0rdgfig邓柳_毕业论文设计
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| You have to believe, there is a way. The ancients said:" the kingdom of heaven is trying to enter". Only when the reluctant step by step to go to it 's time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it.
-- Guo Ge Tech 婚宴用酒营销策划
专业：市场营销
班级：08市场营销二班
姓名：张礼
指导老师：王娜玲
二0 一一年四月
湖南商务职业技术学院毕业论文
诚信声
本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
毕业论文作者签名：张礼
长沙格德通信有限公司集团彩铃营销策划
作者：张礼
（湖南商务职业技术学院2008级市场营销专业，长沙410205）
摘要：集团彩铃作为电信增值业务的最新亮点正在全国范围内迅猛发展！集团彩铃业务人性化的设计理念和丰富的业务应用极大方便了企业用户之间的交流，能够充分满足用户个性化的需求，是一项市场前景良好，可长期持续给电信运营商带来经济效益，良好社会效益和品牌效益的新的电信增值业务，在我国近期的市场前景非常看好。
1.背景分析
自2006年以来，婚庆用酒的迅猛发展，诸多白酒纷纷正式抢滩婚宴市场。随着市场竞争的激烈，企业为了保持持久的发展动力费劲心思挖掘蓝海谋求创新，创新获得市场认可后随即引来跟随者，于是很多潜力巨大的细分市场就被培育成为了一个可容载品牌、有消费潜力和基础的市场，婚宴白酒市场就是这么衍生出来的大众细分市场。我国每年约有900万对新人结婚，宴席招待费达五六百亿元，酒水往往占其二三成之多。据白酒协会专家估计，目前中国婚宴白酒市场大约在６０亿元左右，约占整个白酒市场总量的６％。预计到２０１０年婚宴白酒市场将达到１００亿元，占整个市场份额的１０％左右，虽然结婚高峰逐渐下降，但经济的推动会使得婚宴白酒产品档次逐渐体升，营业额也自然水涨船高。另外农村婚宴市场将是城市婚宴市场之后的一个新的增长点。
因为啤酒的广泛性、附加值低以及品牌个性的单调，导致其面对对婚宴市场比较平静，但巨大的利益使得众多白酒、红酒在不同市场诉求为婚宴用酒，但其产品全部诉求中，婚宴用酒并不是惟一的诉求点，或者这个品牌不是“专一”用于婚宴酒市场的，像金六福、泸州老窖天意喜婚宴喜酒等等。红酒用于婚宴的诉求也不乏少数，但至今消费观念还不成熟，虽有诉求，但一直不是婚宴用酒的主流，同时往往由于包装和服务的高附加值而导致产品价格高，用量不容易控制，使广大消费者不容易接受，这也成为制约其成为婚宴用酒发展的关键因素之一。而诸多白酒厂家既想吞吃婚宴市场份额，又不想失去主流渠道销量，结果就是婚宴市场被大家慢慢酝酿放大，同时没有一个居于绝对主导地位的真正被市场深度认可的婚宴专用酒。
当今人们生活水平不断提高，人们对物质的追求也越来越高。而白酒这块大蛋糕也被人们瓜分得愈加剧烈。所以大家的白酒的要求也是越来越高。一时间，上到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。
我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。特别是婚宴，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。
随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大
中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。
微观环境：
面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。
2市场布局
中国移动率先在国内推出“彩铃”业务并初步形成品牌效应，对其自身来说是细分市场、提供个性化服务、提升企业知名度，再次在市场竞争中取得领先的重要举措。
对合作企业来说，这项时尚的新业务将成为企业广告的又一推广平台，为企业自身的发展起到了有力的推动作用。
对通信公司来说，“集团彩铃”将成为继短信之后又一项与企业共同推出的业务。也将成为继短信之后的又一业务增长点。
3机会分析：
商务“集团铃音”用户需求特征与市场机会如下：
(1)、企业越来越注重品牌宣传和客户服务，集团铃音的低成本宣传能帮助企业展示产品、体现企业形象和客户关怀；
(2)政府部门越来越注重树立自身形象。能够帮助他们快速、便捷地提升自身形象和价值的通信产品日益成为政府部门的必须。
优势
中国电信发展固话彩铃业务具有同步面向全省小灵通和固定电话开放业务的独特优势，而众多的乙种用户的发展基础也预示商务“集团铃音”业务具有良好的收入提升空间。
劣势
一是业务起步晚，用户渗透率低。二是平台功能尚不完善，固网彩铃实现上较移动网络彩铃复杂，电信彩铃业务运营经验有待积累，与内容提供商、平台提供商之间还有待磨合。机遇
