传统行业披上整合营销的时尚新衣

传统行业披上整合营销的时尚新衣

文│马英功

在Social media营销泛滥的时代，新浪微博上大大小小数千个品牌在努力融入，试图不让品牌落伍。然而我们看见的不过是许许多多的无味且乏趣的tweets,为了微博而微博，为了新潮而新潮，开个social media账号每天不是星座便是情感关怀，千篇一律模糊不清。一项新事物的出现，品牌如何将自身的特质融入而不是急急地穿上“皇帝的新衣”？传统的服装品牌以纯最近交了一份这样的答卷。

以纯作为一个1997年成立至今的服装品牌，以其时尚的设计、青春动感的风格在年轻人中一直拥有不错的口碑。然而市场环境的变幻莫测，以纯作为一个传统的服装品牌，近几年在市场的浪潮中一直不曾有全面的推广。2011年，以纯为了重新塑造品牌形象，更贴近年轻消费者，以最新的AR在线试衣技术为跷板，展开了一场传统行业的“时尚快分享”整合营销攻关战。

全新的整合理念：深度联姻互联网

以纯今年提出了新的品牌口号“SHARE IN 时尚快分享”，并为此拍摄了新季度的tvc，为了传播这一品牌理念，以纯重拳出击，利用各种形式各种渠道，全网络渗透，整合营销，借此打出一套漂亮的组合拳。

组合拳的第一招便指向互联网，今年最热门的营销阵地无疑是social media，尤其是微博营销，以纯当然也不会漏掉这个潮流平台，然而传统与数字的结合并不那么容易，绝非仅仅开设社交媒体官方账号每天发布几条微博便算成功。以纯不是第一个进入社交媒体的传统品牌，也不是第一个进入社交媒体的服装品牌，进入并不难，难的是将品牌与社交媒体进行深入的整合。在2011年初开设新浪微博账号后，以纯的宣传团队就一直在思谋这个问题。在以纯推出新一季的tvc宣传片时，此前进入的社交媒体成为传播链的重要环节。除了官方账号不间断地对tvc进行预热，以纯注入了更新的整合拳法。此次tvc引入了AR在线试衣技术，用户可以在minisite上参与试衣，试衣所得照片将自动植入以纯代言人韩庚拍摄的tvc中，生成与品牌的互动tvc。它对于每一个体验用户来说都是独一无二的，极大地激发了用户分享的欲望，以纯贴心提供了“一键分享”至所有社交媒体账号的功能，通过用户的自发分享，扩大品牌宣传的互联网版图。而在tvc首发的9月16日当天，以纯在新浪微博和人人网开设微直播，将现场与网络打通同步直播，对实时化网络和线下的发布会进行良好的整合，深度且彻底地将互联网的优势发挥殆尽。

在出击互联网一招之后，以纯打出的拳法则拳拳见肉，拳拳可见效益。这一拳打向的便是线上与渠道的整合。可以说

以纯此次营销的最大亮点就是“时尚快分享”活动直接促进了产品的销售。一方面以纯在线上进行全网络的宣传，包括社交媒体、视频网站等推广tvc，另一方面以纯在全国十四个城市21家实体品牌店铺开AR试衣技术，在实体店大范围宣传这种新的交互模式，利用新技术的吸引力吸引好奇的顾客。光是吸引顾客体验还不够，更重要的是吸引顾客直接产生购买行为。在促进顾客购买上，以纯想到了明星效益和粉丝经济这一招。为了刺激韩庚粉丝，以纯利用tvc和AR试衣的交互大作文章，以纯此次拍摄的tvc便由代言人韩庚主演，在tvc中预留了几秒钟的画面，而粉丝只需要参加AR试衣生成照片或视频就可以自动植入tvc中，成为独一无二的tvc男女主角。但是用户需要购买以纯产品方能获得特殊AR码参与线上试衣，与网络普通AR码试衣的最大不同是，只有特殊AR码才能生成试衣视频，然后将视频植入韩庚拍摄的tvc，而普通AR码只能生成照片再植入。而为了将粉丝经济发挥到最大作用，参与特殊AR码试衣的粉丝还将获得明星签名T恤等丰富奖品的奖励。这直接促进了粉丝为了得到奖品或者为了生成自己与偶像的互动tvc而去购买产品，促进销售，使得以纯能够将新技术直接导向销售，实现经济效益。