮大品牌力量。随着手机市场竞争日趋激烈，各种手机连锁卖场的优势在于专业的规模化、具有强大的分销能力、销售渠道控制和管理的能力。

三、OPPO手机渠道现状及存在的问题

1．OPPO手机公司概况

OPPO公司是广东一家致力于研发数码电子产品的公司，是步步高视听电子有限公司2002年策划的一个品牌，主要打算制作液晶电视，等离子电视、时尚数码等高端科技产品，以打破“步步高”品牌给人印象一向做小家电(DVD、电话机、复读机等)的束缚。OPPO品牌全球注册，致力于打造国际化的品牌形象，主要产品为MP3、液晶电视、手机。OPPO公司凭借雄厚的研发

实力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，OPPO的目标是成为首屈一指的全球数码品牌。

OPPO公司于2008年5月正式推出其第一款手机—笑脸A103，开启了OPPO公司手机品牌之路。手机业务推出初期，OPPO公司就把其手机定位在中高端水平，花费大量的资源进行广告宣传造势，积极开展渠道建设。在很短的时间内，OPPO手机就取得了巨大的成绩，并于2009年末在国内混乱的手机市场中成功跻身市场和品牌前十[10]。

2008年11月OPPO手机的市场份额是0.6%，到2009年10月，其市场份额已经达到3.0%，月销量达到40多万台。

2010年4月，OPPO手机跻身国内手机品牌和市场份额前十。

2．OPPO手机渠道现状及问题分析

（1） OPPO手机渠道现状

OPPO是步步高旗下的品牌，其渠道策略和理念与步步高如出一辙，同时原来步步高的代理商大部分都是步步高的股东，诸代理商都在代理步步高产品中尝到了甜头，因此当步步高推出定位高端的OPPO手机业务时，众代理商自然表现的很积极，所以OPPO在寻找分销商方面可谓没有费太多的精力。有步步高的坚实的渠道基础作为支撑，这也是其能够快速发展原因之一。

但是步步高公司为了将OPPO形象与大众品牌步步高相区别开来，在产品和渠道等方面也作了一些的变化。步步高是厂家自己在定价中留着资源自己去投，而OPPO则在于给渠道商留下很大的利润空间，让渠道商自己来投放，一个是由厂家来控盘，一个是由厂家指导，各省代理商来控盘。举例说明：OPPO手机出货价600元，代理商进店价1000元，零售价格1499元，表面来看，代理商一台赚了400元，其实OPPO厂方会要求代理商拿出250元/台来做区域的终端建设与促销活动。而步步高的做法则是，同样的产品出货价是850元，代理商进店价1000元，步步高厂方自己拿出钱出来支持各省区做终端建设与促销活动。

在渠道模式上，步步高的渠道模式仍是传统的省包----地包----零售店的方式，之所以如此“传统”，那是步步高十多年的代理商体系决定的，步步高过去的其他产品都有依赖地包来做，进而形成了这样一个稳固的体系，步步高手机各省包由于多年来的情感自然也无法跨过这些地包来做直供零售商的事情，因而仍沿用这个传统。而OPPO的渠道是重新来建立的，因而在省级渠道下面，有很多的一些变化，比如说，OPPO会直接直供到一些地级市的零售店，这就是

其不同的地方。

OPPO手机销售除台湾香港之外已覆盖全国所有省市直辖区全国共有30个分公司，260个办事处，营销人员2600多，650个售后服务网点，5000多家直供店。其终端建设，全国柜台数5000多个，可控终端3000多家，促销人员7000多人。

（2） OPPO手机渠道存在的问题

OPPO手机渠道存在的问题主要集中在以下几个方面：

第一、与步步高代理商的问题

OPPO手机的渠道政策有一条铁律：各一级代理商不得选择经销步步高手机的经销商作为其二级代理商，甚至仅参与过步步高手机业务的人员，也不得作为其二级代理商。OPPO的意图很明显：从根本上把OPPO手机与步步高手机划清界限，确保步步高手机二级代理商的精力不分散，使步步高手机不会因为OPPO手机上市而受到渠道、人力、精力等各方面的影响。但是由于历史原因，原来步步高的二级代理商大部分同时也是OPPO MP3、MP4的代理商，眼看到手的香饽饽哪能轻易拱手让给别人？由此产生的新代理商与老代理商的争夺一定程度上影响了OPPO 渠道策略的执行。

