自我营销策略研究 毕业论文

摘要

关于营销的学问很多，但关于自我的营销讨论甚少，部分的原因是学者通常将研究重点放在所要营销的产品或者服务上面，而较少注重人或企业的自我营销。

本文作者高度赞同社会学家布劳的观点，即人的社会关系是一种交易性质的关系，人们渴望在所参与的社会关系中有所投入也有所收获，愉悦与满足很大程度上来自这种投入与收获的平衡。除此以外，我们也不能否认我们作为劳动力、作为交易机会的管理者、作为各种资源的竞争者，我们个人特质及有效地彰显个人的特质，对于我们的交易成功及在交易中占有优势是有帮助的。因此，我们需要对自我进行营销。

此外，本文还将“自我”的概念进行了一下扩展与延伸，上升到企业的层面。

本文从五个部分进行了论述，文章第一部分介绍了论文研究的背景，目的，内容和方法。第二部分是相关理论和制度综述。全文的重点是第三、四部分。在这两部分中，将个人自我营销、企业自我营销通过理论与典型案例的结合进行营销策略分析。第五部分是全文的结论。

本文不但解决了自我营销过程中出现的问题，并且借用成功案例的经验，将自我营销策略进行优化与系统化，有着巨大的现实意义与极强的借鉴指导意义。

关键词：自我营销；产品策略；顾客策略；关联策略；差异化策略

Abstract

There is a lot of knowledge about marketing, but little discussion about self-marketing, in part because scholars ’ study always focus on the marketing of products or services, but less emphasis on people or businesses.

The author highly endorses the view of sociologist Broughton, the nature of human social relations is a transaction, people eager to get harvest along with the investment they’ve paid, pleasure and satisfaction comes largely from this kind of the balance between investment and gain. In addition, we can not deny that we, as labor, as the manager of the trading opportunities, as a variety of resources, competitors, and our personal characteristics and effectively highlight the personal qualities for the success of our trading and advantage in the transaction. Therefore, we need self-marketing.

In addition,this paper also gives the concept of “self” an expansion and an extension, rising to the level of the enterprise.

There are five parts are discussed. The first section describes the background of the thesis, purpose, content and methods. The second part is about the relevant theory and institutional review. The full paper focuses on the third and fourth part. In these two parts, the personal self-marketing, corporate self-marketing through a combination of theory and a typical case of marketing strategy. The last but not least part is the conclusion of the full paper.

Not only to solve problems in the process of self-marketing, but also use the experience of the successful cases, to make self-marketing strategy optimized and organized,this study has great practical significance and a strong reference and guiding significance.

Key words: self-marketing; product strategy; customer strategy; relevance strategy;variation strategy

目录

第一章绪论 (1)

1.1研究的背景 (1)

1.2 问题的提出 (1)

1.3 研究的目的和意义 (2)

1.4 研究的思路和内容 (2)

1.5 研究方法 (3)

第二章自我营销理论综述 (4)

2.1自我营销相关理论 (4)

2.1.1自我营销的含义 (4)

2.1.2自我营销与传统营销的区别 (4)

2.1.3自我营销的分类 (5)

2.1.4自我营销的意义 (5)

2.1.5自我营销的影响因素 (6)

2.2自我营销策略相关理论 (7)

2.2.1自我营销策略的含义 (7)

2.2.2 自我营销策略的构成 (7)

第三章个人自我营销策略分析与实际运用 (10)

3.1个人自我营销的6C法则 (10)

3.1.1 Concept观念、意识 (10)

3.1.2 Confidence自信 (10)

3.1.3 Capacity能力、实力 (10)

3.1.4 Chance 机会 (11)

3.1.5 Communication 沟通 (11)

3.1.6 Clothing 服饰、打扮 (12)

3.2个人自我营销的4Ps策略 (12)

3.2.1产品策略 (12)

3.2.2价格策略 (12)

3.2.3渠道策略 (12)

3.2.4促销策略 (13)

3.3个人自我营销的4Vs营销策略 (13)

3.3.1差异化策略 (13)

3.3.2功能化策略 (13)

3.3.3附加价值策略 (13)

3.3.4共鸣策略 (14)

3.4实际运用—大学生如何在当前经济环境中成功营销自我 (14)

第四章企业自我营销策略分析与成功实施 (19)

4.1运用麦肯锡7S模型打造企业自我营销基础 (19)

4.1.1制定精准战略 (19)

4.1.2优化内部结构 (19)

4.1.3适时完善制度 (19)

4.1.4打造自我风格 (19)

4.1.5吸引优秀员工 (20)

4.1.6培养员工技能 (20)

4.1.7树立共同价值观 (20)

4.2企业自我营销的4Cs营销策略 (20)

4.2.1顾客策略 (20)

