快速消费品的营销

２００８／０３总第３７１期商业研究ＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬＲＥＳＥＡＲＣＨ文章编号：１００１—１４８Ｘ（２００８）０３－０１２９—０４

快速消费口口ｎ的营销

赵倩

（哈尔滨工业大学管理学院，黑龙江哈尔滨１５０００１）

摘要：在经济高速增长的形趋下，社会消费的蓬勃方展和全面升级促使社会消费水平一步步攀升，消费取向逐步理性和成熟，有质量的消费群体逐步形成。现今的消费群体与２０世纪９０年代的消费群体已经有了天壤之别。就整体消费取向而言，人们对品牌的要求已越来越高，对品牌的消费偏好也越来越固化，真正意义上的品牌忠诚也在逐渐形成。?

关键词：快速消费品；消费群体；环境；营销；市场

中图分类号：Ｆ７１３．５０文献标识码：Ａ

ＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｔｒａｔｅｇｙｏｆＦＭＣＧ

ＺＨＡ０Ｏｉａｎ

（ＳｃｈｏｏｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ。ＨａｒｂｉｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｈａｒｂｉｎ１５０００１，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｓｕｓｔａｉｎｅｄａｎｄｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｅｃｏｎｏｍｙｃａｕｓｅｓａｎｅｘｐｌｏｓｉｏｎｉｎｔｈｅｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｌｅｖｅｌｏｆｔｈｅｓｏｃｉｅ—ｔｙ．Ｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｔｒｏｐｉｓｍｈａｓｇｒａｄｕａｌｌｙｃｏｍｅｔｏｒａｔｉｏｎａｌｉｔｙａｎｄｍａｔｕｒｉｔｙａｎｄａｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｂａｓｋｅｔｓｏｆｈｉ【ｓｈｑｕａｌｉｔｙｂｅ—ｇｕｎｔｏｆｏｒｍ．Ｔｏｄａｙ§ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｂａｓｋｅｔｓａｒｅｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｒｏｍｔｈａｔｏｆｔｈｅ９０’ｓ．Ｉｎｔｅｒｍｏｆｔｈｅｅｎｔｉｒｅｏｒｅｉｎｔａ－ｔｉｏｎ－ｐｅｏｐｌｅａｒｅｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｓｔｒｉｃｔｗｉｔｈｂｒａｎｄｓ．Ｗｉｔｈｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓｓｔｅａｄｙｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏｂｒａｎｄｓｂｅｃｏｍｅｓ。ａｒｅａｌｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｂｅｇｉｎｓｔｏｂｅｆｏｒｍｅｄｇｒａｄｕａｌｌｙ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＦＭＣＧ（ＦａｓｔＭｏｖｉｎｇＣｏｎｓｕｍｅｒＧｏｏｄｓ）；ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｂａｓｋｅｔｓ；ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔ

一、引言

从改革开放以来，国民经济经过初期的积累阶’段，目前已驶入发展的快车道。随着工、№化和城市化的深入推进，国民经济即将进入到经济增长周期中的繁荣阶段。据数据记载：２００３年至２００５年国内生产总值增长率分别为１０％、１０．１％和１０．２％；２００６年全国实现国内生产总值２０９４０７亿元，按可比价格计算，比上年增长达到１０．７％。从此可以看出，国民经济的发展确实有推动快速消费品市场发展的作用。同样，２００６年全年社会消费品零售总额７６４１０亿元，比上年增长１３．７％；全年居民消费价格上涨１．５％。而快速消费品行业作为消费品市场的重要组成部分，２００６年度呈现高速增长势头，整体增长幅度约在１５％左右。

种种迹象表明，在可以预见的未来１０一１５年内，中国的快速消费品行业将呈现出全面繁荣的发展态势。

二、中国快速消费品市场发展现状分析

（一）中国快速消费品市场的现状

１．快速消费品市场本土企业构成的现状

在我国，快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业又分四个子行业：个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；烟酒行业。

２．快速消费品市场国际企业构成的现状

快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏等，比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇等。

３．快速消费品的市场发展现状

经过１０多年的发展，中国快速消费品市场发生了巨大变化，前些年备受青睐的“渠道”对生意的驱动作用悄然被“消费者”驱动所取代。在饮料、乳制品、白酒、洗发水、电池等品类上，明显看到消费者的话语权所起到的决定性作用。

收稿日期：２００７一１０—１５

作者简介：赵倩（１９８２一），女，哈尔滨人。哈尔滨工业大学企业管理专业硕士在读、法国里尔科大管理学院国际企业管理硕士在读，研究方向：营销及消费者行为研究。

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因此，如何准确把握消费者的购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素之一。