竞争对手的前两年的市场预热，使彩铃市场知晓度很高，电信进入市场无需投入大量宣传成本，采取市场跟随者战略，快速聚集用户，并为将来3G业务发展奠定基础。
挑战
移动、联通公司增值业务经营机制灵活，发展势头强劲，面向客户群的品牌策略成效明显，其可将短信业务上的优势迁移到彩铃业务上。
4运作模式
◆整合营销：以铃音内容为切入点，网站推荐、短信推送等服务手段，增加用户体验、方便
用户定制，以交替销售带动业务发展。
◆套餐营销：在铃音单曲的基础上，推出铃音包月、铃音盒多种铃音组合模式。
◆节日营销：利用各个节日时段作为固话铃音推广热点契机，开展主题营销。
5市场进入与运作思路及设计
四P组合
渠道：婚宴用酒的常规通路选择：
婚宴用酒作为白酒市场的一个分支，其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。其主要常规通路有：
(1) 商店超市
(2) 大中型餐饮业
(3) 传统流通渠道（批发商、较大的零售商店等）
（二）婚宴用酒的特殊通路选择：
（1）婚纱影楼。
（2）婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”，但要求做得更专业，服务更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。
（3）当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户，也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。
(4) 在部分地区，由于很多是在家里办宴席，所以当地小有名气的厨师也是
一个不可忽视的环节。
（三）做好核心渠道通路的优化组合，互动宣传。
1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点，到产品切入市场后期，延伸为产品购买的支撑点。
2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计，将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点，强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。
3、通过常规通路和特殊通路的合理组合，快速提升消费者对该品牌的信心和信任，最终目的达成互动行销。
（1）目标客户的购买利益线设计，提高产品在众多竞争品牌中的竞争力；
（2）传统销售渠道的利益线设计，推进产品快速进店和上市，并且要兼顾产品的首次进店和上货的利益推动；
（3）特殊通路各环节的利益线设计，确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位，加深品牌在目标客户心目中的映象，促成后期的购买行为；
（4）企业内部营销人员的利益线设计。好的营销设计方案往往能达到事倍功半的作用
促销：市场推动促销政策要认真考虑好各方利益
由于婚宴用酒在市场切受口碑传播影响较大，随机性强。所以在推广婚宴用酒产品市场时，除了要考虑合理的广告宣传外，还要通过配合一些互动促销政策，提高产品对顾客购买的吸引力。同时在制定销售政策时一定要兼顾各方利益。
（1）商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大，会影响餐饮业的销售业绩和积极性。大力度的促销政策还会严重影响特殊通路的利益线设计，企业只有两种选择，要么降低特殊通路的利益，要么企业向里贴钱。
（2）做婚宴市场首先必须要有一支优秀的营销队伍，针对结婚消费群大胆地去推销自己的产品。所以在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对营销队伍的利益线设计标准，这样会严重打击营销队伍的工作积极性。
（3）要随时把握目标客户的心理需求，根据他们的心理和实际需求设计合理的促销方案，提升产品的自身竞争力。
（4）协调好传统通路和特殊通路的利益关系，做到利益兼顾。
产品：提升产品的个性化，突出产品的特色。
（一）婚宴用酒的现状：
1、品牌产品的命名缺乏创意。俗话说有创意才有“心”意，这样的产品才更能获得大家
的认可。但现在大部分酒的名称始终徘徊在XX喜酒，XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。
2、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。
3、渠道拓展有创新，但渗透性、系统性的工作重视程度不够，细节操作上也略先粗糙。
婚宴用酒作为白酒市场的一个细节分支，其产品的行销通路与普通白酒的行销通路相似但不是相同，必须要根据当地的人文状况补充适合于婚宴用酒销售的核心特殊通路。目前诸多企业在主要常规通路如商超、大中型餐饮业、传统批发商、较大的零售商店等等环节有些促销拉动工作，但具备阶段性、暂时性和走形式等不利短板，使得推广活动效果差强人意。
而婚宴用酒的特殊通路如婚纱影楼、民政局结婚登记处、婚庆服务公司、当地较有名气的喜糖分销点或商店等特殊渠道已经纳入了一些婚宴酒水企业的开发策略之中，但往往促销方案缺少新意，推广活动显得呆板，受众参与度低，同时难以掌控潜在消费人群，准客户资料和档案无法有效建立，所以直接导致效果也不尽人意。