4.2.2成本策略 (21)

4.2.3方便策略 (21)

4.2.4沟通策略 (21)

4.3企业自我营销的4Rs营销策略 (22)

4.3.1关联策略 (22)

4.3.2反应策略 (22)

4.3.3关系策略 (22)

4.3.4回报策略 (22)

4.4成功实施—“海底捞”的自我营销 (23)

第五章结论 (29)

参考文献 (30)

谢辞 (31)

附录一 ........................................................................................................................................ I 附录二 .................................................................................................................................... V II

自我营销策略研究

第一章绪论

1.1研究的背景

从“蒸汽时代”到“电气时代”再到现在的“信息时代”，随着生产力的高度发展，商品大量产生，如何有效地将商品销售给消费者逐渐成为学者研究的重点，随之而来的营销学理论也在不断完善与创新。时至今日，人们已经不单单关注商品的销售，在当今高度发展的商业社会，人本身以及企业本身也开始成为销售的内容。自我营销便是在这种大背景下产生并发展起来的。

自我营销的概念兴起的时间并不长，现在却逐渐得到广大企业个人的关注，这是为什么呢?简单的说，自我营销对于企业和个人是有一定重要性的，会带来附加价值，例如自我营销有助于提高魅力、树立良好形象，增进合作的长远性。首先对于个体而言，涉及的如何提高个人魅力问题在实际人际交往和工作中是有指导意义的；其次对于企业而言，利于提升企业形象与企业价值，从而更好地销售自己的产品。因此我们应该得到这样这个共识，无论是个人还是企业，在成功推销产品或服务之前，一定要确保成功的推销自我。这就是自我营销逐渐被重视的一个原因。

1.2 问题的提出

今天，“营销”两个字已经走进我们社会生活的各个方面，大到国家营销、城市营销、行业营销（包括教育、旅游、体育、房地产等行业的营销），小到我们身边的针头线脑、油盐酱醋等等。光我国营销大军号称有5000万之众，加上政府营销、社会营销，几乎到了“全民皆销”的地步。尽管我国的营销取得很多成绩，但是，绝大部分营销都只是关于产品或者服务本身的营销，往往忽略了自我这个主体的营销，并且其中存在着许多问题：假冒、欺诈、夸大、广告浪费……

市场中的营销充斥着对产品、服务的广告和促销, 更有甚者越过道德的底线,, 背离了时代特征。

如何在销售产品与服务之前，打造良好的自我品牌，以自我营销带动并且长期维系与促进产品与服务的销售，已经成为当下营销学的一个重要问题。本文便借此问题展开论述与研究。

1.3 研究的目的和意义

作者本人为沈阳建筑大学的一名学生，有志于从事市场营销的工作。为加强理论与实践的结合，在做论文期间特意选择了一些经典实例进行研究，该研究具有以下的目的和意义：

⑴综合运用了本科生学习期间所学理论知识，结合实际问题，通过研究加深了对所学知识的理解和掌握，理论联系实际使知识得到了升华。

⑵研究经过大量资料的搜集和分析，得出的结论对解决个人、企业的自我营销问题具有较强的现实指导意义。

⑶增加了本人对于营销策略的认识与理解，对今后本人的自我营销有重要影响。

1.4 研究的思路和内容

本文从自我营销的相关理论和可行策略入手，从理论到实践，将个人、企业的自我营结合典型案例研究其策略的运用。该篇自我营销策略研究的论文主体分为五个部分来研究。具体包括以下几章：

第一章绪论。简单地介绍一下论文的研究背景，目的和意义，思路和内容，研究方法等。

第二章自我营销策略的相关理论综述。简单介绍自我营销的含义、与传统营销的区别、自我营销的分类以及其意义，之后又对自我营销策略进行了简要介绍以及比较分析。

第三章介绍个人自我营销的6C法则以及营销过程中可以应用的相关策略，章节最后就当前经济环境下大学生就业问题进行分析并运用自我营销策略找出了相应解决方法。

第四章介绍企业自我营销的基本策略，在此之前运用麦肯锡7S模型研究企

业如何成功打造自我从而为获得良好的营销效果打下深厚基础，最后结合海底捞的案例总结企业自我营销策略的运用。

第五章结论。总结全文，并提出研究中的不足之处，明确了今后的研究方向。

1.5 研究方法

本论文的研究采用定性和定量相结合的研究方法，理论与实践相结合，以科技发展的客观规律为指导，从理论与方法体系发展的现实出发，并借用国内外营销学者的经典理论，针对论文的各项内容展开研究。

采用理论与实际案例相结合的方法，揭示自我营销的重要性与效用。

另外，通过两个实际案例分别阐释了个人、企业的自我营销策略的运用、实施以及取得的效果和成功经验，再结合当前直接营销中存在的问题，提出新的适应现代化发展的新的营销方式及策略。