就中国快速消费品而言，２００６年是值得庆祝的年份。２００６年，很多品类得到了充足的发展，很多企业对自己的产品结构进行调整，对传播策略进行改进，对渠道管理进行优化，一个相对理性的营销秩序正在形成。２００６年，人们看到快速消费品领域里很多“奥运营销”、“体育营销”的序曲。

２００７年快速消费品领域，“消费者洞察”已成为更加热门的话题，企业运用此工具，不同程度地获取相应的市场机会。２００７年，随着奥运会的临近，随着企业间所谓“造势”需求的膨胀，“奥运营销”、“体育营销”的逐步展开，企业越来越重视快速消费品营销的成败。因此，如何在浪费资源的风险中，改变一个企业的命运，并使企业快速成长是当今企业家考虑最多的问题。，（二）中国快速消费品营销的主要特点

快速消费品的特点在于：它是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药（ＯＴＣ）通常也可以归为此类。因此，根据中国快速消费品的市场现状以及快速消费固有的存在于市场的特点，可以对中国快速消费品营销的主要特点进行整合：一是市场巨大，增长迅速；二是跨国公司居主导地位及其相互问的竞争。

三、存在的问题及原因分析

（一）市场细分不足

在很多品类上，市场“细分不足”是中国快速消费品市场的主要不足。尤其，购买后的细分很不成熟，真正的“战略营销”只是刚刚开始。因此，中国企业应尽快将快速消费品市场的细分放在首位。顾名思义，产品细分的目的在于寻找具有不同产品需要和购买行为的购买者。市场营销学大师飞利浦?科特勒提出的四大细分方法即：地理细分。人口细分，心理细分和行为细分。这是理论上的细分方法，当然产品细分还可以时间作为界限，分为购买前和购买后。“购买前的细分”往往更容易被各企业所重视，而“购买后的再细分”却经常被众多企业所忽视。如，很多营销策略变得目的性不强，甚至徒劳无功，资源浪费现象比比皆是等。

无论是新产品上市还是企业产品宏观整合，企业都必须要注重产品的细分和再细分。即便产品处于成长期，甚至处于成熟期，也要进一步细分你的目标顾客，并对不同的目标“量身定做”相应的营销策略。

只有对目标顾客的购买习惯和使用习惯进行科学研究，．进一步细分你的目标顾客，企业才能找到更多的优化空间，让你的营销策略变得更加有的放矢，并逐步从“成功”走向“成熟”、从“优秀”走向“卓越”。

（－－）盈利能力不足

从２００６年的快速消费品的发展态势上看，不少企业纷纷推出自己的升级换代产品，有意识地向中高端市场延伸。这虽然是值得庆祝的信号，但从另一个层面来讲，也是一种无奈之举。因为，经历了很长时间的无序竞争，加上国际品牌的打压，很多企业的利润率都跌到了谷底，好则在３％左右徘徊，差则在１％左右徘徊，甚至发生亏损，盈利能力成为很多企业的头等大事。在２００７年，这个问题仍然是焦点，企业必须在寻找新的利润增长点上狠下功夫。对自己所涉足的行业和品类，要找到一个合理的盈利模式。

研究表示，很多企业不盈利的原因其实不在于销售费用有多高，而在于产品毛利率整体下降。很多企业还是未能走出“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场”的怪圈，进而陷入“穷则思变”的促销陷阱，把自己逼向亏损的边缘。从理性的角度出发，最好的“灵丹妙药”也许是科学的品类管理。

四、对快速消费品进行品类管理的方法

快速消费品是目前市场上竞争比较激烈的产品，很多企业在市场管理方面存在着各种各样的问题，企业必须根据自身所处的实际市场情况和自己企业的具体特点来决定企业的营销管理策略。这里，笔者将针对经营快速消费品的众多企业利润率低的问题，结合快速消费品竞争机制中的多个影响因素，展开对于快速消费品拓展方案的讨论。

（一）快速消费品竞争中的影响因素

在分析快速消费品的品类管理之前，首先分析一下快速消费品行业竞争机制中的多个影响要素：高覆盖率和多种渠道并存的分销网络；分销模式。渠道控制和管理；市场营销功能为导向的营销组织，实现市场和销售有效的协同；品牌知名度、营销效率和市场拓展策略。

（－－）?快速消费品拓展方法

可以结合快速消费品的特点对其营销拓展方法进行分析。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外形包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素，相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。所以，快速消费品具有：便利性（消费者可以习惯性的就近购买）；视觉化（消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响）和品牌忠诚度不高（消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌）的特点。’

总第３７１期赵倩：快速消费品的营销?１３ｌ?