因此可以说婚宴白酒市场在“形”的方面做足了功夫，定位和投入都浅尝辄止，但都没有具备婚宴酒“神”的魅力。比如五粮液１３２０婚宴酒、今世缘系列婚宴酒、开口笑等等都是。
表像的背后蕴藏着巨大的商机：在这个细分市场上，目前没有绝对或相对领先、绝对或相对优势的知名品牌（全国性或较大区域内），并且市场已基本发育成熟，可以说，为这个市场产生一个大品牌产品留下了无限商机和可能。
（二）婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造浓厚的氛围：
1、从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出；特殊的心型瓶设计的非常美观，浪漫大气，具有艺术欣赏和收藏价值，心形瓶设计与使用场景、气氛高度吻合，并强化了这种气氛及气氛下人的感受，无形中也会影响到参加婚宴的潜在新人的选择，可以说名字和设计也成为了一种销售力，品牌的爱情内涵通过实体就自然烘托的呼之欲出了。
2、在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，本产品以后主要是面对什么样的消费群体；什么样的区域进行产品定位延伸等等综合因素考虑。全兴520产品名字紧紧契合婚宴酒，彰显现代爱情的烂漫和坦率，同时易于传播也具备纪念意义，
3、在酒度设计方面，由于人们对自我的保护意识提高；所以酒的浓度不能向以往那样过高。尽量争取低些。也可以结合各个地方的饮酒习惯不同而推出不同的度数迎合消费者。
4、在酒质方面一定要十分过硬。因为婚宴的客人非常多。酒的好坏都能得到广泛的传播。一定要给各位客人留下一个好的口碑。口碑好，酒的品牌度就会被推广出去了。反正则异然。这是一个非常好的广告宣传，务必利用好。
价格：在价格方面，应该满足各等级消费人群。
产品建议高、中、端产品同时推出，价格设计能应对竞争对手的挑战，同时，也能满足不同层次人们的需求。准确的市场调查显示，一般而言，婚宴酒席每桌价格在300元—500元之间，其中酒水费约占20%左右，所以39元—79元的价位，正处于当前婚宴酒的主流价格带中。这更为符合广大工薪阶层的婚宴需求和经济承受能力。在婚宴市场需求中，过高的估计中国人的虚荣面子和排场消费潜力是一相情愿的想法。
6步骤
1：铺市，在区域范围选择B类旺场（10 — 30围台，必含包间，有较强白酒销售能力）；在2011年8月15日前完成10家，在2011年10月10日前完成10家，在2011年11月15日之前完成10家，结款方式根据实际情况确认（如有广告制作及电器或其他需求投入实行现款）
2：陈列，直接将两个单品成列与酒店台面，酒柜（吧台）陈列成齐排；因持续时间长、劳动量比较大、有破损风险，给予劳务风险补偿奖励，按照终端汇款8%的标准奖励，于回款时奖励到位。
3：宣传，坚持做“售点包装”。一，利用普通宣传品、普通物料进行常规宣传；二，利用主题活动采用横幅、设计主题宣传“价格卡”进行宣传，做到店内必须有品牌宣传物料。
4：拉动
买者（终端客户），也是铺市过程的决定者，主要是通过普通宣传品及普通物料的供给解决铺市问题，买者拉动最重要是就是要利润空间，严格执行价格体系并防止串货。
卖者（服务系统人员），是动销是否良好的核心人员，这部分群体主要是通过客情增长拉动及给予开瓶费，执行原有服务员开瓶费奖励方案；其二，兑换小物件礼品，执行原有方案；其三，在店内寻找核心人员，分别给予5元每瓶的提成，另定期举办形象店全体核心服务系统人员娱乐活动，费用控制在2%；
喝者（消费者）的拉动，利用时节，大事件做促销，做到“动之以情，晓之以理”，避开降价之嫌，具体见“持续”三个阶段
5：奖励，为充分体现优势，增强吸引力，同时减少竞争对手机会，给予形象店持续定额比例的奖励（不返现金），方式为销量越高奖励越多，主要为家庭或酒店内实用的电器等其他需求产品，费用控制在15%以内，或者做“六送一”常规活动。
6：持续，共分为三期活动，第一期：设计“浪漫情人节，我们结婚吧”主题宣传“价格卡”进行宣传，设计“浪漫情人节，我们结婚吧”主题宣传“价格
卡”进行宣传，主要传播中奖100%及中奖内容，暂不设计活动（如有需要，再调整）。第二期：与酒店绑定制作喝婚宴白酒送30元消费卷一张，费用与终端客户各承担一半。第三期：将根据实际情况制作活动计划(主要为小物件礼品)
7人员安排
主要为业务人员执行，中午档11:00 —13:00，下午档17:00 —19：00为酒店忙的焦头烂额的时间段，也是业务人员很难开展业务工作的时间段，因此在这个时间将业务人员派遣到形象店辅助工作。
8活动时间
2011年2月至6月。
9费用预算
1上述费用消耗的要求，都没有超出20%的营销范围，严格按照标准要求执行即可。 2若出现酒水损坏，在不超出营销费用的情况下，可以给予报销。
3若在执行过程中，未将活动优惠执行到位的餐饮网点，予以及时终止活动。
参考文献：无
致谢
本论文是在李贞老师的悉心指导和热情关怀下完成的，李贞老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。感谢老师的悉心教导！