最后，本论文综合应用市场营销，管理学，经济学等相关知识，并用计算机辅助手段，完成研究工作。

第二章自我营销理论综述

2.1自我营销相关理论

2.1.1自我营销的含义

自我营销是一种由个人、企业作为主体参加的活动，主体通过各种形式手段，采用多种策略，展示自我形象、价值以及情感，使顾客首先从心理上接受营销主体，之后开始在此基础上更易于认可营销主题所销售的产品或者服务，以达到个人或企业预期目的的活动。

2.1.2自我营销与传统营销的区别

自我营销是在传统营销的基础上发展起来的，二者有许多相似之处，但是也同样具有根本的区别，通过总结和参阅各种资料有如下几点：

⑴营销对象不同。传统营销的营销对象主要针对产品本身，而自我营销的对象则是营销主体本身。

⑵工作目标不同。传统营销的销售者工作目标无疑就是卖出产品而已。作为任何企业销售部门，不能卖出产品便不算销售，这似乎是无可争议。可是到了现代，面对激烈的市场竞争和企业越来越注重了长远的发展，销售工作的目标已经发生了改变，自我营销的工作目标是培养忠诚客户。销售者不断的发现潜在客户、不断的转变为临时客户、进而将其转化培养成忠诚客户。什么是忠诚客户？就是不会轻易受到市场冲击或竞争对手的进攻就改变合作关系的客户。一个企业仅仅卖出了产品那只是临时效益，而且相当的不稳定，甚至都无法预测下个销售季节的销售情况。而如果将自我作为“产品”销售给顾客，使得普通顾客转变为忠诚顾客。有若干忠诚客户作为支撑，情形会大不一样。销量稳定、销价稳定、回款稳定，便于计划和预测未来的销售情况。

⑶服务理念不同。传统营销虽然也很注重服务工作，一般实行“三包”等等，其基本理念是事先公布都有哪些的服务内容然后在实际运作时，在此范围内厂家会严格操作的。进一步讲，服务是依附与产品的，服务的比重要比销售的比重轻

许多。而自我营销已把服务的比重大大提高了，甚至有些企业认为：我们销售的是服务，产品是因服务而发生的。具体操作的表现形式就体现在自我营销服务内容不受限制，没有约定。只要是客户的需求就是服务的内容，而且还是往往主动走访、咨询从而发现客户的需求，真正让客户体验上帝的感觉。

⑷对营销者的素质要求不同。传统营销的销售者只要掌握基本的销售技巧就可以从事产品或者服务的营销了。可是自我营销需要销售者的素质很高，不仅需要良好的形象、较强的魅力与吸引力、具有自身品牌效应，同时还需要有谈判能力、公关能力、协调能力、基本技术常识等，如果不全面的自我销售者其客户迟早会被竞争对手给吃掉。

2.1.3自我营销的分类

自我营销按照主体规模一般可分为以下八大类：

⑴个人自我营销

⑵团队自我营销

⑶企业自我营销

⑷行业自我营销

⑸地区自我营销

⑹城市自我营销

⑺国家自我营销

⑻区域集团自我营销

而本篇论文主要针对个人自我营销和企业自我营销进行策略研究。

2.1.4自我营销的意义

以下为自我营销带来的附加利益，用以说明它的重要性。

⑴自我营销对于个人而言，有利于树立良好的个人形象，增加个人魅力及吸引力。同样，对于企业而言，也可以树立良好的公众形象、提高企业知名度、打造企业品牌等。

⑵自我营销有益于影响消费者的行为，帮助自我营销的主体通过一定的手段方式

实现一定的目的。

⑶自我营销对于个体而言，可以帮助主体形成良好的人际关系，有利于人际交往的发展，在此基础上可以形成销售顾客网络。

⑷自我营销对于企业而言，可以帮助主体打造品牌、树立形象，增进企业与客户乃至消费者之间的关系，并借此为长远发展打下良好基础。

⑸自我营销作为一种成功推销的策略，可以帮助主体成功展开推销活动，

⑹自我营销最明显直接的效益在于可以促进销售。

2.1.5自我营销的影响因素

自我营销的效果常常要收到很多因素的影响，归纳起来主要是主观因素和客观因素这两方面的影响。

主观因素的影响主要包括：

⑴营销主体的基本素质。具有很高的营销素质是成功营销的关键，营销主体的基本素质高低可以影响自我营销的传播效果。

⑵营销主体应用自我营销的方法与技巧。推销是讲求方法的，如果自我营销时对于具体的营销技巧与方法运用不当，直接影响营销活动的成败。可以参考学习的营销技巧很多，但总结起来就是充分了解尊重顾客，以顾客作为营销活动的中心。营销技巧是需要实践的。