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺是：简单、迅速、冲动、感性。如在饮料，洗发水的季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区进行品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸表演活动，同时配以买赠形式促销，将品牌魅力体现不定。而快速消费品不像ｒＩ．或者电子产品那样可以在消费者面前，建立消费者的认知度培养消费者忠诚不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，度。终端建设的具体营销方法有：悬挂横幅、张贴海它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。‘报、专柜陈列产品、Ｐｏｓｔｅｒ张贴、ＤＶ摆放、立牌摆针对快速消费品的品类特点及消费者对其购买的放有关产品名称和标识的物品，以加强终端宣传的覆习惯，可以推出一套快速消费品的拓展方案，以达到盖面，注意终端形象物品一致性。

树立快速消费品的品牌并促使该品牌于市场长盛不二是促销推广。促销活动要根据产品的目标市场衰。而对应淡季或者旺季。比方说：如果是学生用品，那１．提升营销效率么销售旺季就是开学前，七八月到九月初。具体的促针对很多企业利润率低的问题，企业不仅需要通销推广手段为：（１）市场调查：为了最大程度的迎过必要的营销投入来提升品牌知名度，更重要的是企．合消费者的喜好，在市场上可以先做一些测试性的宣业需要提升营销效率。要提升营销效率就须针对目标传方案。比如，哪张图片，哪个颜色消费者更喜欢。消费群推出有力的产品卖点，并以创新的表现形式予接受测试的群体可以为专业的营销人员或者店内的普以有效地表达，对消费者表现及潜在需求进行系统分通消费者，因为这样，将同时得到专业和非专业的双析，对竞争对手营销方式进行全盘分析。提升消费者重信息，可以充分实现信息在市场推广中的对称性。购买便利性是快速消费品行业常用的营销方式，有效（２）店内促销：让消费者参与进来，共同表达多品牌的渠道促销形式以及促销力度在各层级渠道问的合理对产品的看法，让消费者感觉到他们和产品在一起，分配可以提升各层次经销商的产品销售热情，加大网他们的看法很重要，让消费者感受到品牌与消费者时点覆盖率。而反之，乏力的渠道促销或是渠道促销无刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品法在各层级合理地分配使得网点覆盖过低，同时消费牌的魅力。（３）事件营销：针对全国性的活动、节者购买的便利性也会随之降低。假日（如五一劳动节、六一儿童节，建军节、中秋２．推陈出新节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司企业对目标消费者希望达到的营销意图（如提高统一组织促销活动，其他町根据不同时间段与市场反知名度强化卖点，提升形象等）通常以广告形式加以映情况采取不同促销手段。

体现，但缺乏创意的表现形式，无法引起消费者的兴三是广告宣传配套。以电视、报纸、户外等大众趣，产品卖点无法引起目标消费者购买动机。雷同的媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递促销形式或是过低的促销力度无法诱发消费者购买行和塑造为主在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形为，了解消费者可接受并感兴趣的促销形式，分析促象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的销形式的效果，新颖、有效的消费者促销以促成目标内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌．、消费者的实际购买。每个企业都以自己独特的方式和大型布幅、公交车车身、店招等户外广告为主。

消费者进行产品信息交流，一套完整的营销方案要体四是软文炒作。常规软文主要对消费者以感性和现企业自己的风格。只有具有特色的，易于人们接受理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传的营销方法才会让产品在快速消费品市场上立于不败递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了之地。解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的

投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧．３．提出有效的市场拓展策略

在资源有限的情况下，实施有效的市场拓展策略重内容。配合促销活动和终端的销售。

可以帮助企业分阶段地实施营销目标，最终实现总体五、快速消费品和耐用消费品之营销类比

目标。大多企业的目标是在全国范围内进行广泛分（一）基本含义

销，取得最好的展示空间和货架陈列，而日用消费品顾名思义，耐用消费品是指使用寿命长，金额较的特征是高消费频率，广泛的消费群和消费便利性需大，并可多次使用的消费品。比如：家用电器、家求等，这些消费特征对分销渠道的设计和拓展提出了具、汽车等；快速消费品是指使用寿命短，消费速度很高的要求。需要一个具有很高覆盖率和多种渠道并快的消费品。从其基本概念上，便可直接了解到其购存的分销网络来接近最终消费者。买次数多少、购买行为和决策不同，具体的营销策略４．快速消费品行业具体市场拓展方法：必然不能相同。

一是终端的建设。所谓终端，即卖场，专柜以及（二）购买习惯

直接接触消费者视角的广告牌等。这里讲究的是产品１．购买行为

整体陈列的完整性以及规范性。而生动性以及对于质耐用消费品的使用寿命较长、价格相对较高，其量的高要求正是区别该企业和其他企业的重要因素。购买行为表现为理性，消费者对产品品牌、产品功