第二、渠道结构体系复杂化

手机市场进入到成熟期，市场竞争的程度远胜于市场初期，渠道结构也由初期单一的总代理形式到现在的符合形式，这也难免导致各类渠道之间的矛盾和冲突。

传统的销售代理确实给手机商的销售带来很大的帮助。对于手机厂商有着这样的好处，但也存在一些问题，比如代理商之间竞争日益加剧，为了各自利益互相降价，引起渠道水平冲突，扰乱手机价格体系，对品牌的建立容易造成损害，直接导致品牌价值的流失；代理商为获取年终返利而拼命提升销量，容易发生区域内窜货现象，不利于对货物流向控制；价格与货流控制不好，无论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低以及厂商和手机代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生[11]。

直供大型零售商，对手机厂商有着一定的好处，但是随着国美这样零售终端市场力量的加大，手机厂商容易失去主动权，在资金、物流方面受制于零售终端。

而对于手机厂商自建渠道不仅会面临着自建成本、管理成本过大，而且在渠道覆盖面以及深度上无法达到代理渠道、直供渠道同样的效果，另外所有配送和服务完全由厂商承担，风险

大、投人大、难度高。

第三、人员素质较低

从经销商的人员队伍来看，整体素质不高，初中、高中文化水平占到60%以上，尤其是各地、市包销商，而且很多是家族式企业，做水货、小柜台、配件起家。经销商素质水平偏低对于理解公司的整体营销战略和渠道策略以及公司的价值理念有很大的问题。对于这个问题，公司总部也作出了相应的补充，如由总部在大专院校招聘应届毕业生统一培训后分配到各销售分公司和经销商。

第四、销售政策不到位

公司的销售政策常常与市场状况相脱节，造成市场的被动局面。比如同档次的其他国产品牌手机根据市场状况手机销售价格作出调整，但是OPPO手机常常没能快速反应，作出相应的调整措施。导致市场销量的严重下滑，直接挫伤了渠道商的积极性。

四、OPPO手机渠道结构和成员选择

1．OPPO手机渠道结构

国内手机市场发展到现在，各个品牌之间从以性能、外观、价格等的竞争发展到以渠道取胜，掌握了渠道就取得制胜的法宝，因此各个手机厂商越来越关注渠道的建设和维护。手机渠道结构从总代理模式发展到现在的代理、直销、卖场等混合模式，且有一个明显的趋势即手机的分销环节大大减少，渠道成员和结构尤发生大量变化，尤其国产手机的全国性大代理商的数量越来越少，分销渠道趋于扁平化。以OPPO公司为例:目前实行的直供商模式，以省、市、县为单位寻找分销商，这样以来，经销商的数目增大，每家经销商的分销货量减小，产品的终端到达率提高，最大限度提高终端销售。以前，国代模式下，产品的终端消化只有50%左右，现在达到80一90%。分析OPPO公司的西区市场我们了解到，其市场销量占到全国销量的25%左右，辖区包括:四川、重庆、云南、贵州、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等省市，全西区目前的客户数229家，其中月提货1000台以上的客户5家，500一999台的有8家，300一499台的有10家，100一299台的有61家，100台以下的145家(如图6)。

图6 OPPO手机西区渠道客户数量

从以上图表中我们可以看出随着竞争的加剧，渠道趋向扁平化大客户数量不断减少，而小客户数量在增加，占总客户的63%(月提货100台以下)。

总的来说，我们可以把OPPO手机渠道的结构分为两大板块，即开放市场和运营商。开放市场的渠道结构为厂商——一级代理——二级代理——零售店——消费者的模式，主要渠道伙伴有省级代理商、地级代理商、直供连锁（家电连锁、手机专业连锁）；运营商市场是按照中国移动、中国联通分别设计渠道。采取直供、省级代理形式（如图7）。

图7 OPPO手机渠道结构