客观因素的影响因素主要是：

⑴顾客的理解度。这一点很容易理解，再纯熟得当的营销技巧如果遇到了理解能力差的顾客，传播活动的实际效果是会受到影响的，所以，要选好营销对象，充分了解顾客的理解能力。

⑵自我营销一般策略的影响。策略是极为重要的，如果一开始的自我营销策略定位失误，那么无论发展成什么样的规模也是错误的

2.2自我营销策略相关理论

2.2.1自我营销策略的含义

自我营销策略是营销主体以顾客需要为根本出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地采取多种活动，通过相互协调一致的品牌定位策略、品牌内核策略、品牌宣传策略和渠道策略等等，在为顾客提供满意的产品和服务之前首先将自我推销出去而实现目标的过程。

2.2.2 自我营销策略的构成

虽然营销理论不断推陈出新，但是最为经典的、传播和运用最为广泛的还要数美国学者杰罗姆?麦卡锡(Jerome McCarthy)的4Ps理论，4P即Product—产品、Price—价格、Place—分销渠道、Promotion—促销四个部分，而在此基础上产生的4Ps营销策略则改变了以往较为单一的策略，并且能够从整体上找出影响营销效果的最重要的方面，根据理论制定出适合的策略组合，为营销发展提供了强有力的支持。

时代在不断发展，理论也不断完善与进步，在4Ps的基础上，又衍生出6Ps、10Ps、11Ps策略，虽然增加了许多内容，但是其核心依然没有改变。4Ps理论为无数营销人提供了理论出发点，几乎每个营销人都会从4Ps理论出发，进行产品与服务的营销策划。

1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)根据市场变化和多方位研究调查，提出了用4Cs理论，即Customer—顾客、Cost--成本、Convenience--便利以及Communication--沟通，藉此取代传统的4Ps理论，为营销策略研究提供了新的思路与研究方向。4Cs与4Ps相比，更注重消费者的需求而非市场的导向。4Cs在理念上有巨大的提升。但从另一方面看，该理论对企业的主动性和创造性产生了约束与束缚。

20世纪90年代中期，有一个全新的营销四要素由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)提出，也就是4Rs理论。4Rs理论即Relevance--关联、Reaction--反应、Relationship--关系和Reward--回报。该理论根据竞争日趋

激烈的市场与企业发展趋势，重拾竞争思路，并从哲学层次上构筑了营销的新体系，它从宏观方面以及社会层面来考虑企业的营销，强调关系管理而非市场交易，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系。

我国国内学者也紧随世界营销先进理论的脚步，并根据国内状况与国际状况的比较，于20世纪90年代末，吴金明等提出了4Vs营销策略，即差异化--Variation、功能化--Versatility、附加价值—Value、共鸣—Vibration。该理论兼顾市场经济活动中各个参与者的利益，更为重要的是可以构建企业核心竞争力。利于企业在竞争中脱颖而出，并维持有利地位。

本文借鉴以上学者比较成熟的理论引用到自我营销策略当中，并通过图表形式对以上策略进行横向纵向对比分析：

表2-1 4种营销策略的内容及优劣比较

第三章个人自我营销策略分析与实际运用

3.1个人自我营销的6C法则

3.1.1 Concept观念、意识

著名企划家詹宏志曾说：“观念就是力量，仅仅认知上的改变，就是一股无穷的力量。这不一定是改变了外在的东西，有时候只是改变了自己，改变了自己的一个想法而已。”而用经济学家哈耶克的话说便是："观念本身是有力量的，它可以或快或慢改变社会现实。”在我们日常的工作生活之中，不管是为人处事，还是看待某些事件，每个人都会有一个习惯、固定的思考模式，这就是我们的观念。很多人在固定的模式中呆久了，渐渐无法去打破这种习惯性的思维，逐渐在自己狭小的领域里打转，框住了自己的世界。

个人如果要想成功的把自己销售出去，必须首先从观念着手，改变传统思维定式，树立自我营销意识。

3.1.2 Confidence自信

自信是指人对自己的个性心理与社会角色进行的一种积极评价的结果。它是一种有能力或采用某种有效手段完成某项任务、解决某个问题的信念。它是心理健康的重要标志之一，也是一个人取得成功必须要具备的一项心理特质。

自信是另一个能够帮助一个人走向成功的特质，包括自尊心、自信感，以及自己能成就大事的信念。

在自我营销过程中必须拥有自信才能充分发挥自己的能力与魅力，让顾客更容易接受自己。

3.1.3 Capacity能力、实力

个人的能力和基本素质是进行自我营销的基础。将个人视为一件产品，那么个人的能力和素质便是这件产品的质量与功能，是进行产品定位、确定产品价格的基础。