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能、产品质量、产品价格等因素较为注重；快速消费品的使用寿命相对较短、价格较为便宜，其购买行为一般表现为非理性，消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意，属于冲动型的即兴购买。

２．购买决策

消费者在购买耐用消费品时，选择性较大，会仔细比较各品牌产品的性能价格比，购买决策相对复杂；在购买快速消费品时，一般不会太慎重，购买决策随意性较大。

３．购买地点

消费者在购买耐用消费品时，不一定就近购买，大多会去规模较大较集中的商场，货比三家；在购买快速消费品时，大都会就近购买。而购买快速消费品一般不会如此，比如买瓶矿泉水，更多的会就近在小店购买，而且较注重包装及广告促销。因为这些是快速吸引消费者视角的因素。

（三）价格政策

购买习惯的不同决定了价格政策的差异。总体来说，由于单件产品金额不一样，耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低；消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大；消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。

新上市的品牌，耐用消费品注重产品价格的竞争力，且一开始就要着手维护价格的相对稳定，防止终端价格的混乱。成熟的品牌，耐用消费品的价格透明度较高，品牌的认知度、美誉度较高，各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看，更加促使提高其总销售金额；快速消费品的价格也有一定的透明度，但消费者时常不因为价高，而不就近购买。从价格政策制定上促使提高其总销售鼍。

另外，在很多特殊的销售渠道，如宾馆、酒店、娱乐场所等，快速消费品可制定高价的销售策略，其关键在于如何刺激销售商。

（四）产品周转速度

由于其购买使用频率的高低、产品保质期的长短，决定了彼此的产品周转周期不同。

耐用消费品大都不必考虑产品保质期，使用的年限较长，购买次数较少。在制定销售策略时，就可以让经销商投入更多的资金，加大其压货量，“强迫”其提高销售额。快速消费品的产品保质期相对较短，随时加大终端的促销力度是关键。可以更多地制定终端实际销售奖励制度。比如，啤酒、饮料品牌一般采用凭瓶盖兑奖。

（五）现场展示

耐用消费品销售终端的数量相对于快速消费品较少，单个终端规模较大。因此，他们更加注重终端建设，使终端尽可能多的进行产品演示和展示。比如一些品牌：迪卡侬，西门子、海尔等的专营店及店中店；快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更加多样化，更加复杂，更加注重立体的分销。但终端面积

较小。其更注重在人流量大、档次较高的地区设立户外广告牌做形象广告，在终端进行使用演示、促销、折价等销售活动。

（六）宣传推广’

１．企业宣传

品牌对于耐用消费品和快速消费品企业都相当重要。但是消费者对耐用消费品品牌更为关注，且一旦认可不会轻易改变。快速消费品更能说明“广告只能将顾客引到购买现场”，消费者对品牌的忠诚度不是太高，容易受到现场气氛的影响。耐用消费品品牌需要侧重对企业、品牌、产品质量、技术等方面的宣传，让消费者建立认知度和美誉度；快速消费品在宣传企业与品牌的同时，可注重对促销活动的策划，并，在媒体及现场加大其宣传。

２．促销推广。

消费者会更注重耐用消费品价格，当然价格促销是双刃剑，企业应仔细权衡成本及自身的实力。快速消费品企业可以策划其新品上市、老品促销等活动，尤其加大现场促销力度。

３．现场人员促销

由于其产品金额、购买决策及消费习惯等因素，耐用消费品的现场人员促销相对难于快速消费品。但是，耐用消费品更需要人员详细介绍其产品性能、价格等；快速消费品需向消费者介绍其活动、及其它非产品因素就能达到销售目的。比方说，主要经营耐用消费品的迪卡侬公司，对于员工素质培养极为重视，因为耐用消费品的现场展示需要这些员工对产品性能进行耐心细致的讲解。

六、结论

笔者结合现今经济发展的宏观形势，通过对快速消费品市场现状的分析，提出ｒ经营中国快速消费品的中国企业普遍存在的利润率低的问题，分析其原因并力求寻找解决的方案。同时通过对快速消费品和与之相对应的耐用消费品的营销类比，快速消费品营销过程中的一些具体策略也跃然纸上。另外从以上的论述中’，不难得到下面的结论：现今的企业要掌握消费升级的大势，展开产品定位并迅速切入适合自己发展的市场空间。只有把握市场的变数，并应时的推出与各类变数相适应的市场策略才能帮助企业建立强势的品牌地位。

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［５］王勇德，王杜春．市场营销学［Ｍ］．北京：中国大地出版社，２００５．（责任编辑：张淑莲）